Konsumräume und Kaufentscheidungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einführung und Ziel der Arbeit

2. Begriffsbestimmungen und Theoriegrundlagen
2.1 Das Social Web
2.1.1 Soziale Netzwerke
2.1.2 Blogs
2.1.3 Bewertungsportale
2.2 Der Konsum
2.2.1 Definition und Konsumentenverhalten
2.2.2 Konsum als Raumerfahrung
2.2.2.1 Vom Grundbedarf zum Erlebniskauf
2.2.2.2 Vom Katalog zum Internet
2.3 Das Kaufverhalten
2.3.1 Typen individueller Kaufentscheidungen
2.3.2 Der Kaufentscheidungsprozess
2.3.3 Soziale Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
2.3.3.1 Soziale Schichtung und Klasse
2.3.3.2 Verhalten in Gruppenzusammenhängen
2.3.3.3 Meinungsführer als Moderatoren

3. Inwieweit verändert sich das Gefüge der Konsumräume und das Kaufverhalten der heutigen Gesellschaft durch das Social Web?
3.1 Konsumräume um das Social Web
3.1.1 Vom Einkaufsnetz zur (Social-) Shopping-Welt im Internet
3.1.2 Kaufbegleiter Social Web im stationären Handel
3.2 Wandel des Konsumverhaltens und des Kaufentscheidungsprozesses durch das Social Web?
3.2.1 Zusammenfassung der individuellen Kaufentscheidungstypen in Online-Shops
3.2.2 Der Kaufentscheidungsprozess im Social Web
3.2.3 Machtgefüge der klassischen Medien wird verschoben
3.2.4 Viralität und Interaktion im Social Web
3.2.4.1 Trend der Dialogisierung
3.2.4.2 Mund-zu-Mund-Propaganda in sozialen Netzwerken
3.2.4.3 Relevanz von Weblogs und Produktempfehlungsportalen
3.2.5 Individualisierung statt Herdentrieb?

4. Zukunftsausblick und Kritik

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verbrachte Zeit im meist genutzten Netzwerk - nach Alter

Abbildung 2: Genutzte Funktionen in Netzwerken - nach Alter

Abbildung 3: Blogs: Leser und Autoren

Abbildung 4: Relevanz von Bewertungen und Kommentaren anderer Nutzer unter-scheidet sich deutlich nach Produktkategorie

Abbildung 5: Profil der Nutzer von Produktbewertungen

Abbildung 6: Online-Käufer nach Produktgruppen

Abbildung 7: Wie häufig kaufen Sie im Internet?

Abbildung 8: Wie wichtig sind Ihnen Informationen aus dem Internet?

Abbildung 9: Wie wichtig sind Ihnen Produktbewertungen?

Abbildung 10: Das Internet erhöht die Transparenz in Bezug auf Unternehmen und Produkte

Abbildung 11: Wie beurteilen Sie abschließend die Relevanz von Social Media für die Kaufentscheidung?

Abbildung 12: Online-Informationsquellen über Produkte und Dienstleistungen

Abbildung 13: Bewertungen und Kommentare anderer Nutzer häufig ausschlag-gebend für den Kauf bzw. Nicht-Kauf

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Schnittstellen zwischen Raum und Konsum

Tabelle 2: Determinanten des Kaufverhaltens

1. Einführung und Ziel der Arbeit

Web 2.0 ist ein derzeit ein sehr populärer Begriff, welcher inzwischen synonym verwendet wird für die aktuelle Entwicklung des World Wide Web. Weg von der ersten statischen Internetgeneration hin zu einem verbindenden Medium in dem Nutzer nicht nur Empfänger (Konsument), sondern auch Sender (Produzent) wurde. Dieser Trend wurde von dem Autor und Buchverleger Tim O’Reilly beschrieben und geprägt. „Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform“ (O’Reilly, 2006).

Neben den technischen Erneuerungen und der verbesserten Verfügbarkeit von Web-Technologien steht beim Web 2.0 vor allem der gesellschaftliche bzw. soziale Aspekt der Nutzer im Mittelpunkt. Mit diesem Perspektivenwechsel ist der Internet-User nun viel mehr als ‚nur‘ passiver Genießer, von Informationsangeboten oder Verwender von standardisierten Angeboten. „Diese Kernidee des Web 2.0, den Konsumenten Raum zu geben, sich zu präsentieren und miteinander zu kommunizieren, erfreut sich sowohl nutzer-, als auch angebotsseitig noch immer zunehmender Beliebtheit“ (Walsh, Kilian und Hass, 2011, S. 3). Diese neue Art der Kommunikation ist wohl das revolutionärste Merkmal des Web 2.0. User sind nun auch in der Position Informationen zu verfassen, zu verbreiten und zu kommentieren. Die Benutzer haben damit endlose Partizipationsmöglichkeiten dazu gewonnen. „Das Web 2.0 zeichnet sich somit durch eine Veränderung der Sender-Empfänger-Struktur aus“ (ebenda, S. 8).

