Especialización del traductor en el comercio exterior: la correspondencia comercial.

Inhaltsverzeichnis

CAPÍTULO I. LA COMUMCACIÓN INTERNACIONÁL EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS: LA CORRESPONDENT A COMERCIAL
1.1. LA CARTA COMERCIAL COMO TIPO DE TEXTO
1.1.1. CUESTJONES DL TOPO Y GÈNERO TEXTU/XL EN LA CORRESPONDENCE COMERCIAL
1.1.2. LOS OBJETTVOS DE LA CORRESPONDENCE COMERCIAL
1.2. EL CAMPO DEL COMERCIO INTERNACIONÁL: FASES DE LA COOPERACIÓN Y TTPOS DE DOCUMENTOS
1.2.1. EL PRIMER CONTACTO
petición de información/precios
carta de presentaci ón de la empresa
1.2.2. LAS NEGOCECIONES
cotización
contraoferta
contrato
1.2.3. EL PROCESAMEENTO Y LA ENTREGA DE UN PĽDEDO
nota de pedido
confirmación de pedido
documentaci ón correspondiente al envio
1.2.4. EL PAGO
reclamación del pago
petición de prórroga
aclaración del balance
1.2.5. Las reclamaciones
reclamación
respuestas a reclamaciones
1.2.6. Los actos sociales зз
1.2.7. La PROMOCÍÓN DEL PRODUCTO
oferta
coordinación de publicidad
participáciou en exposiciones y ferias
1.3. EL MEDIO EN LA CORRESPONDENCE COMERCIAL
1.3.1. LA CARTA
1.3.2. EL FAX
1.3.3. El correo electronico
1.4. El TONO COMO elemento interpersonal en la CORRESPONDENCTA COMERCIAL
1.4.1. Los GRADOS DE FORMALIDAD Y FAA/ŒLIARIDAD
1.4.2. LOS PAPELES DE LOS INTERE O ČUTORE S
1.4.3. Las relaciones DE PODER
1.4.4. LA CORTESÌA COMO INSTRUMENTO DEL TONO
1.5. UN MODE LO DE GÈNERO: LA CARTA DE PRESENTAC1ÓN DE EMPRESA
1.5.1. 08JĽTTVOS DE 1Λ CARTA DE PRESENT AC ION
1.5.2. P A UT AS DENTRO DEL CUERPO DE LA CARTA DE PRESENTACIÓN 5
establecer las credencmles '
introdu cir la oferta del producto /servicio
adj untar la documentación
ofrecer ìncentivos
solicitar respuesta
presionar
despeclirse
1.6. CONCLUSIONES

CAPÍTULO II. ANÁL ISIS DE LAS FUENTES DE D O CU MENTA CI Q N PARA TRADUCTORES EN EL ΑίΥΓΒΙΤΟ DE LA CORRESPOND ENCTA COMERCIAL
2.1. LAS NECESIDADES Y LAS FUENTES DE DOCUMENTACIÓN PARA UN TRÀDUCTOR
ESPECTALIZADO
2.2. LOS DICCIONARIOS ESPECIALIZADOS
2.3. LOS MANU ALES DE LA CORRE SPONDENCU COMERCIAL
2.4. LOS MANUALES DE COMERCIO EXTERIOR
2.5. LOS MANUALES DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
2.6. LOS DICCIONARIOS Y LOS MANUALES EN LÌNEA
2.7. LOS TEXTOS PARALELOS
2.8. EL HJPERTEXTO
2.9. EL CORPUS
2.10. LAS BASES DE DATOS DE BEB LIOTE CAS. LAS REVTSTAS ELE CTRÓNICAS.
2.11. LAS BASES DE DATOS DE EMPRESAS. LOS SISTEMAS INTERNOS PARA PROCESAMCENTO
Y SEGUTMLENTO DE PEDIDOS
2.12. LOS PROGRAMAS DE TRADUCCIÓN ASISTIDA
2.13. LOS PROGRAMAS DE REDACCIÓN DE TEXTOS
2.14. Otros recursos en Internet
2.15. CONCLUSIONES

CAPÍTULO III. ESTUPIO EMPÌRICO DE LA Ü TIL IPAD DE LAS DOS FUENTES: LOSTEXTOS PARALELOS YEL PROGRAMA DE REDACCIÓX PE CARTAS COMERCIALES MABLE
3.1. Objetivos, metodologìa Y MATERIALES DE LA UNLOAD DIDACTICA (UD) 1OO
3.1.1. 0BJĽTTVOS
3.1.2. METODOLOGIA
3.1.3. Matfrlm.es
3.2. DESCRIPCION DEL EJERCICIO
3.3. EVALUACION DE LAS CARTAS PRODUCmAS CON LA AYTTDA DE LOS TEXTOS PARALELOS

3.3.1. EVALUACION Dii LAS CARTAS DESDE UN PUNTO DE VISTA PEDAGÒGICO
3.3.2. EVALUACION DE LAS CARTAS DESDE UN PUNTO DE VISTA LiNGOÍSTICO
3.3.3. EVALUACION DE LAS CARTAS DESDE UN PUNTO DE VISTA PRAGMÀTICO
facilidad de lectura H
información completa
ausencia de falsos sentidos
coherencia y cohesion
formato y referencia
fraseologia del campo
tono adecuado
3.4. EVALUACIÓN DE LAS CARTAS PRODUCIDAS CON LA AYUDa DE MABLE
3.5. EL CUESTIONARIO y LOS COMENTARIOS DE LOS ALUMNOS
3.6. CONCLUSIONES Y PROPUESTA DIDACTICA

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÌA

ANEXOS
Anexo 1. Corpus de cartas comerciales en inglés y espaňol
АNEХО 2. LOS MATERIALES PARA LA UNIDAD DIDACTICA

Introducción

Entre los posibles campos de actividad profesional del traductor el àmbito del comercio internacionál ocupa un lugar importante: muchos traductores trabajan en empresas dedicadas a la importación y exportación de productos, o en empresas multinacionales, Sin embargo, en nuestra experience, la formación de los traductores suele contemplar la especialización en traducción juridica, tècnica о literaria, pero no la formación especifica en comercio internacionál. Los traductores novatos que deben traducir textos del àmbito no dominan el tema y desconocen los conceptos de! campo. Para que su traducción sea vàlida y aceptable en el àmbito, los traductores tienen que incorporar los conocimientos que les faltan о aprender a compensar esta insuficiencia con la información extraida de los recursos de que disponen. Y, sobre todo, tienen que adquirir los conocimientos sobre la carta comercial: sus normas de redacción, su forma y sus funciones. Esto es asi porque la carta comercial es el principal instrumento de comunicación en el àmbito y, como veremos en el presente trabajo, constituye una categoria que comprende varios géneros о tipos de cartas, cada uno de los cuales tiene su propia función.

El traductor de correspondence comercial tiene a su disposición numerosas fuentes de información, pero es muy probable que no las conozca, porque constituyen un panorama muy heterogéneo. Fuentes distintas proporcionan diferentes tipos de información, lo que puede resultar en que algunos bloques de información se solapen o se omitan. Asimismo, actualmente no existen fuentes especiflcas para los traducrores en este àmbito, por lo que éstos deben recurrir a los que se ban diseňado para otros usuarios. Por ejemplo, sólo en lo que se refiere a manuales, podemos mencionar, por una parte, los manuales de redacción de cartas comerciales, destinados principalmente a las secretarias y los administrativos de empresas de comercio exterior. Por otra parte, estin los manuales de exportación e importación, destinados a futuros técnicos en comercio internacionál. Además, se podrian citar manuales de comunicación internacionál, cuyos usuarios son futuros directivos de empresas. Todos estos tipos de manuales proporcionan información sobre el funcionamiento del campo del comercio exterior dentro del cual se desarrolla la actividad de la correspondence comercial, pero esta se presenta de manera difusa y debe ser ordenada.

