Wachstumsstrategien für die deutsche Automobilwirtschaft

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung
1.1.1 Ausgangssituation
1.1.2 Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.1.3 Vorgehensweise
1.2 Wachstum und Strategie
1.3 Automobilwirtschaft und deutsche Automobilhersteller

2 Globale Entwicklung des Automobilmarktes
2.1 Marktentwicklung innerhalb der letzten Dekade und Ausblick
2.2 Rolle der deutschen Automobilhersteller

3 Wesentliche Erfolgsfaktoren deutscher Automobilhersteller
3.1 Qualität
3.1.1 Qualitätsanmutung
3.1.2 Fertigungsqualität
3.1.3 Langzeitqualität
3.2 Innovationskraft
3.3 Produktprofileration

4 Trends, Herausforderungen und Strategien für die dt. Automobilhersteller.
4.1 Umwelt und politische Vorgaben
4.2 Neues Mobilitätsdenken und Verstädterung
4.3 Verlagerung der Nachfrage / Globalisierung

5 Schlussbetrachtung/Fazit

Literaturhinweise

Anhang

1 Einleitung

1.1 Einführung

1.1.1 Ausgangssituation

Die Welt dreht sich immer schneller und verändert sich rasant. Wer diese Entwicklungen nicht erkennt und richtig darauf reagiert, hat wenige Möglichkeiten an der Spitze zu bleiben. Auch die deutschen Automobilhersteller können sich unserer schnelllebigen Welt nicht entziehen. Zahlreiche Krisen und Rückschläge konnten sie bereits überstehen. Inzwischen stehen sie überwiegend sogar glänzend da und peilen weltweit neue Absatzrekorde an.¹ Doch eine Vielzahl von Veränderungen stellt Deutschlands wichtigsten Industriezweig, 126 Jahre nach der Erfindung des Automobils, vor große Herausforderungen, ermöglicht ihm gleichzeitig aber auch Chancen. Um diese Chancen nutzu können und Risiken zu umgehen, müssen die Akteure der deutschen Automobilwirtschaft Entwicklungstendenzen möglichst frühzeitig erkennen und mögliche Auswirkungen auf ihr Geschäft analysieren. Nur dadurch wird es möglich sein, mithilfe einer nachhaltig erfolgreichen Strategie die Wettbewerbsfähigkeit zu verteidigen und eine Zukunft zu ermöglichen.

1.1.2 Aufgabenstellung und Zielsetzung

Die vorliegende Grundseminararbeit, die der Verfasser im Rahmen seines Studiums an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt im dritten Semester des Studiengangs Automobilwirtschaft erstellt hat, zeigt wesentliche globale Trends und künftige Herausforderungen für die deutsche Automobilwirtschaft mit dem Fokus auf die größten deutschen Automobilhersteller auf.

Dabei untersucht der Verfasser charakteristische Schlüsselfaktoren deutscher Automobilhersteller, die diesen bislang zum Erfolg verholfen. Anschließend identifiziert er anhand von vorangegangenen Entwicklungen und Prognosen potentielle Veränderungstreiber und Trends in der Automobilbranche und analysiert darauf aufbauend mögliche Herausforderungen für die deutschen Automobilhersteller. Anhand von Praxisbeispielen wird erkundet, welche Strategien deutsche Automobilhersteller infolge der Veränderungen anwenden, welche Chancen und Risiken sich dabei ergeben können und welche weiteren Möglichkeiten diese haben, ihre Zukunftsfähigkeit nachhaltig zu sichern.

1.1.3 Vorgehensweise

Zunächst wird allgemein die Signifikanz von Wachstum für Unternehmen erläutert und die Bedeutung zur Entwicklung einer Strategie hervorgebracht. In einem zweiten Schritt wird der Begriff der Automobilwirtschaft definiert und die Hersteller von Automobilen abgegrenzt. Premiumund Volumenhersteller werden aufgezeigt und die Hauptakteure deutscher Automobilhersteller identifiziert. Anschließend soll die Entwicklung des automobilen Weltmarktes dargestellt und die Rolle der deutschen Automobilhersteller dabei eingeordnet werden. Mithilfe statistischer Daten stellt der Verfasser wesentliche Erfolgsfaktoren und charakteristische Merkmale deutscher Automobilhersteller heraus. In einem weiteren Schritt werden aufgrund vorangegangener Entwicklungen Trends in der Automobilbranche aufgezeigt, Einflussfaktoren dargestellt und darauf aufbauend potentielle Herausforderungen beleuchtet. Bisherig angewandte Strategien werden anhand von Praxisbeispielen dargelegt und weitere mögliche Strategien erläutert. Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse.

1.2 Wachstum und Strategie

„Whatever you have, you must either use or lose“. (Was immer du hast, du musst es entweder vermehren oder verlieren).²

Dieses Zitat des amerikanischen Automobilunternehmers Henry Ford zeigt auf, welchen Stellenwert positives Wachstum als Grundlage für die langfristige Existenz von Unternehmen einnimmt. Wachstum kann allgemein definiert werden als positive Änderung eines oder mehrerer Merkmale Zeitablauf, wobei Merkmale wie die Produktionsmenge, Umsatz, Gewinn, Vermögen, Kapital oder die Beschäftigtenzahl als Ausgangsbasis zu betrachten sind.³ Kein Wachstum ist gleichzusetzen mit einem Stillstand (Stagnation) für ein Unternehmen, ein negatives Wachstum ist gleichzusetzen mit einem Rückschritt, der sich kurzoder langfristig im Unternehmen in Form von Beschäftigungsabbau widerspiegelt und u.U. das Fortbestehen der Unternehmung gefährden kann.⁴ In einer prosperierenden Wirtschaft muss ein Unternehmen deshalb wachsen, um relativ gesehen nicht zu schrumpfen. Für Unternehmen gilt es, den Marktanteil sowie das Markteinflussgebiet auszuweiten und damit den Wert des Unternehmens zu steigern. Nachhaltig profitables Wachstum ist darum nicht nur Zielsetzung, sondern auch grundsätzliche Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens, um sich gegenüber Marktbegleitern bzw. Konkurrenten auf dem Markt positionieren und zu können.⁵ Fraglich an dieser Stelle ist nun, wie dieses Wachstum generiert bzw. mit welchen Methoden und Mitteln ein Unternehmen auf den Wachstumspfad geführt werden kann. Hilfreich dazu ist es, wenn das Unternehmen eine Strategie entwickelt und vorgibt, an der sich dessen einzelne Geschäftsfelder orientieren.

Eine Strategie hat die Intention, dauerhaft Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten am Markt zu sichern, damit der Bestand und die Rentabilität des Unternehmens nachhaltig gesichert werden kann.⁶ Um eine langfristig erfolgreiche Strategie zu entwickeln, ist es notwendig, die das Geschäft beeinflussenden Trends zu verstehen.⁷ Auf Trends bzw. Entwicklungen innerhalb der Automobilbranche wird in Kapitel vier eingegangen. Unternehmen müssen so in eine gewünschte und vorge gebene Richtung gelenkt und die Ziele so formuliert werden, dass effektiv Fortschritt bzw. Wachstum gemessen werden kann.⁸

1.3 Automobilwirtschaft und deutsche Automobilhersteller

Der Begriff der Automobilwirtschaft ist in der Literatur vielfältig definiert. Nach Richartz umfasst die Automobilwirtschaft „die Gesamtheit aller Automobilhersteller, –importeure und –händler“.⁹ Das deutsche Statistikunternehmen Statista GmbH zählt zur Automobilwirtschaft „Kraftfahrzeug- Hersteller, Automobil-Händler, Autobanken sowie Werkund Prüfstätten“, die Kraftfahrzeuge

