Kundenzeitschriften in der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

Teil I Theoretische Fundierung
2. Betrachtungsgegenstand: Definitionen, Begriffe und Hintergründe
2.1 Unternehmenskommunikation
2.1.1 Definition und Theorie der Unternehmenskommunikation
2.1.2 Das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation
2.2 Corporate Publishing
2.2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung: deutsche und russische Definitionen
2.2.2 Vorteile des Corporate Publishing bei der Kundenansprache
2.3 Kundenzeitschrift
2.3.1 Kundenzeitschrift als Forschungsgegenstand in Deutschland und Russland
2.3.2 Begriffsbestimmung und Abgrenzung
2.3.3 Typen von Kundenzeitschriften
2.3.4 Einordnung von Kundezeitschriften in die Unternehmenskommunikation und in das Konzept der Integrierten Kommunikation
2.3.5 Kundenzeitschriften und Journalismus
2.3.6 Der Kundenzeitschriftenmarkt in Deutschland und Russland
3 Ziele von Kundenzeitschriften in der Unternehmenskommunikation 37
3.1 Imageaufbau
3.1.1 Themenwahl
3.1.2 Journalistische Merkmale
3.1.3 Visuelle Aspekte
3.2 Verkaufsförderung
3.2.1 Verkaufsförderung mittels redaktioneller Inhalte
3.2.2 Verkaufsförderung mittels Anzeigen
3.3 Kundenbindung

Teil II. Empirische Untersuchung von deutschen und russischen Kundenzeitschriften
4 Fragestellung und Operationalisierung 59
5 Methodisches Vorgehen 64
5.1 Die Inhaltsanalyse als Forschungsmethode
5.2 Untersuchungsgegenstand
5.3 Pre-Test
6 Auswertung und Ergebnispräsentation der Inhaltsanalyse 75
6.1 Kundenzeitschriften der Automobilbranche: Opel Magazin und Lada
6.1.1 Imageaufbau
6.1.2 Verkaufsförderung
6.1.3 Kundenbindung
6.2 Kundenzeitschriften der Finanzbranche: Treffpunkt und Promswjasbank Dengi
6.2.1 Imageaufbau
6.2.2 Verkaufsförderung
6.2.3 Kundenbindung
6.3 Kundenzeitschriften der Touristikbranche: Lufthansa Magazin und Aeroflot
6.3.1 Imageaufbau
6.3.2 Verkaufsförderung
6.3.3 Kundenbindung
7 Schlussbetrachtung
7.1 Resümee
7.2 Ausblick
Quellenverzeichnis
Anhang A Codebuch

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Klassifikation der gängigen Corporate Publishing Instrumenten

Abb. 2: Direkte und indirekte Kommunikation bei der Kundenansprache

Abb. 3: Einordnung von Kundenzeitschriften in die Theorie der Unternehmenskommunikation

Abb. 4: Einordnung von Kundenzeitschriften in das Konzept der integrierten Kommunikation

Abb. 5: Titelanzahl der Kundenzeitschriften in Deutschland

Abb. 6: Gesamttitelanzahl der russischen Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften

Abb. 7: Das Verhältnis der Herausgeberziele in der Kundenzeitschrift

Abb. 8: Herausgabestrategien der Kundenzeitschrift

Abb. 9: Opel Magazin (Ausgabe 2/2010)

Abb. 10: LADA (Ausgabe Winter 2009/2010)

Abb. 11: Treffpunkt (Ausgabe 3/2010)

Abb. 12: Promswjasbank Dengi (Ausgabe 3/2010)

Abb. 13: Lufthansa Magazin (Ausgabe 7/2010)

Abb.14: Aeroflot (Ausgabe 6/2010)

Abb. 15: Bezug zum Unternehmen in den Texten der Kundenzeitschriften der Automobilbranche

Abb. 16: Bezug zum Unternehmen in den Bildern der Kundenzeitschriften der Automobilbranche

Abb.17: Informationen über CSR in Beiträgen der Kundenzeitschriften der Automobilbranche

Abb. 18: Anteil von journalistischen Darstellungsformen in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche

Abb. 19: Wertung in der Berichterstattung in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche

Abb. 20: Arten von Fotos in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche

Abb. 21: Emotionalisierung von Bildern in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche

Abb. 22: Anteil von Produkt-PR-Texten in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche

Abb. 23: Verteilung von Artikeln, Anzeigen und anderen Darstellungsformen in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche

Abb. 24: Informationen über die Anwendung von Produkten in den Kundenzeitschriften der Automobilbranche

Abb. 25: Bezug zum Unternehmen in den Texten der Kundenzeitschriften der Finanzbranche

Abb. 26: Bezug zum Unternehmen in den Bildern der Kundenzeitschriften der Finanzbranche

Abb. 27: Informationen über CSR in den Beiträgen der Kundenzeitschriften der Finanzbranche

Abb. 28: Anteil von journalistischen Darstellungsformen in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche

Abb. 29: Wertung in der Berichterstattung in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche

Abb. 30: Arten von Fotos in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche

Abb. 31: Emotionalisierung von Bildern in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche

Abb. 32: Anteil von Produkt-PR-Texten in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche

Abb. 33: Verteilung von Artikeln, Anzeigen und anderen Darstellungsformen in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche

Abb. 34: Anteil der Anzeigentypen in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche

Abb. 35: Informationen über die Anwendung von Dienstleistungen in den Kundenzeitschriften der Finanzbranche

Abb. 36: Ratgeber- und Serviceangebote Dienstleistungen in den Kundenzeitschriften

der Finanzbranche

Abb. 37: Bezug zum Unternehmen in den Texten der Kundenzeitschriften der Touristikbranche

Abb. 38: Bezug zum Unternehmen in den Bildern der Kundenzeitschriften der Touristikbranche

Abb. 39: Informationen über CSR in Beiträgen der Kundenzeitschriften der Touristikbranche

Abb. 40: Anteil von journalistischen Darstellungsformen in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche

Abb. 41: Wertung in der Berichterstattung in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche

Abb. 42: Arten von Fotos in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche

Abb. 43: Emotionalisierung von Bildern in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche

Abb. 44: Anteil von Produkt-PR-Texten in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche

Abb. 45:. Verteilung von Artikeln, Anzeigen und anderen Darstellungsformen in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche

Abb. 46: Unterhaltende Informationen in den Kundenzeitschriften der Touristikbranche

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Kundenkommunikation spielt für den Erfolg von Unternehmen zweifellos eine zentrale Rolle. Der Aufbau einer langfristigen und stabilen Beziehung zum Kunden ist dabei ein wesentlicher Schwerpunkt in der Zielsetzung. Dies ist besonders schwierig, da die Mehrzahl der Kunden vom zunehmenden „Information Overload“ betroffen ist (vgl. Mast et al. 2005, S. 179). Die Kunden werden anspruchsvoller, selektieren stärker und wenden sich öfter von klassischen Marketingmaßnahmen ab (vgl. ebd., S. 1). Des Weiteren wird es durch gesättigte Märkte und leicht austauschbare Produkte und Dienstleistungen für ein Unternehmen immer komplizierter sich von Mitbewerbern zu differenzieren. Aus dieser „schwieriger gewordenen Ansprache der Kunden im Zeitalter der Discountstrategien und Schnäppchenpreise“ (ebd.) resultiert die zunehmende Bedeutung von besonderen kommunikativen Aktivitäten, die es ermöglichen, Kunden effektiv und umfassend anzusprechen. Gefragt ist dabei „der besondere Draht zum Kunden, der ihm das Gefühl gibt, wichtig zu sein – und dem Unternehmen die Chance, Informationen gezielt zu streuen“ (Steinmetz 2003, S. 11).

Das Marketing allein kann diese Aufgabe nicht mehr erfüllen. Wichtig wird eine ganzheitliche Kundenansprache unter Berücksichtigung aller Kommunikationskanäle, -maßnahmen und -instru­mente (vgl. Mast 2010, S. 251f.). Die Unternehmenskommunikation hat im Rahmen der Kundenkommunikation die Aufgabe, Themen- und Tätigkeitsfelder eines Unternehmens glaubwürdig zu vermitteln, um Vertrauen auf Seiten des Kunden aufzubauen und ihm den erforderlichen Spielraum für Entscheidungen und Handlungen zu geben (vgl. ebd., S. 252).

Neben den anderen Instrumenten der Kundenkommunikation, wie z.B. Events, Online-Kommunikation, Sponsoring-Aktivitäten und Messeauftritten, haben sich Kundenzeitschriften einen festen Platz gesichert (vgl. Mast et al. 2005, S. 179). Dank ihrer journalistischen Erscheinungsform messen die Leser diesen eine hohe Glaubwürdigkeit bei. Deswegen sind Kundenmagazine^[1] sehr gut dazu geeignet durch entsprechende Themenauswahl und -gestaltung ein bestimmtes Bild des Unternehmens und seiner Produkte zu vermitteln. Der große Erfolg der Kundenzeitschriften liegt darüber hinaus in ihrer universellen Einsetzbarkeit in allen Branchen (vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 55). Viele Unternehmen setzen demzufolge immer mehr auf dieses Medium, indem sie es als Speerspitze ihres Vertrauens- und Imagemanagements nutzen (vgl. Mast 2010, S. 266).

Die vorliegende Masterarbeit widmet sich der Analyse von deutschen und russischen Kundenzeitschriften. Die wachsende Bedeutung von Kundenmagazinen für die Unternehmenskommunikation wird sowohl in Deutschland als auch in Russland anerkannt. In beiden Ländern geben mehr und mehr Unternehmen eigene Kundenmedien heraus und immer mehr professionelle Agenturen spezialisieren sich auf die Erstellung von Kundenzeitschriften. Die Anzahl und Auflagen dieser Publikationen sind in den letzten Jahren erheblich gewachsen (vgl. Weichler und Enrdös 2010, S. 34 ff.; Mast 2005 et al., S. 182; Kulikova und Chvostik 2007; Agafonov 2008). Außerdem haben sich in beiden Ländern professionelle Verbände etabliert, wie zum Beispiel das Forum Corporate Publishing (FCP) im deutschsprachigen Raum und der Verband der Leiter der Kommunikation und der Unternehmensmedien Russlands (Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоратив-ным медиа России – АКМR). In beiden Ländern kann eine universitäre Ausbildung auf diesem Gebiet absolviert werden: In Deutschland gibt es zum Beispiel den Masterstudiengang Corporate Publishing an der Leipzig School of Media, in Russland wird Corporate Publishing als Teildisziplin in mehreren PR-Studiengängen zum Beispiel an der Fakultät für Journalismus der Staatlichen Universität St.Petersburg (SPbGU) gelehrt. Dies alles dient der Professionalisierung von Corporate Publishing und im Speziellen von Kundenzeitschriften und ihrer Differenzierung von anderen Printmedien.

