Online-Werbung: Wie funktioniert Werbung im Internet?

Inhaltverzeichnis

I. Einleitung

II. Definition zentraler Begriffe: Internet, Werbung, Online-Werbung

III. Besonderheiten der Online-Werbung
1. Vorteile der Internetwerbung
2. Zwei Formen werblicher Aktivitäten
3. Online-Kennziffern

IV. Instrumente der Online-Werbung: Zeitenwende des Online-Werbemarktes
1. Alte Instrumente der Online-Werbung
2. Neue Instrumente der Online-Werbung

V. Die Akteure des Online-Werbemarktes/p> 1. Internetnutzer
2. Werbetreibende
3. Betreiber
4. Online-Werbeagenturen

VI. Zusammenfassung

Quellenverzeichnis

I. Einleitung

In den letzten Jahren sind das Internet und seine Bedeutung für die Gesellschaft rasant gewachsen. Durch die Möglichkeiten, die das Internet als Medium bietet, haben sich alle Formen der öffentlichen Kommunikation verändert. Werbung als ein Typ der öffentlichen Kommunikation hat sich an die neuen „virtuellen“ Bedingungen angepasst.

Durch seine hohen Zuwachsraten ist das Internet als Werbemedium besonders attraktiv geworden: Die Menschen, insbesondere Jugendliche, verbringen immer mehr Zeit im Internet. Laut der aktuellen ARD-ZDF-Onlinestudie sind 67,1% der Deutschen im Jahr 2009 mindestens gelegentliche Internetnutzer, vor zehn Jahren betrug dieser Anteil nur 17,7%.^[1] Seit dem das Internet kommerziell genutzt werden kann, wurde dessen Potential für Werbung immer weiter erschlossen.

Trotz der Wirtschaftskrise hat das Wachstum der Ausgaben für Internetwerbung^[2] im Jahr 2009 einen Rekord erreicht. So haben, laut einer Studie des Branchenverbandes BITKOM^[3], die Umsätze im Jahr 2009 1,5 Milliarden Euro betragen, was einen Anstieg um 17,8% im Vergleich zum Jahr 2008 bedeutet. Das ist der höchste Wert seit Beginn der Erhebungen, die das Markforschungsinstituts Thomson Media Control seit 2006 exklusiv für BITKOM durchführt. Es scheint, dass gerade in der Krise viele Unternehmen verstärkt auf Online-Werbung setzen, weil Werbung im Internet kostengünstiger, messbarer und effektiver als Werbung in anderen Medien ist. Die wichtigsten Werbekunden im Internet sind seit Jahren Telekommunikationsanbieter, Betreiber von Online-Diensten, die Medien- und Entertainment-Branche, Banken und Finanzdienstleister, Handels-, Versandhäuser und die Touristik und Gastronomie-Branche.^[4]

Die Analyse des gegenwärtigen Zustandes und der Entwicklungspotentiale der Online-Werbung hat demzufolge eine große Bedeutung. Ziel der vorliegenden Hausarbeit ist es Besonderheiten des Internets als Werbemedium zu erläutern, einen Überblick über alte und neue Online-Werbeinstrumente zu schaffen und den heutigen Online-Werbemarkt zu analysieren.

Im ersten Teil der Hausarbeit definiert die Autorin zentrale Begriffe wie Internet, Werbung und Online-Werbung. Im zweiten Teil werden die Besonderheiten der Werbung im Internet beschrieben. Zuerst nennt die Autorin die Vorteile der Internetwerbung im Vergleich zu der in den traditionellen Massenmedien. Danach beschreibt sie, wie man im Internet werben kann und wie der Erfolg von Werbeträgern und Werbemitteln gemessen werden kann. Im dritten Teil gibt die Autorin einen Überblick über die Instrumente der Online-Werbung und stellt eine neue Zeitenwende in dieser fest. Im letzten Teil werden der Online-Werbemarkt und die Interessen, die seine Akteure verfolgen, erläutert.

Ihren Abschluss findet die vorliegende Arbeit in einer allgemeinen Schlussfolgerung und in dem Versuch, eine Einschätzung über zukünftige Trends der Internetwerbung zu geben.

II. Definition zentraler Begriffe: Internet, Werbung, Online-Werbung

Da die folgende Hausarbeit sich primär mit Online/Internet-Werbung befasst, definiert die Autorin zuerst die Begriffe „Internet“, „Werbung“ und darauffolgend den Begriff „Online-Werbung“.

