Geiz ist geil. Emotionale Reaktionen auf Preise


Bachelorarbeit, 2012

38 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Konzeptioneller Rahmen
2.2 Emotionale Reaktionen
2.3 Preisstimuli als Auslöser emotionaler Reaktionen
2.3.1 Preispositionierung
2.3.2 Preisvariation
2.3.3 Preiskommunikation
2.4 Konsumentenverhalten auf Preisemotionen
2.5 Moderatoren zwischen Preisstimuli und Preisemotionen

3. Empirische Studien
3.1 Untersuchungszusammenhänge der Studien
3.2 Effekte der Preispositionierung
3.3 Effekte der Preisvariation
3.4 Effekte der Preiskommunikation

4. Zusammenfassung wesentlicher Erkenntnisse

5. Implikationen
5.1 Implikationen für die Forschung
5.2 Implikationen für die Praxis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirkungszusammenhang von Preisstimuli auf Konsumentenverhalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Untersuchungszusammenhänge der Studien

1. Einleitung

"Das Herz hat seine Gründe, die der Verstand nicht kennt."

Blaise Pascal, frz. Philosoph

In vielen Kaufsituationen treffen Konsumenten Entscheidungen mit Hilfe ihres Bauchgefühls. So kann es vorkommen, dass ein passendes Angebot ohne rational nachvollziehbare Begründung abgeschlagen wird. Es scheint als würde in solchen Situationen das Herz über den Verstand regieren. Genauso wenig wie sich der Konsument also immer nur rational verhält, dienen Preise bei der Kaufentscheidung alleine als Zahlenkonstrukt zur Berechnung eines ökonomischen Nutzens. Dass Preise auch emotionale Reaktionen hervorrufen und durchaus vielfältige Signalwirkungen besitzen, konnte durch die deutschlandweite „Geiz ist geil“ Imagekampagne der Elektronikeinzelhandelskette „Saturn“ verdeutlicht werden. Im Forschungsfeld des Behaviroal Pricing, also der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie, wurden bis dato vorwiegend kognitive Reaktionen auf Preisstimuli analysiert (vgl. Homburg, Koschate, 2005b, S. 513). Herz und Verstand als Untersuchungseinheiten zu trennen mag für eine systematische Analyse sinnvoll erscheinen, problematisch ist allerdings die Fokussierung auf nur eines dieser Elemente und das Auslassen von potentiellen Wechselwirkungen. Um eine vollständige Analyse des Konsumentenverhaltens auf Preise zu ermöglichen sowie Handlungen vorhersagen zu können, sollten sowohl emotionale als auch kognitive Reaktionen untersucht werden (vgl. Peine, Heitmann, Herrmann, S. 44). Die Hegemonie kognitiver Phänomene in Bezug auf Preise sollte auch deshalb kritisch hinterfragt werden, weil andere Teilgebiete des Marketings Emotionen bereits als wichtigen Bestandteil erkannt und in die Untersuchung einbezogen haben (z.B. im Bereich der Werbeforschung) (vgl. Hansen, Christensen, 2007, S. 69 ff.; Peine, Heitmann, Herrmann, 2009, S. 40). Aus diesem Grund fasst die vorliegende Bachelorarbeit die Ergebnisse empirischer Studien emotionaler Reaktionen auf Preise zusammen. Der wissenschaftliche Beitrag dieser Arbeit lässt sich dabei in drei Teile gliedern. Zum einen wird die gewichtige Rolle von Preisemotionen bei Kaufentscheidungen durch die Darstellung eines konzeptionellen Rahmens systematisch erklärt. Dabei wird durch die Analyse verschiedener Preisstimuli auf wesentliche Stellschrauben der Unternehmenspraxis eingegangen. Zweitens dient die Zusammenfassung aller bisher untersuchten Preisemotionen als Übersicht und möglicher Anhaltspunkt für das bessere Verständnis von Konsumentenverhalten. Durch die kritische Auseinandersetzung mit den bisherigen Forschungsergebnissen öffnet sich als dritter Aspekt die Sicht auf zukünftige Untersuchungsschwerpunkte und mögliche Implikationen für die Praxis. Erklärungsversuche mit Hilfe verhaltenswissenschaftlicher Theorien werden hierfür unterstützend eingesetzt, um die scheinbar unergründbaren Reaktionen des Herzens verständlicher zu machen.

