"Das Herz hat seine Gründe, die der Verstand nicht kennt."
Blaise Pascal, frz. Philosoph
In vielen Kaufsituationen treffen Konsumenten Entscheidungen mit Hilfe ihres
Bauchgefühls. So kann es vorkommen, dass ein passendes Angebot ohne
rational nachvollziehbare Begründung abgeschlagen wird. Es scheint als würde
in solchen Situationen das Herz über den Verstand regieren.
Genauso wenig wie sich der Konsument also immer nur rational verhält, dienen Preise bei der Kaufentscheidung alleine als Zahlenkonstrukt zur Berechnung eines ökonomischen Nutzens.
Dass Preise auch emotionale Reaktionen hervorrufen und durchaus vielfältige Signalwirkungen besitzen, konnte durch die deutschlandweite „Geiz ist geil“ Imagekampagne der Elektronikeinzelhandelskette „Saturn“ verdeutlicht werden. Im Forschungsfeld des Behaviroal Pricing, also der verhaltenswissenschaftlichen Preistheorie,wurden bis dato vorwiegend kognitive Reaktionen auf Preisstimuli analysiert(vgl. Homburg, Koschate, 2005b, S. 513).
Herz und Verstand als Untersuchungseinheiten zu trennen mag für eine systematische Analyse sinnvoll erscheinen, problematisch ist allerdings die Fokussierung auf nur eines dieser Elemente und das Auslassen von potentiellen Wechselwirkungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1 Konzeptioneller Rahmen
2.2 Emotionale Reaktionen
2.3 Preisstimuli als Auslöser emotionaler Reaktionen
2.3.1 Preispositionierung
2.3.2 Preisvariation
2.3.3 Preiskommunikation
2.4 Konsumentenverhalten auf Preisemotionen
2.5 Moderatoren zwischen Preisstimuli und Preisemotionen
3. Empirische Studien
3.1 Untersuchungszusammenhänge der Studien
3.2 Effekte der Preispositionierung
3.3 Effekte der Preisvariation
3.4 Effekte der Preiskommunikation
4. Zusammenfassung wesentlicher Erkenntnisse
5. Implikationen
5.1 Implikationen für die Forschung
5.2 Implikationen für die Praxis
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit verfolgt das Ziel, die Rolle emotionaler Reaktionen bei der Preiswahrnehmung und dem daraus resultierenden Konsumentenverhalten systematisch zu analysieren und bisherige Forschungsergebnisse kritisch zusammenzufassen. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie verschiedene Preisstimuli emotionale Prozesse auslösen und inwiefern diese als Mediatoren zwischen der Preisgestaltung und dem Kaufverhalten fungieren.
- Grundlagen des Behavioral Pricing und emotionale Reaktionen
- Preisstimuli als Auslöser für Konsumentenemotionen
- Empirische Evidenz für Preispositionierung, Preisvariation und Preiskommunikation
- Einfluss moderierender Faktoren auf die emotionale Preisverarbeitung
- Implikationen für die marketingwissenschaftliche Forschung und die Unternehmenspraxis
Auszug aus dem Buch
3.2 Effekte der Preispositionierung
Suri, Manchanda und Kohli (2002) begründen den Erfolg von EDLP-Strategien im Vergleich zu Hi-Lo-Strategien mit dem empirischen Befund, dass Dauerniedrigpreisstrategien stärkere positive Emotionen auslösen als Preisstrategien mit Rabattelementen. Die Autoren betrachten dabei als mögliche Erklärung dieses Ergebnisses das Zusammenspiel kognitiver und emotionaler Prozesse bei der Evaluierung eines Angebots. Preisstimuli werden im Hi-Lo Kontext kognitiv wesentlich intensiver bearbeitet. Das Angebot eines rabattierten Produktes wird durch den Konsumenten meist negativer bewertet, weil Einsparungen verglichen werden und die Höhe des Rabattes negative Wirkung auf die Qualitätsbeurteilung des Produktes haben kann. Außerdem weisen Rabatte den Konsumenten verstärkt auf den monetären Verlust im Zuge des Kaufgeschäfts hin (vgl. Suri, Manchanda, Kohli, 2002, S. 167 f.). In diesem Zusammenhang kommt es zu verstärkten negativen Emotionen der Verunsicherung. Im EDLP Kontext überwiegen hingegen positive Emotionen und die Verarbeitung von Preisstimuli erfolgt weniger gründlich (vgl. Suri, Manchanda, Kohli, 2002, S. 168). Eine mögliche Begründung dieses Phänomens sehen die Autoren in der Mood Maintainance Theory. Diese geht davon aus, dass Menschen motiviert sind ihre positive Stimmung aufrechtzuerhalten, indem sie negative Informationen auszublenden versuchen. Die Bereitschaft Informationen über mögliche Rabatte zu verarbeiten sinkt, weil Grübeleien diese positive Gemütslage negativ beeinflussen könnten (vgl. Suri, Manchanda, Kohli, 