Trotz der Gemeinsamkeiten gibt es auch einige Unterschiede in der Entwicklung des Kundenzeitschriftenmarktes in beiden Ländern: Die Boomphase in Deutschland begann Mitte der 90er Jahre (vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 34), während in Russland diese Entwicklung erst verzögert in den Jahren 2002 bis 2003 einsetzte (vgl. Kulikova und Chvostik 2007). Das rasante Entstehen der Kundenpresse in Russland ist vor allem durch ein intensives Wirtschaftswachstum in den Jahren nach der Jahrtausendwende und durch Anpassungsbestrebungen an westliche Standards begründbar (vgl. Agafonov 2008, Bykadorova 2010). Durch die unterschiedlichen politischen und wirtschaftlichen Hintergründe in Russland im Vergleich zu den westlichen Ländern, konnte das westliche Konzept „ Kundenzeitschrift“ nicht eins zu eins übernommen werden. Deswegen geht die Autorin davon aus, dass sich die Schwerpunkte der Zielsetzungen in deutschen und russischen Kundenzeitschriften unterscheiden, was konsequenterweise Auswirkungen auf ihre Inhalte und Aufmachung hat.

Ziel der vorliegenden Masterarbeit ist es, deutsche und russische Kundenmagazine aus verschiedenen Branchen formal und inhaltlich zu analysieren und miteinander zu vergleichen. Im Fokus des Interesses steht die Frage, wie image- und leistungsbezogene Kommunikationsziele in Kundenzeitschriften beider Länder umgesetzt werden.

Eine Vergleichsanalyse von deutschen und russischen Kundenzeitschriften wurde bis jetzt noch nicht durchgeführt. Dieser Vergleich und dessen Einordnung stellen den wissenschaftlichen Wert dieser Arbeit dar.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit besteht aus zwei Teilen: dem theoretischen Teil und der empirischen Untersuchung. Im theoretischen Teil sollen zunächst die für das Thema wesentlichen Begriffe Unternehmenskommunikation, Corporate Publishing und Kundenzeitschrift aus deutscher und russischer Sicht definiert und beschrieben sowie ihr Zusammenhang gezeigt werden.

Des Weiteren wird dargestellt, welche Strategien und Ziele ein Unternehmen mit Kundenzeitschriften verfolgen kann. Als Ausgangspunkt für die weitere Analyse der Kundenzeitschriften betrachtet die Autorin ausführlich drei Zielsetzungen: Imageaufbau, Verkaufsförderung und Kundenbindung und erklärt ihre gegenseitige Beeinflussung. Es werden die Kriterien erläutert, die diesen Zielen dienen und nach denen die Kundenmagazine im empirischen Teil analysiert werden.

Der Theorieteil wird durch einen empirischen Teil erweitert. Es werden Fragestellungen und die Operationalisierung erläutert. Der Untersuchungsgegenstand sind deutsche und russische Kundenzeitschriften aus drei Branchen: Automobil-, Finanz- und Touristikbranche. Zur Ergebnisgewinnung wird die Methode der Inhaltsanalyse eingesetzt und eine Untersuchung der obengenannten Kommunikationsziele durchgeführt. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse werden am Ende dargestellt und ausgewertet.

Zum Abschluss dieser Arbeit werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst, eine Aussage bezüglich der Umsetzung von drei Kommunikationszielen in den Kundenzeitschriften beider Länder, basierend auf den Forschungsfragen, getroffen und ein Ausblick gegeben.

Teil I Theoretische Fundierung

2 Betrachtungsgegenstand: Definitionen, Begriffe und Hintergründe

Im zweiten Kapitel werden für die vorliegende Masterarbeit die grundlegenden Begriffe: Unternehmenskommunikation, Corporate Publishing und Kundenzeitschrift definiert und ihre Hintergründe erläutert.

Im ersten Abschnitt wird Unternehmenskommunikation nach Zerfaß (2004) definiert und seine Theorie der Unternehmenskommunikation sowie das Konzept der Integrierten Kommunikation nach Bruhn (2005) erläutert.

Der zweite Abschnitt beschäftigt sich mit dem noch relativ jungen Bereich des Corporate Publishing, der sich in den letzten Jahren durch steigende Professionalität als wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation etabliert hat (vgl. Mast et al. 2005, S. 180). Corporate Publishing ist ein medienübergreifender Gattungsbegriff, der u.a. Kundenzeitschriften einschließt. Es werden deutsche und russische Definitionsansätze verglichen und die Vorteile bei der Kundenansprache mittels Corporate Publishing dargestellt.

Der dritte Abschnitt beschäftigt sich mit dem Forschungsgegenstand Kundenmedien in Deutschland und Russland, mit dem Begriff der Kundenzeitschrift sowie mit unterschiedlichen Ansätzen über deren einzelne Kategorien. Im Folgenden wird das Medium in die im ersten Abschnitt erläuterte Theorie der Unternehmenskommunikation und das Konzept der integrierten Kommunikation eingeordnet sowie das Verhältnis zwischen Kundenzeitschriften und Journalismus thematisiert. Anschließend wird die Entwicklung der deutschen und russischen Kundenzeitschriftenmärkte dargestellt.

2.1 Unternehmenskommunikation

2.1.1 Definition und Theorie der Unternehmenskommunikation

Unterschiedliche Wissenschaftsdisziplinen in beiden Ländern – Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften, Organisationspsychologie, Soziologie u.a. – haben zahlreiche Begriffe der Unternehmenskommunikation generiert. Diese Definitionen sind sehr heterogen und zum Teil vage und widersprüchlich formuliert (vgl. Derieth 1995, S. 20). Die Ursachen dafür sind „uneindeutige Beschreibungen, sogar Begriffsverwendungen ohne definitorische Einführung“ (ebd.).

In der vorliegenden Masterarbeit wird die Definition von Zerfaß verwendet, da sie eine Vernetzung kommunikations-, sozialwissenschaftlicher sowie wirtschaftswissenschaftlicher Betrachtungsweisen darstellt (vgl. Mast 2010, S. 8). Unter dem Begriff Unternehmenskommunikation versteht Zerfaß „alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird“ (Zerfaß 2004, S. 287).

Zerfaß unterscheidet zwischen kommunikativen Handlungen, die den Realgüterprozess im Organisationsumfeld steuern (interne Unternehmenskommunikation) und denen, die marktliche und gesellschaftspolitische Beziehungen gestalten (externe Unternehmenskommunikation) (vgl. ebd.).

Die interne Unternehmenskommunikation umfasst „sämtliche kommunikativen Prozesse, die sich in einem Unternehmen zwischen dessen Mitgliedern abspielen“ (Mast 2008, S. 253). Diese internen Informationen haben die grundlegende Aufgabe, die Mitarbeiter über Vorgänge, die sie und das Unternehmen betreffen, zu informieren, um dadurch ihren Informationsstand zu verbessern und ihre Meinungsbildung zu diesen Vorgängen zu unterstützen (vgl. ebd., S. 254). Zur internen Unternehmenskommunikation gehören zahlreiche Kommunikationsinstrumente wie Mitarbeiterzeitschrift, Business TV, Intranet oder das Schwarze Brett.

Die externe Unternehmenskommunikation besteht aus den zwei Bereichen Marktkommunikation und Public Relations (vgl. Zerfaß 2004, S. 297f.). Diese sind für die vorliegende Arbeit besonders wichtig und werden ausführlicher erklärt.

Die Marktkommunikation umfasst „alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen Transaktions- und Wettbewerbsbeziehungen gestaltet werden“ (ebd., S. 298). Diese Art von Kommunikation ist persuasiv angelegt: Das Ziel „sind nicht gemeinsame Orientierungen, sondern schlicht anschlußfähige Handlungen“ (ebd., S. 299). Die Marktkommunikation trägt zur Minimierung der Kostenrisiken und der Erhöhung der Umsatz- bzw. Gewinnchancen durch Kooperation und Interessenabstimmung bei (vgl. Rolke 2002, S. 12). Zerfaß nennt zwei mögliche Wege, die dazu beitragen können (vgl. Zerfaß 2004, S. 299). Zum einen können Unternehmen unmittelbar Einfluss ausüben, um positive Kaufreize zu wecken, beispielsweise durch Maßnahmen der Verkaufsförderung oder des persönlichen Verkaufs. Zum anderen kann diese Kommunikation indirekt durchgeführt werden, „wenn man sich mit kommunikativen Mitteln um den Aufbau eines positiven Produkt- bzw. Unternehmensimages bemüht“ (ebd., S. 299). Diese Vorgehensweise, die „von der klassischen Marketingforschung häufig als ‚Public Relations’ bezeichnet wird“ (ebd.) nennt Zerfaß „Imagewerbung“. Das positive Image eines Unternehmens oder seiner Produkte beeinflusst das Kauf- und Nutzungsverhalten im Interesse des Unternehmens, was wiederum eine gute Marktatmosphäre schafft und die Wettbewerbsvorteile des Unternehmens erweitert (vgl. Derieth 1995, S. 55).

Im Gegensatz zur Marktkommunikation umfassen Public Relations „alle nichtökonomischen Handlungsfelder und Öffentlichkeiten“ (Zerfaß 2004, S. 301). Es werden solche Bezugsgruppen angesprochen, deren Handlungen die Unternehmensstrategie beeinflussen oder die von der Unternehmenstätigkeit betroffen werden, z.B. Behörden, Parteien, Anwohner und Initiativgruppen. Es reicht nicht aus, gute Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, deswegen sollen Public Relations die prinzipiellen Handlungsspielräume im gesellschaftspolitischen Umfeld sichern und konkrete Strategien legitimieren (vgl. ebd. S. 302). Das Ziel ist „eine Atmosphäre des Vertrauens und Verständnisses“ für das Unternehmen zu schaffen (Mast 2008, S. 20) und seine Glaubwürdigkeit und Akzeptanz zu stärken (vgl. Zerfaß 2004, S. 29). Die Vorstellungsbilder (Images) bestimmter Öffentlichkeiten von Unternehmen können mittels Public Relations verändert, verstärkt oder gefestigt werden (vgl. Derieth 1995, S. 53). Die Kommunikation mit gesellschaftlichen Bezugsgruppen nutzen Unternehmen in erster Linie, um „ihre partikularen Gewinnziele zu erreichen“ (Zerfaß 2004, S. 302). Sie können aber auch mittels Public Relations einen originären Beitrag zum Gemeinwohl leisten, z.B. gesamtgesellschaftliche Lösungsprozesse anzustoßen (vgl. ebd.). Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen die geldbasierte Kommunikation und die verständigungsbasierte Kommunikation beherrschen (vgl. Rolke 2002, S. 13).

Allerdings zeigt die Unternehmenspraxis, dass sich die Ansprüche von Markt und Gesellschaft in vielen Fällen überschneiden und die Zielsetzungen von Marketing und Public Relations immer weniger klar voneinander abgrenzbar sind (vgl. Haedrich 1992, S. 264). So sind Public Relations-Aktivitäten für Markttransaktionen bedeutsam, und umgekehrt spielen Marketingmaßnahmen auch eine Rolle im gesellschaftlichen Umfeld. Um eine langfristige Sicherung des Unternehmensbestandes zu ermöglichen, soll ein dynamisches Gleichgewicht zwischen Unternehmen, Markt und Gesellschaft geschaffen werden, in dem sich der Nutzen nicht nur für Marktteilnehmer sondern auch für relevante gesellschaftliche Anspruchsgruppen ergibt (vgl. ebd., S. 264f.).