Das Internet ist ein weltweit verbreitetes System, das zur Daten-, Text- und Bildkommunikation genutzt wird. Rein technisch gesehen bezeichnet man mit dem Begriff „Internet“ die Gesamtheit aller weltweit zusammengeschlossenen Computer-Netzwerke, die nach einem standardisierten Verfahren miteinander kommunizieren.^[5]

Die Besonderheit des Internets als Medium besteht darin, dass es im Gegensatz zu den Printmedien, dem Fernsehen und dem Rundfunk ein so genanntes Pull-Medium ist. Bei der Pull-Kommunikation ist immer „eine eigene Entscheidung, Initiative und Aktivität des Nutzers^[6] zum Abruf einer Botschaft notwendig (zum Beispiel beim Abruf einer Website). Sie steht im Gegensatz zur Push-Kommunikation, bei der der Zuschauer/Leser eine Botschaft während des Medienkonsums auf diktiert bekommen kann“.^[7]

Als Werbung wird ein geplanter Kommunikationsprozess bezeichnet, der „gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen will. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie zum Beispiel Massenmedien und andere Kanäle verbreitet“.^[8] Es wird zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg unterschieden.^[9] Werbewirkungen sind psychologische Effekte des kommunikativen Prozesses auf den Konsumenten, während der Werbeerfolg als ökonomisch messbares Ziel dieses Prozesses zu sehen ist.

In der Möglichkeit das Internet kommerziell zu nutzen, wurde von den Werbetreibenden ein großes Potenzial für Werbeaktivitäten erkannt. Unter Internetwerbung (Online-Werbung) „wird im ursprünglichen Sinne die Platzierung von Werbemitteln auf Internetseiten zwecks Unterstützung von Marketing- und Kommunikationszielen verstanden“.^[10] Durch die neuen technischen Möglichkeiten des Internets haben sich auch neue internetspezifische Instrumente der Kommunikationspolitik (von Banner und PopUps bis zu AdWords und Werbung in Social Media) entwickelt.

III. Besonderheiten der Online Werbung

1. Vorteile der Internetwerbung

Im Vergleich zur Werbung in den traditionellen Massenmedien (Print, Fernsehen, Radio, Außenwerbung) hat Internetwerbung eine Reihe von Vorteilen. Im Folgenden werden die, nach Meinung der Autorin, wichtigsten genannt:

- Für ein Unternehmen ist das Internet als Werbemedium ein vergleichsweise kostengünstiges Mittel, um auf globaler Ebene für Produkte und Dienstleistungen zu werben, da sich der Distributionskostenanteil erheblich verringert hat. So können kleine und mittelständische Unternehmen gleichberechtigt neben wirtschaftlich stärkeren Konkurrenten auftreten.
- Durch die allgegenwärtige Verfügbarkeit der Internet-Botschaften können Rezipienten relativ orts- und zeitunabhängig erreicht werden;
- Mittels des Mediums Internet eröffnet sich die Möglichkeit multimedial zu werben bzw. Text-, Bild-, Audio- und Video-Kanäle gleichzeitig zu benutzen;
- Die Anzahl der Werbemittel im Internet ist größer als bei den traditionellen Medien und vergrößert sich ständig (siehe Kapitel „Instrumente der Online-Werbung: Zeitenwende des Online-Werbemarktes“);
- Durch den Pull-Charakter des Mediums Internet ist Online-Werbung einfach zu messen: Es wird nachvollziehbar wie viele Nutzer sich für eine bestimmte Werbung interessiert haben (siehe Kapitel „Online-Kennziffern“).
- Insbesondere die Möglichkeit zur Interaktion und Dialogkommunikation macht das Netz einzigartig und ermöglicht einen direkten und unmittelbaren Zugang zum Werberezipienten.
- Dadurch, dass Metainformationen über den Internetnutzer gesammelt werden können und die Internetnutzer die Inhalte gezielt konsumieren, können Streuverluste minimiert und die Werbung optimiert werden.

Die letzten beiden Punkte sind besonders wichtig und müssen erläutert werden. Ausgehend von der Besonderheit des Internets als Pull-Medium, kommt in der Online-Werbung der Kontakt zum Werbemittel durch die Aktivität des Empfängers zustande. Deswegen wird diese Art von Werbung Pull-Werbung genannt.^[11] Die folgende Grafik zeigt unterschiedliche Kontaktarten von traditionellen und internetbasierten Werbeträgern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.: Wirkungsmuster von Online-Werbung (Quelle: Temme, Thomas 1999).