A la vista de lo previamente dicho, en este trabajo nos hemos propuesto los siguientes objeti vos:

_ presentar un panorama del campo y estudiar la carta comercial,
_ recoger y analizar los recursos de los que dispone el traductor,
- probar las posibilidades de su utilización.

Todo elio debería ayudar al traductor a conocer y ordenar el abanico de los recursos existentes y hard que los pueda empJear de una manera selectiva y consciente.

En lo que se refiere al primer propòsito, este comprende:

- estudiar la carta comercial como tipo de texto,
- describir las fases de la cooperación comercial e identificar los tipos de documentos utilizados en cada fase, lo que resultarla en una clasifìcación de los géneros dentro de la correspondence comercial,
- analizar un gènero corno ejemplo.

En nuestro estudio de la correspondencia comercial partimos de la idea que, aunque existe una variedad de géneros dentro de esta categoria, todas las cartas comerciales en el àmbito internacionál comparten entre si ciertas caracteristic as. Por esta razón, en el Capitolo I analìzamos la correspondencia comercial como un tipo de texto segun la defmición de éste de Lux (1981), adoptando la teoria de Hatim (1997) sobre los très aspectos del texto: '‘field,\ mode, tenor”. Estos aspectos corresponden a las très metafunciones del texto de Halliday (1978): “ideational, textual, interpersonal”. Dentro de este marco, analizamos el campo del comercio exterior, el medio que determina el formato de la carta comercial (ver apartado 1.3 para la relación entre la modalidad y el medio) y el tono (empleamos este término en lugar de “tenor’ por razones que exponemos en apartado 1.4) que refleja la relación entre los interlocutores. A continuación analizamos un ejemplo de gènero dentro de la correspondencia comercial; la carta de presentación de empresa. Basándonos en los trabajos dedicados al gènero de Swales (1990) y Bhatia (1993), defmimos los objetivos de este gènero y estudiamos las pautas dentro del cuerpo de la carta, utilizando para elio nuestro corpus de cartas de presentación. Las categorias empleadas en nuestro estudio se pueden resumir en forma de un cuadro:

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Cuadro 1. Las dimensiones y categorias de la presente ínvestigación.

Al principio del Capíťulo I analizamos el campo del comercio exterior con el fin de clasificar los géneros de correspondencia comercial que fùncionan dentro de este campo. El modelo del campo que utilìzamos se basa en las fases de comunicación entre las empresas exportadora e importadora. Analizamos cada una de las fases para observar los temas que se trai an, los problemas que surgen y el vocabularìo que se activa. Todo esto resulta en la producción de determinados documentos, de los cuales sólo algunos se podrian considerar cartas comerciales que, según se mostrata, realizan distintos propósitos segùn la fase de la cooperación y deben cumplir ciertos requisiios para que resulten adecuadas.

Otra caracteristica que comparten las cartas comerciales es su formato, lo que corresponde al aspecto de modalidad. Sin embargo, hoy en dia no podemos hablar de un formato ùnico porque éste cambia segùn el medio que se utiliza para la transmisión de la carta; correo tradicional, fax, correo electronico. Como veremos, el formato de la carta se ve influenciado por innovaciones tecnológicas, analizados por Gains (1999) y Giménez (2000), corno la automatización de la redacción del mensaje en el correo electronico.

Los interlocutores que participan en la comunicación mediante la correspondencia comercial denen una relación determinada, que se refleja en la elección del tono de la carta. En elio intervienen varios factores, entre los cuales podemos mencionar los papeles que desempeňan los interlocutores como profesionales, ei grado de familiaridad entre ellos, las relaciones de poder, que puede ser constante о cambiar segùn la sìtuación. Segùn la teoria de la imagen publica de Brown у Levinson (1987), si la acción exige un coste о esfuerzo por parte del destinatario, existe un rìesgo para su imagen que se puede medir a partir de los factores mencionados. Este riesgo ha de ser recompensado con cierta dosis de cortesia, que por lo tanto es un instrumento dei tono.

En el Capitulo II realizamos un anàlisis de las fuentes de documentación que serían utiles para la traducción de la correspondencia comercial, Para elio, por una parte, partimos de la definición de las necesidades de documentación de un traductor especializado, que establecemos en los siguientes tipos de información:

- conceptual,
- terminologica,
- contextual,
- co-texrual,
- linguistica.

Por otra parte, realizamos una recopilación exhaustiva de los recursos especializados y estudiamos el tipo de información que proporci опал у, por lo tanto, las necesidades de documentación que cubren. Los recursos analizados son: manuales de correspondencia comercial, diccionarios especializados, manuales de comercio exterior y de comunicación internacionál, textos paralelos, corpus e hipertexto, bases de datos de bibliotecas y empresas, asi como programas de traducción asistida y de redacción de cartas comerciales. Recogemos también los resultados de bùsquedas realizadas en Internet con el objetivo de localizar los recursos especializados en linea, incluyendo manuales y diccionarios electrónicos, Asimismo presentamos una valoración de las mencionadas herramientas desde el punto de vista de su utilidad como fuente de documentación para el traductor. Dos de estas fuentes, los manuales de correspondencia comercial y los diccionarios especializados, se analízan más detalladamente, por ser fuentes más desarrolladas. Describimos su contenido según unos criterios preestablecidos y los valoramos según estos criterios. Los resultados de este anàlisis se resumen en tablas comparativas.

Dedicamos el Capitulo III a un estudio empirico de la utilidad de las fuentes. Mientras que en el segundo capitulo esta utilidad se aprecia desde el punto de vista de su contenido, de una manera aprioristica, en el tercer capitulo nos centramos en la utilidad real que los traductores dan a dichas fuentes. Para estudiar la adquisición del conocimiento especializado por alumnos de traducción se diseüaron varias tareas dentro de una unidad didactica y unos instrumentes de medida (encuestas, baremos de valoración, etc.). Describimos en detaile e( diseňo de esta unidad didáctica llevada a cabo con un grupo de estudiantes de traducción inversa del castellano al inglés. En el curso de este ejercicio se prueban dos fuentes de documentación sobre la correspondencia comercial: los textos paralelos y el programa de redacción de cartas comerciales MABLe. Nuestra hipótesìs de partida y en consecuencia el diseno de los ejercicios se centraban en las informaciones que los alumnos podian extraer de las fuentes. Segûn los resultados de nuestro estudio en el segundo capitulo, el programa MABLe debia proporcionar información sobre la estructura del campo, la fraseologia, el formato de las cartas y los équivalentes al nivel de frase, mientras que los textos paralelos debian proporcionar colocaciones de términos, la fraseologia, el formato de las cartas y los équivalentes frmcionales. Como veremos, nuestras hipótesis se confirmaron a grandes rasgos.

La bibliografìa que empleamos en el presente trabajo es muy diversa e incluye obras de diferentes campos y procedencias: literatura sobre teoria de la traducción, especialmente la que trata del texto; obras de didáctica de la traducción especializada; trabajos sobre documentación y terminologia; literatura especializada, obras de referencia y paginas de Internet sobre el campo del comercio exterior. Presentamos las obras recogidas en la bibliografia en un ùnico bloque segùn su orden alfabètico para facilitar su localización. Aparte de la bibliografia, utilizamos nuestro corpus de cartas comerciales en inglés y castellano, dej andò para una ínvestigación futura la parte rusa del corpus. Las cartas que citamos en el trabajo se pueden consultar en el Anexo 1 después de la bibliografia. En el Anexo 2 presentamos los materiales que utilizamos en el diseňo de la unidad didáctica descrita en el Capitulo ΠΙ. Las tablas donde resumimos el contenido de nuestro análisis las incluimos en el cuerpo de los capitulos, con el fin de facilitar su consulta.

Especialización del traductor en el campo del comercio exterior: la correspondencia comercial.

