Die vorliegende Arbeit widmet sich der Frage, inwieweit Social Media für die Kommunikationspolitik von Nonprofit Organisationen (NPOs) geeignet sind und welche Erfolgsfaktoren dabei eine relevante Rolle spielen. Im Rahmen einer theoretischen, literaturfundierten Analyse, die um praktische Erkenntnisse aus Best Practice Beispielen und Aussagen aus Experteninterviews ergänzt wird, wird dargestellt,
dass das Web 2.0 vielfältige Möglichkeiten zur Interaktion bietet, die geeignet sind, mit Interessenten, Spendern u./o. Mitgliedern in einen intensiven Dialog zu treten, deren Vernetzung und Kollaboration zu ermöglichen und somit deren langfristige Bindung an die Organisation zu gewährleisten. Die nicht lineare
netzwerkartige Kommunikationsstruktur des Web 2.0 ermöglicht es zudem, entsprechende Inhalte viral zu verbreiten und ebenfalls Zugang zu Zielgruppen außerhalb des bestehenden Umfeldes zu erreichen. Dialog und Interaktion und die daraus resultierende Transparenz und Glaubwürdigkeit wirken sich positiv auf
das Image der Organisation und damit auch auf ihre gesellschaftliche Verankerung als kompetente Interessenvertretung von Teilöffentlichkeiten und Bewahrer wohlfahrtlicher Standards aus. Grundlegend für die Kommunikation im Web 2.0 ist jedoch, Interessenten und Unterstützer als gleichberechtigte Partner
ernst zu nehmen und sich auf einen echten (potentiell auch kritischen) Dialog auf Augenhöhe einzulassen. Diese Parameter implizieren für NPOs ein Umdenken innerhalb der Organisationskultur; Steuerungsansätze, die auf Kontrolle und Bewahrung der Kommunikationshoheit angelegt sind, lassen sich mit den Prinzipien von Vernetzung, Interaktion und gleichberechtigter Teilhabe nicht oder kaum vereinbaren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Relevanz des Forschungsinteresses
1.2. Forschungsfrage, Vorgehensweise und Methodik
2. Nonprofit-Organisationen
2.1. Definition und Klassifizierung von Nonprofit Organisationen
2.2. Gesellschaftliche Bedeutung von NPOs
2.3. Finanzierung von NPOs - Der Spendenmarkt
2.3.1. Erwartungen und Motive von Spendern
3. Kommunikationspolitik von NPOs
3.1. Besonderheiten und Herausforderungen der Kommunikationspolitik von NPOs
3.2. Status quo der Online-Kommunikation von NPOs
3.3. Ziele und Einsatzbereiche der Online-Kommunikation von NPOs
3.3.1. Zieldimensionen der Online-Kommunikation
3.3.1.1. Leistungswirkungsziele
3.3.1.2. Ressourcenorientierte Ziele
3.3.1.3. Beeinflussungsziele
4. Social Media Nutzung für NPOs
4.1. Prinzipien von Web 2.0 und Social Media
4.2. Chancen und Risiken von Social Media für die Kommunikation von NPOs
4.3. Ressourcenaufwand von Social Media
4.4. Warum Social Media Monitoring?
5. Social Media Instrumente erklärt anhand von Best Practice Beispielen
5.1. Weblog: Hintergrundwissen und Authentizität
5.2. Mikroblogs (Twitter): Informationen aus erster Hand
5.3. Videomarketing (YouTube): emotional und viral
5.4. Soziale Netzwerke (Facebook): Gespräch unter „Freunden“
6. Erfolgsfaktoren von Social Media Relations für NPOs
6.1. Klare Botschaft und integrierte Kommunikation
6.2. Relevante und aktuelle Informationen mit Mehrwert
6.3. Personalisierte, transparente und authentische Dialog-Kommunikation
6.4. Austausch und Vernetzung von und mit Gleichgesinnten
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Eignung von Social Media für die Kommunikationspolitik von Nonprofit-Organisationen (NPOs) und identifiziert zentrale Erfolgsfaktoren für eine nachhaltige Beziehungsarbeit mit Stakeholdern im Web 2.0.