Es wird nicht der passive Rezipient mit der Werbung konfrontiert, wie bei den klassischen Werbeträgern, sondern es ist eine Stufe mit einem Verweis auf das Informationsangebot zwischengeschaltet, die verlangt, dass die Zielperson aktiv wird. Sie besitzt die Entscheidungsfreiheit, ein bestimmtes Angebot auszuwählen oder nicht und nutzt die Werbeangebote dementsprechend nach eigenem Interesse.^[12] Der Werbetreibende schafft Informations- und Interaktionsangebote, die seine Zielgruppe direkt oder indirekt dazu auffordern, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. So wird versucht das klassische „Gießkannen-Prinzip“^[13] zu vermeiden.

2. Zwei Formen werblicher Aktivitäten

Es wird generell zwischen zwei Formen werblicher Aktivitäten unterschieden: Werbung in Form der unternehmenseigenen Web-Präsenz und Werbung in „fremden“ Werbeträgern.^[14]

Im ersten Fall wird die Werbung für Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen auf der eigenen Website eines Unternehmens platziert. Sie wird gleichzeitig Werbemittel und firmeneigener Werbeträger. Der Internetauftritt eines Unternehmens fungiert zum Beispiel dann als Werbemittel, wenn dieser als elektronischer Katalog oder in prospektähnlicher Form dient. In diesem Fall ist allein das Unternehmen für die angebotenen Inhalte verantwortlich.

Im zweiten Fall wird eine „fremde“ Web-Seite zum Werbeträger von Unternehmenswerbung. Bei dieser Art von Web-Werbung werden verschiedene Werbemittel (Texte, Grafiken, Videos) auf den Web-Seiten des Werbeträgers platziert. Geschaltet werden sie meistens auf den hochfrequentierten Web-Seiten von Internet-Suchdiensten (zum Beispiel: Google, Yahoo, Bing) oder im redaktionellen Umfeld großer Online-Magazine (zum Beispiel: Spiegel Online, Bild.de, Stern.de).

Durch Anklicken dieser Werbemittel wird ein Link bzw. eine Verbindung zu einer Internet-Präsenz des Werbetreibenden hergestellt. „Ein solches Anklicken wird als Ad Click bezeichnet und stellt ein wichtiges Maß für die Abrechnung und Erfolgsbewertung der Online-Werbung dar.“^[15] Die Leistungsstärke einer Web-Seite (Werbeträger) und eines Werbemittels kann durch verschiedene Kennzahlen gemessen werden. Diese werden im Folgenden detailliert erklärt.

3. Online-Kennziffern

Die Messung der Online-Werbekennziffern wird von unabhängigen Kontrollinstanzen durchgeführt. Die Wichtigsten sind die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) und die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF).

Die IVW^[16] ermittelt und prüft seit 1949 neutral und objektiv die Verbreitung von Werbeträgern. Als staatlich unabhängige, nicht kommerzielle und neutrale Prüfinstitution versorgt die IVW die Medien- und Werbebranche sowie die interessierte Öffentlichkeit mit grundlegenden Daten für die Vermarktung von Medien als Werbeträger.

Die IVW ist in sechs Bereichen tätig: Print, Online, Funk, Außenwerbung, Kino und Events. Im Bereich der Online-Medien stellt die IVW die Gesamtanzahl der Seitenabrufe und der einzelnen zusammenhängenden Nutzungsvorgänge (Views) von Web-Angeboten fest. Grundlage der Messung ist eine standardisierte Zähl-Software (Zähl-Pixel), die in den Onlineangeboten integriert ist und jeden Nutzungsvorgang auf IVW eigenen Servern registriert.

Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF)^[17] wurde im Dezember 2002 gegründet. Die Arbeit der AGOF richtet sich direkt an den Online-Werbemarkt, d.h. an Agenturen und Online-Mediaplaner, Marketingentscheider bei Werbetreibenden, Vermarkter sowie weitere Marktpartner. Mit der quartalsweise erscheinenden Markt-Media-Studie internet facts stellt die AGOF eine umfassende Datenbasis zur Verfügung, die über die reine Zugriffsmessung hinausgeht und klassische Nutzungsmessungen mit integriert. Die internet facts -Studie trägt entscheidend zur Etablierung des Werbeträgers Internet im Media-Mix bei, da sie die Leistungswerte von Online-Werbeträgern vergleichbar macht und so eine solide Planungsgrundlage bietet.

