Abstract
Die Gesellschaft im Zeitalter des Web 2.0 kommuniziert permanent und überall miteinander über Social Media Plattformen. Durch diese effiziente Medienverfügbarkeit und auch -nutzung haben die Konsumenten - die zunehmend auch von Unternehmen verlangen soziale Verantwortung zu übernehmen - Zugang zu mehr Informationen, was mehr Transparenz schafft. Durch den steigenden Wettbewerbsdruck unter den Konkurrenten eines Marktes wird der Aufbau einer nachhaltigen, differenziert wahrnehmbaren Online Reputation für Unternehmen im Zeitalter des Web 2.0 immer bedeutsamer. Social Media bieten hierbei eine kosteneffiziente Methode sowie eine steuerbare reachability ausgewählter Zielgruppen.
Beginnend mit Ausführungen zur Relevanz dieser Thematik sowie Erläuterungen der zentralen Termini, wird in dieser Arbeit anschließend anhand etablierter sowie aktueller empirischer Modelle und theoretischer Grundlagen ein Strukturmodell sowie Hypothesengefüge erstellt. Die vorliegende Arbeit entwickelt somit ein Modell zur empirischen Überprüfung durch Konsumentenbefragung, das ausgehend von drei ausgewählten Social Media Marketing Aktivitäten als Zielvariable die wahrgenommene Corporate Reputation hat.
Oben erwähnte Aktivitäten der Unternehmen sind Corporate Social Responsibility, die Reduktion von anbieterseitigen Informationsasymmetrien sowie High Quality Entertainment.
Ausgehend von den Social Media Aktivitäten der Unternehmen wird über die Konstrukte Vertrauen, Transparenz und emotionale Identifikation die von den Konsumenten wahrgenommene Corporate Reputation als endogene (Ziel-)Variable im Modell dargestellt.
Diese Arbeit widmet sich der Frage, ob sich (z.B. Start-Up) Unternehmen durch Social Media Marketing über oben genannte Konstrukte eine starke, wahrnehmbare Online Reputation aufbauen und somit weitere Wettbewerbsvorteile gegenüber Ihren Konkurrenten im Markt erzielen können. Zum Schluss werden Limitationen vorliegender Arbeit aufgeführt und Handlungsempfehlungen für weitere Forschungen genannt. Abschließend wird ein zusammenfassender Überblick geliefert und eine kritische Einschätzung der zukünftigen Entwicklung vorgenommen.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Zur Relevanz von Online Reputation Management und Social Media Marketing
2. Konzeptionelle Grundlagen
2.1. Reputation
2.1.1 Der Begriff Corporate Reputation
2.1.2 Reputation als einstellungsähnliches Konstrukt und Bezug zur Drei Komponenten Theorie der Einstellung
2.1.3 Messung der Reputation
2.1.4 Social Media Marketing und Online Reputation Management im Kontext
2.2 Möglichkeiten zur aktiven Gestaltung der Unternehmens-Reputation
2.2.1 Corporate Social Responsibility
2.2.2 Das Attitude toward the Ad Modell
2.2.3 Abbau von anbieterseitigen Informationsasymmetrien und Transparenz
2.2.4 Trust
2.2.5 Das Drei Komponenten Modell ‒ Source Credibility
2.2.6 Die Theorie der Sozialen Identität ‒ Affective Identification
2.2.7 High Quality Entertainment
2.2.8 Die Theorie der klassischen Konditionierung
3. Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Wirkung von Social Media Marketing auf die Online Reputation
3.1 Die Wirkung von Perceived CSR auf Trust und Affective Identification
3.2 Die Wirkung von RIA auf Transparenz
3.3 Die Wirkung von Transparenz auf Trust
3.4 Die Wirkung von High Quality Entertainment auf Affective Identification
3.5 Die Wirkung von Affective Identification auf Perceived Corporate Reputation
3.6 Die Wirkung von Trust auf Perceived Corporate Reputation
3.7 Strukturmodell und Hypothesen im Überblick
4. Schlussbetrachtung und Ausblick
Anhang
Literaturverzeichnis
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2013, Hochglanzimage 2.0. CSR, High Quality Entertainment und Abbau von Informationsasymmetrien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/212996