Capitulo 1. La comunicación internacionál en ei mundo de los negocios: la correspondencia comercial

1.1. La carta comercial como tipo de texto

1.1.1. Cuestiones de tipo y gènero textual en la correspondencia comercial

Llama la atención que no se ha investigado la carta comercial dentro de los estudios de traduction, si se tiene en cuenta ta cantidad de traducciones de este tipo de documentos que se realizan. Los trabajos que se han llevado a cabo sobre esta materia estudian la carta comercial desde un punto de vista teòrico centrando se en aspectos de gènero, о bien desde un punto de vista practico, lo que ha dado lugar a numerosos manuales de correspondencia comercial. Es curioso que las investigaciones más recientes han surgido en el sudeste asiàtico, particu I armenie Singapur y Taiwan, lo que hace pensar que el éxito comercial de estas regiones no es casual. Asi pues, para el estudio de la correspondencia en el mundo internacionál del negocio hay que acudir a trabajos sobre correspondencia en general y los estudios del gènero. Swales (1990), Teh (1986), Kathpalia (1992), Bhatia (1993), Ocamura (2000) y Knoy (2000) han analizado la correspondencia en diferentes entomos: Swales, para el entomo académico, Teh y Kathpalia para el entomo comercial, Bhatia para los entomos comercial, académico y juridico, Ocamura para el entomo comercial en contraste con el académico y Knoy para la correspondencia en temas técnicos.

Por otra parte, la correspondencia comercial en el àmbito internacionál presenta, además de los problemas de gènero, un rasgo especifico: en este caso la traduction es imprescindible porque este tipo de correspondencia funciona en un àmbito intercultural por definition. En los estudios de traduction especializada se han investigado diferentes àmbitos de la manera que se puede hablar de traduction econòmica, juridica, mèdica, tècnica, pero no se ha estudiado la correspondencia comercial en el àmbito internacionál a pesar de que en este tipo de traducción también se requieren conocimientos especializados. La traducción “comercial” aim no ha obtenido un esiatus propio, puede ser que debido al hecho que no esté relacionada con las “ciencias teóricas” sino que se desarrolla dentro de un “campo de actividad especializada” (Cabré, 2000: 21), como es el comercio.

La correspondencia comercial se entiende tanto como una actividad dentro del campo del comercio (exterior, en nuestro caso), corno el producto de esta actividad, lo que más habitualmente Uamamos “carta comercial”. En el marco det presente estudio entendemos por carta comercial un te-xto esento, producto de la actividad de la correspondencia comercial, que en función de la tecnologia cambia de fonmato: carta esenta a mano, a máquina, con la ayuda del ordenador, enviada por correo, fax, correo electronico, etc.

La carta comercial no puede considerarse un gènero en si, sino más bien “a convenient multigeneric generalisation” (Swales, 1990; 61), es decir, un tipo de texto que reúne rasgos de diversos géneros, si entendemos que el rasgo principal que caracteriza el gènero es la función: “when purpose becomes ascribable... the issue of genre arises” (ibid.). La función presupone unos destinatari os y receptores defmidos y se realiza dentro de un campo temàtico. El modo textual y las convenciones formales son otros elementos que caracterizan el gènero y sirven para su reconocimiento, Todos estos factores son los que recoge Hurtado (1999: 35) en su definición de gènero:

“Podemos decir que los géneros son agmpaciones texruales penenecientes a un mismo campo y modo textual, con la misma función (о funciones), con emisores y receptores particulares. y que poseen caracteristicas textuales convencionales, fundamenialraente en cuanto a su macroestructura y a ciertas formas lingüisticas fijas.”

Segûn Swales (1990, citado enBhatia, 1993: 13),

“Genre is a recognisable communicative event characterised by a set of communicative purp osc (s ) identified and mutually understood by the members of the professional or academic community in which it regularly occurs. Most often it is highly structured and conventionalised with constraints on allowable contributions in terras of their intent positioning, form and functional value. These constraints, however, are often exploited by the expert members of the discourse community to achieve private intentions within the framework of socially recognised purpose(s).”

Mientras que la primera definición se centra en eí producto (“agrupación de textos”), la segunda ("communicative event") caracteriza el propio acto comunicativo, lo que es el proceso. Las dos coinciden en lo que se refiere a la función comunicativa y las convenciones, las cuales en la defínición de Swales son el resultado de limitaciones genéricas.

Como veremos en el apartado 1.2, las cartas comerciales tienen distintas funciones, lo que exigirà un anâlisis detallado del campo del comercio exterior, que es donde se insertan estos textos. Distinguimos, por lo tanto, vanos géneros dentro de la 'correspondencia comercial: la carta de presentaciôn de empresa, la carta de reclamación, la petición de prórroga, la invitaciôn y muchos más. Sin embargo, todos estos géneros comparten ciertas caracteristicas, lo que nos permite referirnos a la correspondencia comercial como a un tipo de texto. Segûn Lux (1981, citado en Reiss, Vermeer, 1996; 154),

“Un tipo de texto es una clase de texto recortocida y relevante en el campo de textos verbales coberentes, cuya constitucion, cuyo margen de variáciou y cuyo uso en contextos y ùpos de acciones circundames están sometidas a réglas. Una parte de la identidad de un texto la constituye su pertmencia a un tipo de texto. Desde el punto de vista formai podemos describir el tipo de texto como la combmación de rasgos distintìvos (cuyo nùmero lia de establecerse individualmente para cada tipo) propios de los criterios de clasificadón que definen los très aspectos semióticos basicos del texto (representadón del mundo, fuudón comunicativa, estructura propia)."

Con el fin de establecer las réglas que dirigen la producción de correspondencia en el comercio exterior y los rasgos distintìvos de este tipo de texto, analizamos nuestro corpus de cartas comerciales. La teoria del texto en la que nos apoyamos en el presente trabajo es la de metafunciones del texto de HaJliday (1978, citado en Hatim, 1997: 27), tal como ha sido desarrollada por Hatim (1997), aunque cabe destacar además el paralelismo que encontramos entre las très metafunciones de Halliday y los co rresp ondi entes aspectos semióticos básicos del texto de Lux mencionados anteriormente. Las très metafunciones de Halliday (1978), "ideational, textual, interpersonal", corresponden a las très dimensiones del texto de Hatim (1997), “field, mode, tenor”: "communicants perceive ideational meanings within a given field, textual meanings within a given mode and interpersonal meanings within a given tenor” (Hatim, 1997: 28).

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Cuadro 2. El paralelismo entre las très metafunciones de Halliday (1978, citado en Hatim, 1997. 27), los très aspectos semióticos de Lux (1981, citado en Reiss, Vermeer, 1996: 154) y las très dimensiones de texto de Hatim (1997).

En lo que se refiere a la metafunciôn ideacional, analizamos y describimos el campo del comercio exterior, organizándolo segua las fases de la cooperación comercial. La fase de la cooperación define los temas que se tratan, los problemas que surgen y necesitan solución, las prioridades de cada pane, etc. Para cada fase de la cooperación estudiamos los documentos que se producen.

En relación con la metafunciôn textual, estudiamos el formato de la carta comercial y sus variaciones según el medio con que se produce y se transmite. Por esta razón no podemos hablar de un formato unico, sino de las convenciones que caracterizan, por ejemplo, un fax. En este sentido, analizaremos très medios y los très respectivos formatos de una carta comercial: carta, fax y correo electronico.