Im Vergleich zu den rein technisch ermittelten Werten (Page View und Visit) der IVW, geht die AGOF mit ihrem Ansatz weiter, bei dem versucht wird möglichst repräsentativ echte Nutzer, sog. Unique User^[18] zu ermitteln. Dabei verbindet die AGOF technische Zählmaßnahmen mit OnSite-Befragungen zu soziodemografischen Daten und telefonische Verbraucherbefragungen. Diese drei Säulen des AGOF-Verfahrens werden dann quartalsweise in der internet facts -Studie zusammengefasst und veröffentlicht. Ein Nachteil für kleinere Marktteilnehmer ist, dass der Zugang zu den vermarktungsrelevanten Daten der AGOF im Vergleich zur IVW Mitgliedschaft sehr teuer ist.

a) Leistungskennzahlen des Werbeträgers: Visits und Page Views

Leistungswerte der Online-Medien stehen in Form von Visits (Besuche) und Page Views (Seitenabrufe) zur Verfügung.

Ein Visit bezeichnet „einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang eines Internet-Angebots. Er definiert den Werbeträgerkontakt. Als Nutzungsvorgang zählt ein technisch erfolgreicher Seitenzugriff eines Internet-Browsers auf das aktuelle Angebot, wenn er von außerhalb des Angebots erfolgt“.^[19]

Es wird also nur die Gesamtanzahl der erfolgten Zugriffe auf eine Web-Site gemessen. Die Anzahl und die Merkmale der individuellen Besucher können durch Visits nicht identifiziert werden.

[...]

^[1] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2009): Entwicklung Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2009. URL:

www.ard-zdf-onlinestudie.de.

^[2] Die Begriffe „Internetwerbung“ und „Online-Werbung“ werden in dieser Arbeit als Synonyme verwendet.

^[3] Vgl. o. A. Internetjahr 2009: Rekord bei Online-Werbung (02.02.2010). URL: www.bitkom.org.

^[4] Vgl. Ebd.

^[5] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 115; Barowski (2000), S.172.

^[6] Internetnutzer (bzw. Nutzer, User) wird definiert als „Personen, die das Internet zumindest gelegentlich nutzen“ (Quelle: Schweiger, Wolfgang: Art. „Internetnutzer“, in: Bentele/Broisius/Jarren (2006), S.110).

^[7] Mahhrdt, Niklas (2009), S. 202.

^[8] Siegert/Brecheis (2005), S. 26.

^[9] Vgl. Hamm, Ingo (2000), S. 34.

^[10] Lammenett, Erwin (2009), S. 128.

^[11] Unter Pull-Werbung wird eine Werbekommunikation verstanden, die primär von einem Nachfrager ausgeht. Dazu schafft das werbetreibende Unternehmen als Anbieter ein Informations- bzw. Interaktionsangebot und der Konsument entscheidet als Nachfrager, ob und wie er dieses Angebot in Anspruch nehmen möchte (Quelle: Bruhn (2006), S. 25 f.).

^[12] Vgl. Temme, Thomas (1999): Wirkungsmuster von Online-Werbung. URL: www.mcl.fh-osnabrueck.de/~temme/tutor/inetwerb/teil5.htm.

^[13] „Durch flächendeckende Werbung werden häufig Konsumenten erreicht, die nicht unbedingt zur Zielgruppe gehören. Wegen der daraus resultierenden Streuverluste spricht man vom Gießkannen-Prinzip “ (Quelle: Roder, M: Art. „Gießkannenprinzip“, in Viral Marketing.de: Glossar (06.10.2006). URL: www.viralmarketing.de.

^[14] Vgl. Bachofer, Michael (1998), S. 16.

^[15] Bachofer, Michael (1998), S. 16.

^[16] Vgl. o.A. Die IVW. URL: www.ivw.de/index.php?menuid=8.

^[17] Vgl. o.A. AGOF. URL: www.agof.de/agof.565.html.

^[18] Der Unique User „drückt aus, wie viele Personen in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem Werbeträger bzw. einzelnen Belegungseinheiten hatten“ (Quelle: www.agof.de/glossar.615.html#u).

^[19] Bachofer, Michael (1998), S.19.