2.1.2 Das Konzept der Integrierten Kommunikation

Die drei Teilbereiche der Unternehmenskommunikation – Mitarbeiterkommunikation, Marktkommunikation und Public Relations – tragen in unterschiedlicher Weise zur Realisierung und Durchsetzung strategischer Konzepte bei (vgl. Zerfaß 2004, S.307). Aufgrund dieser Spezialisierung besteht die Gefahr, das Gesamtziel aus den Augen zu verlieren (vgl. ebd., S.308). Außerdem kommen die Rollenvielfalt der Kommunikationspartner und die Interdependenz verschiedener Kommunikationsarenen dazu (vgl. Kunczik 2002, S. 344). Aus diesem Grund spricht Zerfaß für eine „Integration aller kommunikationspolitischen Aktivitäten in und von Unternehmungen“ (Zerfaß 2004, S. 308). Nur wenn alle Teilaspekte der Unternehmenskommunikation miteinander abgestimmt sind, kann sie einen optimalen Beitrag zur sozialen Integration leisten (vgl. ebd.).

Zum Begriff der Integrierten Kommunikation liegen verschiedene Definitionen vor. Nach Szyszka (vgl. Szyszka 2005, S. 177) ist im deutschsprachigen Raum die Definition von Bruhn die meist verbreitetste. Integrierte Kommunikation bezeichnet nach Bruhn einen „Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln“ (Bruhn 2005a, S. 84). Sie betrifft sämtliche Kommunikationsinstrumente von PR, Marketing und Werbung bis zu Investor Relations (vgl. Kunczik 2002, S. 337). Für das Einführen integrierter Kommunikation spricht die stetig wachsende Zahl von einsetzbaren Kommunikationsinstrumenten, die Informationsüberlastung von Rezipienten, wachsende Medienvielfalt sowie eine zunehmende Ähnlichkeit des Werbeauftrittes verschiedener Unternehmen (vgl. Bruhn 2000, S. 5ff.; Kunczick 2002, S. 338). Das Hauptziel der integrierten Kommunikation besteht im Aufbau und Erhalt eines einheitlichen von Wettbewerbern deutlich unterscheidbaren Erscheinungsbildes (Image) und hohen Markenwertes mit dem Zweck, eine möglichst positive Vorstellung vom Unternehmen und seinen Produkten zu erzeugen (vgl. Mast 2010, S.45; Esch 2000, S. 24; Kunczik 2002, S. 338).

Die integrierte Kommunikation lässt sich in drei Dimensionen unterscheiden: inhaltliche, formale und zeitliche Integration (vgl. Bruhn 2005, S. 90f.; Zerfaß 2004, S. 31f.).

Inhaltliche Integration bedeutet, alle Mitteilungshandlungen in thematischer Hinsicht abzustimmen. Ziel ist der Aufbau einer eigenen Themen- und Wertlinie im Sinne eines Leitbildes. Dies kann z.B. durch die Verwendung einheitlicher Leitmotive, Slogans, Kernbotschaften und Schlüsselbilder erreicht werden.

Formale Integration bezieht sich auf die Einhaltung einheitlicher Gestaltungsprinzipien aller Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente. Sie bildet demzufolge den äußeren Rahmen der inhaltlichen Ausrichtung und strebt einen Wiedererkennungseffekt an. Hier geht es z.B. um Farben, Schriftarten und Logos.

Zeitliche Integratio n meint die zeitliche Abstimmung unterschiedlicher Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente aufeinander. Zentrale Aussagen werden erst dann als glaubwürdig wahrgenommen, wenn eine gewisse Kontinuität im Zeitablauf sichergestellt wird (vgl. Zerfaß 2004, S. 312).

2.2 Corporate Publishing

2.2.1 Begriffsbestimmung im Vergleich: deutsche und russische Definitionen

Der Begriff Corporate Publishing (CP) „findet im angelsächsischen Sprachraum im Zusammenhang mit Kundenzeitschriften u.ä. keine Verwendung und scheint eine deutsche Erfindung zu sein“ (Robens und Rau 2005, S. 15). In englischsprachigen Ländern werden unter Corporate Publishing alle Marketinginstrumente einschließlich Werbung verstanden und bei journalistisch erstellten Unternehmensmedien wird vielmehr von Corporate Media gesprochen (vgl. ebd). In deutschsprachigen Ländern wurde dieser Begriff zuerst in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts in Arbeiten von Bernd-Jürgen Martini verwendet und hat sich aus publizistischen und geschäftlichen Motiven heraus entwickelt (vgl. Bentele 2010). Eine größere Verbreitung bekam der Begriff nach der Gründung des Verbandes Forum Corporate Publishing e.V. (FCP) im Jahre 1999 (vgl. Robens und Rau 2005, S. 15).

In Deutschland wird unter Corporate Publishing „der Prozess und das Ergebnis der Planung, Herstellung, Organisation und Evaluation von Unternehmenspublikationen“ (Bentele 2008, S. 584) verstanden. Diese Unternehmensmedien erfüllen dabei die folgenden Anforderungen (vgl. Lücke 2005, S. 9; Mast et al. 2005, S. 180):

- in inhaltlicher Qualität und Form entsprechen sie den Anforderungen einer klassischen, der umfassenden Information dienenden Medienpublikation;
- sie werden im Interesse eines Unternehmens oder einer Institution herausgegeben;
- ihr Ziel ist es, die Bezugsgruppen wie Kunden, Mitglieder oder Mitarbeiter durch einen kontinuierlichen, langfristig angelegten Dialog zu akquirieren oder zu binden und dadurch ihren Wert für das Unternehmen dauerhaft zu steigern.

Corporate Publishing bedient interne und externe Bezugsgruppen und ist multimedial. So gehören zu den unternehmenseigenen Medieninstrumenten im weiteren Sinne nicht nur Printmedien, wie Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, Geschäftsberichte, Nachhaltigkeitsberichte oder Corporate Books sondern auch audio-visuelle und Online-Medien wie Corporate TV, Podcasts, interne und externe Websites, Corporate Blogs und E-Mail-Newsletter (vgl. Bentele 2008, S. 584; Mast 2010, S. 264; siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Klassifikation der gängigen Corporate Publishing Instrumente

Quelle: Eigene Darstellung nach Uffmann 2008, S. 38.

Abgrenzend zu bemerken ist, dass unter den Begriff Corporate Publishing in Deutschland nur rein journalistisch, und nicht werblich, dargestellte Botschaften in unternehmenseigenen Verbreitungsmedien fallen (vgl. Rota und Fuchs 2007, S. 88). Nicht zum Corporate Publishing gehören demzufolge u.a. Unternehmensanzeigen, Werbeprospekte, Onlinewerbung aber auch PR-Artikel, die über Massenmedien verbreitet werden. Alle CP-Medien haben dabei eines gemeinsam: „Sie genießen eine hohe Glaubwürdigkeit [...] und sind so für Unternehmen die ernsthafte Alternative in der Kundenansprache und im Medienmix“ (Schmitz 2004, S. 11).

In Russland findet der Begriff Corporate Publishing eher selten Verwendung. Stattdessen werden oft Synonyme wie Корпоративная пресса (auf Deutsch Unternehmenspresse), Корпоративаные медиа (auf Deutsch Unternehmensmedien) und Корпоративные издания (auf Deutsch Unternehmenspublikationen) benutzt. Dies resultiert aus der Tatsache, dass in Russland unter CP-Produkten überwiegend Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften verstanden werden. Eine Inhaltsanalyse russischsprachiger Online-Texte zum Thema Unternehmenspublikationen aus wissenschaftlichen Beiträgen, Blogs, Foren und Firmen-Webseiten von CP-Dienstleistern (vgl. Bykadorova 2010) bestätigt diese Feststellung.

Die Definition von Unternehmensmedien in Russland ist höchst heterogen und meistens unvollständig. Russische Autoren haben sich bei der Begriffsbestimmung entweder nur auf Funktionen, Zielgruppen oder Inhalte dieser Medien konzentriert (vgl. Mursin 2005a, S.85, Serebrjakov 2002, S. 30f., Katsai 2005, S. 37f.). Chemyakin (2006) hat einzelne Merkmale, die sich in mehreren Definitionen wiederholen, zusammengefasst und gestützt auf das Gesetz der Russischen Föderation über Massenmedien eine umfangreiche Begriffsbestimmung verfasst: „ Unternehmensmedien sind periodisch erscheinende Printmedien, Radio-, Fernseh- oder Videoprogramme, Websites, Internet-Portale oder eine andere Form periodischer Verbreitung von Informationen, die ein Unternehmen aus eigenem Interesse heraus initiiert hat und die an Bezugspersonen des Unternehmens gerichtet sind“ (Chemyakin 2006, übersetzt von der Autorin aus dem Russischen). Ähnlich wie Bakadorova betont Chemyakin, dass russische Unternehmensmedien vor allem Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften umfassen (vgl. ebd.). Andere Instrumente sind seltener anzutreffen, wobei Intranet- und Internetseiten und -portale stetig an Bedeutung gewinnen und die Printmedien einzuholen drohen (vgl. ebd.).

Besonders verbreitet ist in Russland die Sichtweise von Mursin^[2], wonach die Unternehmenspresse ein Teil der Businesspresse ist (vgl. Mursin 2005a, S.105 f.). Mursin bezeichnet die Businesspresse als „eine Mediengattung, deren soziale Funktion in der Sicherstellung von Businesskommunikation und in der Befriedigung von Informationsbedürfnissen der Businessgemeinschaft besteht“ (Mursin 2005b, S. 55, übersetzt von der Autorin aus dem Russischen). Unternehmenspresse unterscheidet sich von anderen Typen der Businesspresse durch ihre direkte Abhängigkeit von den Interessen eines bestimmten Unternehmens. Sie dient laut Mursin (2005a, S. 105) den wirtschaftlichen Zielen eines Unternehmens vor allem beim Lobbying seiner Interessen. Außerdem schreibt Mursin dem Begriff Unternehmenspresse ausschließlich Massenmedien zu, die von kommerziell orientierten privaten und staatlichen Unternehmen herausgegeben werden (vgl. Musin 2007, S. 3). Nach Mursin gehören Publikationen von Nonprofit-Organisationen nicht zu Unternehmensmedien. Der Autor verweist in seiner Argumentation auf den amerikanischen Begriff Corporate Media und dessen Kernwort „Corporate“, welches er als „ gewinnorientierte Wirtschaftseinheit“ versteht (ebd.).

Chemyakin (2008) widerspricht Mursin, indem er die Unternehmenspresse nicht nur als einen Teilbereich der Businesspresse betrachtet. Die Inhalte von Unternehmenspublikationen richten sich nicht primär nur an Wirtschaftspartner, sondern auch an Kunden, Mitarbeiter und andere Öffentlichkeiten. Deswegen unterscheiden sich Kundenansprache (z.B. Sprachstil) und Themen in Unternehmenspublikationen, die auch z.B. unterhaltsame Texte enthalten können, von der Businesspresse, die fast nur wirtschaftliche Informationen beinhaltet und überwiegend aus analytischen Beiträgen besteht. Außerdem behauptet Chemyakin, dass auch Nonprofit-Organisationen als Herausgeber der Unternehmenspresse fungieren können (vgl. ebd.). Die Argumentation von Mursin scheint ihm unlogisch. Er bringt ein Beispiel: Laut Mursin gehören die Publikationen von staatlichen Universitäten nicht zu den Unternehmensmedien im Gegensatz zu denen von privaten (gewinnorientierten) Universitäten. Daher schlägt Chemyakin folgende Unterteilung vor: Unternehmenspublikationen im engeren Sinn, die nur Medien von gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten umfassen und Unternehmenspublikationen im weiteren Sinn, die Medien von allen Institutionen u.a. von Museen, Parteien, Kirchen u.ä. einschließen.