2. Konzeptionelle Grundlagen

2.1 Konzeptioneller Rahmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wirkungszusammenhang von Preisstimuli auf Konsumentenverhalten (Quelle: Eigene Darstellung) Klassische SOR-Konzepte dienen der Strukturierung und Analyse von Konsumentenverhalten. Durch die Gliederung in Reiz (Stimulus), Vorgang im Organismus (Organism) und Reaktion des Organismus (Response), können komplexe Zusammenhänge kausal erklärt und spezifisch untersucht werden (vgl. Simon, Fassnacht, 2009, S. 145). Für den konzeptionellen Rahmen dieser Arbeit wird der SOR-Gedanke aufgenommen, weil Zusammenhänge zwischen der unabhängigen Variable Preisstimuli (Stimulus), dem Mediator Preisemotionen (Organism) und der abhängigen Variable Konsumentenverhalten (Response) somit verdeutlicht werden (siehe Abb. 1). Zu den kognitiven Phänomenen im Behavioral Pricing zählen u.a. Schwellen- und Referenzpreise, Preis-Qualitäts-Beziehungen und Preis- Leistungsbeurteilungen (vgl. Homburg, Koschate, 2005a). Bei der Untersuchung dieser Konstrukte werden jedoch vorwiegend kognitiv verarbeitende Prozesse betrachtet und emotionale Reaktionen auf Preise teilweise komplett vernachlässigt (vgl. Peine, 2009, S. 40; Homburg, Koschate, 2005b, S. 513). „Hoch-tief“ Assoziationen von Preisen und das Verständnis ob es sich um ein günstiges Angebot handelt sind nur einige Beispiele dafür, dass Preisstimuli indes ohne kognitive Prozesse nicht verarbeitet werden (vgl. Diller, 2008, S. 97; Trommsdorff, Teichert, 2011, S. 76; O’Neill, Lambert, 2001, S. 231). Eine Trennung von Emotion und Kognition sollte deshalb nur analytisch verstanden werden und darf die Interdependenzen zwischen Denken und Fühlen nicht auslassen (vgl. Diller, 2008, S. 94).

Kognitive Bewertungstheorie

Im Rahmen von Studien zu Preisemotionen wird folglich das Konzept der kognitiven Bewertungstheorie herangezogen (vgl. Peine, Heitmann, Herrmann 2009; Zielke, 2011). Mit dem Ansatz kognitiver Bewertung kann erklärt werden, warum emotionale Reaktionen auf dieselben Preisstimuli individuell unterschiedlich ausfallen können. Im Allgemeinen kann davon ausgegangen werden, dass Konsumenten zwei grundsätzliche Bewertungen einer Situation vornehmen. Zum einen, ob die Situation (bspw. eine Preiserhöhung) überhaupt relevant ist, sprich einen Einfluss auf eigene Ziele und Motive hat (bspw. auf den Wunsch viel zu konsumieren), zum anderen, ob sich diese Situation positiv oder negativ auf die eigenen Vorstellungen auswirkt. Relevante Situationen mit positivem Einfluss auf individuelle Ziele erzeugen somit eher positive Emotionen, relevante Situationen mit negativem Einfluss eher negative Emotionen und irrelevante Situationen haben keinen Einfluss auf Emotionen (vgl. Peine, Heitmann und Herrmann, 2009, S. 42). Die Annahmen dieser Theorie tragen dazu bei, mögliche Zusammenhänge zwischen kognitiven Bewertungen, Preisemotionen und Konsumentenverhalten zu formulieren. Diese Zusammenhänge werden allerdings meist ex-post formuliert und nicht explizit getestet (vgl. Zielke, 2011, S. 334).

Abbildung 1 impliziert das Zusammenspiel von Preisemotionen und Preiskognitionen, hebt durch die Darstellung von Preisemotionen als eigenständige Wirkungsvariable allerdings auch den

Untersuchungsschwerpunkt dieser Arbeit hervor. Bei der Analyse empirischer Studien im Hauptteil werden relevante kognitive Prozesse nur dann erläutert, wenn sie die Entstehung spezifischer Preisemotionen erklären. Auf die einzelnen Bestandteile der Abbildung 1 wird im Folgenden eingegangen.