„produzieren, reparieren und verkaufen“.¹⁰ In beiden genannten Definitionen sind allerdings die Entsorgung von Automobilen sowie weiterreichende automobile Dienstleistungen nicht mit eingeschlossen. Umfassender definiert zählen zur Automobilwirtschaft „alle Unternehmen, die überwiegend mit der Herstellung, der Vermarktung, der Instandhaltung sowie der Entsorgung von Automobilen, Automobilteilen und automobilen Dienstleistungen beschäftigt sind.“¹¹

Gegenstand der vorliegenden Grundseminararbeit sind die Hersteller von Automobilen (sog. OEMs

– Original Equipment Manufacturers), die in Deutschland produzieren, wozu in dieser Betrachtung auch Automobilhersteller gehören können, deren Hauptsitz sich nicht in Deutschland befindet. So ist die Ford-Werke GmbH mit Sitz in Köln lediglich eine Tochtergesellschaft der nordamerikanischen Ford Motor Company, deren Hauptsitz sich in Dearborn, USA befindet. Ebenso übernahm der US-amerikanische Konzern General Motors im Jahr 1929 zu 80% bzw. im Jahr 1931 zu 100% deutsche Adam Opel AG, die somit ebenfalls nur ein Tochterunternehmen darstellt.¹² Als Automobilhersteller „werden Unternehmen bezeichnet, die selbst gefertigte oder fremdbezogene Komponenten, Module, etc. zu kompletten Fahrzeugen kombinieren und diese den Endverbrauchern am Markt anbieten.“¹³

Der Hauptakteur der deutschen Automobilhersteller (gemessen am Fahrzeugabsatz) ist die Volkswagen AG, gefolgt von der Daimler AG, BMW Group, der Ford-Werke GmbH und der Adam Opel AG (s. Abb. 1). Die Ford-Werke GmbH und auch die Adam Opel AG haben ihren Absatzmarkt auf (West-)Europa begrenzt, während die anderen in Abbildung 1 aufgeführten Hersteller global agieren.¹⁴

Die deutschen Automobilhersteller werden vorwiegend in Premiumund Volumenhersteller aufgeteilt. Eine Premiummarke unterscheidet sich von einer Volumenmarke darin, dass sie besondere Eigenschaften bietet, die der Kunde mit einem „Premiumpreis honoriert, der deutlich über dem Durchschnittspreis in einem Markt liegt“.¹⁵ Diese Eigenschaften können z.B. erstklassige Fahreigenschaften oder eine besonders präzise Verarbeitung sein. Ein Volumenhersteller befasst sich dagegen eher mit „der Motorisierung des kleinen Mannes“.¹⁶ Als deutsche Premiumhersteller gelten .B. Mercedes-Benz, Audi und BMW, während Opel, Ford, Volkswagen, Skoda, Seat und Smart zu den Volumenherstellern gezählt werden.¹⁷

2 Globale Entwicklung des Automobilmarktes

2.1 Marktentwicklung innerhalb der letzten Dekade und Ausblick

Der Weltautomobilmarkt konnte sich in den letzten zehn Jahren insgesamt hervorragend entwickeln. Ausgehend vom Jahr 2000 stieg der weltweite Pkw-Absatz um rund 47% von 38 Mio. auf 56 Mio. Einheiten im Jahr 2010 (s. Abb. 2). Nach einem zwischenzeitlichen Hoch 2007 ist der Absatzmarkt für Pkw 2007 infolge der weltweiten Bankenund Finanzkrise deutlich eingebrochen, konnte sich aber bereits im Jahr 2010 wieder erholen und das Niveau vor der Krise übertreffen.¹⁸ Verantwortlich für dieses Wachstums waren vor allem die BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien und China) (s. Kap. 4.3). Allein in China betrug der Anteil der weltweiten Verkäufe in 2011 rund 20%.¹⁹

Der Automobilmarkt erweist sich global betrachtet als ein Wachstumsmarkt, der analog zur erwarteten Bevölkerungsentwicklung von derzeit 6,8 Mrd. auf 9,15 Mrd. Menschen im Jahr 2050 weiter wachsen wird.²⁰ Der globale Bestand an Pkw soll sich so bis zum Jahr 2030 von derzeit 500 Mio. mehr als verdreifachen.²¹ Nach einer Prognose ist davon auszugehen, dass der weltweite Absatz im Jahr 2025 bei rund 92,5 Mio. Einheiten liegen dürfte, was einem Zuwachs von 143% im Vergleich zum Jahr 2000 entsprechen würde.²² Dem rasanten Wachstum steht aber auch eine Ausweitung von Überkapazitäten der Hersteller gegenüber. Betrugen diese im Jahr 2007 weltweit noch 17%, so waren es im Jahr 2009 (v.a. infolge der Finanzkrise) schon 33%.²³

2.2 Rolle der deutschen Automobilhersteller

Weltweit haben die deutschen Automobilhersteller im Jahr 2010 rund 11,64 Mio. Pkw produziert (s. Abb. 3), was ausgehend von 56 Mio. Einheiten einen Anteil von rund 20% an der Weltproduktion bedeutet. Dabei wurden im Inland rund 48% hergestellt, im Ausland 52%. Im Jahr 2000 lag der Auslandsanteil noch bei 42%. Als Grund dafür werden u.a. Einfuhrbeschränkungen in den Wachstumsmärkten gesehen, die es für die global ausgerichteten deutschen Hersteller nötig macht, im Ausland zu produzieren (s. Kap. 4.3).²⁴ Von knapp 5,5 Mio. im Inland produzierten Pkw (2010) exportierten die deutschen OEMs rund 76%. Im Jahr 2000 lag die Exportquote noch bei 67%. Die Steigerung der Exportquote lässt auf eine hohe Wettbewerbsfähigkeit schließen.²⁵ Hauptabsatzmarkt war dabei Westeuropa mit einem Anteil von 53%, gefolgt von den USA (12%) und China (11%).²⁶ Von den deutschen Autobauern erweist sich der Volkswagen-Konzern als federführend.

Mit einem weltweiten Pkw-Marktanteil von 11,3% (2010)²⁷ ist er nach General Motors und noch dem japanischen Produzenten Toyota zweitgrößter Automobilhersteller der Welt (Stand: 31.12.2011).²⁸ Innerhalb von fünf Jahren konnte der VW-Konzern seinen Fahrzeugabsatz um 35% steigern.²⁹ Für 2018 plant die VW AG sogar, mithilfe des Programms „Strategie 2018“ nicht nur größter, sondern nach Konzernchef Winterkorn, auch „bester Autobauer der Welt“ zu werden.³⁰

Aufgrund der nachfolgenden Erfolgsfaktoren konnten sich die deutschen Hersteller vergleichsweise gut im Marktumfeld etablieren. Es stellt sich die Frage, wie das auch in Zukunft gelingen kann.

Bevorstehende Herausforderungen und daraus abgeleitete Strategien sollen im weiteren Verlauf der Ausarbeitung untersucht werden.

3 Wesentliche Erfolgsfaktoren deutscher Automobilhersteller

3.1 Qualität

Potentielle Kaufinteressenten stellen an ein Automobil vielfältige Anforderungen und wägen meist intensiv ab, welche Eigenschaften ein Automobil für sie erfüllen muss bzw. was sie von einem Automobil erwarten, bevor sie sich für den Kauf entscheiden. Das Anforderungsprofil der Kunden ist dabei vielfältig und für die Hersteller ist es äußerst schwer, dieses vollständig zu erfüllen. Ein Grund dafür ist, dass sich viele Anforderungen der Kunden gegenseitig ausschließen und u.a. auf technischer Grundlage nicht gemeinsam realisieren lassen. So steht z.B. ein niedriger Kraftstoffverbrauch dem Wunsch einer hohen Motorleistung konfliktär gegenüber. Genauso stellt es Automobilproduzenten vor eine schwere Herausforderung, eine hohe Qualität und Zuverlässigkeit verbunden mit guter Sicherheitsausstattung zu einem niedrigen Kaufpreis zu realisieren. Folglich sollten Automobilhersteller einen Kompromiss der am meisten von Kunden als relevant eingestuften Kriterien finden, um möglichst viele Käufer zum Kauf ihres Fahrzeugmodells zu animieren.