La metafunciôn interpersonal de un texto se refleja en la elección del tono que, según Hatim y Mason (1995: 308) es “un elemento interpersonal” que “transmite la relación entre hablante y oyente”, Sin embargo, no restringiremos este concepto a la distinción “educado/coloquial/intimo” (Hatim y Mason, 1995: 69), sino que siguiendo, entre otros, a Brown y Levinson (1987, citado en Escandell Vidal, 1996: 148), analizamos como se manifiestän factores taies como los papeles de los interlocutores, el nivel de formalidad y las relaciones de poder social о situacional. Los indicadores del tono más significati vos son, como veremos, los tipos de tratamiento, asi como las formulas de cortesia y de confianza,

1.1.2. Los objetivos de la correspondence comercial

Según e! esquema de comunícación presentado por Koltunova (1999: 21), el elemento centrai de una situación comunicativa es su objetivo. El objetivo determina, en el caso de la correspondencia comercial, el tipo de la сапа, su estructura у su tono.

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Figura 1. Los factores de la comunicación según Koltunova ( 1999).

Los très tipos de objetivo del esquema de Koltunova: informar, convencer y mantener relaciones, coinciden con el planteamiento de Pearce (1988: 184):

"In every business message you will ever write, you will be doing one or more of three things:

[1] Informing someone - very often in response to that person’s earlier request
[2] Persuading someone- usually to take some action or to provide some assistance
[3] Building goodwill with someone: often by acknowledging that person's comments, achievements or other actions.”

Según Koltunova (1999: 22, traducción propia), estos très objetivos comunicativos responden a las necesidades de:

- atraer la atencióa, informar о avisar al destinatario;
- documentar, dar una base juridica a un hecho (por ejemplo, a una operación fmanciera);
- motivar a! destinatario a realizar una acción (por ejemplo, solucionar un problema, participar en algún evento);
- mantener y consolidar las relaciones de negocios.

Koltunova (1999: 21-22, traducción propia), además, reìaciona el objetivo de la situación con el empieo de vocabolario especifico: “Puesto que un objetivo darò y bien expresado es la base del éxito, se presenta mediante una formula comunicativa, la palabra clave de la cual es el verbo-acción: ruego, informamos, ofrecemos, requière”. Asi, por ejemplo, el objetivo de informar al destinatario se realiza a través de una formula que introduce la propia información: “We inform you that we have received the documents today. ” El objetivo de influir en el destinatario (convencer al destinatario de que realice una acción) puede explicitarse mediante: “I kindly ask you to provide me the Key account name and address of the carrier Ybarra. ” El objetivo de mantener relaciones se realiza fundamentalmente por medio de formulas de cortesia y de muestras de consideración hacia el destinatario: “please note that the order №... “best regards’’. Hay que observar que este ùltimo objetivo, en el fondo, siempre està presente en la carta comercial, aunque persiga además otros objetivos:

“Within the context of business negotiations, in order to achieve an agreeable outcome, the participants might have to make serious adjustments to their goals and to accept compromises in accommodating themselves to an agreed settlement. All of this can be accomplished only if the cooperative relationship between them is sustained, '1 (Foz Gil. 2000: 209).

En la estructura de la carta se puede observar una primera parte en la que se expone la motivación y una segunda parte en la que se realiza el propio objetivo comunicativo. La motivación tiene que responder al principio de suficiencia y el objetivo comunicativo tiene que ser realizado en forma convincente y cortés. Un buen ejemplo de elio puede ser la carta de Cafenorte (Anexo 1, documento 1) contestando a una reclamación: el autor motiva su postura de proveedor citando las cifras de humedad que aparecen en los certificados de calidad (el primer párrafo) y pide que el cliente cancele su reclamación (el segundo párrafo).

El esquema de Koltunova contempla, además del objetivo de la situación comunicativa, otros elementos como los papeles de los interlocutores y la relaciôn entre el autor y el destinatario. Ambos elementos, según creemos, son los factores que influyen en la elección del tono, por lo que los analizamos en apartado 1.4.

1.2. El campo del comercio internacionál: fases de la cooperación y tipos de documentos

El tèrmine ‘‘campo”, tal como lo utilizaremos en el presente trabajo, corresponde al concepto de “provincia” de Crystal y Davy (1969, citado en Hatím y Mason, 1995: 67), donde se hace hincapié en el carácter ocupacional, profesional y especializado de un campo. Hatim y Mason (1995: 301) denominan “campo” a una variedad del lenguaje que se define por el marco profesional y social. Según esta perspectiva, en la lengua existen varios campos: el del comercio, por ejemplo, se solapa con los campos juridico, econòmico, etc.·· Quien domina esta variedad del lenguaje y el conocimiento que el lenguaje representa es el experto:

“An expert possesses domain knowledge and knows how to apply it... An expert constantly gathers and “connects” new information in her domain area. This knowledge and expertise accrual process takes an organic shape as the expert may identify’ information from other domains as pertinent to her area and arrive at insights therefrom.” (Cass, 1996: 64).

En consecuencia, los elementos del campo son los conceptos con los que operan los expertos y los escenarios de situaciones tipicas. Estos conceptos y escenarios están estrechamente reiacionados entre si: “El conocimiento conceptual no se acumula en la conctencia de manera aislada sino por relaciones e interrelaciones.” (Garcia, 1999: 108). El campo y sus conceptos clave se pueden representar a través de la estructura del campo, aunque en cada caso esta representación estará sujeta a la propia experiencia del experto: “Los conceptos están acumulados en la consciencia de cada acmante con determinadas caracteristicas que dependen de su experiencia.” (ibid.). Más aün, la estructura de un mismo campo šerá diferente en culturas distintas:

“Los conceptos remiten a su vez a situaciones de la reatidad recogidas en la mente del acmante..., Estos escenarios pueden ser a veces similares en dos culturas. pero también, corno en la mayoria de los casos, específícamente culturales.” (ibid.).

Culturas distintas llegan a desarrollar campos diferentes, porque la actividad econòmica y social dentro de cada cultura tendrà caracteristicas y denominaciones propias, independientemente de la globalización mundial y a pesar de ella. Uno de los problemas en este caso puede ser el que destacan Hatim y Mason (1995: 67):

‘a los (raductores e interprètes el campo puede presentar probtemas si trabajan desde îenguas que. como en ingles, han desarrollado una cultura cientĹfica y tècnica, y. como consccuencia de elio, una amplia gama de lo que Gregory (1980) Hama '‘campos marcados del discurso" para reflejar esta expert enei a del mundo’.

Las dos caracteristicas mencionadas, la influencia de la cultura y la experiencia individuai del experto, dificultan Ia tarea de elegir un modelo para presentar el campo del comercio internacionál. Puede haber varios según el enfoque que se elija para la clasificación de conceptos, Puesto que, según hemos dicho, el campo se plasma en los documentos, una clasificación y análisis de documentos tiene que basarse en una estructura del campo. Entre muchos posibles enfoques (cada manual de correspondence comercial, por ejemplo, propone su propia clasificación de textos), hemos elegido clasificar los documentos según la fase de cooperación en la que se encuentran las dos empresas. Entendemos una fase de cooperación corno una situación comunicativa (ver el esquema de la comunicación en la Figura 1 en apartado 1.1.2) que se caracteriza por los papeles que desempeňan el autor y el destinatario, la relación entre ellos y los objetivos inmediatos de la situación comunicativa.

Al final de cada apartado presentamos una muestra del vocabulario caracteristico de esta fase de cooperación, stendo conscientes que los limites de este trabajo no permiten una presentación exhaustiva. No obstante, el vocabulario es el vehiculo del conocimiento del campo, como apunta Cabré (2000: 37): “la terminologia cumple sistemàticamente dos funciones: la función de representar el conocimiento y la de transmitirlo”.

1.2.1. El primer contacto

Una cooperación puede ser iniciada por cuaJquiera de las dos partes: el vendedor (que en etapas posteriores adquiere el nombre de proveedor), o el cliente. En el campo del comercio exterior se habla del vendedor corno exportador y del cliente corno importador. En esta fase existen dos géneros: carta de presentación y petición de información/precios.