2002, S. 162). Zudem weisen die Autoren nach, dass sich Konsumenten im EDLP Kontext weniger mit den monetären Verlusten beschäftigen und die Qualität eines Produktes schnell als stimmig mit dem deklarierten Preis bewerten. Im Umkehrschluss wird in der Studie gefolgert, dass Konsumenten durch die Anwendung dieser einfachen Preis-Qualitäts-Heuristik nicht nur höhere Preise mit höherer Qualität verbinden, sondern dies im Vorkaufverhalten auch eine höhere Zahlungsbereitschaft auslöst (vgl. Suri, Manchanda, Kohli, 2002, S. 168). Der Einfluss positiver Preisemotionen auf die Preis-Qualitäts-Heuristik konnte auch von O’Neill und Lambert (2002) bestätigt werden. In dieser explorativen Studie konnten die Autoren folgende Korrelation nachweisen: Je stärker die Freude über einen Preis, desto eher schließt ein Konsument vom Preis auf die Produktqualität.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Bedeutung emotionaler Reaktionen neben kognitiven Prozessen im Bereich des Behavioral Pricing und definiert den wissenschaftlichen Rahmen der Arbeit.
2. Konzeptionelle Grundlagen: In diesem Kapitel werden der theoretische SOR-Rahmen, die Definition emotionaler Reaktionen sowie die Kategorisierung verschiedener Preisstimuli erarbeitet.
3. Empirische Studien: Dieser Hauptteil analysiert bestehende empirische Studien hinsichtlich der Effekte von Preispositionierung, Preisvariation und Preiskommunikation auf die Emotionen der Konsumenten.
4. Zusammenfassung wesentlicher Erkenntnisse: Hier werden die Ergebnisse der analysierten Studien zusammengeführt und die zentrale Rolle der Wechselwirkungen zwischen Preisemotionen und Preiskognitionen betont.
5. Implikationen: Das Abschlusskapitel leitet aus den gewonnenen Erkenntnissen Empfehlungen für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen sowie für die praktische Ausgestaltung der Preispolitik ab.
Schlüsselwörter
Behavioral Pricing, Preisemotionen, Konsumentenverhalten, Preisstimuli, Preispositionierung, Preisvariation, Preiskommunikation, SOR-Modell, kognitive Bewertungstheorie, Smart-Shopper Feelings, Preis-Qualitäts-Heuristik, emotionale Reaktion, Kaufentscheidung, Preisfairness, Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Preise nicht nur als ökonomische Zahlenwerte wirken, sondern als Stimuli emotionale Reaktionen bei Konsumenten auslösen, die das spätere Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die konzeptionelle Einordnung von Preisemotionen, die Analyse der Wirkung verschiedener Preisstrategien sowie die Untersuchung von Moderatoren, die diesen Prozess beeinflussen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die systematische Zusammenfassung und kritische Analyse empirischer Forschungsergebnisse, um ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie Emotionen als Mediatoren zwischen Preisgestaltung und Kaufentscheidung fungieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse, bei der Beiträge aus führenden Marketing- und Wirtschaftspsychologie-Fachzeitschriften aus den Jahren 1990 bis 2012 ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die Effekte von Preispositionierung, Preisvariation und Preiskommunikation auf die Gefühlswelt der Konsumenten detailliert anhand spezifischer Studien dargelegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Behavioral Pricing, Preisemotionen, Konsumentenverhalten, Preisstimuli, Preis-Qualitäts-Heuristik und kognitive Bewertungstheorie stehen im Zentrum der Untersuchung.
Welche Rolle spielt die "Mood Maintainance Theory" bei der Preisbeurteilung?
Die Theorie besagt, dass Konsumenten motiviert sind, ihre positive Stimmung aufrechtzuerhalten, weshalb sie in bestimmten Preiskontexten dazu neigen, negative Informationen über Rabatte oder monetäre Verluste aktiv auszublenden.
Warum ist das Konzept des "Smart Shoppings" für die Arbeit relevant?
Das Konzept verdeutlicht, dass Konsumenten beim Erhalt von Rabatten, insbesondere wenn sie diese durch eigene Anstrengung (z.B. Coupons) erarbeitet haben, einen psychisch-sozialen Zusatznutzen erfahren, der sich in positiven Emotionen wie Stolz widerspiegelt.
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- Julian Hermes (Autor), 2012, Geiz ist geil. Emotionale Reaktionen auf Preise, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212788