Nach einer Befragung des Allgemeinen Deutschen Automobil-Clubs (ADAC) ist für 71,1% von 4300 Mitgliedern die Qualität bzw. Zuverlässigkeit eines Pkw mit großem Abstand kaufentscheidend. Bei längerfristiger Betrachtung der Ergebnisse des ADAC Pkw-Monitors im Zeitraum von 1995 bis 2012, war das Kaufkriterium „Qualität/Zuverlässigkeit“ stets unangefochten an erster Stelle der Kundenanforderungen.³¹ Auffallend ist, dass der Kaufpreis nur für 39,9% der Befragten ein kaufentscheidendes Kriterium darstellt.

Eine Beurteilung der Qualität deutscher Automodelle aus Sicht des Kunden ist nur eingeschränkt möglich, da jeder Kunde den Grad von „Qualität“ individuell und meist subjektiv einschätzt und sich diese deshalb statistisch nur schwer quantifizieren lässt (z.B. die Qualität des Designs oder des Motorgeräusches,…). Objektiv lässt sich der Grad der Qualität und Zuverlässigkeit deutscher Automobile aber mithilfe von Studien und Statistiken ansatzweise erfassen.

3.1.1 Qualitätsanmutung

Laut einem Qualitätsreport der Autozeitschrift „auto motor und sport“, der vorwiegend die Verarbeitungsqualität von 20 Kleinwagen und Mittelklassemodellen sechs deutscher und vier ausländischer Hersteller untersuchte, schnitten die meisten deutschen Automobilhersteller im Vergleich zu ihren ausländischen Marktbegleitern deutlich besser ab. Bei den untersuchten Modellen der Marke Audi (A1, A4) z.B. „stimmt die Qualität in allen Bereichen“ was Entgratungen, Spaltmaße, Verkleidungen wie Materialwahl betrifft, während die japanische Premiummarke Lexus im untersuchten Modell (CT 200h) durch die „größten Spaltmaße im Test“ enttäuscht und auch sonst eine „unsaubere Verarbeitung“ aufweist. Die dt. Premiumhersteller Mercedes und BMW landen im Test ebenfalls auf den vorderen Plätzen, nur die dt. Volumenhersteller Opel und Ford platzieren sich lediglich im Mittelfeld.³²

Auch amerikanische Automodelle sind ihren deutschen Konkurrenten hinsichtlich der Verarbeitung oftmals unterlegen, was sich beispielsweise an einem Vergleichstest der oberen Mittelklasse zwischen den deutschen Premiummodellen Mercedes E-Klasse und BMW 5er und dem amerikanischen Pendant Chrysler 300C zeigt, der „reichlich Plastik und in vielen Bereichen ungenau Passungen“ aufweist und somit noch „Raum für Verbesserungen“ bietet.³³ Ein Grund für die teils schlechtere Verarbeitungsqualität könnte sein, dass US-Autobauer ihre Fahrzeuge hauptsächlich für den dortigen Absatzmarkt produzieren und dabei konzeptionell nicht auf die Anforderungen des vergleichsweise anspruchsvollen Automarktes in Deutschland eingehen, während deutsche Autobauer versuchen, die Anforderungen für den gesamten Weltmarkt abzudecken.³⁴ Ein Indiz dafür ist, dass z.B. Mercedes-Benz einen Großteil seiner Pkw-Modellreihen sowohl in Deutschland als auch in den USA anbietet (bis auf die Mercedes A-, B- und R-Klasse), während beispielsweise Ford in den USA nicht die auf dem deutschen Markt erhältlichen Modelle KA, B-/S-Max und Galaxy offeriert, dafür aber in den USA Modellreihen wie den Ford Taurus, Mustang, Edge, Explorer, Flex und Expedition, die in Deutschland nicht erhältlich sind, auf den Markt setzt (Stand: 10.11.2012).³⁵

3.1.2 Fertigungsqualität

Das US-amerikanische Marktforschungsinstitut J.D. Power and Associates führt jährlich die „Initial Quality Study“ (IQS) durch, die die Qualität von Neuwagen bis zu 90 Tage nach der Auslieferung untersucht. Dazu werden rund 74.000 Autofahrern in den USA bis zu 228 Fragen zu ihrem Neuwagen gestellt, wodurch sich die Anzahl von Störungen bzw. Konstruktionsmängeln von rund 230 verschiedenen Modellen aufzeigen lässt.³⁶

Die Ergebnisse der Studie sind nicht nur für viele Konsumenten ein Anhaltspunkt für ihre Kaufentscheidung, sondern unterstützen auch die Hersteller, Qualitätsschwierigkeiten aufdecken zu können und langfristig das Vertrauen der Kunden in ihre Produkte (wieder-)gewinnen zu können. Die Neuwagenqualität innerhalb der ersten 90 Tage kann dabei als „hervorragendes Merkmal für die langfristige Lebensdauer des Autos“ gesehen werden.³⁷ Allerdings sollte dabei berücksichtigt werden, dass Mängel u.a. auch konstruktiver Natur sein können, die sich erst in höherem Fahrzeugalter nach intensiverer Nutzung herausstellen und somit nicht von der Studie erfasst werden (können). Des Weiteren ist anzumerken, dass die Studie eine teils auch subjektive Empfindung der amerikanischen

Bevölkerung in der Einstufung, was ein Mangel darstellt, repräsentiert, und somit keinesfalls uneingeschränkt auf die Weltbevölkerung übertragen werden kann.³⁸

Beim deutschen Premiumhersteller Porsche wurden der Studie nach nur 75 Mängel pro 100 Fahrzeuge im Alter von maximal 90 Tagen von Kunden beanstandet (s. Abb. 5). Auch die Modelle von BMW und Mercedes-Benz lagen, gemessen an der Anzahl der Mängel, noch über dem Durchschnitt aller untersuchten Modelle, der bei 102 registrierten Mängeln pro 100 Fahrzeuge lag. Auffallend schlecht schnitten die Marken Volkswagen, MINI und v.a. die Kleinstwagenmarke Smart ab, die sich allesamt hinter Konkurrenten wie Dodge oder Mitsubishi einreihen. Insgesamt zeichnet sich ein eher gemischtes Bild für die dt. Automobilhersteller ab, was nach Sargent, dem Leiter der Studie, daran liegen könnte, dass diese zu viel Technologie in ihre Fahrzeuge packen wollen.39Die Einführung von neuen Technologien mit der Absicht, sich ein Alleinstellungsmerkmal auf dem Markt zu schaffen, kann sinnvoll sein, allerdings darf dies nicht zu einem „trade-off zwischen Spitzentechnologien und Qualität“ führen, neue Technologien dürfen sich also nicht negativ auf die Qualität auswirken.⁴⁰ Als Negativbeispiel von noch zu unausgereiftem Elektronikeinsatz kann die Einführung des SBC-Bremssystemes in der Mercedes E-Klasse (2002) angesehen werden, das teilweise komplett ausfiel und weltweit mehr als 1,3 Mio. Rückrufe zur Folge hatte.⁴¹