En el caso de que el contacio entre empresas se inicie por parte del cliente (un cliente potenciál), la primera сапа recibe el nombre de petición de precios (puede ser además de petición de informaciôn, catàlogos, muestras, etc.), lo que en inglés tiene un nombre más generico: enquiry (también inquiry).

El primer paso consiste en presentar la propia empresa importadora y citar referencias: “Tell your supplier what kind of firm you are... How did you hear about the firm you are writing to?” (Ashley, 1992a: 24). En la petición de precios, igual que en la carta de presentación de la empresa que analizaremos más adelante, se utiliza la estrategia de autopromoción, que en este caso està al servicio del objetìvo de conseguir mejores precios о condiciones: “If a supplier thinks that you may become a regular customer, rather than someone who has placed the odd order, he would be more inclined to quote competitive terms and offer concessions.”(ibid.).

No hace Falta mucha informáciou si lo ùnico que el autor quiere obtener son catàlogos о listas de precios. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que un proveedor puede tener distintos tipos de catàlogos: para informaciôn generai o más completos, por lo que se suele especificar para qué se necesitan y en qué lineas de producto està interesada la empresa del autor. Una ùnica lista de precios puede servir para consulta del cliente potenciál, aunque en el comercio internacionál es habitual hacer descuentos para partidas grandes, por lo que el precio de venta al publico puede ser el doble que para un distributor extranjero.

Además de informarse sobre productos y precios, el importador puede expresar su interés por las caracteristicas concretas de un producto en particular, en cuyo caso puede especificar su referencia. Si el producto es maquinaria o las cantidades son importantes, suele exigirse una descripción tècnica о una muestra para el anàlisis.

Además, en su primera carta el cliente potencia! puede proponer condiciones bajo las cuales estaria dispuesto a firmar el contrato de compraventa: pueden ser el modo de pago (por ej empio, a crédito), un descuento detenni nado o las condiciones de entrega. En su carta la empresa- importador a Meloman (Anexo 1, documento 3) cita corno condición imprescindible del contrato que la entrega de la griferia Supergrif se efectúe junto con la ceràmica de Vives por razones de rentabilidad del transporte. Clientes potenciales que denen prestigio suficiente como para imponer sus condiciones (рог ejemplo, Nestlé para sus contratos anuales de la compra de café) lanzan a sus posibles proveedores una petición de tender (“licitación, cotìzación, oferta esenta’ según Coopers y Lybrand, 1990), que les permite recoger y comparar los precios ofertados. Si el cliente es un organismo de la administración, la petición recibe el nombre de “concurso pùblico”.

El autor hace constar su dirección postal о de correo electronico, numeros de telèfono y fax. Al final de la carta “you could mention that a prompt reply would be appreciated [...] You can also indicate further business.” (Ashley, 1992a: 27).

carta de presentación de la empresa

En el caso de que la iniciatíva para una cooperación comercial la tome la empresa exportadora, ésta se dirige a su cliente potenciál con una carta de presentación de empresa (sales promotion letter). El objet ivo de esta carta es informar sobre la actividad de la empresa y las característícas de su producto o servicio у convencer ai cliente potenciál de que haga al menos un pedido. Si además se eitän las condiciones de venta y los precios, podriamos hablar de una oferta (ver apartado 1.2.7).

La presentación de la empresa puede recibir una buena aceptación, ser considerada y contestada, pero como el cliente no tiene ningún compromiso por su parte, ìgualmente puede ignorarla. En este caso el vendedor puede insistir enviando una carta recordatorio con las mismas condiciones о memorando su oferta.

La carta de presentación de la empresa se analiza en detaile como gènero al final de este capitulo.

Vocabulario propio de esta fase de cooperación:

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1.2.2. Las negociaciones

En el caso de que las dos empresas estén mutuamente interesadas en el negocio, se procede con la segunda fase de la cooperación: las negociaciones. La segunda carta, que es la contestación a la primera, puede ser la cotización en el caso de que su autor sea el proveedor о la contraoferta si se escribe por parte del cliente.

cotización

A la petición de precios el vendedor contesta con una carta llamada cotización (iquotation) donde expone los precios de su producto о servicio. Además, :‘the sales­conscious businessmen will take the opportunity to stimulate his correspondent’s interest in his goods or services by including a sales message and the assurance that the customer will receive personal attention” (Naterop, 1979: IS). Es lògico que en este tipo de carta el autor especìfique la information sobre las condiciones de venta que sean rele vantes para él. Un ej empio de cotización puede ser la carta de Schenker (Anexo 1, documento 5). .

Como contestation a la petition de catálogos y muestras, se envia al cliente el material pedido y se le adjunta una carta de presentation de la empresa, estándar o personalizada, temendo en cuenta el perfil del cliente.

contraoferta

La contraoferta (counter-proposal) es una contestation por parte del cliente a la oferta. En muy pocos casos las condiciones citadas por el vendedor se aceptan por el cliente sin correcciones. No se descarta la posibilidad de negociarlas y los indicios de elio son los descuentos y los incentivos que ofrece el vendedor cuando initia e) contacio.

‘There wüJ be a good reason (for the client) to make a counter-proposal with the object of obtaining bener prices, or terms, or a shorter time of delivery. As a result of these negotiations the supplier could make a concession, particularly for an introductory sale or if the customer places a larger order.” (Naterop, 1979:30)

Durante la fase de negociaciones, las partes se marcan objetivos para el futuro: si la cooperation es prometedora, tanto los descuentos como las condiciones ofrecidas serán mejores. Para elio se consideran factores tales como el prestigio de las empresas implicadas, la calidad del producto y la calidad del servicio posventa, entre otros.

contrată

Las empresas pueden intercambiar varias contraofertas (sobre el precio, condiciones de venta y distribue ión, esquema de transporte, modo de pago, crédito, plazo y lugar de entrega, etc.), Se puede ceder en una condition e insistir en otra. En general, el objetivo de las dos partes es conseguir mejores condiciones, mientras que el producto en cuestiôn es el mismo. El resultado de las negociaciones puede ser un contrato, donde se establecen las condiciones más importantes de la compraventa. Un contrato puede especificar su periodo de validez (por ejemplo, un aňo) о servir para un solo pedido.

Si bien desde el punto de vista ideacionai el contrato se situa en ei campo dei comercio exterior, desde el punto de vista textual se situa en el campo juridico, por lo que escapa a los objetivos de nuestro trabajo.

Vocabulariо propio de esta fase de coopera ción:

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1.2.3. El procesamíento y la entrega de un pedido

Entre las fases del tratamiento de un pedido por ei exportador, Diaz (1996-1997; 60) enumera las siguientes:

- envio de la propuesta (oferta) comercial de cierta validez,
- recepción de un pedido,
- solicitud de confirmación,
- examen de factibilidad,
- preparación del pedido,
- asegurar la conformidad,
- entrega.

Basàndonos en estas pautas, a continuación seguiremos el proceso desde la formalización de un pedido hasta su entrega.

nota de pedido

No existe un formato preestablecido para el pedido porque cada cliente tiene un formato propio que utiliza para sus proveedores. Ademâs de incluir las referencias y citar las cantidades, la nota del pedido puede especificar algunos detalles.

“In comparison with the correspondence so far, placing an order is simple from the point of view of letter writing. Very often the purchasing department of the buyer fills in an order form, although be may prefer to write a letter to make certain points quite clear. There could be special regulations which make it necessary to complete formalities or he may want to stress delivery instructions or other matter.” (Naterop, 1979: 33)

Un pedido puede reali2arse por telèfono, aimque para evitar posibles equívocos además debe ser redactado en papei. En el caso de cantidades importantes de un mismo articulo, para formalizar un pedido se suele redactar un contrato donde se especifican todas las condiciones pertinentes.

confirmaciòn de pedido

Al recibir un pedido, el proveedor lo confirma y lo agradece, espec talmente en el caso del primer pedido. No se limita a confirmar el hecho de que el pedido haya sido recibido (este documento recibe el nombre del acuse del pedido), sino que se compromete a cumpjirlo. Si la fecha de entrega es distinta de la acordada, o el precio cambia, el cliente tiene que ser avisado. En el caso de que el material pedido no pueda ser producido, se explica la causa y se propone una solution, por ejemplo, sustituir el producto.

