Aufbau der Arbeit:
Die Arbeit besteht aus zwei Teilen: dem theoretischen Teil und der empirischen Untersuchung. Im theoretischen Teil sollen zunächst die für das Thema wesentlichen Begriffe Unternehmenskommunikation, Corporate Publishing und Kundenzeitschrift aus deutscher und russischer Sicht definiert und beschrieben sowie ihr Zusammenhang gezeigt werden.
Des Weiteren wird dargestellt, welche Strategien und Ziele ein Unternehmen mit Kundenzeitschriften verfolgen kann. Als Ausgangspunkt für die weitere Analyse der Kundenzeitschriften betrachtet die Autorin ausführlich drei Zielsetzungen: Imageaufbau, Verkaufsförderung und Kundenbindung und erklärt ihre gegenseitige Beeinflussung. Es werden die Kriterien erläutert, die diesen Zielen dienen und nach denen die Kundenmagazine im empirischen Teil analysiert werden.
Der Theorieteil wird durch einen empirischen Teil erweitert. Es werden Fragestellungen und die Operationalisierung erläutert. Der Untersuchungsgegenstand sind deutsche und russische Kundenzeitschriften aus drei Branchen: Automobil-, Finanz- und Touristikbranche. Zur Ergebnisgewinnung wird die Methode der Inhaltsanalyse eingesetzt und eine Untersuchung der obengenannten Kommunikationsziele durchgeführt. Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse werden am Ende dargestellt und ausgewertet.
Zum Abschluss dieser Arbeit werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst, eine Aussage bezüglich der Umsetzung von drei Kommunikationszielen in den Kundenzeitschriften beider Länder, basierend auf den Forschungsfragen, getroffen und ein Ausblick gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
Teil I Theoretische Fundierung
2. Betrachtungsgegenstand: Definitionen, Begriffe und Hintergründe
2.1 Unternehmenskommunikation
2.1.1 Definition und Theorie der Unternehmenskommunikation
2.1.2 Das Konzept der Integrierten Unternehmenskommunikation
2.2 Corporate Publishing
2.2.1 Begriffsbestimmung und Abgrenzung: deutsche und russische Definitionen
2.2.2 Vorteile des Corporate Publishing bei der Kundenansprache
2.3 Kundenzeitschrift
2.3.1 Kundenzeitschrift als Forschungsgegenstand in Deutschland und Russland
2.3.2 Begriffsbestimmung und Abgrenzung
2.3.3 Typen von Kundenzeitschriften
2.3.4 Einordnung von Kundezeitschriften in die Unternehmenskommunikation und in das Konzept der Integrierten Kommunikation
2.3.5 Kundenzeitschriften und Journalismus
2.3.6 Der Kundenzeitschriftenmarkt in Deutschland und Russland
3 Ziele von Kundenzeitschriften in der Unternehmenskommunikation
3.1 Imageaufbau
3.1.1 Themenwahl
3.1.2 Journalistische Merkmale
3.1.3 Visuelle Aspekte
3.2 Verkaufsförderung
3.2.1 Verkaufsförderung mittels redaktioneller Inhalte
3.2.2 Verkaufsförderung mittels Anzeigen
3.3 Kundenbindung
Teil II. Empirische Untersuchung von deutschen und russischen Kundenzeitschriften
4 Fragestellung und Operationalisierung
5 Methodisches Vorgehen
5.1 Die Inhaltsanalyse als Forschungsmethode
5.2 Untersuchungsgegenstand
5.3 Pre-Test
6 Auswertung und Ergebnispräsentation der Inhaltsanalyse
6.1 Kundenzeitschriften der Automobilbranche: OPEL MAGAZIN und LADA
6.1.1 Imageaufbau
6.1.2 Verkaufsförderung
6.1.3 Kundenbindung
6.2 Kundenzeitschriften der Finanzbranche: TREFFPUNKT und PROMSWJASBANK DENGI
6.2.1 Imageaufbau
6.2.2 Verkaufsförderung
6.2.3 Kundenbindung
6.3 Kundenzeitschriften der Touristikbranche: LUFTHANSA MAGAZIN und AEROFLOT
6.3.1 Imageaufbau
6.3.2 Verkaufsförderung
6.3.3 Kundenbindung
7 Schlussbetrachtung
7.1 Resümee
7.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Masterarbeit untersucht und vergleicht die strategische Umsetzung von image- und leistungsbezogenen Kommunikationszielen in deutschen und russischen Kundenzeitschriften aus verschiedenen Branchen, um das Verständnis für deren Rolle in der Unternehmenskommunikation zu schärfen.