2.2 Emotionale Reaktionen

Trommsdorff und Teichert definieren „(…) Emotionen als einen Zustand innerer Erregung, welcher durch einen konkreten Stimulus ausgelöst wird (Objektbezug) und durch Stärke (schwach bis stark), Richtung (positiv oder negativ) und Art (Gefühlstyp und Ausdruck) bestimmt wird“ (Trommsdorff, Teichert, 2011, S. 60). In der deutschsprachigen Literatur werden Emotionen, die durch Preisstimuli ausgelöst werden oftmals als Preisemotionen bezeichnet. Auch Begriffe wie Preisaffekt, Preiserlebnis oder Preisgefühl werden häufig synonym verwendet (vgl. Diller, 2008, S. 95 f.). Abzugrenzen vom Emotionsbegriff ist, in jedem Fall, die allgemeine Gemütslage oder auch Stimmung. Sie unterscheidet sich von Emotionen dadurch, dass sie keinen konkreten Objektbezug aufweist und sich jeder Mensch zu jedem Zeitpunkt in einer mehr oder weniger angenehmen Stimmung befindet (vgl. O’Shaughnessy und O’Shaughnessy, 2003, S. 24). Da die Stimmung allerdings auch einen moderierenden Einfluss auf Preisemotionen haben kann, wird ihre genaue Funktion im Laufe dieser Arbeit noch einmal dargestellt. Anlehnend an obige Definitionen werden in den folgenden Kapiteln die Begriffe Emotionen bzw. Preisemotionen verwendet. Um emotionale Reaktionen als Mediator zwischen Preisstimuli und Konsumentenverhalten verstehen zu können, hilft es jene Emotionen herauszufiltern, die im Kontext von Preisen auftreten, diese zu bewerten und zu kategorisieren. Auch bei der Untersuchung von Preisemotionen ist es sinnvoll auf die drei Dimensionen der Stärke, Richtung und Art einzugehen, weil eine differenzierte Betrachtung der Emotionen zu besseren Ergebnissen bezüglich der Vorhersage und Erklärung von Konsumentenverhalten führen kann. Für die Richtung hat sich eine Einteilung in positive und negative Emotionen als grundlegender Ansatz im Konsumentenverhalten bewährt (vgl. Laros, Steenkamp, 2005, S. 1444). Exakte Ergebnisse bei der Messung und Auswertung von emotionalen Reaktionen auf Preise können allerdings nur geliefert werden, sofern dieses positiv-negativ Grundgerüst mit Hilfe von kontextspezifischen, preisinduzierten Emotionen ausgebaut wird (vgl. Honea, Dahl, 2005, S. 543). Diese Bachelorarbeit liefert hierfür einen ersten Überblick der empirisch analysierten Preisemotionen und macht deutlich, welche Studien diesen Ansatz aufgreifen (vgl. Anhang 1). Je nach Kaufsituation sollte auch beachtet werden, dass neutrale Emotionen (bspw. Überraschung oder Aufregung) eine sowohl positive als auch negative Valenz aufweisen können. Im Vorfeld empirischer Untersuchungen sollte allerdings klar vorgegeben werden, welche der beiden Richtungen bei neutralen Emotionen untersucht wird. Eine solche Zuordnung hilft den Wirkungspfad zwischen Preisstimuli und Preisemotionen zu verstehen und Unsicherheiten über die Interpretation des Ergebnisses entgegenzuwirken (vgl. O’Neill, Lambert, 2001, S. 232). Auch die Stärke und die Art der emotionalen Reaktion sollten stets genauer betrachtet werden, weil Emotionen mit selber Valenz (bspw. negative Emotionen wie Wut und Trauer) zu unterschiedlichem Verhalten führen können (vgl. Laros, Steenkamp, 2005, S. 1440). Bei der enormen Vielfalt an Begriffen zur Beschreibung einzelner Emotionen, kann einerseits erahnt werden wie abgestuft diese betrachtet werden müssen und andererseits wie abhängig ihre Untersuchung von semantischen Differentialen ist. Auch wenn die Anwendung dieses Verfahrens der Probandenbefragung in vielen Studien forschungsökonomisch begründet wird, sollte beachtet werden, dass Emotionen zuweilen schwach ausgeprägt und unbewusst auftreten können. Antworten auf Fragen zu emotionalen Reaktionen drücken somit vielmehr das Denken als das Fühlen aus (Trommsdorff, Teichert, 2011, S. 68). Um der Fehlinterpretation von emotionalen Reaktionen durch Befragungen entgegenzuwirken, wenden aktuelle Forschungen zudem psychophysiologischen Messmethoden im Bereich der Elektromyografie und elektrodermalen Aktivität an (vgl. Somervuori, 2012). Zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Bachelorarbeit wurde allerdings noch kein Journalbeitrag publiziert, der mit Hilfe psychophysiologischer Diagnostik emotionale Reaktionen auf Preisstimuli auswerten konnte.