3.1.3 Langzeitqualität

Vor allem nach intensiver Nutzung zeigt sich, wie qualitativ hochwertig und damit auch langlebig einzelne Komponenten und Verschleißteile ausgelegt sind. Um die Langzeitqualität zu beurteilen, können die Ergebnisse der Hauptuntersuchungen, die seit Ende 1951 in Deutschland regelmäßig verpflichtend durchgeführt werden müssen, zu Rate gezogen werden. Hauptuntersuchungen führen in Deutschland mehrere Prüfgesellschaften durch, u.a. der Technische Überwachungsverein (TÜV), jährlich einen Report über registrierte Mängel von geprüften Fahrzeugmodellen publiziert.⁴²

Beim TÜV-Report 2012 landeten die deutschen Hersteller in allen Altersklassen vorwiegend auf den vorderen Plätzen unter den „Mängelzwergen“. In der Altersklasse der fünfjährigen Modelle erreichte beispielsweise der VW Phaeton den ersten Platz, genauso wie der Porsche 911 in den Altersklassen der sieben-, neunund elfjährigen Fahrzeuge. Unter den „Mängelriesen“ sind in allen Altersklassen auffallend viele Fahrzeugmodelle französischer und italienischer Hersteller vertreten.⁴³ Besonders die langfristige Qualität dt. Fahrzeuge kann somit im Vergleich mit dem Wettbewerbsumfeld als überdurchschnittlich bewertet werden und damit als ein wichtiger Erfolgsfaktor der deutschen Automobilhersteller gelten.

3.2 Innovationskraft

Lange Zeit sahen vor allem die deutschen Premiumhersteller ihre technische Überlegenheit und Kompetenz in der Entwicklung von immer schnelleren Autos in Verbindung mit großvolumigen Motoren, womit in neue „Leistungsdimensionen“ vorgestoßen werden konnte.⁴⁴

Sich ständig neu verändernde Rahmenbedingungen (s. Kap. 4) wie z.B. die aus Umweltschutzgründen und Knappheit von Öl notwendig gewordene Reduktion des Emissionsund Kraftstoffverbrauchs oder steigende Energiepreise zwingen die Automobilhersteller im Land der Tüftler und Denker aber zu permanenten Anpassungen ihrer Produkte, um den neuen Bedürfnissen und Anforder Kunden weiterhin gerecht werden zu können. Ohne diese Anpassung steht die zukünftige Überlebensfähigkeit vieler Unternehmen der Automobilbranche in Frage.⁴⁵ Für den Kunden müssen diese „innovative Ansätze“ erkennbar sein, die „das Automobil als Verkehrsträger“ weiter erhalten“.⁴⁶

Die Reaktion der Hersteller auf diese Veränderungen setzt einen hohen Forschungsund Entwicklungsaufwand voraus, dessen Höhe als Gradmesser für die „Zukunftsorientierung und Zukunftsfähigkeit einer Branche“ Aufschluss gibt.⁴⁷ In Abbildung 6 ist die Entwicklung der Forschungs-und Entwicklungsaufwendungen der deutschen Automobilindustrie dargestellt. Besonders seit 1996 ist ein steiler Anstieg der Ausgaben zu erkennen. Gemessen an den Gesamtausgaben der deutschen Industrie für Forschung und Entwicklung lag der Anteil der Automobilindustrie 2009 bei circa einem Drittel.⁴⁸ Im globalen Vergleich können die deutschen Autobauer hohe Ausgaben für Forschung und Entwicklung aufweisen (s. Abb. 7). 2011 gab allein der Volkswagen-Konzern 7,2 Mrd. Euro aus, was rund einem Siebtel der Gesamtausgaben von 15 globalen Automobilherstellern für F&E entspricht, gefolgt von Toyota (6,7 Mrd. Euro), GM (5,6 Mrd. Euro), Honda (4,5 Mrd. Euro), Daimler (4,2 Mrd. Euro), Nissan (3,7 Mrd. Euro), Ford Motor Company (3,65 Mrd. Euro) und BMW (3,61 Mrd. Euro).⁴⁹

Die Vorreiterrolle deutscher Autobauer bei Innovationen spiegelt sich auch an zahlreichen Erfindungen z.B. im Bereich der Verkehrssicherheit (Einführung von ESP 1995 im Mercedes-Benz C140⁵⁰) oder der Umweltverträglichkeit wider („Volkswagen bringt 2013 das Ein-Liter-Auto“⁵¹), wodurch gute Chancen bestehen, „Leitanbieter in der automobilen Technik“⁵² zu bleiben.

3.3 Produktprofileration

Das Automobil dient heutzutage für viele Menschen nicht mehr der reinen Bedürfnisbefriedigung der Mobilität, von „A“ nach „B“ zu kommen, sondern für viele Menschen spielen auch Faktoren, wie ein emotionales Design, Komfort, der Ausdruck der eigenen Persönlichkeit oder Fahrspaß eine zunehmende Rolle. Ein einziges Fahrzeugmodell in der Produktpalette eines Herstellers kann diese vielfältigen Konsumentenanforderungen keinesfalls gleichzeitig befriedigen, weshalb es v.a. für global agierende Hersteller essentiell ist, dieser „Nachfragedifferenzierung“⁵³ mithilfe einer Expansion der Modellpalette entgegenzuwirken, um Marktanteile zu gewinnen und eine größere Marktabdeckung erreichen zu können. Die Variantenund Modellpolitik stellt dazu ein „effektives und bedeutendes Instrument“ dar.⁵⁴

Der Begriff der Produktproliferation beschreibt die „Ausdehnung der Produktprogramme durch Produktdifferenzierung“ und eine „Erweiterung der Produktpalette“⁵⁵, welche durch die Einführung zusätzlicher Baureihen bzw. das Angebot nicht-konventioneller Fahrzeugkonzepte erreicht werden .⁵⁶ Bei Betrachtung der Modellpolitik dt. Hersteller am Beispiel von Mercedes-Benz, lässt sich eine deutliche Ausweitung des Modellprogramms erkennen (s. Abb. 8).

Wies das Angebot 1990 lediglich fünf Baureihen in vorwiegend traditionellen Marktsegmenten auf, so standen 22 Jahre später schon 16 Baureihen zur Verfügung, um möglichst viele (neue) Marktnischen abdecken zu können. Auch Premiumhersteller wie Mercedes-Benz sind somit darauf angewiesen, bislang für sie als untypisch geltende untere Segmente zu besetzen, z.B. die Kompaktklasse mit der A-Klasse⁵⁷, was allgemein als Trading-down bezeichnet wird.⁵⁸

Daneben war auch ein Trend des Ausbaus der Motorenangebote und der möglichen Aufbauformen zu erkennen (s. Abb. 9). Während es 1983 beim Mercedes 190 nur eine Karosserieform mit vier Motorvarianten gab, konnte 2007 bei der C-Klasse schon aus sieben Karosserieformen und neun Motoren gewählt werden. Mercedes-Benz plant sogar, in Zukunft jede Nische von der A- bis zur S- Klasse mit einem Coupé zu besetzen.⁵⁹ Folglich sind deutsche Automobilhersteller heutzutage mit ihren Angeboten breit auf dem Markt aufgestellt und bieten umfassende Individualisierungsmöglichkeiten, um möglichst vielen Bedürfnissen der Konsumenten gerecht zu werden.