Laut Münker (2009, S. 74) erfüllt das Web 2.0 alle Kriterien, die der Soziologe und Kommunikationswissenschaftler Habermas als Grundvoraussetzung für „eine Sphäre der diskursiven Öffentlichkeit als Maßstab vorgegeben hat“. Abgesehen von politischen, technischen oder finanziellen Voraussetzungen, ist das Internet inzwischen fast jedem (in der westlichen Welt) zugänglich. Es begegnen sich alle User auf einer gemeinsamen Ebene und die meisten Angebote sind tatsächlich für jedermann offen (vgl. ebenda, S. 74f.). Was im Web 1.0 nur öffentlichen Institutionen, Unternehmen oder Einzelpersonen mit Web-Kenntnissen vorbehalten war, ist nun für alle möglich. Der User profitiert weiterhin von Informations- und Wissensangeboten, kann diesen Content ^[1] aber oftmals selbst mitgestalten oder zur Weiterentwicklung kommentieren und diskutieren. Das Web 2.0 wird demnach auch als Mitmach-Netz oder durch User Generated Content (UGC) paraphrasiert (vgl. Ebersbach, Glaser und Heigl, 2011, S. 29). „Anders als vermutet, hat das Fehlen eines zentralen Redaktionsprozesses keine Qualitätseinbußen zur Folge“ (ebenda). Ein Beispiel dafür ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Hier hat jeder Internet-Nutzer die Möglichkeit einen Lexikon-Eintrag selbst zu verfassen. Jeder Artikel kann hier grundsätzlich von jedem verändert und verbessert werden. Das Lexikon Wikipedia gehört heute zu den meistbesuchten Websites weltweit.

Das Verbreiten von Inhalten ist ein wichtiger Punkt in der Entwicklung des Internets. Nutzer verbreiten Informationen, nicht nur selbst initiierten Content, und lassen ihre Freunde teilhaben. Der virale Effekt, das Mund-zu-Mund propagieren, die Tell-a-Friend-Funktion kann als Mittelpunkt des Web 2.0 gesehen werden. „[…] Hierbei [ist] das Entstehen einer neuen Generation von Internetnutzern zu beobachten, die einerseits als kritische Konsumenten in Meinungsplattformen Produkte und Unternehmen bewerten und andererseits durchaus exhibitionistische Tendenzen zeigen und sich selbst im Netz präsentieren (Selbstoffenbarung)“ (Walsh, Kilian und Hass, 2011, S. 9). Das ‚neue Netz‘ bringt die ‚Social Networks‘ mit sich. Communities, die den Usern zum Austausch von Inhalten und Meinungen, wie das Publizieren von Fotos und Videos und das alltägliche Kommunizieren untereinander möglich machen. „Da das Netz damit auch menschlicher und sozialer wird, ist anstelle vom Web 2.0 immer häufiger vom Social Web die Rede“ (Altmann, 2011, S. 13).

„Unter dem neuen gesellschaftspolitischen Umfeld und dem Einfluss der Informations- und Kommunikationstechnik ist der Mensch ein neuer Typ von Konsument geworden“ (Günther, 2007, S.91). Diese These werde ich im Laufe der Arbeit überprüfen und zunächst die relevanten Begriffsbestimmungen und Theoriegrundlagen klären, um das Spannungsfeld der hohen empirischen Relevanz der Forschungsfrage und das Defizit an systematischer Aufarbeitung des Themengebietes theoretisch und definitorisch zu verorten. Dazu werden die Oberbegriffe der Analyseachse ‚Social Web‘, ‚Konsum‘ und ‚Kaufverhalten‘ getrennt voneinander beleuchtet.

Die vorliegende Arbeit hat die Analyse der Wirkung des Social Web auf das Konsumenten- und Kaufverhalten sowie die Entwicklung der Konsumräume durch Web 2.0-Anwendungen zum Gegenstand. Hier wird einerseits auf die veränderten Konsumräume wie das Social Shopping und das Social Web als Kaufbegleiter im stationären Handel eingegangen. Andererseits wird der Wandel des Konsum- bzw. Kaufverhalten anhand einer aktuellen Machtverschiebung der klassischen Medien, der Viralität und Interaktion, sowie der Individualisierungstendenzen im Social Web beschrieben. Abgerundet wird die Arbeit mit einem zusammenfassenden Fazit und einem Zukunftsausblick, den das Thema bietet.

2. Begriffsbestimmungen und Theoriegrundlagen

2.1 Das Social Web

Das World Wide Web der zweiten Generation, das Web 2.0, kann aufgrund seiner Benutzer-Aktivitäten-Orientierung, auch als ‚Social Web‘ deklariert werden.

Schmidt und Welker (2008, S. 22) erklären: „Aus kommunikationssoziologischer Sicht erscheint die Bezeichnung ‚Social Web‘ besser geeignet, weil sie zum Ersten keine Unterscheidung zeitlicher Phasen enthält, zum Zweiten auf das World Wide Web als zunehmend universaler Dienst des Internets verweist und zum Dritten den grundlegenden sozialen Charakter desjenigen Bereichs des Internets betont, der Kommunikation und anderes aufeinander bezogenes Handeln zwischen Nutzern fördert, also über die Mensch-Maschine-Interaktion hinaus geht“.