2.3 Preisstimuli als Auslöser emotionaler Reaktionen

Dieses Kapitel dient der Erläuterung und Definition verschiedener Preisstimuli mit dem Ziel die Vielseitigkeit der unabhängigen Variable aufzuzeigen und eine Strukturierungsvorlage der empirischen Studien zu liefern. Weil in Handelsbetrieben preispolitische Entscheidungen als bedeutendste Stellschraube des Marketing-Mix verstanden werden, ist es nicht erstaunlich, dass folgende Preisstimuli vorwiegend in diesem Wirtschaftszweig vorzufinden sind (vgl. Simon, Fassnacht, 2009, S. 471). Für Unternehmen in anderen Branchen gelten diese Konzepte und Definitionen zuweilen analog.

2.3.1 Preispositionierung

In jedem Unternehmen müssen grundsätzliche Entscheidungen der Preispositionierung im Vergleich zur Konkurrenz getroffen werden. Die wohl gängigsten Preisstrategien zur Preispositionierung im Handel sind die Dauerniedrigpreisstrategie (EDLP = Every Day Low Prices) und die Hi-Lo (= High Low Prices)-Strategie. Im Gegensatz zu festen Preisen in der EDLP- Strategie wird bei der Hi-Lo Strategie der Preis regelmäßig variiert. Preisreduktionen werden hierbei durch den Einsatz von Preispromotionen wie Sonderangebote, Treuerabatte oder Coupons durchgeführt (vgl. Simon, Fassnacht, 2009, S. 472 ff.). Alle Formen der Preisvariation sind somit zugleich Maßnahmen zur Ausführung von Hi-Lo Strategien. Durch diese Abgrenzung in Strategien und Maßnahmen werden Preisvariationen in Kapitel 2.3.2 separat betrachtet. Hat sich das Unternehmen auf eine Preispositionierung festgelegt, bildet die Wahrnehmung des Preisniveaus eines Geschäfts durch den Konsumenten die Grundlage des Preisimages. Simon und Fassnacht (2009) fassen das Preisimage eines Geschäfts als käuferindividuelles Konstrukt aus Bewertung des Preisniveaus, der Preisgünstigkeit und der Preiswürdigkeit zusammen (Simon, Fassnacht, 2009, S. 475 f.). Somit können unter dem Begriff der Preispositionierung die Preisstrategie und das Preisimage eines Unternehmens als potentielle Auslöser emotionaler Reaktionen beim Konsumenten betrachtet werden.

2.3.2 Preisvariation

Der Begriff Preisvariation umfasst in dieser Arbeit zwei Elemente: allgemeine Preisveränderungen und Preisdifferenzierung. Zu den allgemeinen Preisveränderungen gehören Preiserhöhungen und -senkungen. Die Konzentration empirischer Untersuchungen auf emotionale Reaktionen durch Preissenkungen lässt sich u.a. durch die Vielzahl möglicher Formen der Preispromotion erklären. Preispromotionen sind temporäre Verkaufsförderungsmaßnahmen bei denen eine kurzzeitige Senkung des Angebotspreis erfolgt (vgl. Diller, 2008, S. 518). In diesem Zusammenhang sollte auch der Begriff des Smart-Shoppings betrachtet werden. Namentlich gilt Robert M. Schindler, den die emotionale Begeisterung seiner amerikanischen Mitbürger für Preispromotionen und Schnäppchen zur Untersuchung sogenannter „Smart-Shopper Feelings“ animierte, als Begründer dieses Phänomens (vgl. Schindler, 1989; 1998).

Preispromotionen als Auslöser von Smart Shopper Feelings

Um die emotionale Seite des Smart Shoppings zu verstehen, findet in der Theorie die Aufteilung des Konsumentennutzens in Grund- und Zusatznutzen statt. So steht der Grundnutzen beim Kaufgeschäft für eine ökonomisch- funktionale Bedürfnisbefriedigung und der Zusatznutzen für eine psychisch- soziale (vgl. Essser, 2002, S. 62 ff.). In Fällen in denen der Konsument eine psychisch-soziale Befriedigung der ökonomisch-funktionalen vorzieht, wird der Stellenwert von Preisemotionen besonders deutlich. In solchen Situationen sucht der Konsument gezielt nach positiven Preisemotionen um sich gut zu fühlen, selbst wenn beim Kaufgeschäft kein unmittelbarer ökonomischer Nutzen für ihn entsteht.

