Dienstleistungsmarketing. Kommunikation des Leistungsversprechens unter dem Aspekt der Qualitätsunsicherheit


Seminararbeit, 2012
18 Seiten, Note: 2,0
Alexander Gronauer (Autor)

Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriff und Besonderheiten der Dienstleistung
2.1 Dienstleistungsbegriff
2.2 Besonderheiten

3 Umgang mit Qualitätsunsicherheit
3.1 Grundlage: Prinzipal-Agent-Theorie
3.2 Handlungsweisen zur Reduktion der Unsicherheit
3.3 Gestaltung von Signalen
3.3.1 Indikatoren für Qualität
3.3.2 Garantien
3.3.1 Marken

4 Kommunikationspolitik
4.1 Begriffslegung
4.2 Besonderheiten in der Dienstleistung
4.3 Aktuelle Kommunikationssituation und Handlungsmöglichkeiten

5 Fazit und Ausblick

II Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Der Dienstleistungssektor boomt“[1], gab die Bundesregierung in ihrem Magazin Wirtschaft-Finanzen im November 2011 bekannt. Damit sollte klar sein, dass Deutschland sich auf dem besten Weg in eine Dienstleistungsgesellschaft befindet.[2] Deutlicher Indikator dieser Aussage ist die Verschiebung der Anteile der Erwerbstätigen zwischen den drei Wirtschaftssektoren über die letzten 60 Jahre. Während der Anteil des primären Sektors (Land- und Forstwirtschaft, Fischerei) von 24% (1950) auf 3% (2010) und der des sekundären Sektors (produzierendes Gewerbe) von 44% auf 23% zusammenschrumpfte, kletterte der tertiäre Dienstleistungssektor von 32% auf 74%.[3] Diese Verschiebung rührt nicht zuletzt daher, dass man als Unternehmen heutzutage deutlich mehr tun muss, als dem Kunden nur ein fertiges Erzeugnis zu servieren – man muss zusätzlichen Service bieten. Die Konsumenten sind mit der Zeit anspruchsvoller geworden und eher bereit den Anbieter zu wechseln wenn sie nicht genügend geboten bekommen.[4] Ferner haben der wachsende Trend zu Bequemlichkeit und Komfort, sowie der demographische Wandel ebenfalls mehr Dienstleistungen eingefordert. Diese und etliche andere Ursachen haben dazu geführt, dass die Dienstleistungsnachfrage stark angestiegen ist und immer mehr Unternehmen ihre Chance wittern in diesem Sektor Gewinne zu erzielen. Die Wettbewerbsintensität der Dienstleistungsbranche hat zuletzt deutlich zugenommen[5], da oftmals viele verschiedene Dienstleistungsanbieter nahezu identische Leistungen anbieten. Auch sind am Markt gewisse Sättigungstendenzen zu verzeichnen. Aufgrund dessen haben die Unternehmen ihren Fokus verstärkt auf die Marketingmaßnahme Kommunikationspolitik gerichtet, um diese zur systematischen Kundengewinnung zu nutzen. Sie soll dabei helfen, den Kunden gezielt anzusprechen und bei ihm Vertrauen für die eigene Dienstleistung und das Unternehmen schaffen, was gerade im Dienstleistungssektor die Unternehmen mitunter vor große Herausforderungen stellt.

Ziel dieser Seminararbeit ist es, die Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsanbietern zu verdeutlichen. Im Folgenden wird zunächst der Themenkomplex Dienstleistung angerissen, bevor der Umgang mit Qualitätsunsicherheiten im Dienstleistungssektor vorgestellt wird. Die Kommunikationspolitik mit ihren Besonderheiten für Dienstleister sowie die aktuelle Kommunikationssituation finden ebenfalls Beachtung. Schließen wird die Arbeit mit einem Fazit, das gleichzeitig einen Ausblick bieten soll.