Ebersbach, Glaser und Heigl (2011, S.32f.) definieren das Social Web wie folgt: „Der Begriff fokussiert auf die Bereiche des Web 2.0, bei denen es nicht um neue Formate oder Programmarchitekturen, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz geht.“ Das Social Web lässt sich genauer begrifflich bestimmen, in dem man die wörtliche Übersetzung des englischen Begriffes ‚social‘ betrachtet. Demnach kann social auch als ‚gesellschaftlich‘ übersetzt werden (vgl. Sen, 2011, S.7). Daraus erschließt sich ein Charakteristikum des Social Web, der gesellschaftliche bzw. gesellige Zusammenschluss von mehreren Internet-Nutzern, z.B. in sozialen Netzwerken (vgl. Ebersbach, Glaser und Heigl, 2011, S. 34).

„Das ‚Social Web‘ besteht aus: (im Sinne des WWW) webbasierten Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehungen zwischen den Menschen, die diese Anwendungen nutzen“ (Ebersbach, Glaser und Heigl, 2011, S. 35).

Ganz klar hervorgehoben wird in den Definitionen die Rolle des Individuums selbst. Die Anwendungen des Social Web sind so konzipiert, dass sie persönlich zugeschnitten scheinen. Die Webseiten des Web 1.0 waren anonym gestaltet und an die Masse gerichtet. Im Social Web des Web 2.0 agiert jeder individuell, die Akteure schließen sich meist nach Interessenlage zusammen. Die Aktionen im Web sind so nicht mehr anonym und sollen auch für andere transparent gestaltet sein. Eine Voraussetzung dabei ist, dass sich jeder an dieser Art von Community-Struktur beteiligt (vgl. ebenda, S. 35f.). „Der Fokus liegt weniger auf der einzelnen Information, sondern vielmehr auf der Struktur, die aus der Verknüpfung derselben erwächst“ (ebenda, S. 36).

Laut Ebersbach, Glaser und Heigl (2011, S. 37) kann man das Social Web in folgenden Kategorien unterteilen: Wikis (kollaborative Erstellung von Texten), Blogs (persönlich erstellte Journale), Microblogs (Austausch über zentrale Botschaften), Social-Network-Dienste (Aufbau und Pflege des eigenen Beziehungs-Netzwerkes), Social-Sharing (Bereitstellung und Tausch von Inhalten) u.v.m. Die ARD/ ZDF-Onlinestudien (2009 bis 2010) untergliedern die Web 2.0-Applikationen in: Wikipedia, Videoportale, private Netzwerke, Fotosammlungen, berufliche Netzwerke, Weblogs, Lesezeichensammlungen und Twitter^[2] (vgl. Busemann und Gscheidle, 2010). Walsh, Kilian und Hass (2011, S. 22f.) differenzieren Web 2.0-Anwendungen in lediglich drei Gruppen: Communities (Kommunikation, Information, Beziehungen), Entertainment-Anbieter (Technik und Information) und Informationsanbieter. Für die weitere Ausführung werden nun zentrale Instrumente bzw. Anwendungen des Social Web beschrieben. Um das Themenfeld einzugrenzen, werde ich mich auf Soziale Netzwerke, Weblogs und Bewertungsportale beschränken. Diese finden sich in der Ausarbeitung der Forschungsfrage detailliert wieder.

2.1.1 Soziale Netzwerke

So vielfältig die Definitionen des Web 2.0 erscheinen, so vielfältig sind auch die Anwendungen des Social Web. Zunächst wird das Social Web-Instrument Social Network als eine Applikation mit User Generated Content-Funktion^[3] bestimmt. Soziale Netzwerke an sich sind keine Phänomene, die erst seit kurzem unsere Gesellschaft begleiten.

„For thousands of years, people have formed into groups, built strong and weak relationships with others, formed allegiances, and spread rumor and gossip. We have always relied on each other. Humans are social creatures with a need to connect to others; whether we need information, advice, or emotional support, we turn to one another“ (Adams, 2012, S. 9).

Soziale Netzwerke sind ein Spiegelbild sozialer Beziehungen einzelner Individuen. Diese befinden sich in einem Netzwerk mit Knoten, die einerseits die Kontakte selbst repräsentieren, andererseits stellvertretend für soziale Interaktionen stehen. Grundsätzlich umfassen soziale Netzwerke Gemeinschaften und Gruppen, Individuen, die sich zusammenschließen, auf einer vertrauten Basis, die auch ohne ein großes Hierarchiegefüge funktionieren können (vgl. Schelske und Herczeg, 2007, S. 77ff.). Das Soziale Netzwerk bekommt im Web 2.0 zwar ein neues Gesicht, jedoch haben sich die Grundvoraussetzungen und Bestandteile eines Netzwerkes nicht grundlegend verändert. Menschen sind immer noch auf der Suche, in der Gruppe Halt, Unterhaltung, Spaß, Information, Unterstützung u.v.m. zu finden. Diese Bedürfnisse versuchen sie nun online in Communities wie Facebook, zum Beispiel zu befriedigen. „Dank der besonderen Qualitäten der Internetversion 2.0 erleben wir gerade die konsequente Virtualisierung der sozialen Interaktion“ (Simons, 2011, S. 38). Innerhalb kürzester Zeit erreichten Social Communities die höchsten Klickraten weltweit.