- Vergleichende Analyse von deutschen und russischen Kundenmedien
- Theoretische Fundierung von Corporate Publishing und Kundenzeitschriften
- Analyse von Imageaufbau, Verkaufsförderung und Kundenbindung als Kernziele
- Methodische Untersuchung anhand von sechs ausgewählten Magazinen
- Evaluation journalistischer und visueller Qualitätsmerkmale
Auszug aus dem Buch
3.1 Imageaufbau mittels Kundenzeitschriften
Veränderte Rahmenbedingungen in Wirtschaft und Gesellschaft führen zu einer wachsenden Bedeutung von Image für moderne Unternehmen. Die meisten Märkte in der westlichen Welt sind nahezu gesättigt, Produkte und Dienstleistungen sind oft schwer von denen der Wettbewerber zu unterscheiden und leicht austauschbar. Wirtschaftliche Transaktionen werden zunehmend zu anonymen Beziehungen, was zu einer grundlegenden Gefährdung der Vertrauensbildung führt (vgl. Buß 2007, S. 230 f.; Herger 2006, S. 26). Ein positives, glaubwürdiges und unverwechselbares Image wird somit zu einer wesentlichen Voraussetzung für einen dauerhaften Geschäftserfolg (vgl. Demuth 1999, S. 75). Es ermöglicht dem Unternehmen und seinen Produkten aus der Anonymität und der Informationsflut herauszutreten, sich von Wettbewerbern abzugrenzen und erkennbar zu werden.
Außerdem beeinflusst das Image das Verhalten der Bezugsgruppen zum Unternehmen, weil es durch Erkennbarkeit, Sympathie und Vertrauen stabilisiert wird und die Unterstützung der Unternehmensziele durch die Bezugsgruppen ermöglicht. Die Vorstellungen der Kunden von dem jeweiligen Unternehmen spielen demnach eine essentielle Rolle: „Je positiver und eindeutiger das Image des jeweiligen Unternehmens beim Kunden geprägt ist, desto eher wird er sich bei qualitativ und preislich vergleichbaren Angeboten für Produkte und Dienstleistungen dieses Unternehmens entscheiden“ (Weichler 2010, S. 24).
Image ist heute einer der zentralen Begriffe der PR- und Werbepsychologie und bezeichnet nach herrschender Auffassung „die Gesamtheit aller Vorstellungen, die ein Mensch oder eine Gruppe von Menschen mit einem Meinungsgegenstand verbindet“ (Pflaum und Pieper 1993, S. 251). Meinungsgegenstände können hierbei Personen, Objekte oder Ideen sein (vgl. Herbst 2009, S. 68).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt die Problemstellung, Relevanz und Zielsetzung der Untersuchung von Kundenzeitschriften in Deutschland und Russland dar.
2. Betrachtungsgegenstand: Definitionen, Begriffe und Hintergründe: Definiert zentrale Begriffe wie Unternehmenskommunikation, Corporate Publishing und Kundenzeitschrift und beleuchtet deren theoretische Grundlagen.
3. Ziele von Kundenzeitschriften in der Unternehmenskommunikation: Erläutert die zentralen Zielsetzungen Imageaufbau, Verkaufsförderung und Kundenbindung sowie deren gegenseitige Beeinflussung.
4. Fragestellung und Operationalisierung: Leitet aus den theoretischen Erkenntnissen konkrete Forschungsfragen für die empirische Analyse ab.
5. Methodisches Vorgehen: Beschreibt die Inhaltsanalyse als gewählte Forschungsmethode und den Ablauf des Pre-Tests zur Qualitätssicherung.
6. Auswertung und Ergebnispräsentation der Inhaltsanalyse: Präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung der ausgewählten deutschen und russischen Kundenzeitschriften aus Automobil-, Finanz- und Touristikbranche.
7. Schlussbetrachtung: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten im Bereich Kundenmedien.
Schlüsselwörter
Kundenzeitschriften, Unternehmenskommunikation, Corporate Publishing, Imageaufbau, Verkaufsförderung, Kundenbindung, Inhaltsanalyse, Vergleichsanalyse, Deutschland, Russland, Unternehmensimage, Journalismus, Kommunikation, Medien, PR
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse und dem Vergleich von Kundenzeitschriften als Instrument der Unternehmenskommunikation in Deutschland und Russland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen des Corporate Publishing, die Ziele der Kundenkommunikation (Image, Verkauf, Kundenbindung) sowie die empirische Untersuchung spezifischer Magazintitel ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, aufzuklären, wie deutsche und russische Unternehmen aus verschiedenen Branchen ihre Kommunikationsziele formal und inhaltlich in ihren Kundenmagazinen umsetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird die Methode der (quantitativen und qualitativen) Inhaltsanalyse angewendet, um Texte und Bilder in den ausgewählten Kundenzeitschriften systematisch auszuwerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Begriffe und Ziele sowie in einen empirischen Teil, in dem konkrete Vergleichspaare aus der Automobil-, Finanz- und Touristikbranche untersucht werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenzeitschriften, Corporate Publishing, Unternehmenskommunikation, Imageaufbau, Verkaufsförderung, Kundenbindung und Inhaltsanalyse sind die zentralen Begriffe.
Wie unterscheidet sich der Kundenzeitschriftenmarkt in Deutschland und Russland?
Deutschland weist eine längere Tradition und eine höhere Professionalisierung auf, während der russische Markt ein rasantes Wachstum zeigt, sich jedoch noch in der Formierung professioneller Strukturen befindet.
Welchen Einfluss hat die Finanzkrise 2008 auf russische Kundenmedien gehabt?
Die Krise führte zu einer massiven Einstellungsrate von Unternehmensmedien in Russland (bis zu 40 Prozent), was zu einer anschließenden Konsolidierung und Fokussierung auf qualitative Inhalte führte.
- Citar trabajo
- Liudmila Flad (Autor), 2011, Kundenzeitschriften in der Unternehmenskommunikation, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213188
