Aufgrund der hohen Komplexität in Handelsunternehmen, benötigt die
Unternehmensführung geeignete Instrumente um ihre Aufgaben – die Planung,
Steuerung und Kontrolle der Unternehmensabläufe – realisieren zu können. Das
Controlling stellt solche Instrumente bereit und unterstützt das Management durch seine
Informationsversorgungs- und Koordinations funktion. Ein weit verbreitetes und sehr
effektives Instrument stellen dabei Kennzahlen und vor allem Kennzahlensysteme dar.
In der Literatur zum Handelscontrolling ist keine umfassende Zusammenstellung von
Kennzahlen bzw. kein umfassendes Kennzahlensystem für den Handel zu finden. Selbst
für den Teilbereich Absatz existieren keine Kennzahlensysteme, die den gesamten
Absatzbereich abdecken. Häufig lassen sich nur solche Systeme finden, die eine
spezifische Funktion eines Teilbereichs des Handels betreffen.1
Ziel dieser Arbeit ist eine Zusammenstellung von ausgewählten Kennzahlen und der
damit verbundenen Analysemethoden des gesamten Absatzbereichs, um eine Basis für
ein umfassendes Absatzkennzahlensystem zu schaffen. Dazu werden zunächst in
Kapitel 2.1 die Begriffe Controlling und Handel definiert sowie die Besonderheiten des
Handels herausgestellt, um darauf aufbauend den Begriff des Absatzcontrolling
herleiten zu können. Nachdem in Kapitel 2.2 die Begriffe Kennzahlen und
Kennzahlensysteme definiert worden sind, werden in Kapitel 3 einzelne Kennzahlen
und Kennzahlensysteme für das Absatzcontrolling näher erläutert. Es handelt sich dabei
um eine Auswahl von Kennzahlen, die sich an den Kernfunktionen der einzelnen
absatzpolitische n Instrumente orientiert. Eine vollständige Darstellung der Kennzahlen
des Absatzcontrolling würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. In Kapitel 4 wird
abschließend ein Fazit gezogen.
1 Vgl. Schröder (2001), S. 784.
Inhaltsverzeichnis
1 Zielsetzung dieser Arbeit
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Absatzcontrolling im Handel
2.1.1 Controlling
2.1.2 Handel und Absatz
2.1.3 Entwicklungstendenzen und Besonderheiten des Handels
2.1.4 Absatzcontrolling
2.2 Kennzahlen und Kennzahlensysteme
2.2.1 Gliederung
2.2.2 Nutzen und Funktion
3 Kennzahlen und Kennzahlensysteme für das Absatzcontrolling im Handel
3.1 Sortimentspolitik
3.1.1 Bruttorentabilitätssystem
3.1.2 Direkte Produkt-Rentabilität
3.1.3 Merchandising Matrix
3.2 Preispolitik
3.2.1 Preiselastizität der Nachfrage
3.2.2 Kreuzpreiselastizität der Nachfrage
3.2.3 Kundenverhalten
3.3 Kommunikationspolitik
3.3.1 Gewichteter Tausend-Kontakte-Preis (gTKP)
3.3.2 Bekanntheitsgrad
3.3.3 Werbeelastizität
3.4 Distributionspolitik
3.4.1 Vertriebsweg- und Vertriebskostenquote
3.4.2 Lieferservicegrad
3.4.3 Außendienst-Stornoquote
4 Fazit
Anhang
A Kennzahlensystem für das Absatzcontrolling
A.a Kommunikations- und Distributionspolitik-Teil
A.b Sortiments- und Preispolitik-Teil
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, eine Auswahl an relevanten Kennzahlen und Analysemethoden zusammenzustellen, die als Grundlage für ein umfassendes Absatzkennzahlensystem im Handel dienen können. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich damit, wie Handelsunternehmen angesichts hoher Komplexität durch geeignete Instrumente des Absatzcontrollings bei Planung, Steuerung und Kontrolle unterstützt werden können.
- Grundlagen des Absatzcontrollings und der Handelsbesonderheiten
- Klassifizierung und Funktion von Kennzahlen im betriebswirtschaftlichen Kontext
- Methoden und Kennzahlen der Sortiments- und Preispolitik
- Analysemethoden für die Kommunikations- und Distributionspolitik
- Strukturierung von Kennzahlensystemen zur komplexitätsreduzierten Entscheidungsunterstützung
Auszug aus dem Buch
Merchandising Matrix
Die Merchandising Matrix ist ein Instrument, das sich nicht nur der Sortiments- sondern auch der Preis- und Kommunikationspolitik zuordnen lässt. Sie hat die Funktion Handlungsempfehlungen für die Sortimentssteuerung, die Preisbildung und die Stärke der Kommunikationsbemühungen zu geben. Dazu werden der Deckungsbeitrag und der Kapitalumschlag simultan betrachtet.