Interessant ist darüber hinaus der Fakt, dass einige russische Autoren im Gegensatz zu deutschen den Unternehmensmedien auch werbliche Funktionen zuordnen. So unterscheidet Katsai (2005, S. 37) zwischen werblichen und informativen Unternehmenspublikationen. Werbliche Unternehmenspublikationen präsentieren ein konkretes Produkt oder eine konkrete Dienstleistung und haben eine genaue Orientierung an den Werbezielen des Unternehmens. Dazu gehören z.B. Produkt-Kataloge, Flugblätter, Werbeprospekte, Imagebroschüren. Informative Unternehmenspublikationen sind eine thematische Presse z.B. in Form von Zeitschriften, Zeitungen oder Informationsblättern. Sie erscheinen regelmäßig und berichten auf journalistische Art und Weise über unterschiedliche Unternehmenstätigkeiten (vgl. ebd).

2.2.2 Vorteile des Corporate Publishing bei der Kundenansprache

Corporate Publishing hat sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Bestandteil der Unternehmenskommunikation entwickelt (Mast 2005, S. 180). 97 Prozent der Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern im deutschsprachigen Raum betreiben Corporate Publishing (vgl. FCP 2010, S. 10). Die aktuelle Studie CP-Barometer des EICP (vgl. EICP 2009) zeigt, dass Corporate Publishing für Unternehmen sogar in den Jahren der Wirtschaftskrise immer wichtiger geworden ist. Von 60 befragten Marketing- und Kommunikationsleitern großer Konzerne und Organisationen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz erwarten jeweils mehr als ein Drittel eine weitere Zunahme der Bedeutung von Corporate Publishing als Kommunikationsinstrument. 38,7 Prozent der Befragten betonen, dass die Bedeutung des Corporate Publishings in der Kommunikation mit Konsumenten (B2C) stark ansteigen wird. Im Folgenden werden die Stärken des Corporate Publishing bei der Kundenansprache erläutert.

Unternehmen nutzen verschiedene Informationsträger, um ihre Bezugsgruppen anzusprechen. Mast unterschiedet nach indirekten und direkten Kommunikationswegen bei der Kundenansprache (vgl. Mast 2005, S. 146 ff.).

Zur indirekten Kommunikation gehört die Vermittlung von Informationen und Botschaften über Meinungsführer, die durch die Massenmedien zu Wort kommen (vgl. ebd., S. 146). Die Massenmedien richten sich an eine breite Öffentlichkeit oder an ein Fachpublikum. Dabei können nicht nur Journalisten, die eine Schaltstelle zwischen Medien und Rezipienten bilden, als Meinungsführer fungieren: Experten, Politiker und Wissenschaftler können ebenso als Opinion Leaders auftreten. Es wird hierbei von einem zweistufigen Kommunikationsfluss gesprochen: Die Informationen gelangen zuerst zur Gruppe der Meinungsführer und über diese zu den Rezipienten (Burkart 2002, S. 209 f.). Dieser Kommunikationskanal kann nicht direkt vom Unternehmen gesteuert werden. PR-orientierte Informationen werden in der Regel textlich und/oder grafisch bearbeitet, z.B. gekürzt oder umgeschrieben und dann aus Sicht des Meinungsführers gezeigt (vgl. Rota und Fuchs 2007, S. 88). Demzufolge müssen Unternehmen mit Änderungen ihrer Aussagen und Botschaften rechnen.

In Gegensatz zur indirekten Kommunikation kann ein Unternehmen seine Kunden direkt, d.h. ohne weitere Vermittlungsinstanz oder Multiplikatoren ansprechen (siehe Abb. 2). Dazu gehören Instrumente wie z.B. Kundenklubs, Kundenevents und vor allem Unternehmensmedien, die sich an Kunden wenden. Der Vorteil von Corporate Publishing besteht vor allem in der Minimierung von Streuverlusten: Unternehmenspublikationen sprechen gezielt Kunden an und sind auf deren Bedürfnisse und Wünsche zugeschnitten. Ferner können Unternehmen Art, Form, Inhalt, Umsetzung und technische Qualität des produzierten Mediums selbst bestimmen. Demzufolge bietet Corporate Publishing „die Möglichkeit der unveränderten und unverfälschten Darstellung von Unternehmensbelangen“ (Rota und Fuchs 2007, S. 90).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Direkte und indirekte Kommunikation bei der Kundenansprache

Quelle: Eigene Darstellung nach Mast 2005, S. 148.

Kundenzeitschriften, die sich vorrangig und unmittelbar an Kunden richten, gehören zu den wichtigs­ten Instrumenten des Corporate Publishing. Professionell gemachte Kundenmagazine zeich­nen sich durch hohe Glaubwürdigkeit bei den Rezipienten aus (vgl. Schmitz 2004, S. 11). Streuverluste können insbesondere dann minimiert werden, wenn mittels Kundendatenbanken die Exemplare direkt an die Empfänger geschickt werden.

2.3 Die Kundenzeitschrift

2.3.1 Kundenzeitschrift als Forschungsgegenstand in Deutschland und Russland

In der deutschen PR-wissenschaftlichen und kommunikationspraktischen Literatur hat die Kundenzeitschrift bisher nur wenig Beachtung gefunden (vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 8). Als Grund dafür nennt Röttger (Röttger 2002, S. 123) eine „mediale Sonderstellung“ der Kundenzeitschriften zwischen PR, Marketing und Journalismus, was zu einigen wenigen systematischen und wissenschaftlichen Untersuchungen geführt hat.

Die Studien der CP-Branche entstehen oft in Kooperation von wirtschaftlichen Organisationen mit universitären Einrichtungen. Die Universität Dortmund hat beispielsweise zusammen mit der Deutschen Post AG und KRÄMER Gestaltung eine Studie über das Potenzial von Kundenzeitschriften durchgeführt (vgl. Universität Dortmund et al. 2004). Ein anderes Beispiel ist die Studie des Instituts für Journalismus und PR der Fachhochschule Gelsenkirchen im Auftrag des „Journal International“ aus dem Jahr 2009: Hier wurde die Glaubwürdigkeit von Kundenmagazinen mit Publikumsmedien verglichen (vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 10).

Die Deutsche Post AG bietet regelmäßig Publikationen zum Thema Corporate Publishing (u.a. Kundenzeitschriften) an, die als Standardwerke innerhalb der Branche gelten. Zudem veröffentlicht sie Studien, die meist in Zusammenarbeit mit dem Forum Corporate Publishing (FCP) und TNS Emnid durchgeführt werden. Dieses Engagement lässt sich mit dem wirtschaftlichen Interesse der Deutschen Post, die als Hauptvertriebspartner für Kundenmagazine fungiert, begründen (vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 10).

Besonders aktiv sind auch das Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ) und das Institut für Journalismus und PR der Fachhochschule Gelsenkirchen. Am IPMZ entstanden mehrere Studienabschlussarbeiten zum Thema. Christian Möller (Möller 2002) untersuchte 14 Kundenzeitschriften aus der Automobilbranche, Michaela Eichler (Eichler 2003) untersuchte die Imagegestaltung mittels Kundenzeitschriften und Iris Giowanelli (Giowanelli 2004) hat Kundenmagazine nach journalistischen Kriterien untersucht. Die Betreuerin der beiden letztgenannten Lizentiatsarbeiten, Ulrike Röttger, hat einen Beitrag (Röttger 2002) geschrieben, in dem sie empirische und theoretische Befunde zum Themenkomplex Kundenzeitschrift aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive thematisiert. An der Fachhochschule Gelsenkirchen wurden vor kurzem folgende Arbeiten verfasst: Sabine Pfautsch schrieb über die Wahrnehmung von Anzeigen in Kundenzeitschriften (Pfautsch 2009), Nadine Hantke untersuchte die Glaubwürdigkeit von Kundenmagazinen (Hantke 2009). Weitere aktuelle Abschlussarbeiten stammen von Tobias Uffman (2008, CP 2.0. Corporate Publishing im digitalen Zeitalter), Nadine Kleinert (2008, Trojanisches Pferd Kundenzeitschrift: Journalismus versus Public Relations: Die Magazine von Audi, BMW, Mercedes und Porsche in der Analyse) und Kerstin Pindeus (2009, Corporate Publishing in Industrieunternehmen).

Als theoretisches Standardwerk dient die Dissertation von Frank Müller (1998), da es die erste umfassende wissenschaftliche Untersuchung zum Thema Kundenzeitschriften ist. Die Kundenzeitschriften werden hier vorrangig aus betriebswirtschaftlicher Perspektive betrachtet, kommunikations- und publizistikwissenschaftliche Aspekte spielen eine untergeordnete Rolle.

Einige deutsche Autoren behandeln das Thema Kundenzeitschrift aus der praktischen Perspektive und geben Ratschläge für die Konzeption von Kundenzeitschriften, ihre redaktionelle und grafische Umsetzung sowie deren Vertrieb und Administration: Weichler und Endrös (2005; 2010), Thomas Schmitz (2004) und Heike Steinmetz (2004).

Des Weiteren beschäftigen sich Fachzeitschriften wie Werben & Verkaufen, Media Spectrum, Direkt Marketing und acquisa regelmäßig mit dem Thema Corporate Publishing.

In Russland sind Kundenzeitschriften, trotz der schnellen Entwicklung von Corporate Publishing in den letzten Jahren, nur oberflächlich erforscht. Bis jetzt gibt es keine wissenschaftlichen Publikationen, die sich ausschließlich Kundenzeitschriften widmen^[3]. Diese werden sehr oft zusammen mit Mitarbeiterzeitschriften unter dem Begriff „Unternehmenspresse“ (Корпоративная пресса) bzw. „Unternehmenspublikationen“ (Корпоративные издания) betrachtet (vgl. hierzu Abschnitt 2.2.1.). Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, näher auf den Forschungsstand über Unternehmenspublikationen in Russland einzugehen.

Bis zum Jahr 2002 wurden Unternehmensmedien in wissenschaftlichen Artikeln zu verwandten Themen nur kurz und beiläufig erwähnt (vgl. Agafonov 2008, Mursin 2005a, S. 8). Die ersten Publikationen zum Thema Corporate Publishing sind in Russland erst im Jahr 2002 erschienen. Zu den frühesten wissenschaftlichen Arbeiten in diesem Bereich gehören Aufsätze in PR-Fachzeitschriften zum Beispiel von Degtjarenko (2002) Корпоративные издания в России, Виды, функции, задачи (Unternehmenspublikationen in Russland: Arten, Funktionen, Aufgaben, übersetzt von der Autorin aus dem Russischen) und Krivonosov (2002) К о рпоративная пресса на Западе. История и типология (Unternehmenspresse im Westen: Geschichte und Typologie, übersetzt von der Autorin aus dem Russischen).