4 Trends, Herausforderungen und Strategien für die dt. Automobilhersteller

4.1 Umwelt und politische Vorgaben

Trends/Herausforderungen:

Nach einer Prognose der Vereinten Nationen soll sich der weltweite Fahrzeugbestand von derzeit rund 750 Millionen auf mehr als 1,5 Milliarden Pkw und Nutzfahrzeuge in 2030 verdoppeln. Als Grund dafür wird vor allem eine stark zunehmende Nachfrageentwicklung nach motorisierter individueller Mobilität in den BRIC-Staaten gesehen (s. Kap. 4.2), die v.a. aus steigendem Wohlstand der dort lebenden Bevölkerung resultiert.⁶⁰ Da Automobile durch die Verbrennung von noch vorwiegend fossilen Kraftstoffen umweltbelastende Schadstoffe ausstoßen, hat die beschriebene Entunmittelbaren Einfluss auf unser Klima. Vor allem der Ausstoß des Treibhausgases CO2 trägt zur globalen Klimaerwärmung bei.⁶¹ Rund 23 Prozent der globalen CO2-Emissionen werden durch den Verkehrssektor verursacht, davon allein beträgt der Anteil des Straßenverkehrs 73%.⁶²

Ohne eine Verbesserung der heutigen Antriebstechnologien bzw. der Entwicklung alternativer Antriebstechnologien würde sich der CO2-Ausstoß aufgrund der oben genannten Entwicklung von

7.500 Megatonnen auf 14.000 Megatonnen im Jahr 2050 erhöhen und sich der Klimawandel mit für den Menschen gravierenden Auswirkungen weiter beschleunigen.⁶³ Mit der „Kopenhagen- Vereinbarung“ hat die Weltgemeinschaft deshalb beschlossen, den globalen Temperaturanstieg langfristig auf zwei Grad zu begrenzen, wozu die weltweiten Emissionen bis 2050 um 50% gegen- über dem Ausstoß in 1990 reduziert werden müssen.⁶⁴ Um das zu erreichen, hat die EU verbindliche Grenzwerte des CO2-Flottenverbrauchs eingeführt, der innerhalb der EU zurzeit noch bei 136,1 Gramm pro Kilometer liegt⁶⁵ und schrittweise bis 2020 auf 95 Gramm CO2pro Kilometer abgesenkt werden soll. Auf Hersteller, die diesen Grenzwert dann noch überschreiten, werden empfindlich hohe Abgabesätze zukommen.⁶⁶ Ein weiteres Problem dieser Entwicklung stellt die Endlichkeit der fossilen Rohstoffe dar. Vor allem die Reserven des Hauptenergieträgers Rohöl werden nach einem BP-Report in 46 Jahren aufgebraucht sein sowie dessen Förderung immer kostenintensiver, sich schon heute in weltweit stetig steigenden Ölund Kraftstoffpreisen bemerkbar macht und den motorisierten Individualverkehr damit immer mehr zum Luxus werden lässt.⁶⁷ Steigende Energiepreise wirken sich auch drastisch auf die Einkaufund Produktionskosten der Hersteller aus und schmälern die Gewinnmarge, da erhöhte Kosten nicht vollständig an die Kunden weitergegeben werden können.⁶⁸ Die Kaufentscheidung der Konsumenten dürfte immer stärker von ökologisch nachhaltigem Denken und ökonomischen Gesichtspunkten geprägt sein, wovon langfristig auch der Erfolg der Automobilhersteller abhängen wird.

Auswirkungen auf deutsche Hersteller und Strategien:

Auch deutsche Automobilhersteller tragen Verantwortung für nachhaltige Mobilität und müssen kurzoder langfristig vom Öl unabhängig werden. Durchschnittlich wies z.B. Audi mit seinen Modellen im Jahr 2011 einen CO2-Ausstoß von 153,3 g/km auf und ist damit noch weit entfernt, den Grenzwerten der EU in 2020 zu entsprechen.⁶⁹ Um den Kraftstoffverbrauch und die

Schadstoffemissionen zu verringern, haben die Hersteller mehrere Möglichkeiten. Zum einen können sie die Effizienz von Verbrennungsmotoren weiter steigern, zum anderen die Entwicklung völlig neuer, alternativer Antriebstechnologien vorantreiben oder Fahrzeugmodelle mit besonders hohem kombinierten Verbrauch vom Markt nehmen.

Bei Ottomotoren ist laut Umweltbundesamt noch eine Effizienzsteigerung von 25-30% möglich, in Verbindung mit einem Elektromotor (Hybrid) sind sogar bis zu 40% möglich. Dies kann durch die Kombination verschiedener technischer Anpassungen, wie z.B. „Downsizing“ der Motoren, eine Ventilsteuerung, Direkteinspritzung oder Start-Stopp-Systeme erreicht werden.⁷⁰ Dazu kommen weitere Maßnahmen, wie länger übersetzte Getriebe mit bis zu neun Fahrstufen⁷¹, bedarfsgesteuerte Nebenaggregate, Schaltpunktanzeige, Rekuperation, rollwiderstandsoptimierte Reifen, Gewichtsoptimierungen durch konsequenten Leichtbau und Verbesserungen der Aerodynamik.⁷² Betrachtet man die deutschen Hersteller in dieser Hinsicht, bieten sie bereits jetzt eine Vielzahl technischer Maßnahmen zur Verbrauchsreduktion unter ihren eigenen Bezeichnungen an. Bei Mer- -Benz nennen sich besonders sparsame und saubere Modelle „BlueEfficiency“ und „Bluetec“, bei Volkswagen „Bluemotion“, bei Opel „ecoFLEX“, bei Ford „Econetic“ und bei BMW „Efficient Dynamics“.⁷³ Der Erfolg der Optimierung von Verbrennungsmotoren und konsequentem Leichtbau lässt sich gut am Beispiel des Mercedes-Benz S 250 CDI BlueEfficiency zeigen. Verbrauchte die Luxuslimousine mit vergleichbaren Leistungsdaten (S 320 CDI) im Jahr 2002 noch 8,0 Liter Diesel auf 100 Kilometer (204g CO2/km), so sind es beim S 250 CDI nur noch 5,7 Liter auf 100 Kilometer (149g CO2/km).⁷⁴ Eine weitere Optimierung von Verbrennungsmotoren empfiehlt sich für dt.

Automobilhersteller aufgrund des noch möglichen Potentials so lange, bis sich ein endgültiger Trend zu den Antriebskonzepten der Zukunft abzeichnet.

Da die Optimierung von benzinbetriebenen Verbrennungsmotoren das Problem versiegender Ölquellen nicht lösen kann, entwickeln deutsche Hersteller parallel mit inzwischen hohem Forschungsaufwand (s. Kap. 3.2) alternative Antriebssysteme, die den Verbrennungsmotor zunächst ergänzen und später vollständig ersetzen sollen. Die Unterstützung des Verbrennungsmotors mit Elektromotor (Hybridantrieb) wurde lange Zeit von asiatischen Anbietern (Toyota und Honda) favorisiert⁷⁵, von deutschen Herstellern dagegen wird sie immer noch als Übergangstechnologie angesehen und wurde deshalb erst vergleichsweise spät im Jahr 2009 mit dem Mercedes-Benz S 400 Hybrid realisiert.⁷⁶ Ein Grund dafür dürfte sein, dass das Hybridfahrzeug seine Vorteile vorwiegend im Stadtverkehr ins Spiel bringen kann, während Kraftstoffeinsparungen auf Überlandund Autobahnfahrten in Relation eher gering sind und der Mehrpreis sich somit erst spät amortisiert.⁷⁷ Eine weitere Übergangslösung stellen gasbetriebene Fahrzeuge dar. Allerdings ist der Ausbau der für den Betrieb von Autogasund Erdgasfahrzeugen notwendigen Infrastruktur in vielen Märkten noch nicht vorangeschritten und die erzielbaren Reichweiten sind gering. Auch ist die Anschaffung teuer, die Gasvorräte endlich und der Gaspreis indirekt an den Ölpreis gekoppelt. Vor allem auf dem deutschen Markt herrscht bislang eine nur geringe Nachfrage. Seit 1995 sind nur

