In den letzten Jahren sind das Internet und seine Bedeutung für die Gesellschaft rasant gewachsen. Durch die Möglichkeiten, die das Internet als Medium bietet, haben sich alle Formen der öffentlichen Kommunikation verändert. Werbung als ein Typ der öffentlichen Kommunikation hat sich an die neuen „virtuellen“ Bedingungen angepasst.
Durch seine hohen Zuwachsraten ist das Internet als Werbemedium besonders attraktiv geworden: Die Menschen, insbesondere Jugendliche, verbringen immer mehr Zeit im Internet. Laut der aktuellen ARD-ZDF-Onlinestudie sind 67,1% der Deutschen im Jahr 2009 mindestens gelegentliche Internetnutzer, vor zehn Jahren betrug dieser Anteil nur 17,7%. Seit dem das Internet kommerziell genutzt werden kann, wurde dessen Potential für Werbung immer weiter erschlossen.
Trotz der Wirtschaftskrise hat das Wachstum der Ausgaben für Internetwerbung im Jahr 2009 einen Rekord erreicht. So haben, laut einer Studie des Branchenverbandes BITKOM , die Umsätze im Jahr 2009 1,5 Milliarden Euro betragen, was einen Anstieg um 17,8% im Vergleich zum Jahr 2008 bedeutet. Das ist der höchste Wert seit Beginn der Erhebungen, die das Markforschungsinstituts Thomson Media Control seit 2006 exklusiv für BITKOM durchführt. Es scheint, dass gerade in der Krise viele Unternehmen verstärkt auf Online-Werbung setzen, weil Werbung im Internet kostengünstiger, messbarer und effektiver als Werbung in anderen Medien ist. Die wichtigsten Werbekunden im Internet sind seit Jahren Telekommunikationsanbieter, Betreiber von Online-Diensten, die Medien- und Entertainment-Branche, Banken und Finanzdienstleister, Handels-, Versandhäuser und die Touristik und Gastronomie-Branche.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Definition zentraler Begriffe: Internet, Werbung, Online-Werbung
III. Besonderheiten der Online-Werbung
1. Vorteile der Internetwerbung
2. Zwei Formen werblicher Aktivitäten
3. Online-Kennziffern
IV. Instrumente der Online-Werbung: Zeitenwende des Online-Werbemarktes
1. Alte Instrumente der Online-Werbung
2. Neue Instrumente der Online-Werbung
V. Die Akteure des Online-Werbemarktes
1. Internetnutzer
2. Werbetreibende
3. Betreiber
4. Online-Werbeagenturen
VI. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Internet als modernes Medium für Werbemaßnahmen, analysiert dessen Funktionsweise im Vergleich zur klassischen Werbung und beleuchtet die Rollen der beteiligten Akteure im heutigen Online-Werbemarkt.
- Grundlegende Begriffsbestimmung von Internet, Werbung und Online-Werbung
- Analyse der spezifischen Vorteile und Besonderheiten des Mediums Internet
- Gegenüberstellung klassischer Werbeinstrumente und moderner, interaktiver Online-Formen
- Untersuchung der Akteursinteressen (Nutzer, Werbetreibende, Betreiber, Agenturen)
- Betrachtung von Wirkungsmechanismen und Messkriterien wie Ad Click Rate und Leads
Auszug aus dem Buch
Die Vorteile der Internetwerbung
Im Vergleich zur Werbung in den traditionellen Massenmedien (Print, Fernsehen, Radio, Außenwerbung) hat Internetwerbung eine Reihe von Vorteilen. Im Folgenden werden die, nach Meinung der Autorin, wichtigsten genannt:
Für ein Unternehmen ist das Internet als Werbemedium ein vergleichsweise kostengünstiges Mittel, um auf globaler Ebene für Produkte und Dienstleistungen zu werben, da sich der Distributionskostenanteil erheblich verringert hat. So können kleine und mittelständische Unternehmen gleichberechtigt neben wirtschaftlich stärkeren Konkurrenten auftreten.
Durch die allgegenwärtige Verfügbarkeit der Internet-Botschaften können Rezipienten relativ orts- und zeitunabhängig erreicht werden;
Mittels des Mediums Internet eröffnet sich die Möglichkeit multimedial zu werben bzw. Text-, Bild-, Audio- und Video-Kanäle gleichzeitig zu benutzen;
Die Anzahl der Werbemittel im Internet ist größer als bei den traditionellen Medien und vergrößert sich ständig (siehe Kapitel „Instrumente der Online-Werbung: Zeitenwende des Online-Werbemarktes“);
Durch den Pull-Charakter des Mediums Internet ist Online-Werbung einfach zu messen: Es wird nachvollziehbar wie viele Nutzer sich für eine bestimmte Werbung interessiert haben (siehe Kapitel „Online-Kennziffern“).