Um die Merchandising Matrix zu erstellen, trägt man sämtliche Artikel des Sortiments in ein Koordinatensystem ein, das an der Abszisse den Kapitalumschlag und an der Ordinate den Deckungsbeitrag abträgt. Durch Einzeichnen des durchschnittlichen Deckungsbeitrags und des durchschnittlichen Kapitalumschlags des ganzen Sortiments, lassen sich die Artikel in die vier Quadranten Schläfer/Penner, Gewinner/Renner, Verlierer und Unterforderte einteilen. Zu jedem dieser Gruppen werden strategische Handlungsempfehlungen gegeben:
Die Schläfer/Penner besitzen einen überdurchschnittlichen Deckungsbeitrag und einen unterdurchschnittlichen Kapitalumschlag. Die Artikel dieser Gruppe müssen aktiviert werden d. h. der Absatz sollte durch Preissenkung, Werbung und Sonderplazierung erhöht werden.
Die Gewinner/Renner charakterisieren sich durch einen überdurchschnittlichen Deckungsbeitrag und Kapitalumschlag. Diese Artikel sollten forciert werden, indem die Werbung erhöht und sie aggressiver plaziert werden.
Die Verlierer sind durch einen unterdurchschnittlichen Deckungsbeitrag und Kapitalumschlag definiert. Solche Artikel sollten zurückgestuft werden, d. h. es sollte die Werbung zurückgefahren und die Preise erhöht werden. Bei keiner Veränderung im Zeitablauf sollten die Artikel ausgelistet werden.
Die Unterforderten besitzen einen unterdurchschnittlichen Deckungsbeitrag und einen überdurchschnittlichen Kapitalumschlag. Bei Artikeln dieser Gruppe sollte versucht werden, den Deckungsbeitrag zu erhöhen, indem die Preise erhöht und die Werbekosten gesenkt werden. Durch eine engere Plazierung können Regalflächenkosten eingespart werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zielsetzung dieser Arbeit: Einführung in die Problemstellung des Handelscontrollings und Darlegung des Ziels, eine Basis für ein Absatzkennzahlensystem zu schaffen.
2 Begriffliche Grundlagen: Definition von Controlling, Handel und Absatz sowie Erörterung der Entwicklungstendenzen und Besonderheiten, die ein spezielles Controlling erfordern.
3 Kennzahlen und Kennzahlensysteme für das Absatzcontrolling im Handel: Detaillierte Vorstellung von Kennzahlen für die Instrumente Sortiments-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
4 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Kennzahlen und Feststellung, dass ein vollständig mathematisches System aufgrund interdisziplinärer Abhängigkeiten schwer produzierbar ist.
Schlüsselwörter
Absatzcontrolling, Handel, Kennzahlen, Kennzahlensysteme, Sortimentspolitik, Preispolitik, Bruttorentabilität, Direkte Produkt-Rentabilität, Merchandising Matrix, Preiselastizität, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Lieferservicegrad, Deckungsbeitrag, Handelsspanne.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Identifikation und Zusammenstellung geeigneter Kennzahlen und Analysemethoden für ein effektives Absatzcontrolling in Handelsunternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die Sortiments-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik als Säulen des absatzpolitischen Instrumentariums.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Schaffung einer fundierten Basis für ein umfassendes Absatzkennzahlensystem, um das Management bei der Planung, Steuerung und Kontrolle zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und Systematisierung bestehender Controlling-Instrumente, ergänzt durch die grafische Darstellung der Zusammenhänge in Kennzahlensystemen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil erörtert spezifische Kennzahlen wie die Bruttorentabilität, die Direkte Produkt-Rentabilität (DPR) und die Merchandising Matrix sowie Kennzahlen zur Preis- und Werbeelastizität.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Absatzcontrolling, Handelskennzahlen, Sortimentssteuerung, Deckungsbeitragsrechnung und diverse Elastizitätsmaße im Handel.
Was unterscheidet das DPR-Konzept von der Bruttorentabilität?
Die Direkte Produkt-Rentabilität (DPR) berücksichtigt neben den variablen Stückkosten zusätzlich alle direkt zurechenbaren Handlungskosten, was sie zu einem genaueren, wenn auch aufwendigeren Instrument macht.
Welche strategische Bedeutung hat die Merchandising Matrix?
Sie dient als Portfoliomethode, um Artikel anhand von Deckungsbeitrag und Kapitalumschlag in Kategorien wie "Gewinner" oder "Schläfer" einzuteilen und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für die Sortimentsgestaltung abzuleiten.
- Quote paper
- Andreas Toeche-Mittler (Author), 2003, Analysemethoden und Kennzahlen für das Absatzcontrolling im Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21313
