Messung implizierter Einstellungen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Implizierte Einstellungen
2.1 Wesen
2.2 Relevanz für das Marketing

3 Messung implizierter Einstellungen
3.1 Möglichkeiten der Messung
3.2 Stabilität und Genauigkeit der Messungen
3.2.1 Selbstdarstellungseffekte
3.2.2 Order Effects

4 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Ein gutes Marketingkonzept dient dazu, das Kaufverhalten der potentiellen Kunden zu stimulieren. Bei den überaus vielen Angeboten der heutigen Zeit ist es nicht sehr einfach, sich als Unternehmen von den Anderen abzusetzen. Um dies dennoch zu erreichen, muss man die verschiedenen Facetten der menschlichen Psyche beachten. Die Geschichte der Psychologie beschäftigt sich vor allem mit der Messung expliziter Einstellungen zum Beispiel durch einfache Fragebögen. In den vergangenen Jahren wurden aber immer mehr Methoden entwickelt, um die unausgesprochenen Einstellungen einer Person gegenüber einem Zielobjekt zu messen. Doch wie kann ein Unternehmen mit Hilfe der Kenntnis dieser Einstellung seine Absatzzahlen steigern?

Die nachfolgende Arbeit soll nun die Thematik der implizierten Einstellungen einer Person in Bezug auf ihr Kaufverhalten behandeln. Dazu soll im zweiten Kapitel zunächst geklärt werden, wodurch implizierte Einstellungen charakterisiert werden und in welchem Ausmaß sie sich einerseits von den expliziten Einstellungen abgrenzen, aber andererseits auch, wie sie zusammenhängen. Mit den damit gewonnenen Erkenntnissen wird im darauf folgenden Teil die Relevanz der implizierten Einstellungen für das Marketing untersucht. Anhand von einigen theoretischen Beispielen wird erläutert, warum die Kenntnis der implizierten Einstellungen eines potentiellen Kunden so wichtig für ein Unternehmen ist.

Da eine Beeinflussung der Einstellung eines Menschen gegenüber einem Zielobjekt nur möglich ist, wenn man diese auch kennt, widmet sich das dritte Kapitel der Messung der implizierten Einstellungen. Der erste Teil behandelt verschiedene Möglichkeiten der Messung, wobei dem Implicit Association Test besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird. Eben dieser ist recht einfach umzusetzen und bietet gleichzeitig eine passende Grundlage zur weiteren Betrachtung des Themas.

Abschließend wird die Stabilität und Gültigkeit der Testergebnisse diskutiert. Dazu werden mit den Selbstdarstellungseffekten und den Order Effects zwei Phänomene betrachtet, durch welche es möglicherweise zu einer Verzerrung der Testergebnisse kommen kann.

2 Implizierte Einstellungen

2.1 Wesen

Implizierte Einstellungen sind im Gegensatz zu expliziten Einstellungen eine Sache des Unterbewusstseins. Daraus schließt man, dass eine Person zwei verschiedene Einstellungen gegenüber einem bestimmten Objekt hat – die implizierte und die explizite (Madhavaram/Appan 2010, 187). Die implizierten, beziehungsweise indirekten, Einstellungen gegenüber einer Person oder einer Sache werden über einen langen Zeitraum hinweg erworben und durch das Gedächtnis reaktiviert, sobald man mit dem Zielobjekt in Kontakt kommt oder es sieht (Czellar 2006). Somit hat eine Person in dem Moment eine implizierte Einstellung, in dem sie sich ihres Verhaltens selbst nicht bewusst ist. Chan und Sengupta (2010) beschreiben implizierte Einstellungen als bewertende Reaktionen. Dabei ist es so, dass jemand ein Zielobjekt beurteilt, aber seine wirkliche Meinung vielleicht eine ganz andere ist.

Explizit wiederum ist eine bestimmte Einstellung, wenn sich eine Person ihres Verhaltens sehr wohl bewusst ist und sich dies daher durch direkte Maßnahmen in gewissen Momenten nachweisen lassen kann (Greenwald/ Banaji 1995, zit. nach Madhavaram/Appan 2010). Hat eine Person eine explizite Einstellung, ist sie in der Lage, ein eindeutiges Urteil bewusst zu kontrollieren (Chan/Sengupta 2010).