Der Aufbau ist zunächst bei allen Online-Netzwerken ähnlich: die User erhalten ein persönliches Nutzerprofil. Hierin werden die Daten des Users festgehalten, wie Alter, Geschlecht, Wohnort und Beruf, aber auch Interessen oder private Fotos. Anhand dieser Profile kann man seine Freunde oder Bekannte auch online mit sich verbinden. Den Nutzern unter sich ist ersichtlich, wer mit wem befreundet ist und wie viele Freundeskontakte ein jeder hat. Community-Mitglieder können sich Nachrichten zukommen lassen, untereinander per Chat kommunizieren, Fotos und Alben publizieren, Interessensgruppen zu entsprechenden Themen gründen und darüber diskutieren.

„Inzwischen gibt es kaum ein Thema mehr, zu dem nicht auch eine OnlineCommunity existiert; die Vielfalt der Communities ist so bunt geworden wie das Leben selbst“ (Simons, 2011, S. 42). Es lässt sich der Trend beobachten, dass selbst Soziale Netzwerke, die sich anfangs hauptsächlich an der Zielgruppe der Heranwachsenden ausgerichtet haben, nun auch mehr mitten in der Gesellschaft angekommen sind.

„Soziale Netzwerke verbinden nicht nur Menschen mit ähnlichen Interessen, politischen Ansichten oder familiären Hintergründen, sondern fördern auch Beziehungen, die auf sexueller Orientierung, Religion oder auch nur gleichen Hobbys (Fans derselben Fernsehsendungen, Musiker usw.) basieren“ (Weinberg, 2011, S. 168).

Die BITKOM-Studie 2011 hat ermittelt, dass inzwischen drei von vier befragten Internetusern bereits Mitglied von Communities sind, gut zwei Drittel davon sind laut ihren Angaben auch in den Netzwerken aktiv. Die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen kann zu den ‚Topusern‘ gezählt werden: 85% von ihnen sind aktive User von sozialen Netzwerken. Facebook ist die mit Abstand meistgenutzte Community im Social Web. Rund 45% der User verwenden konstant diese Plattform, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es inzwischen 67%.

Facebook ist in den letzten 6 Jahren exponentiell gewachsen und hat seit langem eine Vormachtstellung auf dem Markt der Social Communities inne. Für viele Menschen ist es selbstverständlich geworden, täglich ihr Facebook-Nutzerkonto zu öffnen. Facebook weiß was wir mögen.

„Facebook ist zweifellos der größte und hellste neue Stern am Medienfirmament. Inzwischen hat es über 700 Millionen Nutzer und hat Google als beliebteste Webseite der Welt abgelöst. Vor allem loggen sich Facebook-Nutzer im Durchschnitt 60 Minuten täglich ein, wobei sie die Seite erstaunlicherweise 13 Mal vom Aufstehen bis zum Zubettgehen aufsuchen“ (Leistert und Röhle, 2011, S. 51).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Verbrachte Zeit im meist genutzten Netzwerk - nach Alter

(Quelle: BITKOM, 2011)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Genutzte Funktionen in Netzwerken - nach Alter

(Quelle: BITKOM, 2011)

BITKOM (2011) hat auch die effektive Nutzungsdauer des beliebtesten Netzwerkes der Befragten genauer beleuchtet und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass die Nutzungsintensität bei einem Drittel bei ca. einer Stunde täglich liegt. Sogar rund 11% der User geben an, mehr als zwei Stunden am Tag in ihrer Community online zu sein. Sie nutzen ihre Zeit, um Nachrichten an Freunde zu senden, mit ihnen zu chatten, Informationen zu etwaigen Veranstaltungen zu erhalten, Fotos zu teilen, ihren Aktivitätenstatus mitzuteilen uvm. (siehe Abbildung 2).