Ausschließlich auf den ökonomischen Nutzen wird, zumindest aus Unternehmenssicht, bei der Preisdifferenzierung eingegangen. Unter dem Begriff der Preisdifferenzierung versteht man allgemein den Ansatz gleiche Güter an verschiedene Konsumenten zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen. Dabei wird die Preisvariation über einen gewissen Zeitraum, bestimmte Konsumentengruppen oder andere Umstände hinweg betreiben. Das Ziel der Preisdifferenzierung besteht darin, Konsumentenheterogenität in Bezug auf individuelle Zahlungsbereitschaften gewinnmaximierend auszunutzen. Neben Preisdifferenzierung ersten Grades (z.B. individuelle

Preisverhandlung) und zweiten Grades (z.B. mengenmäßige Preisdifferenzierungen durch Mengenrabatte), gibt es eine Preisdifferenzierung dritten Grades auf welche in dieser Arbeit ein besonderes Augenmerk gelegt wird (vgl. Diller, 2008, S. 228 f.). Bei dieser Form der Preisdifferenzierung hat der Konsument keine Wahl zwischen unterschiedlichen Preisen und Angeboten, denn sie werden vom Anbieter vorgegeben. Die Untersuchung möglicher negativer Emotionen, ausgelöst durch Preisbenachteiligungen, ist dabei besonders relevant, weil das passive Konsumentenverhalten dann dem eigentlichen Ziel der Gewinnmaximierung des Unternehmens entgegenwirken kann (vgl. Wu et al., 2012, S. 106).

2.3.3 Preiskommunikation

Abschließend werden im Rahmen weiterer Untersuchungen jegliche Formen der Preisdeklaration, Preisauszeichnung und Preisoptik unter dem Begriff der Preiskommunikation zusammengefasst (vgl. Diller, 2008, S. 404 ff.). Die Schnittstelle zum vorherigen Kapitel ergibt sich dadurch, dass Preisveränderungen meist durch Gegenüberstellungen zu früheren Preisen oder anderen relevanten Informationen kommuniziert werden. Im Bereich der Preiskommunikation ergibt sich dadurch ein Schwerpunkt des PreisPromotion-Framings.

2.4 Konsumentenverhalten auf Preisemotionen

In diesem Kapitel findet eine Zusammenfassung der wesentlichen unabhängigen Variablen statt, um aufzuzeigen, welche Wirkungen Preisemotionen auf das Konsumentenverhalten haben können. Auch wenn die Forschung im Bereich emotionaler Reaktionen auf Konsumentenverhalten deutlich fortgeschrittener ist, wird im Rahmen dieser Bachelorarbeit nur auf das von Preisemotionen beeinflusste Konsumentenverhalten eingegangen (vgl. Abb. 1).

Vorkaufverhalten und Entscheidungsfindung

Unter den Begriffen Vorkaufverhalten und Entscheidungsfindung werden alle Faktoren zusammengefasst, die unmittelbaren Einfluss auf das anstehende Kaufgeschäft und das Verhalten des Konsumenten haben. Dabei werden Einflüsse auf die maximale Zahlungsbereitschaft des Konsumenten, Veränderungen auf die Kaufabsicht oder auch die mögliche Geschäftswahl begutachtet. Klar abzugrenzen sind diese Verhaltensaspekte dadurch, dass sie noch kein aktives Verhalten widerspiegeln, einen Einfluss auf anstehende Entscheidungen haben und der Erwerb des Produktes oder der Dienstleistung noch nicht stattgefunden hat.

Nachkaufverhalten

Das Verhalten nach dem Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung wird unter der Variable Nachkaufverhalten zusammengefasst. Zu dieser Variable gehören die Mundpropaganda, also das Verhalten anderen vom bezahlten Preis zu erzählen oder ein Angebot weiterzuempfehlen. Auch der Wiederholungskauf wird als Variable im Nachkaufverhalten betrachtet.

[...]

Ende der Leseprobe aus 38 Seiten

Details

Titel
Geiz ist geil. Emotionale Reaktionen auf Preise
Hochschule
Universität zu Köln  (Seminar für Marketing und Markenmanagement )
Note
2,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
38
Katalognummer
V212788
ISBN (eBook)
9783656417224
ISBN (Buch)
9783656418870
Dateigröße
1128 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
geiz, emotionale, reaktionen, preise
Arbeit zitieren
Julian Hermes (Autor), 2012, Geiz ist geil. Emotionale Reaktionen auf Preise, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212788

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