Abstract
Die Gesellschaft im Zeitalter des Web 2.0 kommuniziert permanent und überall miteinander über Social Media Plattformen. Durch diese effiziente Medienverfügbarkeit und auch -nutzung haben die Konsumenten - die zunehmend auch von Unternehmen verlangen soziale Verantwortung zu übernehmen - Zugang zu mehr Informationen, was mehr Transparenz schafft. Durch den steigenden Wettbewerbsdruck unter den Konkurrenten eines Marktes wird der Aufbau einer nachhaltigen, differenziert wahrnehmbaren Online Reputation für Unternehmen im Zeitalter des Web 2.0 immer bedeutsamer. Social Media bieten hierbei eine kosteneffiziente Methode sowie eine steuerbare reachability ausgewählter Zielgruppen.
Beginnend mit Ausführungen zur Relevanz dieser Thematik sowie Erläuterungen der zentralen Termini, wird in dieser Arbeit anschließend anhand etablierter sowie aktueller empirischer Modelle und theoretischer Grundlagen ein Strukturmodell sowie Hypothesengefüge erstellt. Die vorliegende Arbeit entwickelt somit ein Modell zur empirischen Überprüfung durch Konsumentenbefragung, das ausgehend von drei ausgewählten Social Media Marketing Aktivitäten als Zielvariable die wahrgenommene Corporate Reputation hat.
Oben erwähnte Aktivitäten der Unternehmen sind Corporate Social Responsibility, die Reduktion von anbieterseitigen Informationsasymmetrien sowie High Quality Entertainment.
Ausgehend von den Social Media Aktivitäten der Unternehmen wird über die Konstrukte Vertrauen, Transparenz und emotionale Identifikation die von den Konsumenten wahrgenommene Corporate Reputation als endogene (Ziel-)Variable im Modell dargestellt.
Diese Arbeit widmet sich der Frage, ob sich (z.B. Start-Up) Unternehmen durch Social Media Marketing über oben genannte Konstrukte eine starke, wahrnehmbare Online Reputation aufbauen und somit weitere Wettbewerbsvorteile gegenüber Ihren Konkurrenten im Markt erzielen können. Zum Schluss werden Limitationen vorliegender Arbeit aufgeführt und Handlungsempfehlungen für weitere Forschungen genannt. Abschließend wird ein zusammenfassender Überblick geliefert und eine kritische Einschätzung der zukünftigen Entwicklung vorgenommen.
Inhaltsverzeichnis
1. Zur Relevanz von Online Reputation Management und Social Media Marketing
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Reputation
2.1.1 Der Begriff Corporate Reputation
2.1.2 Reputation als einstellungsähnliches Konstrukt und Bezug zur Drei Komponenten Theorie der Einstellung
2.1.3 Messung der Reputation
2.1.4 Social Media Marketing und Online Reputation Management im Kontext
2.2 Möglichkeiten zur aktiven Gestaltung der Unternehmens-Reputation
2.2.1 Corporate Social Responsibility
2.2.2 Das Attitude toward the Ad Modell
2.2.3 Abbau von anbieterseitigen Informationsasymmetrien und Transparenz
2.2.4 Trust
2.2.5 Das Drei Komponenten Modell ‒ Source Credibility
2.2.6 Die Theorie der Sozialen Identität ‒ Affective Identification
2.2.7 High Quality Entertainment
2.2.8 Die Theorie der klassischen Konditionierung
3. Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung von Social Media Marketing auf die Online Reputation
3.1 Die Wirkung von Perceived CSR auf Trust und Affective Identification
3.2 Die Wirkung von RIA auf Transparenz
3.3 Die Wirkung von Transparenz auf Trust
3.4 Die Wirkung von High Quality Entertainment auf Affective Identification
3.5 Die Wirkung von Affective Identification auf Perceived Corporate Reputation
3.6 Die Wirkung von Trust auf Perceived Corporate Reputation
3.7 Strukturmodell und Hypothesen im Überblick
4. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern Unternehmen durch spezifische Social Media Marketing-Aktivitäten – konkret Corporate Social Responsibility (CSR), Reduktion von Informationsasymmetrien und High Quality Entertainment – eine positive Corporate Reputation aufbauen und sich dadurch Wettbewerbsvorteile sichern können. Ziel ist die Entwicklung eines Kausalmodells, das diese Zusammenhänge aufzeigt.
- Einfluss von Corporate Social Responsibility auf Vertrauen und Identifikation.
- Reduktion von Informationsasymmetrien zur Steigerung von Transparenz und Vertrauen.
- High Quality Entertainment als Mittel zur emotionalen Identifikation der Konsumenten.
- Aufbau eines theoretischen Strukturmodells für Online Reputation Management.