Como hay que asegurar que las dos partes estén de acuerdo con el objeto de compraventa, el vendedor envia una confirmación del pedido citando las referencias pedidas y las cantidades. Con el objetivo de que se puedan comprobar además los precios y los descuentos, el proveedor envia a su cliente una factura proforma. El cliente confirma la proforma, por ejemplo, puede firmarla y devolverla рог fax. Las normas ISO (International Standards Organisation) 9001 sobre la calidad del servicio al cliente y normas del procedimiento administrativo exigen que, antes de ser introducido en el sistema interno de production, un pedido debe ser confirmado necesari am ente tanto por el cliente como por el proveedor. Рог su parte, el art. 1261 del Código Civil estipula que “el consentimiento de los contratantes” y “objeto cierto que sea materia de contrato” son los requisitos bàsicos de la compraventa.

documentación correspondiente al envío

Cuando se acaba la producción y la mercancía se prepara para su envio, se emiten la factura, la lista de contenido y se preparan los documentes del envío; documentes y seguros de transporte, ceitificados de origen y certificados de calidad. Además, se avisa al cliente de que el material ha sido despachado con la carta que recibe el nombre de orden de embarque (shipment advice) о de expedici ó n.

“La factura comercial (invoice) es un documento contable por medio del cual el vendedor solicita el pago al comprador por el importe de las mercancias y/о de los servicios suministrados” (Diaz, 1996-1997; 190). Morris (1987; 82), por su parte, apunta que una factura en cornerete internacionál no es tanto una demanda de pago como ‘rima nota de registro de tos productos enviados y una prueba de la existencia del contrato de compra”. Una factura incluye: “nombre y dirección del vendedor y comprador, fecha de emisión y nùmero de la factura, nùmero del contrato, cantidad y descripción de las mercancias y bultos, precio unitario, otros gastos acordados, precio total, condiciones de entrega y pago, detalles del embarque y cualquier otra información solicitada en el crédito documentario.” (Diaz, 1996-1997; 190-191). Aparte de la factura comercial, existen otros tipos de facturas; la factura proforma mencionada anteriormente, que es previa a la factura comercial final, la factura aduanera, que exige la declaración del valor y origen de las mercancias que se importan a un pais, y la factura consular.

La lista de contenido (packing list) es un documento donde el exportador especifica la cantidad, el peso y el contenido de los bultos, y sirve para el reconocimiento y el registro del envio por la compania de transporte, las aduanas y el propio cliente.

Aparte de la factura y la lista de contenido, el envio de mercancias en comercio exterior exige los denominados documentos de transporte los cuales vanan según el medio utilizado, .

En transporte maritimo de pequefias cantidades se emplea sólo el conocimiento de embarque maritimo (bill of lading (B/L)\ mientras que para grandes cantidades se utiliza además la póliza de fletamiento (charter party). El conocimiento de embarque es un “documento que recibe el cargador, emitido por el capitàn del barco o naviera, cuya finalidad es acreditar la recepción de la mercancia a bordo del buque, y supone el compromiso de transportarla a un determinado lugar y en un tiempo determinado” (Diaz, 1996-1997: 185). La póliza de fletamiento es solamente un contrato “sin valor de recibo ni propiedad, en el que se establecen todas las cláusuías que prevén las condiciones en que se va a realizar el transporte, debiéndose emitir un conocimiento de embarque sujeto al contrato de fletamiento” (ibid.).

El transporte por carretera se sirve de la carta de porte CMR (Contrat Merchandises par Route). El Convento CMR “marca la obligatoriedad de su aplicaciôn siempre que el lugar de origen y destino del transporte estén situados en parses diferentes, y al menos uno de ambos sea Signatar io del con verno CMR [uno de estos pai ses es Esparìa]. La carta de porte CMR prueba la realización del contrato de transporte y el recibo de la mercancia por el transportista, pero no supone para su poseedor la propiedad de la misma.” (Diaz, 1996-1997: 187). Además de la carta de porte CMR se utiliza en transporte por canretera el documento llamado cu adern o TIR (Transport International by Road) que corresponde a un convento aduanero y se utiliza cuando los camiones viajan precintados, en este caso existe una fianza por una entidad garante.

En el transporte por ferrocarril se utiliza la carta de porte ferroviario (CEVI). Este documento “se emite de forma nominativa, no se puede transmitir por endoso y una misma carta de porte ampara todo el proyecto, independientemente del nùmero de ferrocarriles que intervengan en su ejecución.” (Diaz, 1996-1997: 188). Es un documento aduanero, anàlogo al Cuademo TIR, para el transporte por feirocarril.

El transporte aereo adopta un documento Uamado conocimiento aèreo (airway bill) que “justifica el contrato de transporte aèreo realizado entre cargador y transportista” (ibid.).

No es endosable y no constituye titillo de propiedad de la mercancia, pero si sirve corno “acuse de recibo de la mercancia por parte del transportista, carta de ìnstrucciones al transportista, declaración para el despacho de aduanas, da fe del peso, dimensiones, bulto y embalajes, sirve del certificado del seguro” (ibid.).

El documento de Transporte Multimodal FBL (FIATA (Federation International de Transitarios) Bill of Lading) corresponde a la combinación de medios de transporte, о transporte multimodal. Este documento hace pošibte que “con un solo contrato, firmado entre cargador y una empresa especializada (transitano), se utilizan varios transportistas, por diferentes medios de transporte, y sin ruptura de carga (utilización del contenedor). Este documento es prueba del contrato de transporte, titulo de crédito y acuse de recibo de mercancias por parte del destinatario.” (Diaz, 1996-1997: 189).

En las operaciones de exportación e importation, el transporte de las mercancias šerá largo, con lo cual aumenta el riesgo de que estas puedan sufirir algún dario, pérdida о deterioro. En este caso puede ayudar una póliza de seguro, aunque su emisión no es obligatoria. Las empresas de transporte sueten tener incluido en su servicio un seguro minimo según convenio.

La documentación del transporte se completa con los documentos necesarios para el despacho en aduanas, entre ellos diversos certificados: los de origen, de calidad, etc. En lo que se refiere a los certificados que acreditan el origen, podemos citar los siguientes (Diaz, 1996-1997: 192-193):

- el certificado de circulación de mercancias Е1Ш-1 es el que se emplea en ìntercambios entre algunos paises, por ejemplo los mediterràneos, y es el que visarán las aduanas mediante solicitud escrita del exportador;
- las importaciones a la Union Europea de productos originarios de paises enmarcados en el sistema de preferences generalizadas podrán obtener las preferencias previstas si se presenta el certificado de origen FORM-A, que emitirán las autoridades competentes del pais de exportación a solicitud del exportador;
- en el caso de que no pretender conseguir preferencias en el trato arancelario, se emitirà un documento llamado certificado de origen.

Los certifïcados de inspection y analisis se emiten mayormente рог ia exigencia del pais importador. “Normalmente este control (inspection] suele encargarse a empresas multinacionates que, por su prestigio, ofrecen garanţia al importador о pais de importation, como por ej empio S GS [Service General Sourveillant] de Control, las cuales emiten el correspondiente certifkado de inspection.” (Diaz, 1996-1997: 193) Los certifïcados de inspection se realizan por muestreo antes de la carga. Los certifïcados de analisis, que principalmente se emiten para productos alimenticios por el propio exportador, no proporcionan ninguna garanţia para el importador; son una cuestión de prestigio.