123.000 Gasfahrzeuge von mehr als 53,1 Mio. Neuwagen zugelassen worden.⁷⁸ Der VW Konzern will sein Angebot an Erdgasfahrzeugen dennoch demnächst erweitern.⁷⁹ Die Zukunft wird aber vermutlich dem Elektroauto und v.a. dem Wasserstoffauto bzw. der Brennstoffzellentechnik gehö- ren (s. Abb. 10). Dem Thema Elektroauto haben die dt. Hersteller eine lange Zeit keine große Beachtung geschenkt. Dies lässt sich an den Patentanmeldungen für Elektrofahrzeuge zeigen, von denen nur 7,5% von Daimler, BMW und Volkswagen stammen, während die asiatischen Hersteller in den vergangenen fünf Jahren rund drei Viertel der Patente auf Elektroantriebe für sich anmelden konnten.⁸⁰ Aufgrund der hohen Entwicklungskosten und des Entwicklungsrückstandes sind Kooperationen mit anderen Herstellern nötig, z.B. kooperiert Daimler seit 2009 mit dem amerikanischen Unternehmen Tesla, welches Batteriepakete und Antriebsstränge für Daimler liefert. Das enorme

Potential von Elektroautos zeigt sich, wenn berücksichtigt wird, dass 50% aller Fahrten kürzer als sechs Kilometer und 98% aller Fahrten immer noch kürzer als 50km sind.⁸¹ Der Elektroantrieb bietet sich somit vor allem für Ballungszentren an, in denen ausreichend Lademöglichkeiten vorhanden sind. Möglichkeiten ergeben sich deshalb v.a. für neue Mobilitätskonzepte (s. Kap. 4.2). Bis 2014 wollen die deutschen Hersteller 15 neue Elektromodelle für den Verkauf anbieten, wobei sich zeigen wird, ob die Kunden bereit sind, auf den deutlich erhöhten Kaufpreis einzugehen und die Nachteile, wie eine geringere Reichweite hinzunehmen.⁸² Bei der Brennstoffzellentechnologie haben die deutschen Autobauer, v.a. der Daimler-Konzern, einen Entwicklungsvorsprung. Bereits 2014 soll das erste Großserienfahrzeug auf den Markt kommen. Bis dahin muss die Infrastruktur aber noch deutlich ausgebaut werden. Ob sich diese Technologie auf globaler Ebene in den nächsten Jahren durchsetzen kann, ist fraglich. Eine Investition in die Zukunft stellt die Entwicklung der Brennstoffzelle aber mit hoher Wahrscheinlichkeit dar, zumal Wasserstoff i.V. zu Erdöl industriell hergestellt werden kann und die Kunden bei der Nutzung der Technologie keine großen Abstriche, wie eine geringe Reichweite, hinnehmen müssen.⁸³

Die vergleichsweise hohen Ausgaben für Forschung und Entwicklung (s. Kap. 3.2) zeigen, dass die dt. Automobilhersteller den Trend und die Notwendigkeit nachhaltiger Mobilität erkannt haben, allerdings besteht große Unsicherheit darüber, ob diese Ausgaben keine Fehlinvestitionen darstellen, da sich noch kein technologisches Konzept für die Zukunft herauskristallisieren konnte.⁸⁴

4.2 Neues Mobilitätsdenken und Verstädterung

Trends/Herausforderungen:

Die individuelle motorisierte Fortbewegung ist nicht umsonst zu haben. Automobile verursachen nicht nur Kosten bei der Anschaffung, sondern v.a. durch den Betrieb. Der Betrieb eines einfachen VW Golfs kostet den Besitzer bei 12.000km im Jahr rund 4.500 Euro, wobei von weiter steigenden Kosten auszugehen ist. Davon entfallen etwa drei Viertel auf Fixkosten wie KFZ-Steuer, Versicherung oder Wertverlust. Dabei steht das „Fahrzeug“ durchschnittlich 23 Stunden pro Tag und wird ährend dieser Zeit nicht benutzt.85 Für einen rein rational denkenden Menschen stellt sich somit Frage, ob er überhaupt noch ein eigenes Auto in seinem Besitz benötigt, wenn er die 23 Stunden, in denen das Auto unbenutzt nur Raum wegnimmt, bezahlen soll, aber die Mobilität, die ihm das Automobil bieten kann, doch nur eine Stunde am Tag in Anspruch nehmen muss. Fest steht, dass der Besitz eines eigenen Automobils vor allem bei jungen Menschen zunehmend an Bedeutung und Attraktivität verliert. Der Anteil der unter 29-jährigen Neuwagenkäufer lag in Deutschland

2011 nur noch bei etwa sieben Prozent, während er um die Jahrtausendwende noch bei 17 Prozent lag.⁸⁶ Auch Motorisierungsgrad der 18 – 29-jährigen wird zurückgehen. Während im Jahr 2000 noch 51% dieser Altersklasse einen Pkw ihr eigen nennen konnten, sollen es 2015 nur noch 33,5% sein.⁸⁷ Ein Grund dafür ist, dass das Auto zunehmend nicht mehr als Statussymbol gesehen wird, durch das die eigene Persönlichkeit nach außen hin inszeniert werden soll. Nach einer Untersuchung der Unternehmensberatung Progenium sehen 68% der Autobesitzer das Auto nicht als Ausdruck ihrer Persönlichkeit und nur 17% betrachten ihr Auto als Statussymbol. Zusätzlich geht die emotionale Bindung der Konsumenten an ihr Auto verloren. Befragt nach dem Status von verschiedenen Gütern, kann sich ein Smart oder VW Golf nur noch hinter einem iPhone auf dem Niveau einer Waschmaschine einordnen.⁸⁸ Das stellt vor allem deutsche Premiumhersteller vor große Probleme, bei denen das Image, die Marke und das Design einen nicht unerheblichen Teil zur Kaufentscheidung beitragen.⁸⁹ Allerdings ist dieser Trend nicht global generalisierbar. In den industriellen Schwellenländern gilt das Automobil nach wie vor als absolutes Statussymbol.⁹⁰ Insgesamt ist aber ein Trend beobachtbar, bei dem das Automobil zunehmend „rational-distanziert“⁹¹ unter kostenwirtschaftlichen Gesichtspunkten betrachtet wird und die reine Mobilität von A nach B, die das

Auto ermöglichen soll, wichtiger erscheint.

Ein weiterer Trend, der dieses nutzenstatt besitzorientierte Mobilitätsdenken vorantreibt, ist die zunehmende Verstädterung. Lebten 1950 noch 28,8% der Weltbevölkerung in Städten, so sind es gegenwärtig 50,0%. Bis 2050 wird sich der Anteil voraussichtlich sogar bis auf etwa 69% erhöhen. Die Zunahme der Weltbevölkerung hat auch Auswirkungen auf die absolute Zahl der in Städten lebenden Menschen. In den 100 größten Städten der Erde lebten im Jahr 2000 jeweils durchschnitt- 2,2 Millionen Menschen.⁹² Diese gigantische Anzahl von Menschen stellt die Großstädte hinder Infrastruktur und der Mobilität der Menschen vor große Probleme und Herausforderungen. Die Vorstellung, dass jeder Bürger dieser Städte ein eigenes Auto besitzt, wäre nicht realisierbar. Noch mehr Platzmangel, kilometerlange Staus und noch höhere Umweltbelastungen in den Städten wären die Auswirkungen. Zudem sind öffentliche Verkehrsmittel in Großstädten wie Berlin meist gut ausgebaut und lassen so oft gar nicht erst den Wunsch entstehen, ein eigenes Automobil zu besitzen. Auch hier besteht also ein Trend zum Verzicht auf das eigene Auto. Wie deutsche Automobilhersteller diesen Trend dennoch für sich nutzen können, soll im weiteren Verlauf beleuchtet werden.