Auszug aus dem Buch
2.2.7 High Quality Entertainment
Bei zunehmender Spezialisierung der Unternehmen ist eine Ansprache der spezifischen Zielgruppe des Unternehmens notwendig. (Vgl.Bspl.Anhang) Diese kann kostengünstig durch SMM erreicht werden. Hierbei muss jedoch darauf geachtet werden, dass auf deren Bedürfnisse und spezifischen Interessen eingegangen wird um zu gewährleisten das eine dauerhafte Nutzung der Social Media Plattformen des Unternehmens gewährleistet ist und somit auch eine Identifikation mit dem Unternehmen stattfinden kann. Da HQE und auch SMM in den Bereich des Kommunikationsmanagement fällt, verdeutlicht Abbildung 15 (S. 39) die Wirkungsweise auf die Reputation. Die SMM Werbung der Unternehmen sollte nicht als unangenehm sondern Nutzen stiftend und interessant sein sowie gutes Entertainment bieten. Damit wäre gewährleistet, dass die Einstellung zur Werbung (Ad) und die Attitude Toward the Brand (vgl.Kap.2.2.2) vorteilhafter sind. Desweiteren wird die brand perception positiv beeinflusst.
Wichtig ist hierbei, dass die Zielgruppenkongruenz (Imagekongruenz des Entertainments zum Unternehmen) gewährleistet ist, damit Glaubwürdigkeit erzielt werden kann und auch auf die Zielgruppe abgestimmt ist, damit die Zielgruppe sich mit dem Unternehmen identifiziert. Es wird also zunehmend wichtiger zu wissen wer die Fans sind. Um Kunden an das Unternehmen zu binden (und auch weitere Käufe zu erzielen) erscheint das Ziel einer Identifikation mit dem Unternehmen sinnvoll. Einerseits könnten hierbei Brand Communities hilfreich sein, jedoch erfordert dies einen hohen Management Aufwand im Sinne des ORM. HQE auf Owned Social Media Seiten könnte hierbei aber die „Überwachungsaufwand“ (und somit auch die Kosten) reduzieren, da das Entertainment im Vordergrund steht und nicht etwaige Beziehungen zwischen den Konsumenten wie bei Brand Communities üblich. Da Social Media Plattformen in den Alltag der Verbraucher gerückt sind, könnten die Unternehmen somit Teil „des Alltages“ werden und somit stärker im Gedächtnis des Verbrauchers verankert bleiben ohne dass dabei der werbliche Charakter im Vordergrund steht (regelmäßige Ansprache).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zur Relevanz von Online Reputation Management und Social Media Marketing: Einführung in die wachsende Bedeutung von Online Reputation und die Notwendigkeit für Unternehmen, aktiv auf Social Media Plattformen zu kommunizieren.
2. Konzeptionelle Grundlagen: Definition zentraler Begriffe wie Corporate Reputation, Trust und CSR sowie Vorstellung theoretischer Modelle wie das "Attitude Toward the Ad" Modell.
3. Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung von Social Media Marketing auf die Online Reputation: Herleitung der Hypothesen und Entwicklung eines Kausalmodells, das die Wirkungszusammenhänge zwischen SMM-Aktivitäten, Vertrauen, Identifikation und Reputation darstellt.
4. Schlussbetrachtung und Ausblick: Zusammenfassende Einschätzung der Ergebnisse mit Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Anregungen für die zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Corporate Reputation, Corporate Social Responsibility, High Quality Entertainment, Informationsasymmetrien, Social Media Marketing, Vertrauen, Online Reputation Management, emotionale Identifikation, Markenführung, Web 2.0, Konsumentenverhalten, Transparenz, Kausalmodell, Unternehmenskommunikation, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Aufbau einer starken Online-Unternehmensreputation durch gezielte Social Media Marketing-Strategien im Web 2.0.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit analysiert die drei Kernfaktoren Corporate Social Responsibility (CSR), den Abbau von Informationsasymmetrien durch Transparenz sowie den Einsatz von High Quality Entertainment.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Entwicklung eines Kausalmodells, das erklärt, wie durch die genannten Marketingmaßnahmen Vertrauen und emotionale Identifikation aufgebaut werden können, um die Corporate Reputation zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch fundierte Arbeit, die auf Basis aktueller Literatur und empirischer Studien ein Hypothesensystem sowie ein Strukturmodell zur Überprüfung durch zukünftige Konsumentenbefragungen entwickelt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich den konzeptionellen Grundlagen und der detaillierten Herleitung eines Untersuchungsmodells, in dem die Wirkungsbeziehungen zwischen SMM-Aktivitäten und der Reputation durch Konstrukte wie Vertrauen und Identifikation verknüpft werden.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Arbeit ist stark geprägt durch die Begriffe Online Reputation Management, Perceived Corporate Reputation und die psychologischen Effekte von Social Media Kommunikation.
Welche Rolle spielt CSR bei der Reputation im Social Media Bereich?
CSR dient als moralischer Anker, der durch SMM kommuniziert wird, um Vertrauen bei den Stakeholdern zu schaffen und eine emotionale Identifikation mit den Werten des Unternehmens zu fördern.
Warum ist High Quality Entertainment ein zentraler Erfolgsfaktor?
HQE hilft Unternehmen, Teil des digitalen Alltags der Konsumenten zu werden, ohne den rein werblichen Charakter in den Vordergrund zu stellen, was die Akzeptanz und Markenbindung erhöht.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2013, Hochglanzimage 2.0. CSR, High Quality Entertainment und Abbau von Informationsasymmetrien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212996