2.1.2 Blogs

Weblogs (kurz ‚Blogs‘) sind jene Webseiten, auf denen User-Beiträge generiert und dann in chronologischer Weise (umgekehrt nach Aktualität sortiert: das Neueste an oberster Stelle) angezeigt werden - vergleichbar mit einer Art Internet-Tagebuch. „Inhaltlich ergreifen darin Autorinnen und Autoren das Wort, die mit kurzen Texten auf Inhalte im Netz hinweisen oder persönliche Erfahrungen verarbeiten“ (Ebersbach, Glaser und Heigl, 2011, S. 61). Blog-Nutzer haben die Möglichkeit, je nach Interessenlage und Belieben, den Eintrag auch zu kommentieren. „Partizipation ist hier das Stichwort: Die Leser sollen nicht einfach nur lesen, sondern sie sollen teilnehmen, den Autor auf Schwachstellen hinweisen, weitere Aspekte des Themas aufgreifen“ (Alby, 2007, S. 22). Die Texte sind meist kurz gehalten, um die Aufmerksamkeit auf das Wichtigste zu bündeln und die User nicht abschweifen zu lassen. Blog-Einträge haben oftmals den Vorteil, sehr aktuell zu sein, da es keinem großen (redaktionellen und technischen) Aufwand bedarf, sie zu erstellen. Blogs stehen für „Authentizität durch Subjektivität“ (Ebersbach, Glaser und Heigl, 2011, S. 62), dass heißt die benutzten Internetquellen werden unterfüttert mit dem eigenen Erfahrungshorizont des Webloggers.

Jedem Menschen mit einem Internetzugang ist es inzwischen möglich, seinen eigenen, zu einem Themengebiet spezifischen, Blog zu kreieren. Im Zuge von freier Social Software^[4] können Inhalte in bereits vorgefertigte ‚Content-Management-Software‘ problemlos ein gepflegt werden. Hier ist nun kein IT-Fachwissen mehr von Nöten. „Mit der Schnelligkeit, die sie ermöglichen, und mit der Themenvielfalt, die sie inzwischen abdecken, haben Blogs das Internet in den vergangenen Jahren deutlich verändert“ (Simons, 2011, S. 14). Trotz der eher unprofessionellen redaktionellen Basis eines Blogeintrags ist er inzwischen zu einer wichtigen Informationsquelle im Internet geworden.

Die Bandbreite der Blogthemen ist unendlich groß. Ebersbach, Glaser und Heigl (2011, S. 65) gliedern Weblogs in: Tagebücher, Zeitungsblogs, Watchblogs, Warblogs, Eventblogs, Hobbyblogs und Infoblogs. Diese können je nach verbreitetem Medium (Texte, Links, Fotos, Videos oder Audiodateien) noch differenzierter dargestellt werden.

„Über Verweise auf andere Quellen, durch Kommentare zu Beiträgen und durch Blogrolls setzen Weblogautoren nicht nur hypertextuelle Links, sondern knüpfen und bestärken auch soziale Beziehungen unterschiedlicher Intensität. Je länger ein Weblog geführt wird, desto umfangreicher sind in der Regel auch diese sozialen Netzwerke […]“ (ebenda, S. 72).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Blogs: Leser und Autoren

(Quelle: IfD-Allensbach, 2009)

Die ‚Blogosphäre‘ beschreibt die globale Vernetzung der einzelnen Blogs im Internet untereinander. Sie ist ein wichtiges Kriterium für das rasante Ausbreiten von Blog-Artikeln und basiert vor allem darauf, dass Blogger sich untereinander auf andere Inhalte beziehen (vgl. Domma, 2011, S.32). Abschließend kann festgesetzt werden, dass die Zahl von Weblogs weiterhin rasant ansteigt. Laut Alby (2007, S. 28) werden täglich um die 75.000 neuen Blogs geschaffen, allerdings liegt Deutschland im internationalen Vergleich noch weit im Hintertreffen hinsichtlich der Quantität. Laut dem IfD-Allensbach (2009) lesen bereits 31% der Befragten Blogs, 18% schreiben eigene Beiträge in der Kommentarfunktion fremder Blogs und 9% betreiben ihren eigenen Weblog (siehe Abbildung 3).

2.1.3 Bewertungsportale

„Mit sogenannten Bewertungsportalen haben sich im Internet innovative Angebote entwickelt, die Konsumenten die Möglichkeit eröffnen, auf produkt- und/ oder dienstleistungsbezogene Informationen einer Vielzahl anderer Konsumenten zuzugreifen“ (Huber et al., 2011, S. 1). Je nach Erfahrung kann man seinen Unmut über ein Produkt/ eine Dienstleistung kundtun oder bei positiven Erlebnissen dasselbe weiterempfehlen. Die persönlichen Bewertungen können in den meisten Portalen mit eigens geschriebenen Erfahrungsberichten erläuternd ergänzt werden. Alles in allem möchte der User anderen (fremden) Konsumenten unterstützend bei der Auswahl des Produkts/ der Dienstleistung zur Seite stehen. Bekannte Bewertungsportale schaffen so, dass themenspezifische Einzelmeinungen der Individuen gebündelt dem WWW zugänglich gemacht werden. Auch in dieser Web 2.0-Anwendung ist der User-Generated-Content-Ansatz allgegenwärtig. Ein Bewertungsportal basiert auf der Mund-zu-Mund-Empfehlungs-Funktion (dies wird im Folgenden spezifisch erläutert).