Auswirkungen auf deutsche Hersteller und Strategien:

Um auch an Personen Geld verdienen zu können, die sich kein eigenes Auto anschaffen würden, setzen einige deutsche Automobilhersteller innovative Mobilitätskonzepte ein, durch die der Kunde situativ und flexibel jederzeit ein Auto zur Verfügung gestellt bekommt und nur anteilig nach Nutzungsdauer oder -strecke eine Gebühr entrichten muss. Somit fallen im Unterschied zum eigenen Auto keine Fixkosten an, es wird nur die tatsächliche Nutzung in Rechnung gestellt. Dieses als

Carsharing bezeichnete Mobilitätskonzept können sich laut einer Umfrage bereits 33% vorstellen, bei den unter 30-jährigen sind es sogar 43%.⁹³ Im Jahr 2008 startete beispielsweise die Daimler AG 2008 mit dem Namen car2go in Ulm das neue Mobilitätskonzept. Nach einmaliger Registrierung haben Kunden jederzeit Zugriff auf einen von 300 Smarts in ihrer Nähe. Die Entfernung soll dabei maximal 15 „Gehminuten“ betragen. Verfügbare Fahrzeuge kann der Kunde über das Internet oder eine Smartphone-App orten und auch reservieren lassen. Nach Gebrauch hat der Konsument die

Möglichkeit, das Fahrzeug kostenfrei auf öffentlichen oder speziell markierten Parkplätzen abzustellen und muss somit nicht zwangsweise zur Ausgangsposition zurück.⁹⁴ Dadurch bietet sich für den Verbraucher der Vorteil, dass er das Auto in Verbindung mit anderen Verkehrsmitteln wie Bus, Bahn oder Rad bedarfsgerecht kombinieren kann, wodurch zum einen die Umwelt geschont und zum anderen die Innenstädte entlastet werden. Ein gemeinsames Auskunftund Bezahlsystem kann dabei die Vernetzung mit dem öffentlichen Nahverkehr ermöglichen. Ein möglicher Nutzen ergibt für Automobilhersteller darin, dass durch die Nutzung dieses Mobilitätskonzeptes der Kontakt zu möglichen späteren Neuoder Gebrauchtwagenkäufern hergestellt wird. Die Nutzung von Carsharing kann sozusagen auch als Probefahrt angesehen werden und potentielle Kunden früher oder später zum Kauf eines Modells der Marke bewegen. Der Einsatz von Elektroautos oder anderen alternativen Antriebsformen im urbanen Alltag kann den Konsumenten zusätzlich von der Innovationsstärke und Umweltfreundlichkeit des Herstellers überzeugen und somit auch einen Imagegewinn hervorrufen. Ferner ist es möglich, dass z.B. Daimler zusätzlich E-Bikes der Marke Smart zur Kurzzeitmiete offeriert und damit die Nutzung von Auto und Fahrrad kombiniert. Wer jährlich nur zu 10.000km fährt, für den kann sich Carsharing auch finanziell rechnen.⁹⁵ Nach dem Erfolg in

Ulm hat Daimler sein Konzept mittlerweile in sieben Ländern und 17 Städten implementiert und plant in den nächsten fünf Jahren eine Ausweitung auf 40-50 europäische und amerikanische Städte. Auch andere deutsche Automobilhersteller sind aktiv geworden. BMW kooperiert mit dem Auto- Sixt unter dem Namen „DriveNow“ und VW ist mit dem Projekt „Quicar“ in das Carsharing-Angebot eingestiegen.⁹⁶ Allerdings gibt es auf dem Carsharing-Markt weltweit schon etwa 130 Konkurrenten in rund 300 Metropolen, sodass sich erst zeigen muss, ob sich die deutschen Hersteller mit ihren Konzepten etablieren können.⁹⁷ Fraglich wird auch sein, ob sich durch dieses innovative Mobilitätskonzept die entgangenen Gewinne des Kerngeschäfts der dt. Automobilhersteller vollständig kompensieren können.

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¹ automobil-produktion (online): Deutsche Autohersteller feiern weiter Absatzrekorde, 17.11.2012

² vgl. zitate.de (online): Wachstum, 04.11.2012

³ vgl. Wirtschaftslexikon24.net (online): Wachstum, 05.11.2012

⁴ vgl. Rogowski; Hillebrecht (2004): Für ein neues Wirtschaftswunder, Kap. 4

⁵ vgl. Raisch; Probst; Gomez (2010): Wege zum Wachstum, S.3

⁶ vgl. Schupp (2004): Versorgungsstrategien in der Logistik, S.160

⁷ vgl. Hungenberg (2005): Handbuch strategisches Management, S.20

⁸ vgl. Hungenberg (2005) Handbuch strategisches Management, S.18

⁹ Richartz (2009): Anreizsysteme zur Steuerung der Hersteller-Händler-Beziehung in der Automobilindustrie, S.11

¹⁰ Statista.com (online): Daten & Fakten zur Automobilwirtschaft, 06.11.2012

¹¹ Diez; Reindl; Brachat (2012): Grundlagen der Automobilwirtschaft, S19

¹² vgl. Weis, J. (online): Die deutsche Automobilindustrie in der nationalsozialistischen Kriegswirtschaft, S.11

¹³ Wallentowitz; Freialdenhoven; Olschewski (2009): Strategien in der Automobilindustrie, S.1

¹⁴ vgl. Zeit.de (online): EU macht geschwächter Autoindustrie Hoffnung, 09.11.2012

¹⁵ Rosengarten, P.;Stürmer, C. (2005): Premium Power. Das Geheimnis des Erfolgs von Mercedes-Benz, Porsche und Audi, S.26 16 Rosengarten, P.;Stürmer, C. (2005): Premium Power. Das Geheimnis des Erfolgs von Mercedes-Benz, Porsche und Audi, S.21 17 vgl. Diez (2006): Automobil-Marketing, S.44; 528

¹⁸ vgl. Allianz (online): Die Krise verändert die weltweite Landschaft der Automobilbranche, 09.11.2012

¹⁹ vgl. Diez (2012): Die internationale Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie, S. 21f.

²⁰ vgl. Bundeszentrale für politische Bildung (online): Bevölkerungsstand und –entwicklung, 17.11.2012

²¹ vgl. Friedrich-Ebert-Stiftung (online): Zukunft der deutschen Automobilindustrie, S.9, 14.11.2012

²² vgl. CAR Uni Duisburg-Essen (online): Entwicklung des Pkw-Absatzes, 17.11.2012

²³ vgl. Baum; Delfmann (2010): Strategische Handlungsoptionen der deutschen Automobilindustrie in der Wirtschaftskrise, S. 39f.

²⁴ vgl. Diez (2012): Die internationale Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie, S. 44

²⁵ vgl. Diez; Merten (2005): Premiumautomobile und die Zukunft des Automobilstandorts Deutschland, S.30

²⁶ vgl. Verband der Automobilindustrie e. V. (online): Export; Verband der Automobilindustrie e. V. (online): Automobilproduktion, 17.11.2012

²⁷ vgl. Volkswagen AG (online): Auslieferungen des Volkswagen Konzerns, 17.11.2012

²⁸ vgl. Autohaus.de (online): GM hängt Volkswagen ab, 09.11.2012

²⁹ vgl. Volkswagen AG (online): Gesamtaussage zum Geschäftsverlauf, 17.11.2012

³⁰ Pressemitteilungen-online (online): Strategie bis 2018 – Volkswagen Konzern bleibt auf solidem Kurs, 09.11.2012

³¹ vgl. ADAC e.V. (online): Pkw-Monitor 2011, 09.11.2012

³² vgl. auto-motor-und-sport.de (online): Qualitätsreport – Audi bei Verarbeitung top, 10.11.2012