Die erste Monografie zum Thema, mit dem ersten Versuch, Corporate Publishing in Russland systematisch zu untersuchen, ist Феномен корпоративной прессы (Das Phänomen der Unternehmenspresse, übersetzt von der Autorin aus dem Russischen) von Mursin (2005a). In seinem Buch betrachtet der Autor die Unternehmenspresse als eine Unterart der Businesspresse (vgl. hierzu Abschnitt 2.2.1.) . Er beschreibt die westliche Unterteilung von Unternehmenspresse in B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer) und B2P (Business to Personal). Kundenzeitschriften werden in dieser Monografie als eine Form von B2B- und B2C-Medien erwähnt.

2008 erschien die Monografie Корпоративная журналистика (Unternehmensjournalistik, übersetzt von der Autorin aus dem Russischen) von Gorcheva (2008), in der die Autorin den Einfluss von Unternehmenspublikationen auf die Wirksamkeit von Business-Strukturen sowie auf die Mitarbeiter und die Zivilgesellschaft im modernen Russland darstellt.

An der Fakultät für Journalismus der Staatlichen Universität Moskau (MGU) und an der Staatlichen Universität Ural (UrGU) erscheinen regelmäßig wissenschaftliche Publikationen zum Thema Corporate Publishing. Die aktuellen Dissertationen, die an diesen Universitäten veröffentlicht wurden, sind zum Beispiel von Agafonov (2008) - mit der Analyse von typologischen Charakteristiken und der Beurteilung des Effektivitätsgrades von Unternehmensmedien - und von Wolkomorov (2010) – eine Fallstudie, in der Corporate Publishing als ein Faktor für die Entwicklung der wirtschaftlichen Kultur einer Organisation betrachtet wird.

Darüber hinaus gibt es in Russland eine Reihe von Print- oder Online-Fachzeitschriften, in denen Berichte über Unternehmensmedien und Unternehmenspresse erscheinen: Среdа (Sreda), PR в России (PR v Rossi), PR-Диалог (PR-Dialog). Einige Beiträge zum Thema sind auch auf den Websiten von CP-Dienstleistern wie z.B. Фабрика журналов (Fabrika Zhurnalov) auf www.facmag.ru und in verschiedenen Foren und Blogs (z.B. corpmediaforum.professorjournal.ru, redaktorsmi.blogspot.com) zu finden. Diese Beträge sind überwiegend praktisch orientiert und informieren anhand einzelner Fallbeispiele über die Vorteile von Unternehmenspublikationen, ihre Klassifizierungen und die Fehler, die bei der Erstellung eines Mediums vermieden werden sollten.

Allgemein lässt sich aus den Aussagen deutscher und russischer Autoren schließen, dass die Kundenzeitschrift in beiden Ländern trotz ihrer wachsenden Bedeutung und Verbreitung noch nicht ausreichend erforscht wurde (vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 8; Röttger 2002, S. 112; Agafonov 2008). Die Anzahl wissenschaftlicher Arbeiten, Beiträge und Studien sowohl über Kundenmagazine als auch über Coprorate Publishing insgesamt wächst allerdings ständig, was zeigt, dass diese als Untersuchungsfeld in Deutschland und Russland immer attraktiver werden.

2.3.2 Begriffsbestimmung und Abgrenzung

Da es in der russischsprachigen Literatur bis jetzt noch keine wissenschaftlichen Definitionen von Kundenzeitschriften gibt (vgl. Kap. 2.3.1.), werden in diesem Abschnitt ausgewählte deutsche Definitionsansätze des Begriffes Kundenzeitschrift dargestellt und die Probleme erörtert, die bei der Begriffsbestimmung auftreten.

Nulltarif-Presse, Kontaktpresse, Public-Relations-Zeitschrift, Unternehmensmagazin, Hauszeitschrift, Stakeholder-Zeitschrift – die Kundenzeitschrift hat im deutschsprachigen Raum keine einheitliche Benennung, sondern viele, zum Teil synonyme Bezeichnungen. Sogar für den Begriff Kundenzeitschrift selbst hat sich bisher keine allgemein akzeptierte Definition durchgesetzt (vgl. Engelmann 2009, S. 31). Eine einheitliche Systematisierung und Klassifizierung dieses Mediensegmentes fällt nicht leicht, aufgrund „unscharfer Abgrenzungen beispielsweise zu Fachzeitschriften und anderen artverwandten Titeln und einer großen Heterogenität und Vielgestaltigkeit in der Gruppe der Kundenmagazine selbst“ (Röttger 2001 zit. in Engelmann 2009, S. 31).

Die Differenzen in der inhaltlichen Ausrichtung des Begriffes begründet Engelmann (vgl. ebd., S. 36) außerdem mit den unterschiedlichen Entstehungszeiträumen der Definitionen und den verschiedenen Zielsetzungen der Verfasser. So wird in der Definition der Verbände die Erstellung durch diese betont. Z.B. die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW 2001) definiert Kundenzeitschrift als

„periodisch erscheinende Zeitschriften belehrenden und unterhaltenden Inhalts, die der Verbraucherinformation, dem Kundenkontakt und der Werbung dienen. Interessenten beziehen Kundenzeitschriften direkt oder indirekt von Verlagen“.

Diese Definition schließt Inhalte und Funktionen von Kundenzeitschriften ein, aber es bleibt ein zentraler Aspekt der Kundenmagazine, nämlich der Auftraggeber – Unternehmen oder Branche – unerwähnt.

In den kommunikationswissenschaftlichen Definitionen wird auf die Sonderstellung der Kundenzeitschrift zwischen Public Relations und Journalismus hingewiesen.

Eine ältere Definition des Kommunikationswissenschaftlers Kerlikowsky (1967, 111) bringt dieses Spannungsfeld zur Sprache:

„Die Kundenzeitschrift ist ein für Letztabnehmer betrieblicher Leistungen bestimmtes Public-Relations-Mittel, das in der publizistischen Form der Zeitschrift erscheint, jedoch nicht öffentlichen Interessen im publizistischen Sinne dient, sondern privaten Interessen (denen des Verteilers) und unentgeltlich an eine dadurch bedingte Öffentlichkeit verteilt wird. In der inhaltlichen Gestaltung kann die Kundenzeitschrift überwiegend fachlich, allgemein informierend, unterhaltend oder werblich ausgerichtet sein und kann Träger der Absatzwerbung sein“.

Eine andere und aktuelle kommunikationswissenschaftliche Definition von Weichler und Endrös schließt die Funktionen, Zielgruppen und Herausgeber der Kundenzeitschrift ein und deutet ihre Beziehung zum Journalismus an (Weichler und Endrös 2005, S.22, 221):

„Kundenzeitschriften sind periodisch erscheinende Zeitschriften, die von Unternehmen und Branchen herausgegeben werden. Sie sind ein Instrument der Unternehmenskommunikation, das sich der Mittel des Journalismus bedient, um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu erreichen, die für das Unternehmen bzw. die Branchen relevant sind. [...] [Sie] werden zum Zwecke des Imageaufbaus, der Imagepflege, der Kundenbindung, der Kundengewinnung und/oder der Absatzförderung [herausgegeben]“.

Der Marketingwissenschaftler Müller (1998) fasst die Merkmale der Kundenzeitschrift ausführlicher zusammen:

- „Herausgabe und/oder Abgabe durch Personen oder Organisationen mit direkten Kunden oder Endabnehmern, deren Hauptgeschäft nicht im Verlagswesen liegt

- Leserschaft: in erster Linie potenzielle und/oder tatsächliche Kunden oder Endabnehmer
- Substanz:
- Aktuelle, aber nicht an das Tagesgeschehen gebundene Inhalte
- Inhalte allgemein oder werblich-verkaufsfördernden Charakters mit einem unmittelbaren oder mittelbaren Bezug zur Unternehmung und ihren Marktleistungen
- Wettbewerbsneutrale Inhalte informativ-unterhaltender Art – Inhalte ohne Bezug zur Unternehmung
- Layout: Zeitschriften- oder Zeitungsformat
- Erscheinungsweise: periodisch
- Verkaufspreis: mit oder ohne
- Distribution: direkt oder indirekt“ (Müller 1998, S. 25).

Engelmann hat den Versuch unternommen, eine „einheitliche Grundlage zur Beschreibung der Kundenzeitschrift und zur Abgrenzung derselben zu anderen Kommunikationsstimuli“ (Engelmann 2009, S. 49) zu entwickeln, indem er die Inhalte der existierenden Definitionen nach einer kritischen Auseinandersetzung als Grundlage für die Entwicklung einer eigenen Definition genutzt hat. Er gelangt zu folgender Formulierung:

„Eine Kundenzeitschrift ist ein periodisch erscheinendes Instrument der Unternehmenskommunikation im Zeitschriften- oder Zeitungslayout, das auf Papier oder digital gespeichert, redaktionell und/oder werbend dargestellte Inhalte mit oder ohne Unternehmensbezug transportiert und von Unternehmen eingesetzt wird, um Kunden mit dem Ziel des Wissensaufbaus, der Informationsgewinnung, der Verkaufsförderung, der Imagebildung und/oder der Kundenbindung zu erreichen“.

An dieser Stelle möchte die Autorin den Begriff Kundenzeitschrift an sich problematisieren. Wie aus dem Wort Kundenzeitschrift ableitbar ist, sind Kunden die wichtigste Zielgruppe dieses Medientyps. So folgt aus der Definition von Engelmann, dass Kundenzeitschriften sich nur an Kunden richten. Im Gegensatz dazu betont z.B. Weichler (vgl. Weichler und Endrös 2005, S. 22), dass Kundenzeitschriften sich an alle für den Herausgeber relevante Zielgruppen wenden.

Semantisch gesehen umfasst das Wort Kunde „all diejenigen, die sich mit einer Produkt-/Dienstleistungsnachfrage in ein Verkaufs- und Einkaufshandlungsspiel begeben“ (Hardenbicker 1999, S. 43). Dazu gehören bestehende und potenzielle Privatkunden sowie Geschäftskunden wie z.B. Lieferanten, Groß- und Einzelhändler und Partnerunternehmen. Allerdings, wie die Unternehmenspraxis zeigt, erreichen die Kundenzeitschriften nicht nur ausschließlich marktverbundene Zielgruppen, sondern auch andere relevante Anspruchsgruppen wie Journalisten, Behörden, Umweltaktivisten, Anwohner einer bestimmten Region u.a. (vgl. Müller 1998, S. 22; Röttger 2002, S. 117). Vor diesem Hintergrund greift der Begriff Kundenzeitschrift zu kurz. Als Vorschlag für die Lösung dieses Begriffsproblems, überträgt Röttger die Bezeichnung Stakeholder-Zeitschriften (Röttger 2002, S. 117) auf Kundenzeitschrift. Unter Stakeholder werden Personen oder Gruppen verstanden, die von den Zielen und der Zielerreichung der Organisation betroffen sind oder die Organisation bei der Realisierung ihrer Ziele beeinflussen können (vgl. Freeman 1984, S. 25). Sie richten aufgrund ihrer Betroffenheit legitimierte Ansprüche an Organisationen. Der Begriff Stakeholder-Zeitschrift weist darauf hin, dass dieses Mediensegment nicht nur wirtschaftlichen Zwecken dient, sondern die gesellschaftspolitische Dimension ökonomischen Handels thematisiert.