2 Begriff und Besonderheiten der Dienstleistung

2.1 Dienstleistungsbegriff

Wie eingangs bereits erwähnt, sind Dienstleistungen dem tertiären Wirtschaftssektor zuzuordnen. Während sich der primäre und sekundäre Sektor mit materiellen Gütern bzw. deren Produktion befassen, sind Dienstleistungen immaterieller Art. Thommen beschreibt Dienstleistungen als „selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung [...] und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten [...] verbunden sind“.[6] Typisch für Dienstleistungen ist dabei das zeitliche Zusammenfallen von Produktion und Verbrauch, das sogenannte Uno-actu-Prinzip.[7] Es handelt sich also um eine Leistung für deren Erstellung und/oder Erbringung die Mitwirkung des Kunden unabdingbar ist, da die Arbeitsleistung des Produzenten in der Regel nicht speicherbar ist und sofortiger Abnahme durch den Konsumenten bedarf. Das Paradebeispiel dafür ist der Friseur, dessen primäre Dienstleistung darin liegt, die Haare seiner Kunden zu schneiden. Ist kein Kunde da, kann er auch niemandem die Haare schneiden und somit keine Arbeitsleistung erbringen.

2.2 Besonderheiten

Dienstleistungen weisen im Vergleich zu Gütern aus den anderen beiden Wirtschaftssektoren – zusätzlich zu dem bereits erwähnten Uno-actu-Prinzip – eine Reihe an Besonderheiten auf:

- Immaterialität des Leistungsergebnisses
- Integration des externen Faktors
- Qualitätsschwankungen

Dienstleistungen können vor dem Kauf weder begutachtet, noch untersucht werden, wie es bei materiellen Gütern durchaus möglich ist.[8] Diese Immaterialität führt zu einer Vergänglichkeit, die es unmöglich macht Dienstleistungen zu speichern. Die logische Konsequenz sind fehlende Lager- und Transportfähigkeit und dadurch starke Probleme bei Nachfrageschwankungen.

Ebenso ist es typisch für Dienstleistungen, dass der Kunde als externer Faktor mehr oder weniger aktiv am Leistungserstellungsprozess mitwirkt. Wie oben bereits am Beispiel des Friseurs geschildert, kann eine Dienstleistung ohne Mitwirkung des Kunden nicht erbracht werden. Diese Integrativität erfolgt, „indem der Kunde (a) aktiv als Person Leistungen erbringt und/oder (b) ein oder mehrere Objekte, Tiere, Pflanzen oder seinen Körper zur Verfügung stellt, so dass an diesem/n eine Veränderung vorgenommen wird und/oder (c) Informationen zur Verfügung stellt, so dass die zu erbringende Leistung spezifiziert wird.“[9]

Dienstleistungen unterliegen zudem größeren Qualitätsschwankungen als Sachgüter. Das Qualitätsmanagement ist bei Dienstleistungen schwieriger, da sie sich nicht komplett standardisieren lassen, weil der Faktor Mensch, der bei der Dienstleistungs-Produktion eine essentielle Rolle spielt, Schwankungen in Fähigkeiten und Einsatzwillen unterliegt und weil die Qualität auch vom Kunden mitbestimmt wird. Hinzu kommt, dass Qualitätsmängel bei Dienstleistungen häufig nicht mehr nachgebessert werden können – anders als bei Sachgütern.

3 Umgang mit Qualitätsunsicherheit

Die Kunden von Dienstleistungsunternehmen sind sehr großen Qualitätsunsicherheiten ausgesetzt. Diese entstehen aus einer Kombination der in Punkt 2.2 dargestellten Qualitätsschwankungen und der Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Kenntnis der Prinzipal-Agent-Theorie, auf die diese Informationsasymmetrie fußt, ist Grundlage dafür, Strategien zu entwickeln um diese Unsicherheit zu reduzieren.