Diese Abgrenzung ist wichtig um zu verstehen, warum die implizierten Einstellungen für das Marketing so relevant sind. Doch es ist so, dass sich die implizierten Einstellungen nicht sehr gut beeinflussen lassen. Im Gegensatz dazu können sich explizite Einstellungen problemlos ändern.

Chan und Sengupta (2010) untersuchten den Zusammenhang zwischen implizierten und expliziten Einstellungen genauer. Dabei gingen sie vor allem auf das Phänomen der Umwerbung seitens der Unternehmen ein. Gemäß ihrer Untersuchung wird die implizierte Einstellung, aufgrund einer Umwerbung, nicht durch die direkte Bewertung (explizite Einstellung) ersetzt. Vielmehr existieren beide Einstellungen, unabhängig voneinander, gleichzeitig im Gedächtnis eines Menschen. Umwerbung in diesem Kontext bedeutet beispielsweise, dass ein Verkäufer einem Kunden, der gerade ein Kleidungsstück anprobiert, überzeugende Komplimente macht. Die ursprüngliche Einstellung bleibt unbewusst erhalten und wird auf diese Weise zu einer implizierten Einstellung. Sie wird sozusagen von der neu entstandenen expliziten Einstellung vorübergehend außer Kraft gesetzt. Dass sie aber gewissermaßen immer noch vorhanden ist, kann man daran festmachen, dass befragte Personen unter zwanglosen Bedingungen gemäß ihrer expliziten Einstellung antworten. Sobald diese Personen jedoch unter Zeitdruck stehen, antworten sie ihrer implizierten Einstellung entsprechend. Somit kommen Chan und Sengupta zu dem Schluss, dass implizierte Einstellungen (im Gegensatz zu expliziten) Aufschluss darüber geben, wie sich eine Person verhalten wird.

2.2 Relevanz für das Marketing

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, bedarf es einer guten Marketingstrategie um ein Produkt publik zu machen und schließlich auch zu verkaufen. Da sich die Technologie des Internets in den letzten Jahrzehnten so rasant entwickelt hat, wird in diesem Zusammenhang das sogenannte „Web-Based Marketing“ besonders hervorgehoben. Hierbei handelt es sich um die verschiedensten Arten von Internetwerbung. Einerseits solche, die häufig unaufgefordert auftreten, wie zum Beispiele Pop-Ups, Unternehmens-Homepages oder Banner. Andererseits werden von verschiedenen Firmen, die vorher die Erlaubnis eingeholt haben, Newsletter verschickt, um die Informationen so kundenspezifisch wie möglich zu gestalten. Durch diese Art von Marketing kann die implizierte Einstellung eines potentiellen Kunden beeinflusst werden. Dies wiederum ist, wie schon Fazio/Ledbetter und Towles-Schwen (2000) festgestellt haben, insofern relevant für die Marketingabteilung eines Unternehmens, als dass dadurch das Kaufverhalten der Kunden beeinflusst wird. Potentielle Interessenten werden somit zu Spontankäufen angeregt. Da Internetwerbung einem Kunden kontinuierlich begegnet, kann man daraus schließen, dass die Spontankäufe mitunter durch den Mere-Exposure Effekt zustande kommen (Madhavaram/Appan 2010).

Der Mere-Exposure Effekt besagt, dass die Einstellung einer Person gegenüber einem Produkt positiv beeinflusst wird, indem man damit immer wieder konfrontiert wird. Dies geschieht durch die Vertrautheit, die sich aufbaut, wenn der erste Kontakt nicht negativ ausgefallen ist. Denn ist es nicht so, dass im Allgemeinen das gekauft wird, was als positiv betrachtet wird? Diese Fragestellung mag interessant erscheinen, ist für die aktuelle Betrachtung jedoch zweitrangig und könnte in weiteren Analysen näher untersucht werden.

Des Weiteren sind Marketingagenten immer mehr daran interessiert, durch Umwerbung das Kaufverhalten der potentiellen Kunden zu stimulieren (Chan/Sengupta 2010), wie schon im Kapitel 2.1 näher erläutert wurde.

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