Dieser Begriff wird jedoch in dieser Masterarbeit nicht benutzt, weil er auch die Mitarbeiterzeitschriften einschließt. Diese haben andere Inhalte und Zielsetzungen und sind ein selbstständiger Untersuchungsgegenstand (vgl. Bischl 2000). Da sich Kundenzeitschriften überwiegend an private und geschäftliche Kunden richten, wird dieser Begriff im weiteren Verlauf dieser Masterarbeit verwendet. Dabei wird berücksichtigt, dass durch Kundenmagazine auch gesellschaftspolitische Zielgruppen angesprochen werden können.

2.3.3 Typen von Kundenzeitschriften

Aufgrund der Heterogenität und Vielgestaltigkeit der Kundenzeitschriften können sie nicht analog zu Fach- und Publikumszeitschriften klassifiziert werden (vgl. Röttger 2002, S. 113). Die wichtigsten deutschen und russischen Typisierungen von Kundenzeitschriften werden im Folgenden vorgestellt.

Die sowohl in deutschen als auch in russischen wissenschaftlichen Quellen am meisten verbreitete Klassifizierung erfolgt nach Adressaten (vgl. beispielsweise Weichler und Endrös 2010, S. 19 f., Steinmetz 2003, S. 18 f., Röttger 2002, S. 115, Mast 2005, S. 181 f., Mursin 2007, S. 100 ff.). Es wird zwischen Kundenzeitschriften für Endverbraucher (B2C-Presse) und Kundenzeitschriften für Geschäftskunden (B2B-Presse) unterschieden. Die beiden Zielgruppen müssen unterschiedlich angesprochen werden, was sich an den Inhalten und am Layout zeigt. Die B2C-Zeitschriften richten sich an Interessen des Lesers bzw. Kunden und orientieren sich an Zielen von Fach- und Publikumszeitschriften: Information und Unterhaltung. Ihr Layout ähnelt ebenfalls Kauftiteln. In textlichen und visuellen Inhalten spielt Emotionalisierung und die Schaffung von Erlebniswelten eine große Rolle. Die Geschäftspartner, an die sich die B2B-Presse wendet, interessieren sich mehr für Fachinformationen und erwarten einen Informationsvorsprung gegenüber Mitbewerbern, was sich in den Inhalten der B2B-Kundenzeitschriften widerspiegelt. Diese Zeitschriften unterscheiden sich auch optisch von B2C-Magazinen: Sie werden zurückhaltender und sachlicher gestaltet.

Bei der Einteilung von Kundenzeitschriften nach Herausgeberschaft, die in deutschen wissenschaftlichen Auseinandersetzungen anzutreffen ist, (vgl. beispielweise Weichler und Endrös 2010, S. 18 f., Steinmetz 2003, S. 15, Röttger 2002, S. 113 f.) lassen sich zwei Typen unterscheiden: die Branchenpresse und die Unternehmenspresse.

Zur Branchenpresse gehören Kundenzeitschriften, die sich an die Kunden einer gesamten Branche richten (z.B. Apotheken Umschau). Solche Kundenzeitschriften haben nicht einen, sondern mehrere Auftraggeber (z.B. Geschäfte des Einzelhandels) und haben die Profilierung der gesamten Branche zum Ziel (vgl. Röttger 2002, S. 114). Dadurch sollen „branchenbezogen die Voraussetzungen für den Organisationserfolg der Branchenmitglieder [geschaffen werden]“ (ebd.). Branchenorientierte Kundenmagazine werden von externen Dienstleistern (z.B. PR-Agenturen oder Verlagen) erstellt, produziert und verantwortet. Ihre in der Regel kostenlose Verteilung erfolgt überwiegend in den Läden der Einzelhändler.

Allerdings gehören die meisten Kundenzeitschriften nicht zur Branchenpresse, sondern haben Unternehmen als Herausgeber. Zu dieser Gruppe gehören knapp 90 Prozent der am Markt befindlichen Kundenzeitschriften (vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 18 f.). Die Unternehmen (Banken, Versicherungen, Fluggesellschaften, Energieversorger u.a.) erstellen Kundenzeitschriften entweder selbst oder beauftragen externe Dienstleister. Dabei trägt der Herausgeber das wirtschaftliche Risiko und die redaktionelle Verantwortung. Ihre Inhalte haben starke Verbindung zur herausgebenden Organisation und die Gestaltung entspricht idealerweise deren Corporate Design^[4]. In der Regel werden solche Kundenzeitschriften unentgeltlich verteilt und in einigen wenigen Fällen verkauft. Dem Leser werden sie per Post nach Hause geschickt oder erreichen ihn am Verkaufsort. Unternehmen- und branchenorientierte Kundenzeitschriften unterscheiden sich hinsichtlich der Bindung und Ausrichtung auf den konkreten Auftraggeber, nicht aber in ihrer generellen Funktion als „imageförderndes und beziehungsstabilisierendes Kommunikationsinstrument“ (Röttger 2002, S. 114).

Eine dritte Typologisierung nach Inhalten schlägt Mast vor (vgl. Mast et al. 2005, S. 183 ff.). Sie unterscheidet zwischen quantitativen und qualitativen Kundenzeitschriften. Quantitative Kundenzeitschriften sind „kostengünstig produzierte Massenblätter“ (ebd., S. 183). Ihr Umfang ist gering, Druck und Papier sind nicht von bester Qualität. Ihr Hauptziel ist Verkaufsförderung. Sie richten sich an eine sehr große Anzahl von Endkunden, die keine speziellen Interessen am Unternehmen selbst haben: Das sind z.B. die Kundenzeitschriften von Drogerie- und Supermarktketten. Die Kundenansprache ist dabei ungenau und einseitig (vgl. ebd., S. 183f.).

Qualitative Kundenzeitschriften werden in vergleichsweise niedrigen Auflagen und mit großem Aufwand produziert (z.B. von Automobilherstellern, Energieunternehmen oder Fluggesellschaften). Die Leserschaft solcher Magazine ist anspruchsvoll, sie interessiert sich für das Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen. Die Themenauswahl ist in der Regel nicht nur unternehmensbezogen, es gibt auch neutrale Themen. Außerdem werden dem Leser nicht nur Informationen, sondern auch Unterhaltung, Serviceleistungen und Ratschläge angeboten, um ein wichtiges Ziel dieses Zeitschriftensegmentes – Kundenbindung – zu erreichen. Idealerweise sind qualitative Kundenzeitschriften journalistische Produkte, die danach streben, eine hohe Glaubwürdigkeit beim Leser zu erreichen (vgl. ebd., S. 183, 185).

Der russische Autor Leonid Agafonov (vgl. Agafonov 2008) unterteilt die Unternehmensmedien, die sich an externe Bezugsgruppen richten (damit meint er vor allem Kundenzeitschriften) nach der Zielsetzung ihrer kommunikativen Tätigkeit. Er unterscheidet zwischen Marketing-Publikationen und PR-Publikationen. Die Hauptziele von Marketing-Publikationen sind Verkaufsförderung, Umsatzsteigerung und Unternehmenswachstum. Die Zielgruppen sind Businesspartner, bestehende und potenzielle Kunden. PR-Publikationen verfolgen das Ziel das Unternehmensimage zu entwickeln und externe PR-Tätigkeiten zu konsolidieren. Deren Zielgruppen sind Businesspartner, Kunden, aber auch Regierung, Medien, Experten und die breite Öffentlichkeit.

Ein anderer russischer Autor, M. Katsai, (vgl. Katsai 2005. S. 37f.) klassifiziert informative Unternehmenspublikationen (u.a. Kundenzeitschriften) (siehe hierzu Abschnitt 2.2.1.) nach ihrer thematischen Ausrichtung. Eng orientierte Publikationen berichten ausschließlich über das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen. Der Autor betont, dass solche Medien eine Mehrheit auf dem russischen CP-Markt bilden. Profil-Publikationen berichten nicht nur über das Unternehmen, sondern über die ganze Branche. Ihre Inhalte sind informationsanalytische Übersichten, Interviews, Berichte über Trends und Perspektiven der jeweiligen Branche. In bedingt unternehmensbezogenen Publikationen werden das Unternehmen sowie seine Produkte und Dienstleistungen nicht vordergründig erwähnt, sondern in den Texten entsteht nur ein indirekter Bezug zum Unternehmen. Überwiegend wird aber über die Entwicklungen in der Branche berichtet. In Russland sind solche Medien am wenigsten verbreitet (vgl. ebd.).

2.3.4 Einordnung von Kundenzeitschriften in die Unternehmenskommunikation und in das Konzept der integrierten Kommunikation

Ausgehend von der Theorie der Unternehmenskommunikation (vgl. Kap. 2.1.1.) kann die Kundenzeitschrift als ein Instrument betrachtet werden, das eine Schnittstellposition zwischen Marketingkommunikation und PR einnimmt.

Dieses Medium wendet sich in erster Linie an bestehende und potenzielle Kunden sowie Geschäftspartner und tritt demzufolge als Instrument der Marktkommunikation auf (vgl. Zerfaß 2004, S. 298f.). In diesem Fall kann eine Kundenzeitschrift einen direkten Einfluss auf Kaufentscheidungen ausüben, indem sie mittels redaktioneller Inhalte werbenden Charakters und/oder durch Anzeigen eine verkaufsfördernde Funktion übernimmt. Andererseits kann eine Kundenzeitschrift auch ein positives Produkt- bzw. Unternehmensimage vermitteln und dadurch die tauschvertragliche Koordination auf indirektem Weg beeinflussen (vgl. ebd., S. 299). Hier können, dank textlicher und visueller Inhalte, besonders gut emotionale Erlebniswelten geschaffen werden, die vor allem Kaufanreize bei den Konsumenten wecken. Bei den Geschäftspartnern, wie z.B. Lieferanten, Händlern, Partnerunternehmen werden positive Einstellungen zum herausgebenden Unternehmen geprägt und die Zusammenarbeit gefördert.

