Facebook als Kundenbindungsinstrument in der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenbindung als Instrument der Unternehmenskommunikation
2.1 Definition und Bedeutung von Kundenbindung
2.2 Instrumente der Kundenbindung

3. Kundenbindung auf Facebook
3.1 Der Like-Button
3.2 Community Building
3.3 Messung von Kundenbindung
3.3.1 Aktuelle Daten zu Fanpages
3.3.2 Engagement Rate
3.4 Probleme von Facebook hinsichtlich der Kundenbindung
3.4.1 Fake-Accounts und Gekaufte Fans
3.4.2 Werbeflut
3.4.3 Abhängigkeit vom Netzwerkbetreiber
3.4.4 Shitstorms

4. Die Coca-Cola Fanpage
4.1 Geschichte und Fakten
4.2 Bewertung ausgewählter Strategien zur Kundenbindung
4.2.1 Die Eisbären-Kampagne
4.2.2 Interaktion mit der Community
4.2.3 Werbung
4.3 Zusammenfassung der Analyse

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Wäre Facebook ein Land, dann wäre es das drittgrößte der Welt. Das soziale Netzwerk hat heute weltweit über eine Milliarde Mitglieder (Facebook, 2012, S. 3). “Das Fernsehen brauchte seinerzeit 13 Jahre, um weltweit 50 Millionen Zuschauer zu erreichen. Facebook benötigte für die gleiche Anzahl nur drei Jahre (pwc.de, 2011, S. 4).” Klar, dass sich inzwischen vom Weltkonzern Coca-Cola bis zum schwäbischen Mittelständler auch Unternehmen auf Facebook die Klinke in die Hand geben. Wo soviele potentielle Kunden unterwegs sind, muss man schließlich präsent sein. Oder? Was bringt Firmen die fast schon obligatorisch gewordene Facebook-Präsenz wirklich?

Wer die Begriffe “Kundenbindung” und “Facebook” googlet, wird überhäuft von euphorischen Texten zum unverzichtbaren unternehmerischen Nutzen, den diese Kombination bringen soll. Darunter sind viele Texte von Agenturen, die ihr eigenes Social Media Angebot verkaufen wollen, aber auch einige wissenschaftliche Arbeiten. Während zum Instrument der Kundenbindung an sich bereits sehr viel geforscht wurde (Herrmann, 2001, S. V), ist die Wirksamkeit dieses Konzepts in sozialen Netzwerken dennoch eine Forschungslücke.

Inwieweit Facebook zur Kundenbindung taugt, soll in dieser Arbeit am Beispiel von Coca-Cola untersucht werden. Denn der weltgrößte Softdrinkhersteller ist mit seiner Fanpage momentan auch die erfolgreichste Marke auf Facebook, zumindest nach quantitativen Messzahlen. Welche Aktionen der Social Media Manager erfolgreich sind, welche weniger oder sogar schädlich, dass soll diese Arbeit untersuchen. Dabei wird zuerst auf das Konzept der Kundenbindung eingegangen, anschließend die Coca-Cola Fanpage beschrieben und schließlich verrucht, die potentielle Kundenbindung mittels der sogennanten Engagement Rate zu messen.

2. Kundenbindung als Instrument der Unternehmenskommunikation

Im Folgenden wird nun die Kundenbindung als Instrument der Unternehmenskommunikation erläutert. Dabei wird zuerst Kundenbindung definiert und dann einige Instrumente der Kundenbindung vorgestellt.

Marktanteile lassen sich fast ausschließlich über Abwerben von Kunden der Konkurrenz erreichen - nicht die Gewinnung von Neukunden, sondern die Kundenbindung, die langfristige Bindung des Kundenstamms, steht also im Mittelpunkt unternehmerischer Bemühungen (Braunstein, 2001, S. 3). “Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten“ (Bruhn, 2003, S. 104). Durch die emotionale und rationale Bindung an ein Unternehmen soll also die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen verbessert werden.