³³ vgl. Auto-Zeitung (online): Kraft-Fahrzeuge, 10.11.2012

³⁴ vgl. Focus-Online (online): Veraltete US-Cars?, 10.11.2012

³⁵ Eigener Vergleich des Modellangebots anhand der Herstellerwebseiten MB Deutschland/MB USA; Ford Deutschland/Ford USA, 10.11.2012

³⁶ vgl. Handelsblatt (online): Welche Autos die Amerikaner glücklich machen, 10.11.2012

³⁷ vgl. KFZ.net (online): J.D. Power and Associates meldet: Porsche belegt ersten Platz unter den Herstellern, Mercedes-Benz verbessert sich deutlich in der Neuwagen-Qualitätsstudie U.S. Initial Quality Study, 10.11.2012

³⁸ vgl. Jahn, T. (online): BMW holt mit großen Schritten auf, 10.11.2012

³⁹ vgl. Jahn, T. (online): BMW holt mit großen Schritten auf, 10.11.2012

⁴⁰ vgl. Diez; Merten (2005): Premiumautomobile und die Zukunft des Automobilstandorts Deutschland, S.58

⁴¹ vgl. Autobild.de (online): Mega-Rückruf bei Mercedes, 11.11.2012

⁴² vgl. VdTüv (online): TÜV-Report 2012, 11.11.2012

⁴³ vgl. motor-talk.de (online): TÜV-Report 2012, 11.11.2012

⁴⁴ vgl. Sonnenborn (2009): Markenanspruch und Wertschöpfungsmanagement in der Automobilindustrie, S.449

⁴⁵ vgl. Becker (2010): Darwins Gesetz in der Automobilindustrie, S. 137f.

⁴⁶ vgl. Sonnenborn (2009): Markenanspruch und Wertschöpfungsmanagement in der Automobilindustrie, S. 450

⁴⁷ vgl. Diez (2012): Die internationale Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie, S. 37

⁴⁸ vgl. Bundesregierung (online): Mehr Geld für Bildung und Forschung, 11.11.2012

⁴⁹ vgl. Automobilwoche (online): F&E-Ausgaben der Autokonzerne auf Rekordhoch, 11.11.2012

⁵⁰ vgl. Focus-Online (online): Die Anti-Schleuder-Elektronik, 11.11.2012

⁵¹ vgl. Schwarzer, C. (online): Volkswagen bringt 2013 das Ein-Liter-Auto, 11.11.2012

⁵² vgl. Mihm, A. (online): Eine Milliarde Euro zusätzlich für Elektromobilität, 11.11.2012

⁵³ vgl. Sonnenborn (2009): Markenanspruch und Wertschöpfungsmanagement in der Automobilindustrie, S. 448

⁵⁴ vgl. Baum; Delfmann (2010): Strategische Handlungsoptionen der deutschen Automobilindustrie in der Wirtschaftskrise, S. 95

⁵⁵ vgl. Diez (2006): Automobil-Marketing, S. 141

⁵⁶ vgl. Diez; Merten (2005): Premiumautomobile und die Zukunft des Automobilstandorts Deutschland, S. 64

⁵⁷ vgl. Mercedes Garage (online): Mercedes-Benz W168, 12.11.2012

⁵⁸ vgl. Wallentowitz; Freialdenhoven; Olschewski (2009): Strategien in der Automobilindustrie, S. 28

⁵⁹ vgl. Autobild.de (online): Coupé-Offensive von Mercedes, 12.11.2012

⁶⁰ vgl. Kaiser, O./Eickenbusch, H./Grimm, V./Zweck, A. (2008): Zukunft des Autos, S. 11

⁶¹ vgl. Umweltbundesamt (online): CO2-Emissionen nach Quellkategorien, 14.11.2012

⁶² vgl. International Transport Forum (online): Transport Greenhouse Gas Emissions 2010, S.8, 14.11.2012

⁶³ vgl. Friedrich-Ebert-Stiftung (online): Zukunft der deutschen Automobilindustrie, S.13, 14.11.2012

⁶⁴ vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (online): Klimaschutz – wissenschaftliche Grundlagen, 14.11.2012

⁶⁵ vgl. Focus-Online (online): Europa fährt sparsamer, 14.11.2012

⁶⁶ vgl.Umweltbundesamt(online):CO2-EmissionsminderungimVerkehrinDeutschland,S.47,14.11.2012

⁶⁷ vgl. Wetzel, D. (online): Öl reicht laut BP-Report nur noch 46 Jahre, 14.11.2012

⁶⁸ vgl. Becker (2010): Darwins Gesetz in der Automobilindustrie, S. 37

⁷⁰ vgl.Umweltbundesamt(online):CO2-EmissionsminderungimVerkehrinDeutschland,S.45,14.11.2012

⁷¹ ZF Friedrichshafen AG (online): Innovation mit neun Gängen, 14.11.2012

⁷² Verband der Automobilindustrie e. V. (online): Antriebe und Kraftstoffe der Zukunft, S.11-13, 14.11.2012

⁷³ vgl. Stern.de (online): Verwirrspiel der Ökomodelle, 14.11.2012

⁷⁴ vgl. Wikipedia (online): Mercedes-Benz Baureihe W220; Wikipedia (online): Mercedes-Benz Baureihe, 14.11.2012

⁷⁵ vgl. Ebel (2004): Automotive Management, S. 9f.

⁷⁶ vgl. Kölner Stadt-Anzeiger (online): Erstes deutsches Hybrid-Auto, 15.11.2012

⁷⁷ vgl. auto-motor-und-sport.de (online): Hybrid hat kaum Verbrauchsvorteile, 15.11.2012

⁷⁸ vgl. auto-motor-und-sport.de (online): Deutsche haben wenig Interesse an Autogas, 15.11.2012

⁷⁹ vgl. Gasag.de (online): Infodienst – 2/2012, 15.11.2012

⁸⁰ vgl. Spiegel Online (online): Patente für Elektroantriebe: Deutsche Hersteller fahren hinterher, 15.11.2012

⁸¹ vgl. Continental (online): Vernetzung hilft gegen die Reichweitenangst, 15.11.2012

⁸² vgl. Mortsiefer, H. (online): Autohersteller leisten sich Elektro-Luxus, 15.11.2012

⁸³ vgl. Herz, C.; Buchenau, M. (online): Daimler will Serienproduktion vorziehen, 15.11.2012

⁸⁴ vgl. European Business School (online): Wandel in den Wertschöpfungsstrukturen der Automobilindustrie, S.5, 15.11.2012

⁸⁵ vgl. Verkehrsclub Deutschland (online): Car-Sharing: Auto nutzen statt besitzen, 15.11.2012

⁸⁶ vgl. Lichtenberg, A. (online): Autokonzerne suchen neue Käufer, 15.11.2012

⁸⁷ vgl. n-tv (online): Das Auto verliert an Bedeutung, 15.11.2012 88 vgl. Mandat, M. (online): Auto ohne Status, S.3ff.,15.11.2012 89 vgl. Euro am Sonntag (online): Marken-Image, 15.11.2012

⁹⁰ vgl. Hetzke, G. (online): Die komfortable Situation deutscher Autobauer währt nicht ewig, 15.11.2012

⁹² vgl. Bundeszentrale für politische Bildung (online): Verstädterung, 15.11.2012

⁹³ vgl. Autohaus.de (online): Carsharing als Alternative zum Autokauf, 16.11.2012

⁹⁴ vgl. Daimler (online): car2go, 16.11.2012

⁹⁵ vgl. Stiftung Warentest (online): Für wen sich das Autoteilen lohnt, 16.11.2012

⁹⁶ vgl. Schäfer, C. (online): Auch Volkswagen steigt ein, 16.11.2012

⁹⁷ vgl. Kilimann, S.(online): Jeder will jetzt teilen, 16.11.2012