Gleichzeitig ergeben sich durch Veränderungen in der Medienlandschaft und speziell in den ökonomisch-rechtlichen Rahmenbedingungen neue Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation (vgl. ebd., S. 394). PR-Arbeit soll alle Maßnahmen, „mit denen soziale Bedingungen aufgebaut und kommunikative, moralische oder auch rechtliche Strukturen begründet werden“ umfassen (ebd.). In Zeiten des Informationsüberflusses wird die Durchführung von allen Maßnahmen, „die dazu beitragen, die Häufigkeit und Intensität der Kontakte mit den wichtigsten Zielgruppen zu steigern“ (ebd., S. 395), um ihre Aufmerksamkeit nachhaltig sicherzustellen, zu einer der bedeutendsten Aufgaben der Unternehmenskommunikation. Als Beispiel für eine solche Maßnahme nennt Zerfaß „die Etablierung eigener journalistisch geprägter Massenmedien mit hoher Glaubwürdigkeit“ (ebd., S. 396). So können Kundenzeitschriften als Instrument der Public Relations eingesetzt werden. Laut Röttger (2002) dienen die Kundenzeitschriften „nicht nur der positiv getönten Darstellung von Produkten und Dienstleistungen, sie bieten zudem die Möglichkeit, wirtschaftliche Ziele und wirtschaftliches Handeln jenseits marktlicher und rechtlicher Verpflichtungen zu legitimieren und gesellschaftspolitisches Engagement von Unternehmen darzustellen“ (Röttger 2002, S. 116). Es können z.B. durch Kundenmagazine Informationen über CSR-Maßnahmen des Unternehmens verbreitet werden, was zur Stärkung des positiven Images in den Augen gesellschaftspolitischer Öffentlichkeiten beiträgt (siehe Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Einordnung von Kundenzeitschriften in die Theorie der Unternehmenskommunikation

Quelle: Eigene Darstellung

Marketing und PR sind unterschiedliche Funktionen, die gemeinsam zum Unternehmenserfolg beitragen (vgl. Zerfaß 2004, S. 74). Ein Kundenmagazin ist demzufolge, wenn richtig konzipiert, bestens geeignet, redaktionelle und werbliche Inhalte auf die Unternehmensstrategie auszurichten und diese an unterschiedliche Zielgruppen zu vermitteln. Die Grundziele bei der Herausgabe einer Kundenzeitschrift sind somit Aufbau, Stärkung und Nutzung eines positiven Beziehungsverhältnisses zu bestimmten relevanten Zielgruppen, das „sowohl der gesellschaftlichen und marktgerichteten Legitimation als auch den ökonomischen Vorstellungen des Herausgebers dient“ (Müller 1998, S. 61).

Die moderne Kundenzeitschrift ist heutzutage nicht ein singuläres Instrument der Unternehmenskommunikation, sondern sie ist in eine Vielzahl anderer CP- und Marketingmaßnahmen eingebettet (vgl. Lindl 2003, S. 8). „In der integrierten Kommunikation ist [die Kundenzeitschrift] das Leitmedium“, so G+J-Manager Haenchen (Haenchen zit. in Lindl 2003, S. 8). So lässt sich die Kundenzeitschrift besonders gut der inhaltlichen und formalen Integration zuordnen (vgl. Kleinert 2008, S. 37).

Kundenmagazine haben in der Regel eine journalistische Aufmachung, in der gezielt im Einklang mit der gesamten Kommunikationsstrategie stehende Kernbotschaften und Schlüsselbilder platziert werden können. Durch diese Inhalte werden Werte und Themen, die das Leitbild des Unternehmens transportieren, direkt an die Leser vermittelt. Insofern wird ein Beitrag zur inhaltlichen Integration geleistet. Formal ist eine Kundenzeitschrift dann integriert, wenn ihre Gestaltung dem unternehmerischen Konzept des Corporate Designs entspricht: Farben, Schriftarten, Gestaltungselemente und -stil, die für den visuellen Auftritt des Unternehmens typisch sind, sollen in einem Kundenmagazin wiedererkennbar sein. Um auch der zeitlichen Integration zu entsprechen, muss eine Kundenzeitschrift kontinuierlich erscheinen (z.B. vierteljährlich, monatlich) und dadurch andere Kommunikationsmaßnahmen regelmäßig begleiten bzw. unterstützen (vgl. ebd.; Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Einordnung von Kundenzeitschriften in das Konzept der integrierten Kommunikation

Quelle: Eigene Darstellung

2.3.5 Kundenzeitschriften und Journalismus

Das Besondere am Medium Kundenzeitschrift ist, dass es sich in einem medialen Spannungsfeld befindet: Einerseits ist es eine Form der Auftragskommunikation, andererseits entspricht es in seiner Aufmachung unabhängigen journalistischen Zeitschriften (vgl. Röttger 2002, S. 123). Müller nennt die Kundenzeitschrift aus diesem Grund „ein Medium aus zwei Welten“ (Müller 1998, S. 3).

Die zunehmende Professionalisierung von Kundenzeitschriften führt dazu, dass sie „im Bezug auf ihre Inhalte, ihr Erscheinungsbild, ihren Anzeigenanteil [...] kaum oder nicht von Publikums- und Fachzeitschriften unterschieden werden können“ (Röttger 2002, S. 124). Damit entsteht eine „partielle Auflösung der Grenzen zwischen unabhängigem Journalismus und bezahlter Öffentlichkeitsarbeit“ (ebd.). Hejink nennt dieses Phänomen „Camouflage Journalismus“ (Hejink 1998, S. 119). Kundenzeitschriften „simulieren“ die journalistische Zeitschriftenform für die Zwecke der Unternehmenskommunikation, indem sie ihre formalen Kriterien kopieren, um Rezipienten auf einfachem Weg zu erreichen und ihnen Unternehmensmedien näher zu bringen (vgl. Hardenbicker 1999, S. 102, 112). Dabei kann wohl kaum von mehr als dem Versuch gesprochen werden, da dem Leser die Persuasionsabsicht des Herausgebers meistens bewusst ist (vgl. ebd. S. 102). Um Leserakzeptanz zu erreichen, sollen in den Kundenzeitschriften nicht nur die Informationen über das Unternehmen, seine Produkte und Marktleistungen redaktionell aufbereitet, sondern auch unternehmensneutrale Inhalte platziert werden (vgl. Pflaum 1998, S. 141). Die Kundenzeitschrift soll die Aufmerksamkeit der Leser wecken und ihren Interessen und Ansprüchen nach informierenden und unterhaltenden Inhalten nachkommen (vgl. Kramer 2005, S. 189f.).

Das zentrale Stichwort hier ist Glaubwürdigkeit. Sie ist ein zentrales Element, dass ein journalistisches Produkt auszeichnet. Nach Bentele und Seidenglanz (2008, S. 346) ist sie ein Teilphänomen von Vertrauen und stellt eine Eigenschaft dar, „die Menschen, Institutionen oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) von jemandem (Rezipienten) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte) zugeschrieben wird“ (ebd.). Glaubwürdigkeit ist eine wichtige Imagedimension und wird den Medien grundsätzlich zugeschrieben (vgl. ebd. S. 353; Dernbach 2005, S. 139). Vielen professionellen Kommunikatoren ist es bekannt: Wenn unternehmensbezogene Informationen in journalistische Produkte eingebaut sind, werden sie als professionell und objektiv wahrgenommen (vgl. Dernbach 2005, S. 148). Dies bestätigt eine Studie des Beratungsunternehmens für Kundenmanagement Client Vela, die Mitte 2009 veröffentlicht wurde (vgl. Medialine 2010). Die Ergebnisse haben gezeigt, dass mit zunehmender Ähnlichkeit von Kundenmagazinen mit Publikumszeitschriften Glaubwürdigkeit und Vertrauen, die Leser den Kundenmedien entgegenbringen, steigen.

2.3.6 Kundenzeitschriftenmarkt in Deutschland und Russland

Der Kundenzeitschriftenmarkt in Deutschland

Die Entstehung der Kundenzeitschrift in Deutschland geht bis auf das 16. Jahrhundert zurück. Ob­wohl sie damit zu den ältesten Instrumenten der Unternehmenskommunikation gehört, gibt es nur fragmentarische Hinweise auf die Ursprünge und Entwicklung dieser Zeitschriftengattung (Weich­ler und Endrös 2010, S. 33).

Das erste Medium, das einer Kundenzeitschrift ähnelt, hat wohl der Augsburger Kaufmann und Bankier, Jakob Fugger I., herausgebracht. Er hat damals die Berichte seiner Handelsreisenden handschriftlich zu Informationsblättern zusammengefasst, um diese an Gönner des Hauses Fug­ger und seine Geschäftsfreunde weiterzugeben. Inhaltlich boten diese Zeitschriften sowohl Informatio­nen zu Produkten und Rohstoffen als auch Nachrichten aus aller Welt (vgl. Kropff 1960, S. 491). Die Informationen, die ihm und seinen Geschäften schaden konnten, hat er weggelassen. In diesen mit der Hand verfassten Mitteilungsblättern sind bereits kundenzeitschriftentypische Funktio­nen wie Imageaufbau und Kundenbindung deutlich zu erkennen (vlg. Weichler und Endrös 2010, S. 33).

Ende des 19. Jahrhunderts wurden vermehrt Kundenzeitschriften gegründet, was mit der Industrialisie­rung der Gesellschaft einerseits und der Einführung schneller und preiswerter Druckmög­lichkeiten andererseits zusammenhängt (vgl. ebd.). Als nachweislich erste Kundenzeitschrif­ten erschienen im Jahr 1888 die Firmenzeitschrift „Schlierbacher Fabrikbote“ und im Jahr 1895 das Kundenmagazin „Norddeutsches Handwerk“ der Handwerkskammern Niedersach­sen und Magdeburg (vgl. ebd.; Robens und Rau 2005, S. 11).

Einen ersten Boom brachten die Jahre der Weimarer Republik: Die Kundenzeitschrift wurde zu einem „der am meisten eingesetzten Medien mit größeren Kundenkreisen“ (Müller 1999, S. 12). Mitte des 20. Jahrhunderts nimmt die Bedeutung von Kundenmagazinen ab, aufgrund der zunehmen­den Entwicklung von anderen Instrumenten der klassischen Werbung wie Printwerbung, TV- und Hörfunkspots. Die Zahl dieser Medien steigt seitdem langsam, aber kontinuierlich.

In der 90er Jahre, mit dem Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt und dem Bedeutungszuwachs von Kundendialog und -bindung, wurde das Medium Kundenzeitschrift als vielfältiges Instrument der Unternehmenskommunikation wiederentdeckt. Darauf folgten die Boomjahre der Kunden­presse (vgl. Weichler und Endrös 2010, S.34).

Im Jahr 2008 gab das vom Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) gesteuerte Europäi­sche Institut für Corporate Publishing (EICP) eine Basisstudie in Auftrag, die den aktuellen deutschsprachigen Corporate Publishing Markt repräsentativ abbilden sollte (vgl. ebd., S. 34 ff.). Laut dieser Studie besteht der heutige Kundenzeitschriftenmarkt aus knapp 15 000 Titeln. Davon wenden sich 7 200 Zeitschriften an Endkunden (B2C) und 7 700 an Geschäftskunden (B2B). Zum Vergleich: Im Jahr 2003 teilte das FCP auf der Basis eigener Schätzungen und den Zählungen des Me­dienbüros Martini in Hamburg mit, dass es im deutschsprachigen Raum ca. 3 500 Titel in die­sem Segment gibt (vgl. Weichler und Endrös 2005, S. 35). Da die Ergebnisse der Studie von 2008 auf 305 Einzelinterviews mit Führungskräften basierten, wurde der Markt nicht systematisch ausgewer­tet und erfasst, sondern nur hochgerechnet. Deswegen kann davon ausgegangen wer­den, dass diese Zahlen den Markt nur ungefähr abbilden (siehe Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.5: Titelanzahl der Kundenzeitschriften im deutschsprachigen Raum

Quelle: Eigene Darstellung nach Weichler und Endrös 2010, S. 36.