Gängige Produkt- oder Dienstleistungsbewertungsportale beschäftigen sich mit einem sehr breiten Content. Man kann jedoch eine Abstufung machen, bei welchem Konsumgut die ‚Mundpropaganda‘ eine wichtige Rolle spielt und wo eher nicht. Vorreiter der Relevanz von Bewertungen sind Reisen und Hotels mit 62% aller getätigten Produktempfehlungssuchen. Gemäß der Infosys-Studie des IfD-Allensbach (2011) informieren sich an die 50% der User vor der Kaufentscheidung über Bewertungen von Handys und anderer Unterhaltungselektronik. Der letzte Platz ist mit 8% von Lebensmitteln und Getränken besetzt. Hauptsächlich junge Internet-User (14-29 Jahre) informieren sich laut dieser Erhebung in den einschlägigen Portalen. Umso älter der Nutzer wird, umso weniger interessiert er sich (noch) dafür. Die Zahlen besagen weiter, dass vor allem Menschen mit einem überdurchschnittlichen Einkommen und einer hohen Bildung ihre Informationen aus Bewertungen und Kommentaren über Produkte und Dienstleistungen vor dem Kauf ziehen (vgl. Köcher und Bruttel, 2011 und siehe Abbildung 4, 5).

Zusammenfassend kann jedoch gesagt werden, „Foren bilden zumindest noch in Deutschland die größte Quelle für Konsumentenmeinungen. In Deutschland wird die Anzahl der Foren über 100.000 geschätzt. […] Wer das Augenmerk nur auf Blogs setzt, erreicht weniger als 4% des Diskussionsvolumen im Web“ (Hemmer, 2011, S. 34).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Relevanz von Bewertungen und Kommentaren anderer Nutzer unterscheidet sich deutlich nach Produktkategorie

(Quelle: IfD-Allensbach, 2011)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Profil der Nutzer von Produktbewertungen

(Quelle: IfD-Allensbach, 2011)

2.2 Der Konsum

2.2.1 Definition und Konsumentenverhalten

Eine einheitliche Definition für ‚Konsum‘ sucht man auf interdisziplinärer Ebene vergebens. Die Wirtschaftssoziologie legt begriffsbestimmend den Fokus darauf, dass Konsumenten gewissen Produkte oder Dienstleistungen gebrauchen und dafür bezahlen, also konsumieren.

„Konsum ist demnach einmal eine Verhaltensweise von Konsumenten, die eine Art Einkommensverwendung - im Gegensatz zum Sparen - und zugleich einen Entscheidungsakt (Kauf) für eine bestimmte Ware beinhaltet. Materiell und wertmäßig entspricht diesem Vorgang die Marktentnahme von Gütern und die Inanspruchnahme von Diensten“ (Kleinschmidt, 2008, S. 8).

Hellmann unterscheidet in ‚Konsum im engen und weiten Sinne‘. Seiner Auffassung nach beschäftigen sich die Wirtschaftswissenschaften mit dem Aspekt des Konsums im engen Sinne. Die Sozialwissenschaften fangen da an, wo die Ökonomie aufhört, beim Konsum im weiten Sinne. Konsum im engen Sinne beschreibt die direkte Bedürfnisbefriedigung durch den Gebrauch von Gütern. Im weiten Sinne bedeutet hier nicht das Verbrauchen an sich, sondern vor allem das Konsumentenverhalten nach dem Kauf selbst (vgl. Hellmann, 2005, S. 11). Es geht „[…] darum herauszufinden, wozu sich die Leute eine bestimmte Sach- oder Dienstleistung gekauft haben und was sie damit, aus welchen Gründen nach der Marktentnahme konkret anstellen“ (ebenda).

„Das Konsumentenverhalten beschäftigt sich vordringlich mit der Beschreibung, der Erklärung, dem Verstehen und der Prognose des Konsumverhaltens von Menschen (Erkenntnisaufgabe)“ (Balderjahn und Scholderer, 2007, S. 1f.). Hierbei zählen nicht nur der Kauf und die Nutzung kommerzieller Produkte bzw. Dienstleistung, hier wird auch das Augenmerk auf das Verhalten der Verbraucher gelegt (vgl. ebenda). Anhand Kroeber-Riel und Weinberg (2003) lässt sich das Konsumentenverhalten nicht nur in der Disziplin Marketing verorten, sondern kann selbstständig bzw. interdisziplinär bei den Wirtschafts- sowie Sozialwissenschaften betrachtet werden.

2.2.2 Konsum als Raumerfahrung

Die Themenstellung dieser Bachelorarbeit hinterfragt auch, inwieweit sich das Gefüge der Konsumräume durch das Social Web geändert hat. Im Zuge dessen wurde einleitend eine Definition für Konsum und Konsumentenverhalten gesucht, um nun allgemein auf den Konsum als Raumerfahrung einzugehen. Später wird der Konsumraum erneut aufgegriffen und analysiert, welche neuen Orte des Konsumierens im Social Web geöffnet werden.