Insbesondere die Möglichkeit zur Interaktion und Dialogkommunikation macht das Netz einzigartig und ermöglicht einen direkten und unmittelbaren Zugang zum Werberezipienten.
Dadurch, dass Metainformationen über den Internetnutzer gesammelt werden können und die Internetnutzer die Inhalte gezielt konsumieren, können Streuverluste minimiert und die Werbung optimiert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Einführung in die wachsende Bedeutung des Internets als Werbemedium und Definition der Zielsetzung der Hausarbeit.
II. Definition zentraler Begriffe: Internet, Werbung, Online-Werbung: Theoretische Abgrenzung der Begriffe und Erläuterung der Bedeutung von Internet als Pull-Medium.
III. Besonderheiten der Online-Werbung: Darstellung der spezifischen Vorteile sowie Erläuterung der unterschiedlichen Formen werblicher Aktivitäten und Kennziffern.
IV. Instrumente der Online-Werbung: Zeitenwende des Online-Werbemarktes: Analyse alter Werbeformen wie Banner im Vergleich zu neuen, interaktiven Ansätzen wie Keyword-Advertising oder Ad-Games.
V. Die Akteure des Online-Werbemarktes: Untersuchung der Rollen, Interessen und Beziehungen von Internetnutzern, Werbetreibenden, Betreibern und Agenturen.
VI. Zusammenfassung: Resümee über die Vorzüge der Online-Werbung und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich Social Media und Targeting.
Schlüsselwörter
Online-Werbung, Internetwerbung, Pull-Medium, Ad Click Rate, Werbeträger, Keyword-Advertising, Suchmaschinenoptimierung, Ad-Game, Video-Ad, Social Media, Unique User, Targeting, Interaktion, Online-Marketing, Werbeeffizienz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Funktionsweise von Werbung im Internet, den Unterschieden zu klassischen Werbeträgern und der Dynamik des digitalen Werbemarktes.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten zählen die Besonderheiten des Internets als Medium, die Analyse verschiedener Werbeinstrumente, die Erfolgsmessung sowie das Verhalten der Marktakteure.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Charakteristika von Online-Werbung zu erläutern, einen Überblick über technologische Werbeformen zu geben und den modernen Online-Werbemarkt zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine Literatur- und Studienanalyse, um den aktuellen Stand der Forschung zur Online-Werbung und deren Wirkung zu strukturieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben Begriffsdefinitionen die Vorteile der Internetwerbung, die technische Messbarkeit (Kennziffern), eine Klassifizierung von Werbeinstrumenten sowie die Rollenverteilung zwischen den Akteuren detailliert beschrieben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wesentliche Begriffe sind Online-Werbung, Werbeeffizienz, Pull-Medium, Keyword-Advertising, Ad-Game, Social Media und Targeting.
Warum unterscheidet die Autorin zwischen "alten" und "neuen" Werbeinstrumenten?
Die Unterscheidung dient dazu, den Wandel von rein werbeflächenbasierten Ansätzen (wie statischen Bannern) hin zu modernen, nutzerzentrierten und interaktiven Formen (wie Social Media oder Ad-Games) aufzuzeigen.
Welche Rolle spielt die Messbarkeit bei der Online-Werbung?
Die Messbarkeit ist ein zentraler Vorteil der Online-Werbung; Kennzahlen wie Ad Clicks, Page Views oder Leads ermöglichen eine fortlaufende Optimierung von Werbekampagnen.
Warum wird Social Media als ein spezielles Feld der Online-Werbung betrachtet?
Aufgrund der hohen Datendichte über Nutzer und soziale Kontakte bietet Social Media ein hohes Targeting-Potenzial, steht jedoch auch vor Herausforderungen wie Werbeblindheit oder Datenschutzbedenken.
Welche Bedeutung kommt der Sichtweise des Nutzers zu?
Die Nutzerperspektive wird als entscheidender Erfolgsfaktor eingestuft, da Interaktionsbereitschaft und die Vermeidung von Reaktanz durch relevante Inhalte die Basis für den Werbeerfolg bilden.
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- Liudmila Flad (Author), 2010, Online-Werbung: Wie funktioniert Werbung im Internet?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213367