3.1 Grundlage: Prinzipal-Agent-Theorie

Die Prinzipal-Agent-Theorie gilt als Ansatz der Neuen Institutionenökonomik und behandelt Beziehungen zwischen zwei Wirtschaftssubjekten – einem Auftraggeber (Prinzipal) und einem Auftragnehmer (Agent).[10] Der Agent hat bei diesem Vertragsverhältnis bestimmte Handlungen auszuführen, für die er vom Prinzipal vergütet wird. Der Prinzipal erhält dafür im Gegenzug das Ergebnis der Handlung des Agenten.[11] Das Verhältnis von Auftraggeber und Auftragnehmer ist dabei durch ein Informationsgefälle geprägt, der sogenannten Informationsasymmetrie. Der Agent verfügt über einen höheren Informationsstand als der Prinzipal, wodurch die Gefahr opportunistischen Handelns seitens des Auftragnehmers gegeben ist.[12] Er könnte seinen Informationsvorsprung dazu missbrauchen, primär seine eigenen Ziele zu erreichen, statt die des Auftraggebers – man spricht dann von ‚Moral Hazard’.

Diese Informationsasymmetrie im Zusammenspiel mit den Qualitätsschwankungen sorgt für die Qualitätsunsicherheit, die den Nachfrager beim Kauf von Dienstleistungen negativ beeinflusst. Die Option, sich vor dem Kauf durch Inspektion von dem Produkt zu überzeugen, wie es bei materiellen Gütern möglich ist, entfällt bei Dienstleistungen komplett, da diese zum Zeitpunkt des Erwerbs noch gar nicht vorhanden sind. Demnach sehen sich die Nachfrager von Dienstleistungen einer besonders großen Informationsasymmetrie ausgesetzt.

Die neue Institutionenökonomik betrachtet jedoch nicht nur die bestehenden Informationsasymmetrien zwischen den Marktteilnehmern, sondern versucht auch mittels Institutionen die daraus resultierenden Unsicherheiten zu reduzieren. Für die Institution Marketing ergibt sich daraus die Aufgabe, Unsicherheitsprobleme zu beseitigen, die aus Informationsasymmetrien stammen.[13] Auf operativer Ebene bedeutet dies, dass das Informationsdefizit des Kunden durch bestimmte Signale ausgeglichen werden muss, um so die Unsicherheit zu reduzieren.

[...]


[1] Bundesregierung 2011

[2] vgl. Meffert/Bruhn 2002, S. 2

[3] vgl. ebd., S. 9

[4] vgl. ebd., S. 5

[5] vgl. Fließ 2009, S. 7

[6] Thommen 2008, S. 165

[7] vgl. Wirtschaftslexikon Gabler 2011a

[8] vgl. Walsh/Klee/Kilian 2009, S. 425

[9] Fließ 2009, S. 14

[10] vgl. Richter/Furubotn 2003, S.173

[11] vgl. Thommen 2008, S. 524

[12] vgl. Meffert/Bruhn 2012, S. 84

[13] vgl. Meffert/Bruhn 2012, S. 76

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Dienstleistungsmarketing. Kommunikation des Leistungsversprechens unter dem Aspekt der Qualitätsunsicherheit
Hochschule
Fachhochschule Südwestfalen; Abteilung Meschede
Note
2,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
18
Katalognummer
V213276
ISBN (eBook)
9783656416869
ISBN (Buch)
9783656419433
Dateigröße
490 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Kommunikationspolitik, Dienstleistung, Qualität, Qualitätsunsicherheit, Leistungsversprechen, Dienstleister, Principal-Agent-Theorie, Signale, Signaling, Qualitätsindikator, Referenz, Zertifikate, Testurteile, Garantie, Marke
Arbeit zitieren
Alexander Gronauer (Autor), 2012, Dienstleistungsmarketing. Kommunikation des Leistungsversprechens unter dem Aspekt der Qualitätsunsicherheit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213276

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