Kundenbindung ist von enormer Wichtigkeit für den Erfolg eines Unternehmens. Manche Studien weisen eine Gewinnsteigerung zwischen 25% und 95% nach, bei einer nur 5%igen Erhöhung der Kundenbindung (vgl. Reichheld & Sasser, 1990, S. 105 ff., in Braunstein, 2001, S. 3). Daneben trägt eine gute Kundenbindung auch indirekt zum Unternehmenserfolg bei: Durch Einbindung der Kunden beim Innovationsprozess werden zum Beispiel kundengerechtere Produkte entwickelt, und ein großer, loyaler Kundenstamm stellt für potentielle Wettbewerber eine Markteintrittsbarriere dar, da treue Kunden seltener bereit sind, zur Konkurrenz überzulaufen (Braunstein, 2001, S. 5). Vorsicht ist allerdings geboten beim zuerst augenscheinlichen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und (wiederholtem) Kaufverhalten. Aktuelle Studien weisen darauf hin, dass die Zufriedenheit der Kunden weniger bedeutend für das Kaufverhalten sein kann als etwa die Zeit, die Kunden bereits mit der Auswahl des Produkts verbracht haben (Ruf, S. 1 - 2).

Einen zentralen Wert stellt für Firmen die Sicht des Kunden auf ihr Unternehmen dar. Dieser Kundenwert (Customer Equity) setzt sich wiederum zusammen aus Leistungswert, Markenwert und Beziehungswert. Während der Leistungswert objektive Faktoren wie Preis und Qualität der Produkte misst und der Markenwert z.B. das Markenimage, gibt der Beziehungswert hingegen die “Güte und Stärke der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen [an]. Dieser Wert wird maßgeblich durch die Interaktion mit dem Unternehmen geprägt” (Kießling & Zanger, 2009, S. 144- 145). Und ein Großteil dieser Interaktion findet heutzutage in sozialen Netzwerken statt. Nur: Wie effektiv lassen sich die Kunden, “Fans” genannt, dort wirklich binden?

Klassische Instrumente der Kundenbindung sind zum Beispiel Bonus- und Punkteprogramme, außerdem Kundenzeitschriften, Werbespiele oder Vorteilskarten. Diese Instrumente werden heute zusätzlich durch psychologische Kundenbetreuung der Unternehmen ergänzt.

Weit über reine Kundenbindungsprogramme hinaus geht das so genannte Kundenerlebnismanagement (Customer-Experience-Management, CEM). Es zielt auf die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt bzw. Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen (Rouse, M. 2010). Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie die Mundpropaganda. Kunden werden also emotional gebunden, und soziale Netzwerke scheinen hierfür ideal geeignet zu sein.

Üblich ist außerdem eine Einteilung der Kunden nach ihrem Umsatz: A-, B-, und C-Kunden. Auf die A-Kunden, die für den größten Umsatz verantwortlich sind, entfällt ein Großteil der Maßnahmen zur Kundenbindung. B-Kunden erhalten häufig gezielte Rabattaktionen, während C-Kunden (Laufkundschaft oder Problemkunden) meist kaum gebunden werden (Bruhn, 2013, S. 311 - 312). Konkret passiert es so oft, dass C-Kunden z.B. länger warten müssen, bis sie eine Serviceleistung erhalten. Während diese Praxis vor allem in Callcentern längst Realität ist, stellt sich die Frage, ob Unternehmen auch ihre Facebookfans mittlerweile klassifizieren. Technisch zumindest wäre dies problemlos möglich. Unternehmen wie der Social Media Analysedienst “Socialbakers” bieten ihren Kunden detailgenaue Auswertungen ihrer Fanseiten. Dort wird neben Herkunft, Alter und Geschlecht der Fans auch deren Interaktion mit der Facebookseite des Unternehmens ausgewertet (Socialbakers, 2013, S.4). So können Key Influencer (A-Kunden), gelegentliche Teilnehmer am Geschehen (B-Kunden) und Kritiker (C- Kunden) zielgenau erfasst werden. Es liegt nahe, dass zumindest die hoch professionalisierten Social Media Abteilungen großer Konzerne (wie Coca-Cola) aufgrund dieser Informationen ihre Fans inzwischen unterschiedlich behandeln.

Im Folgenden sollen nun einige Strategien zur Kundenbindung auf Facebook und deren Evaluation beschrieben werden.