Los certifïcados sanitarios y fitosanitarios, emitidos por las autoridades oficiales del pais de la empresa exportadora, certifican que los productos alimenticios analizados son aptos para el consumo humano о animal, que no contienen determinadas plagas, insectos, etc,, y suelen ser exigidos por las autoridades aduaneras del pais de importation a la hora de realizat el despacho. Además, en el caso de destinos como Israel о algunos parses árabes (para las exportations de came) pu eden exigirse certifïcados kosher y halal, para la obtention de los cuales el exportador debe ponerse en contacto con las autoridades religiosas correspondientes (Diaz, 1996-1997: 194-195).

Las autoridades como AENOR en Espana, AFNOR en Francia о GOST R en Rusia emiten los certifïcados de calidad que acreditan la conformidad de los productos importados con las nonmas del pais. Sobre la base de estos certifïcados Jos distribuidores en el pais pueden solicitât la émision de los certifïcados intemos de higiene.

Vocabulario propio de esta fase de coopération:

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1.2.4. El pago

La elección del modo y del tiempo del pago se ve sujeta a los siguientes factores: “el grado de confianza del exportador bacia su cliente, el grado de necesidad que tenga el comprador para comprar o el vendedor para vender у el riesgo-pais, que define la situación mestatile politico-economica del pais importador” (Diaz, 1996-1997: 146). Rusia, por ejempto, es un pais con un riesgo alto, por lo que los importadores rusos, especìaJmente empresas pequenas y raedianas, tienen dificultades en encontrar suministradores que les concedan crédito.

Los medios de pago pueden ser simples (efectivo, cheque, orden de pago simple y remesa simple) y documentarios (orden de pago documentario, remesa documentaria y crédito documentario). En el caso de que el modo de pago sea simple, se establece el tiempo en el cual debe realizarse, que puede ser anterior o posterior a la entrega. Logicamente, el exportador està interesado en que et pago se efectúe por adelantado o, alternativamente, con modos de pago documentarios que lo garanticen. En .el caso de que la entrega se realice antes de que se efectúe el pago, el suministrador asume el riesgo de impago. El impago por parte del cliente supone que el exportador podria recibir la indemnización si la operación estuviera cubierta por una compania aseguradora, corno puede ser CES CE (Compania Espanda de Seguros de Crédito a la Exportation, oficial para Espana) u otras empresas aseguradoras privadas. No obstante, conociendo la situación del riesgo, empresas corno CESCE actualmente no cubren con su seguro las operaciones de exportaciones a Rusia, por ejemplo.

ròclamación del pago

En el caso de que el pago no se efectúe a riempo, el proveedor redacta una carta de reclamación del pago (request for payment). Es preferible que el tono de la carta sea neutro y que se haga uso de la pasiva para evitar la alusión personal. “You should never immediately assume that your customer has no intention of paying his account if the balance is overdue. There may be a number of reasons for this [...] Therefore the first request is in the form of a polite enquiry.” (Ashley, 1992a: 79) A la carta se suelen adjuntar copias de las facturas correspondientes.

Si el cliente està dispuesto a pagar, normalmente no ignora la primera reclamación del pago que le sirve de recordatorio. Si no, en las posteriores reclamaciones del mismo pago se hace referencia a la correspondence anterior, esto es la primera reclamación y los acuerdos correspondientes. En la segunda carta puede ser necesario establecer la fecha limite para la realización del pago. La tercera reclamación, en la cual el autor cita las circunstancias y enfatiza su paciencia respecto a la deuda, incluye la intención de tratar el asunto legalmente. El tono de la carta en este caso es decidi do y directo, como en el ejemplo siguiente: “We are giving you a further seven days to send your remittance after which the matter will be dealt with by our solicitors. ” (Ashley, 1992a: 80).

petición de prórroga

Con este tipo de carta el cliente contesta a una reclamación del pago, explicando sus razones por no haber efectuado el pago a tiempo, y solicita un apiazamiento. Dicha carta incluye très pasos: reconocer el problema, explicar las circunstancias actuales y proponer un nuevo plazo del pago. Si la relación de poder entre las partes favorece al proveedor, puede suceder que el cliente proponga una compensación por el retraso del pago: “with interest of say, 6% addeď (Asiliey 1992a: 83).

aclaraciòn del balance

El balance de pagos entre dos empresas se actualiza con cada pago efectuado y cada factura emiţi da. Se compmeba el balance entre las empresas para que se puedan detectar posibles errores contabi es y so betonar por medio de notas de abono (credit note) y notas de cargo (debit note). Abonar una suma a la cuenta del cliente significa devolverle dinero, por ejemplo, en el caso de que antes se le hubiera facturado una cantidad extra. Además, un abono puede ser un premio que se aporte a un distribuidor al final del ano por llegar a un objetivo de compras о para cubrirle gastos de publicidad. Una nota de cargo significa que la empresa factura a su cliente una cantidad adicional.

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1.2.5. Las reclamaciones

reclamation

Una carta de reclamación, aparte de una reclamación de pago tal corno acabamos de ver, puede ser originada por una deficiente calidad del producto, un retraso en la entrega, una negligencia en el embalaje, etc. Como apunta Garrido (1994: 173), “los motivos [de reclamación] siempre consisten en el incumplimiento de alguna, о varias, de las condíciones preestablecidas”. Las formulas que hacen referencia a los acuerdos anteriores pueden ser: “tal сото habíamos сот e т do ", “habiamos acordado que” (Pastor, 1998: 90).

La inmediatez es un factor importante para una reclamación. En un apartado dedicado a reclamaciones, Ashley (1992a: 92) aconseja: “do not delay” y “do not apologise”. Las demoras díficuítan la situación porque, aunque los documentos se archiven, los detalles se suelen olvidar. En lo que se refiere al tono, segùn Ashley (1992a: 93), una reclamación no debe contener excusas porque debilitarla la postura del autor. Otro extremo que se debe evitar es emplear un tono de enfado y palabras como “culpa” y “culpar”. Se recomienda el uso de estmcturas pasivas e Impersonales. Garrido (1994: 173) recomienda además aňadir un comentario positivo sobre el conjunto del envio para suavizar el efect о negativo.

El diente debe ser especifico al explicar el error ocurrido. Además de describir el problema, continua Ashley, puede intentar deducir el posible origen del problema, lo que puede ayudar al vendedor para que este no se repita. Las empresas comerciales suelen preferir los arreglos amistosos, aunque puede ser necesaria más de una сапа para solucionar el problema. Al final de la reclamaciôn el cliente puede proponer soluciones que le convengan más a éL, antes que el proveedor proponga las suyas. Es importante de todos modos que el autor esté seguro de la razôn de la reclamaciôn, porque la respuesta a una reclamaciôn injustificada puede ser lo sufici entemente seca como para daňar la relación comercial.

respuestas a reclamaciones

Al recibir una reclamaciôn, el proveedor tiene que contestar al menos con un acuse. Seria correcto que en este escrito se agradeciera al cliente por informar de lo sucedido. Segun Asliley (1992a: 94), aunque se necesite un tiempo para averiguar e) problema, el cliente debe ser informado inmediatamente de que su reclamaciôn ha sido atendida.

Si la reclamaciôn se considera justificada, se explica al cliente el origen del problema, se acepta la responsabilidad, evitando culpar el personal propio, y se propone una solución del problema. En el caso de que el proveedor no reconozca su responsabilidad, se responde ai cliente en un tono firme pero cortés. Puede darse el caso de que el problema puede ser originario a un uso indebido del producto, cosa que no cubre la garanţia del proveedor. Ai final de la carta es conveniente mencionax que el error ocurrido es excepcional. De todos modos, una excusa por parte del proveedor por las molestias causadas es imprescindible.