Diese rasante Entwicklungsdynamik zeigt, dass sich Kundenzeitschriften im deutschsprachigen Raum in den letzten Jahren „weitgehend vom übrigen Printmedienmarkt, der überwiegend mit Stagna­tion und Rückgang kämpfen musste, abgekoppelt hat“ (Weichler und Endrös 2010, S. 35). Die Entwicklung der Auflagen belegt diese Behauptung. Die EICP-Basisstudie 2008 zeigte, dass die Gesamtauflage der Kundenzeitschriften aus 780 Millionen Exemplaren pro Erscheinungsinter­vall besteht. Davon gehören 640 Millionen Exemplare zu den B2C-Titeln und 140 Millionen Exemp­lare zu den B2B-Titeln. Im Jahr 2003 lag die Gesamtauflage beider Zeitschriftentypen noch bei 456 Millionen pro Erscheinungsintervall (vgl. Weichler und Endrös 2005, S. 36).

Während die Gesamtzahl der Titel angestiegen ist, geht die durchschnittliche Heftauflage jedoch zurück. Anfang 2008 lag die Auflage einer Kundenzeitschrift im Schnitt bei 113 000 Exemplaren (vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 35). Im Jahr 1999 betrug sie 140 000 Exemplare (vgl. ebd.). Trotz dieser Tendenz sind die zehn auflagenstärksten Zeitschriften in Deutschland laut FCP keine Kauf- sondern Kundenzeitschriften (vgl. ebd.).

Im Folgenden werden die Merkmale von deutschen Kundenzeitschriften erläutert.

Laut einer schon etwas älteren Umfrage der Initiative Industriekultur unter 600 deutschen Unterneh­men aus dem Jahr 2000 (vgl. ebd., S. 38) ist DIN A4 das am weitesten verbreitete Format bei Kundenmagazinen. Diese Vorliebe hängt mit den Kostenvorteilen bei Druck und Postversand zusammen.

Bezüglich des Heftumfangs sind Kundenzeitschriften, wie die EICP-Studie 2008 zeigte, tendenziell dünn: 26,6 Prozent haben unter zehn Seiten, 35,1 Prozent haben zwischen zehn und 25 Seiten und 22,5 Prozent haben zwischen 25 und 50 Seiten (vgl. ebd., S. 39).

Was die Periodizität betrifft, lässt sich feststellen, dass Kundenzeitschriften in Deutschland überwie­gend viermal im Jahr (65 Prozent) erscheinen. Die zweithäufigste Erscheinungsweise ist zweimal im Jahr (24 Prozent). Wöchentlich erscheinende Kundenzeitschriften gibt es nur wenige (vgl. ebd).

Markt der Unternehmenspublikationen in Russland

Konkrete, wissenschaftlich belastbare Informationen speziell über den Kundenzeitschriftenmarkt in Russland gibt es zur Zeit aufgrund einer fehlenden wissenschaftlichen Basis nicht^[5]. Deswegen betrachtet die Autorin die Geschichte und die Marktdaten von Unternehmenspublikationen im Allgemeinen, die in Russland überwiegend Kunden- und Mitarbeiterzeitschiften einschließen (vgl. Bykadorova 2010; Abschnitt 2.2.1.).

Die Wirtschaftsentwicklung Russlands in den letzten zehn Jahren hat viele gesellschaftliche Umwälzungen verursacht. Insbesondere hat sich die soziale Institution des Journalismus verändert: Neue Kommunikationsformen und Kommunikationskanäle sind entstanden und Medientypen haben sich entsprechend gewandelt (vgl. Bykadorova 2010). Die gesamte russische Medienlandschaft hat sich, wie die Gesellschaft als Ganzes, in den letzten 20 Jahren intensiver verändert als in den vorangegangenen 75 Jahren (vgl. ebd.). Eine der dabei erfolgreichsten Tendenzen ist die Herausgabe von eigenen Medien durch Unternehmen.

Russische Autoren nennen zwei Perioden in der Geschichte der Unternehmenspresse: Die grundlegende Entstehung nach dem Zerfall der Sowjetunion bis zum Jahr 2001 und die rasante Entwicklung ab dem Jahr 2002 bis heute. Diese Einteilung ist durch die sozialen und wirtschaftlichen Veränderungen des Landes sowie des Journalismus und der mit ihm verwandten Berufe begründbar (vgl. Bykadorova 2010, Kulikova und Chvostik 2007) .

Unternehmenspublikationen sind nicht prinzipiell eine neue Erscheinung in Russland. Die ersten Printmedien, die der Unternehmenspresse ähneln, wurden schon in der UdSSR produziert (vgl. Kulikova und Chvostik 2007). Damals haben Partei-, Komsomol- und Gewerkschaftsorganisationen von Behörden und Unternehmen Betriebszeitungen – sog. „Mnogotirazhki“ – herausgegeben (vgl. ebd.). Diese Zeitungen haben die Mitarbeiter und die Öffentlichkeit über die Tätigkeit des Unternehmens informiert und hatten überwiegend Agitationscharakter. Die Tradition der Herausgabe einer Betriebszeitung hat sich in den großen russischen Firmen (die überwiegend bereits in der UdSSR existierten) seit dieser Zeit gehalten. Die aktuellen Kundenzeitungen dieser Unternehmen sind oft überarbeitete und an die neue Markt-Bedingungen angepasste „Mnogotirazhki“ (vgl. ebd.).

Der moderne CP-Markt in Russland hat sich seit der Jahrtausendwende herausgebildet. Dazu haben die folgenden Gründe beigetragen: ein rasantes Wachstum der russischen Volkswirtschaft seit dem Anfang des 21. Jahrhunderts, Konkurrenzverstärkung, Ausweitungen der Tätigkeitsfelder russischer Staatsfirmen sowie Investitionen westlicher Unternehmen und demzufolge die Einführung westlicher Standards (vgl. Degtjarenko 2006). In den Jahren 2002-2003 haben erste Verlage die Möglichkeit der Gewinnerzielung durch Produktion von Unternehmenspublikationen für sich erkannt. Die ersten Verlage, die Unternehmensmedien herausgaben, waren „Afisha“, „Independent Medien“, „Kommersant“ und „SPN Publishing“. Sie beherrschen immer noch den russischen CP-Markt (vgl. Kulikova und Chvostik 2007).

Die Entwicklung von Unternehmensmedien in Russland ist stark davon geprägt, dass viele Journalisten aus den Zeitungsredaktionen in die PR-Abteilungen mittlerer und großer Firmen gegangen sind (vgl. Chemyakin 2006). Diese Tendenz hat sich in den letzten zehn Jahren verstärkt. Die Ursachen dafür sind überwiegend bessere Bezahlung und Arbeitsbedingungen in den PR-Abteilungen gegenüber denen in gesellschaftspolitischen Medien.

Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2006 bei 93 russischen Unternehmen, gesellschaftlichen Organisationen und Regierungsbehörden, die Unternehmensmedien publizieren, geben ca. drei Viertel der befragten Institutionen Mitarbeiterzeitungen (73,2 Prozent) und ca. ein Viertel Kundenzeitschriften (26,8 Prozent) heraus (vgl. Press Attache 2006).

Die genaue Titel- und Auflagenanzahl russischer Unternehmenspublikationen ist schwer festzustellen, da viele Firmen ihre Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften nicht zur Schau stellen wollen. Sie verweigern sich einer Registrierung ihrer Medien, obwohl die russische Gesetzgebung dies fordert (vgl. Agafonov 2008). Die zuvor zitierte Umfrage (vgl. Press Attache 2006) zeigt ebenfalls, dass die Hälfte der befragten Organisationen (53,3 Prozent) ihre Unternehmensmedien nicht registriert haben.

Die tatsächlichen Zahlen lassen sich nur grob anhand der Angaben der Föderalen Agentur für Druck und Massenkommunikation „Rospetshat“ (Роспечать) abschätzen. So waren in Russland im Jahr 2007 ca. 6 000 Unternehmenszeitungen und -zeitschriften mit einer Gesamtauflage von mehreren Millionen Exemplaren registriert (vgl. Kulikova und Chvostik 2007). Im Vergleich zum Jahr 2004 ist die Titelanzahl, nach Angaben von „Rospetshat“, innerhalb von drei Jahren um ca. 1 000 gestiegen (vgl. Chemjakin 2006). Chemjakin schätzt die Gesamtanzahl für ganz Russland, inkl. nichtregistrierter Unternehmensmedien, auf bis zu 20 000 Titel (vgl. ebd.). Einigermaßen objektiv kann nur der Moskauer CP-Markt eingeschätzt werden. Laut Angaben des Kommersant-Verlages gibt es in Moskau ca. 400 Unternehmensmedien für Kunden und ca. 1.000 für Mitarbeiter (vgl. Kulikova und Chvostik 2007).

Die Finanzkrise im Jahr 2008 hat den Markt der Unternehmenspresse in Russland stark beeinflusst. Laut Angaben von AKMR (vgl. Chemjakin 2009) wurden in dieser Zeit fast 40 Prozent der Unternehmensmedien in Russland eingestellt (siehe Abb. 6). Printmedien waren am stärksten betroffen, da ihre Herausgabe mit hohen Papier- und Druckkosten verbunden ist. Folgende Tendenzen waren im Krisenjahr 2008 auf dem CP-Markt zu beobachten: radikale Kürzungen der Budgets der Unternehmenspresse, Reduzierung des Umfangs, des Formats und der Periodizität, Reduzierung der Redaktionsgrößen, Streichung von qualifikationsfördernden Maßnahmen wie Teilnahme an Seminaren und Trainings. Dies zeigt, dass sich Kundenzeitschriften in Russland als Instrument der Unternehmenskommunikation noch nicht so fest etabliert haben wie in Deutschland und ihre Bedeutung noch nicht so hoch geschätzt wird.

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^[1] Die Begriffe Kundenzeitschrift und Kundenmagazin werden in der Masterarbeit als Synonyme verwendet.

^[2] Mursin definiert die Unternehmenspresse als „Instrument der Steuerung von Unternehmen, das alle Merkmale von Massenmedien hat“ (Mursin 2005a, S. 85, übersetzt von der Autorin aus dem Russischen).

^[3] Aussage von Prof. Dr. Krivonosov Alexej D., Leiter des Lehrstuhls für Kommunikationstechnologien und Öffentlichkeitsarbeit, Staatliche Universität für Wirtschaft und Finanzen Sankt Petersburg (FINEC), im Telefongespräch von 28.07.2010.

^[4] Corporate Design (CD) ist „der visuelle Ausdruck des Selbstverständnisses eines Unternehmens“ (Rota und Fuchs 2007, S. 76). Zu den Elementen des CD gehören z.B. Logo, Schriften, Farben von visuellen Elementen, Layouts von Publikationen, Anzeigen sowie Produktdesign (vgl. ebd., S. 76f.).

^[5] Aussage von Prof. Dr. Krivonosov Alexej D., Leiter des Lehrstuhls für Kommunikationstechnologien und Öffentlichkeitsarbeit, Staatliche Universität für Wirtschaft und Finanzen Sankt Petersburg (FINEC), im Telefongespräch von 28.07.2010.