„Offenbar galt der Raum, in dem Konsum geschieht, vorkommt, sich ereignet, als derart selbstverständlich, a priori immer schon vorhanden, daß [sic!] man ihn über Jahrzehnte hinweg übersehen hat - so wie es den Fisch nicht kümmert, daß [sic!] Wasser ihn umgibt“ (Hellmann, 2008, S. 9). Diese Ansicht unterliegt nun jedoch einem Funktionswandel in der Soziologie. Der Raum des Konsums, das Konsumieren des Raumes wird nun zu Analysezwecken genauer betrachtet. Hellmann (2008, S. 11) unterteilt die Schnittstellen zwischen Raum und Konsum in vier Kategorien (siehe Tabelle 1). Im ersten Schnittpunkt zwischen ‚Mittel‘ und ‚kommerziell‘ (Nr. 1) befinden sich klassische Handelsorte, wie zum Beispiel Wochen- und Flohmärkte, klassische Einkaufsgeschäfte, Shopping-Center, aber auch Online-Shopping-Marktplätze. Der nächste Knotenpunkt (Nr. 2) ist zwischen ‚Zweck‘ und ‚kommerziell‘ angesiedelt. Dieser beschreibt alle Konsumräume, „bei denen das Räumliche selbst zum Konsumieren angeboten wird oder dafür zumindest eine zentrale Rolle spielt“ (ebenda), wie Vergnügungsparks, überdimensionale Shopping-Malls und Markenwelten. Im dritten Feld werden die Schnittstellen zwischen ‚Mittel‘ und ‚nicht-kommerziell‘ positioniert. Hier bringt Hellmann den Begriff des Kulturkonsums an (Oper, Theater, Konzerthaus). Das letzte Tabellenfeld (Nr. 4) inkludiert den ‚Zweck‘ und das ‚Nicht-Kommerzielle‘: Öffentliche Einrichtungen wie Schwimmbäder, Museen, Parks, Friedhöfe, Flughafen etc. Im Folgenden werde ich mich auf den kommerziellen Raum des Konsums beschränken, um meine Forschungsfrage bezüglich des Wandels von Konsumräumen durch das Social Web, detailliert ausarbeiten zu können.

Tabelle 1: Hellmann (2008, S. 11): Schnittstellen zwischen Raum und Konsum

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hellmann, 2008, S. 11)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.2.1 Vom Grundbedarf zum Erlebniskauf

Das Ende der Subsistenzwirtschaft (Übergang 18. bis Mitte 19. Jahrhundert) führte zum vermehrten Bezug von Waren über den Markt selbst. Der Privathaushalt nimmt erstmals konsumistische Bedeutung an. Die Grundversorgung der Privatleute fand somit auf den städtischen Wochenmärkten statt. Das Einkaufen auf Märkten brachte den Verbrauchern neue Dimensionen des Konsumierens; man konnte die Ware einer persönlichen Qualitätskontrolle unterziehen und den Kontakt zum Produzenten selbst pflegen - das Konsumieren bekam eine soziale und gesellschaftliche Rolle (vgl. Kleinschmidt, 2008, S. 34f.).

Mit Aufkommen der Gewerbefreiheit wurde der Laden als neuer Konsumort geschaffen. Man kann ihn als Ausgangspunkt für weitere Neuerungen des Massenkonsums betrachten. Der Ladenstruktur anschließend, entwickelten sich Filialbetriebe, Selbstbedienungsläden, Supermärkte, Kaufhäuser und Warenhäuser (vgl. ebenda, S. 35f.). Durch die Verstädterung des Raumes und dem damit einhergehenden Lebenswandel der Menschen wurde eine neue Art der Versorgung unabdinglich. Die neuen Zentren des Konsums machten eine regionale Versorgung in der Stadt möglich (vgl. Jäckel, 2004, S. 114f.). „Die Warenhäuser sind die Keimzellen der Entwicklung des Konsums“ (Delitz, 2005, S. 42). Man kann sagen, dass mit ihnen der Beginn der konsumistischen Moderne markiert wurde.

„Mit der Entstehung der Warenhäuser gingen zwei wichtige Prozesse sozialer Differenzierung einher: Zum einen etablierten sich diese neuen Konsumorte zu Beschäftigungsorten, die als ein Bereich des sozialen Aufstiegs wahrgenommen wurden. […] Zum anderen wird erkennbar, dass sich diese Warenhäuser selbst an der sozialen Differenzierung orientierten“ (Jäckel, 2004, S. 116).

Die Motive des Konsums^[5] wandelten sich von ‚Noblesse‘ und Sozialprestige hin zur Entfaltung der eigenen Persönlichkeit und Träume. Nach dem zweiten Weltkrieg etablierte das Warenhaus als eine Art Vorboten des Massenkonsum (vgl. Delitz, 2005, S. 56f.). „Die Warenhäuser organisieren den Konsum nach dem Vorbild des Produktionsbereichs: durchrationalisiert und fließbandmäßig“ (Jäckel, 2004, S. 116).