- Rolle von Social Media in der Kommunikationspolitik von NPOs
- Herausforderungen und Chancen des Web 2.0 für NPOs
- Erfolgsfaktoren für eine authentische und dialogorientierte Social Media Kommunikation
- Praxisnahe Analyse durch Best-Practice-Beispiele und Experteninterviews
Auszug aus dem Buch
3.1. Besonderheiten und Herausforderungen der Kommunikationspolitik von NPOs
Die für die Kommunikation relevante Abgrenzung der Marktakteure im Nonprofit Bereich ist vergleichsweise schwierig, da der Dritte Sektor als Intermediär zwischen Staat und Gesellschaft liegt und vielfache Austauschprozesse und Abhängigkeiten in beide Richtungen gegeben sind. Es handelt sich bei den Marktbeziehungen von NPOs um mehrstufige Kundenbeziehungen innerhalb eines dreistufigen Austauschverhältnisses. In diesem indirekten Austauschverhältnis ist die NPO als Leistungserbringer zwischen Auftraggeber und Leistungsempfänger geschaltet. In vielen Fällen stehen NPOs dabei vor der Herausforderung, mit geringeren finanziellen und personellen Ressourcen ebenso professionell Public Relations und Kommunikation wie Profit Organisationen zu betreiben. Dazu kommt auf Seiten der NPO die Befürchtung, ein „zu viel an Werbung“ könnte von der Öffentlichkeit als Verschwendung von Spendenmitteln negativ beurteilt werden. Auch die Distanz zwischen dem Ort der Mittelbeschaffung (Spender) und der Mittelverwendung (z.B. Menschen im Katastrophengebiet) hat direkten Einfluss auf die Kommunikationspolitik: Die NPO muss als Bindeglied in beide Richtungen kommunizieren und steht zusätzlich vor der Herausforderung z.B. eine geografische und damit emotionale Distanz zu überwinden.
Schon dieses kleine Beispiel zeigt auf, dass NPOs sich mit vielen Erwartungen unterschiedlichster Anspruchsgruppen auseinander setzen müssen. Die Ausgangssituation mehrdimensionaler Zielorientierungen ist damit prägend für das Management von NPOs und verbunden mit spezifischen Problemen und Konflikten für die Kommunikationspolitik, die sich aus den unterschiedlichen Erwartungen ergeben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Relevanz der Arbeit angesichts eines zunehmenden Wettbewerbsdrucks und leitet die Forschungsfrage bezüglich der Eignung von Social Media für NPOs ab.
2. Nonprofit-Organisationen: Erläutert die Definition, gesellschaftliche Bedeutung und die spezifische Finanzierungsstruktur von NPOs sowie die Motive von Spendern.
3. Kommunikationspolitik von NPOs: Analysiert die Herausforderungen der Kommunikation für NPOs, insbesondere im Hinblick auf Vertrauensbildung und die mehrstufigen Kundenbeziehungen.
4. Social Media Nutzung für NPOs: Untersucht die theoretischen Grundlagen des Web 2.0 sowie die Chancen, Risiken und den Ressourcenaufwand für NPOs.
5. Social Media Instrumente erklärt anhand von Best Practice Beispielen: Praxiseinblick in Weblogs, Twitter, YouTube und Facebook anhand von Organisationen wie Greenpeace oder der Bayerischen Staatsoper.
6. Erfolgsfaktoren von Social Media Relations für NPOs: Leitet allgemeingültige Richtlinien ab, wie etwa Klare Botschaften, Mehrwert, Authentizität und Vernetzung.
7. Fazit und Ausblick: Fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt das hohe Potenzial von Social Media für NPOs als Instrument des Beziehungsmanagements.
Schlüsselwörter
Social Media, Nonprofit-Organisationen, NPO, Kommunikationspolitik, Web 2.0, Fundraising, Stakeholder, Vertrauen, Beziehungsmanagement, Dialog, Vernetzung, Ressourcen, Monitoring, Best Practice, Social Media Relations
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Nonprofit-Organisationen Social Media für ihre Kommunikationspolitik nutzen können, um Herausforderungen zu meistern und ihre Ziele effektiver zu erreichen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Besonderheiten des NPO-Sektors, den Prinzipien des Web 2.0, dem Ressourcenaufwand und der praktischen Anwendung von Social Media Instrumenten.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: Inwieweit sind Social Media für die Kommunikationspolitik von NPOs geeignet und welches sind die relevanten Erfolgsfaktoren?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische, literaturfundierte Analyse, die durch praktische Best-Practice-Beispiele und qualitative Experteninterviews ergänzt wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Ziele und Herausforderungen, Chancen und Risiken der Social-Media-Nutzung sowie spezifische Instrumente und deren erfolgreiche Anwendung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Social Media, NPO, Beziehungsmanagement, Stakeholder, Vertrauen und Online-Kommunikation.
Warum spielt das Thema „Vertrauen“ eine so wichtige Rolle für NPOs?
Da NPO-Leistungen einen hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften aufweisen, ist der Aufbau und Erhalt von Vertrauen essenziell für die Gewinnung und Bindung von Spendern und Mitgliedern.
Welche Bedeutung haben Experteninterviews für diese Arbeit?
Die Experteninterviews bieten realistische Einblicke in den „Social Media Alltag“ und helfen dabei, theoretische Erkenntnisse zu validieren und in der Praxis zu gewichten.
Was ist das zentrale Fazit der Autorin?
Social Media ist ein essenzielles Instrument für das Beziehungsmanagement von NPOs, erfordert jedoch ein Umdenken in der Organisationskultur hin zu mehr Offenheit und Dialogbereitschaft.
- Arbeit zitieren
- Grit Steckmann (Autor:in), 2013, Social Media Relations - Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für NPOs im Social Web, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212757