3.1. Der Like-Button

‘Der Like-Button ist, trotz oder vielleicht gerade wegen seiner unauffälligen Erscheinung, eine der wichtigsten Funktionen innerhalb des Facebook-Universums’ (vgl. Leisert & Röhle, 2001, S. 10). Heute mag es uns als fast schon selbstverständlich erscheinen, für Dinge, die uns im Netz gefallen, den blau-weißen Daumen zu vergeben. Doch das war nicht immer so: Gerlitz z.B. unterscheidet drei Phasen der Ökonomisierung des Webs (vgl. Gerlitz, 2012, S. 104 ff). In Phase eins, der Hit-Economy, war für die Werbeindustrie vor allem die Zahl der Seitenaufrufe relevant, wenn sie auf Webspace werben wollte. Phase 2 bezeichnet die Link-Economy, die Ende der 1990er Jahre mit dem Aufkommen von Google begann. Dessen PageRank- Algorhythmus bewerte die Relevanz von Webseiten anhand ihrer Verlinkung durch andere Seiten. Das Aufkommen von Social Media um 2005 leite schließlich Phase 3, die Like- Economy, ein. Social Buttons, im Übrigen keine Erfindung von Facebook, wurden zuerst benutzt, um externe Webinhalte in sozialen Netzwerken mit Freunden zu teilen. Schließlich wurden sie zum Like-Button weiterentwickelt, der in seiner heutigen Form eine “Quantifikation mit affektiven Qualitäten” darstellt (Gerlitz, 2012, S. 115).

Ein Like ist das Minimum an Unterstützung, die ein User an ein Unternehmen vergeben kann. Wie niedrig die Hemmschwelle, etwas zu „liken“, verglichen mit anderen Ausdrucksmöglichkeiten liegt, zeigt das folgende Bespiel: Als der frühere ‘Fan werden’ Button auf Unternehmensseiten durch den Like-Button ersetzt wurde, verdoppelte sich die Klickrate innerhalb kürzester Zeit (vgl. Leisert & Röhle, 2001, S. 10).

3.2. Community Building

Der nächste Schritt nach dem Sammeln von Unterstützern ist der Aufbau einer Unterstützergemeinschaft. Laut Levy bietet Facebook Unternehmen hauptsächlich drei Einsatzmöglichkeiten: Community Building, Marketing und Promotion sowie Werbung (vgl. Levy, 2012, S. 168 - 169). Hinsichtlich der Kundenbindung sei das Community Building am Wirksamsten, allerdings auch am Schwierigsten zu handhaben. Das übergeordnetes Ziel hierbei ist es, Kommunikation zu generieren (vgl. Levy, 2012, S. 168). Aber: ‘Je mehr man sich engagiert, desto schwieriger wird es, regelmäßigen und abwechslungsreichen Content anzubieten’ (ebd., S. 188). Als optimal gilt es deshalb, etwa alle zwei Tage einen Post zu generieren (Wiese, 2001, S. 2). So werden die Nutzer, von denen der Großteil ohnehin nur passiv zur Kenntnis nimmt, nicht von ihrer eigentlichen Beschäftigung mit ihren Freunden abgelenkt. Eine Studie ergab, das 44% der User, die eine Seite “unliketen”, dies taten, weil ein Unternehmen zu viele Updates postete (ebd. S. 1). Weniger ist bei Facebook also meist mehr.

3.3. Messung von Kundenbindung

Neben der Planung und Durchführung von Kundenbindungsmaßnahmen ist auch die ständige Evaluation dieser Aktionen wichtig für deren Erfolg.

3.3.1. Aktuelle Daten zu Fanpages

Die Website socialbakers.com führt eine tagesaktuelle Liste über alle Fanbewegungen von Facebook-Unternehmensseiten. Weltweit führend ist zurzeit Coca-Cola mit knapp 62 Millionen Likes, mit großem Vorsprung vor Disney und Red Bull. Zum Vergleich: Barack Obama kommt momentan auf 35 Millionen Fans. Für Deutschland führt Amazon.de mit 2,4 Millionen Fans die Liste an. Die erfolgreichste Fanpage weltweit ist „Facebook for Every Phone“, die Seite der Facebook-App für Mobilgeräte. Diese Seite kommt auf unglaubliche 218 Millionen Likes, gefolgt von Facebook (89 Mio) und YouTube (72 Mio). Im globalen Ranking aller Facebookseiten weltweit belegt Coca-Cola Platz 9, als einzige Fanpage eines Unternehmens unter den Top 10 (Socialbakers, 2013). Das sind die nackten Zahlen. Aber was bedeutet es konkret für das schwedische Unternehmen H&M, wenn 1.459.379 Facebook-Profile, die am 25.03.2013 in Deutschland registriert sind, sich über die Gefällt-Mir-Funktion mit der deutschen Facebookseite von H&M verlinkt haben? Ist Kundenbindung wirklich so einfach messbar?