Die Konsumstruktur der deutschen Städte wandelte sich abermals in den 1950er Jahren, indem die Orte des Konsumierens an den Rand der Stadt gedrängt wurden (vgl. ebenda, S. 114f.). Das reinen Einkaufen und Grundbedarf decken unterstand einem Wandel, nun wurde in erster Linie der Konsum erlebt. In den Malls (zunächst vor allem in den USA anzutreffen) und Einkaufszentren wurde Shopping als Freizeitwert etabliert. Das Prinzip der Shoppingmall vermischte die Vorteile einer Einkaufs-Passage mit enormen Warenvolumen und einzigartiger Auswahl sowie der Selbstbedienung-Architektur (vgl. Delitz, 2005, S. 59ff.). „Damit einher geht eine immer stärkere Verquickung von Konsum und Freizeiterlebnis in immer größeren Dimensionen und einer immer prägnanteren Autonomie gegenüber der gewachsenen Stadt“ (ebenda). Das Einkaufserlebnis steht nun einzig und allein im Vordergrund, der Verbraucher weicht dem ‚Erlebnis-Konsumenten‘. Das Flanieren und ‚window shopping‘ wird nun als Freizeitaktivität gerne genutzt. „Die entsprechende Konsumpraxis des Shopping meint die Betrachtung der Waren aus keiner direkten Kaufabsicht heraus, sondern einen verstärkt symbolischen, auf das ‚Erlebnis‘ angelegten Konsum […]“ (ebenda, S. 61).

2.2.2.2 Vom Katalog zum Internet

In den 1960er Jahren entsteht in Deutschland der Versandhandel, wie wir ihn heute verstehen. Zwar kann diese Handelsform auf eine über 150 Jahre alte Geschichte zurückblicken, jedoch ist er im modernen Sinne, aufgrund technischer Fortschritte, erst seit dieser Zeit in Deutschland zu finden. Dem Verbraucher ermöglicht sich somit der Bezug von Waren, der ihm aufgrund von regionalen Disparitäten sonst verwehrt bleiben würde. Durch den Versandhandel werden so räumliche Unterschiede überbrückt und umgangen. Nach Bestellung (aus dem Katalog) und Übersendung der Ware hat der Konsument die Möglichkeit, seine Ware nach Belieben auszutesten und auch wieder zurück zu geben (vorausgesetzt der Versandhändler bietet ihm diese Konditionen) (vgl. Hellmann, 2005, S.27 und Mattmüller, 1999, S. 16ff.). Drei Haupt-Charakteristika des Versandhandels sind demnach: Das mediale Angebot (durch Kataloge oder Prospekte), der Kauf auf Distanz und der Warenversand an den Verbraucher (vgl. BVH, 1988, S. 17).

Zu den Vorteilen zählen also auch die Flexibilität des Standortes und die bequeme Direktlieferung nach Hause. Man kauft anonym, ist an keinen Ladenschluss gebunden, trifft meist eine unverbindliche Auswahl, zahlt eventuell auf Raten oder Rechnung und kann ein breites Angebot genießen (vgl. ebenda, S. 13ff.). Als Nachteil kann gesehen werden, dass der Handelsstandort durchaus Einfluss auf das Nachfrageverhalten und die Wahl des Ladens hat. Die Laufkundschaft des stationären Handels ist im traditionellen Versandhandel nicht anzutreffen. „Im stationären wie auch im ambulanten Handel liegt das Angebot üblicherweise real vor und kann also vom Nachfrager physisch begutachtet und getestet werden“ (Mattmüller, 1999, S. 19). Demnach kann der Versandhandelskunde erst nach der Lieferung die Ware tatsächlich in der Hand halten, genauer begutachten und befühlen (vgl. ebenda, S. 19ff.). Gerade das mangelnde Einkauferlebnis kann zu einem höheren Risikoempfinden der Konsumenten führen. „[…] durch die mangelnden Möglichkeiten insbesondere der haptischen Produktbeurteilung ist es dem Kunden nicht mehr möglich, die Qualität der angebotenen Leistung vor dem Kauf angemessen zu beurteilen“ (Kempe, 2011, S. 21).

[...]

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^[1] Content: Im Folgenden oftmals als Synonym für (Website-)Inhalt verwendet.

^[2] Twitter: Mischform einer Kommunikationsplattform, eines Microblogs und eines Sozialen Netzwerkes. Dient zum Verbreiten kurzer Nachrichtensequenzen in Echtzeit.

^[3] Text, den Nutzer selbst ins Netz stellen, in Form von Blogs, Communities oder Foren.

^[4] Grundlage der anwenderbezogenen Instrumente des Social Web (Internetforen, Blogs, Wikis, Soziale Netzwerke).

^[5] Motive des Konsums wirken prozessartig, um dem Handeln eines Menschen die Richtung zu zeigen. Diese Motivation wird bestimmt durch die persönlich abschätzbare Möglichkeit, dass durch den Akt des Konsumierens das erwünschte Ziel erreicht wird, oder aber vom blanken Nutzen der folgenden Handlung (Balderjahn und Scholderer, 2007, S. 57.).Eine große Rolle spielt die Determinante Einkommen. Dieses steckt den Rahmen des möglichen Konsums ab und begrenzt somit auch gleichzeitig die mögliche Tragweite eines Konsummotivs (vgl. Trommsdorff, 2009, S. 139).