Vocabulario propto de esta fase de cooperacrón:

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1.2.6. Los actos sociales

Cuando se puede hablar ya de una relación comercial efectiva, y excepcionalmente incluso antes de que se establezca, en la correspondence comercial aparecen cartas que tienen. como objetivo principal la consolidación de una relación amistosa (goodwill) entre empresas. Las invitaciones, propuestas de visita, agradecimientos, felicítaciones y condolencias forman parte de la correspondence para ocasiones sociales, una buena selección de la cual se presenta en Bosticco (1990).

Se puede distinguir una gran cantidad de géneros dentro de esta categoria, por ejemplo, sólo en lo que se refiere a una visita, se puede proponeva, aceptarla (o rechazarla), confirmarla (o cancelaria), aplazarla, etc. Después de una visita se suele agradecerla.

Igual que el primer contacio, la iniciatíva de una visita о reunion puede surgir de cualquiera de las dos partes. Tanto el cliente como el proveedor pueden ir de visita o recibir al representante de la otra empresa. Una propuesta de visita (request for hospitality) y la invitación (invitation) son las dos cartas que pueden iniciar una visita. El tono de estas cartas depende de la relación de poder entre los participantes, aspecto que se analiza en detaile en apartado 1.4.3. La carta de invitación es un genero reconocible que incluye: referencia al acto, referencia al contenido de la actividad y expresión del deseo de que el destinatario acuda al acto (De puňo y letra, 2000: 129). Como ejemplo de una carta de invitación, podemos citar la de la empresa Barry

Callebaut (Anexo 1, documento 6). En relación con las visitas que requieren un desplazamiento se realizan réservas de alojamiento, salas de reuniones. billetes de transporte o vehiculos. Para cada tipo de reserva se utiliza una fraseologia, especifka, como “equipada con” о “con vistas a”.

Las felicitaciones, igual que las condolencias, se escriben en primera persona. Estos escritos ayudan a crear y mantener relaciones, lo que siempre resulta beneficioso para los negocios. Las tarjetas de Navidad y Ano Nuevo son ejemplos de escritos cuya ùnica función es consolidar relaciones entre empresas.

Vocabulario propio de esta fase de cooperación:

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1.2.7. La promotion del producto

Al establecerse el vinculo comercial entre las empresas exportadora e importadora, en sus agendas aparecen operaciones conjuntas. Las dos empresas llegan a tener un objetivo común: aumentar el volumen de negocio para incrementar de esta manera su beneficio. Se puede hablar de dos niveles de promoción de productos: del exportador al importador y del importador al consumidor El producto se promociona, en cada caso, por medio de ofertas, publicidad y ferias.

oferta

Ел derecho comercial ;‘oferta es una propuesta de contrato que contiene todas sus condiciones"1 (Baskakova, 1998: 311, traducción propia). Estas condiciones, о elementos de la oferta, se enumeran en Diaz (1996-1997: 56):

1. Designación de un producto

- nombre comercial
- referencia
- pianos
- características de funcionamiento
- prestaciones

2. Cantídades

3. Condiciones de la entrega

- embalaje
- modo de transporte
- plaaos

4. Precios

- unitario
- moneda de pago

5. Modalidades de pago

- condiciones, al contado, etc.
- medio de pago
- garanti as eventuales

6. Pla20 de entrega

7. Duración de la oferta

8. Características de la oferta

En correspondencia comercial el termino de oferta corresponde al de oferta especial, que se lanza para vender el material retirado del mercado о de poca salida, у se solapa con otros géneros como cotización, carta de presentación e incluso el genero de contrato. Con una oferta especial el vendedor pretende atraer la arención del cliente a un producto о un tipo de producto en particular. Como este tipo de oferta presupone condiciones de venta especiales, normalmente se establece una fecha limite para la formalizacion de pedidos y, ademâs, un predo especial para cantídades determinadas (Naterop, 1979: 19, traducción propia).

coofdinación de publicidad

Aimque la publicidad se suele considerar asunto de las agendas especialtzadas que la empresa contrata para promocionar su producto, tanto el exportador como el importador son partes implicadas en el asunto, por lo que la coordinación de la publicidad adquiere especial importancia. Las actividades de promotion, en el caso del comercio exterior, se lievän a cabo en el pais del cliente y estän destinadas directamente al consumidor. Catàlogos y folletos, anuncios y campanas publicitarias denen que estar adaptados al mercado extranjero, por lo que requieren una modalidad de traducción especifica: “traducción es un concepto equivoco, puesto que lo ideal es adaptarse a la terminologia y formas de expresión del idioma extranjero que vaya a utilizarse; la traducción literal о desangelada resulta contraproducente” (Morris, 1987: 183).

La correspondencia comercial en este terreno incluye la dìscusión de temas corno estrategias de negocios, adaptación del producto al mercado extranjero, traducción/adaptación publicitaria y traducción de catàlogos. Un ejemplo de documento dentro de la correspondencia comercial en este àmbito puede ser la propuesta del pian de marketing en el marco de la campana publicitaria Сора Danone para Ucrania (ver Anexo 1, documento 2).

participation en exposiciones y ferlas

Tanto la misma organización de ferias como su seguimiento exigen una serie de escritos que caben dentro de la correspondencia comercial. Normalmente es el exportador quien organiza las ferias con el fin de promocionar su producto ante sus clientes potenciales del extranjero. En el pais de destino se organizan, además, ferias nacionales, cuyo objetivo es [levar el producto a sus consumidores; en este tipo de ferias pueden partecipar tanto proveedores corno distribuidores. En cualquier caso, la correspondervcia comercial en esta fase de cooperación, aparte de la conrespondencia con los organĹzadores de la feria, exige la coordinación entre las empresas del proveedor y del cliente. Se eligen las muestras para la exposición y el diserto del stand, se rellenan los multiples formularios para la reserva del stand, se Hega a un acuerdo sobre el pago, etc. “Después de acabada la feria, debe cuidarse de contactar a intervalos reguläres con cada visitante significativo, dado que es a partir de entonces cuando se cursan los pedidos” (Moms, 1987: 186).

El contado con nuevos clientes y promociones del produao, el resultado de cualquier feria, cierra el cùcùlo de cooperación comercial que acabamos de describtr. Su desarrollo se puede presentar corno una espirai donde los pasos se repiten, aunque sea en otro nivel. La experiencia de las fases anteriores ayuda a construir una cooperación comercial más compleja, empleando más elementos y ampliando el campo de actividad. Las empresas desarrollan mayor interdependencia y su comunicación comercial, ahora más fluida, hace que los pasos más habituales se simplifiquen y se creen cartas “rutinarias”, propias de esta relación comercial concreta.

Con el fin de resumir el contenido del apartado sobre el campo del comercio exterior, presentamos una tabla en la que hemos recogido los généras que fùncionan dentro de la correspondencia comercial. En la lista anterior incluimos el contrato, la factura y la lista de contenido, géneros que, desde el punto de vista funcional, entran en el concepto de la correspondencia comercial aunque superan su marco. Por ejempio: la factura es un documento contable, la lista de contenido pertenece a la producción y el contrato es un documento juridico. No hemos incluido en el esquema los documentos del transporte (shipping documents) y de aduanas (customs documentation), los seguros (insurance) y los certificados (certificates), cuya c lasi fi cacio n puede verse en apartado 1.2.3. Tampoco hemos incluido documentos de pago que se citan en apartado 1.2.4. Opinamos que corno la función de estos documentos no es la comunicación entre las empresas importadora y exportadora, se encuentran al margen dei presente estudio.

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Tabla J. Clasificacíón de géneros dentro de la correspondencia comercial.

1.3. El medio en la correspondencia comercial

La segunda dimension del texto es la modalidad {mode) que, en términos de Hatím y Mason (1995. 67), “hace referencia al medio a través del cual se produce la actividad linguistica y es manifestación de ia naturaleza del código linguistico empleado”. La correspondencia comercial que estudiamos se situa dentro del código escrito, pero el medio a través del cual se transmite el texto puede ser distinto y determina et formato

Creemos que hoy en dia no podemos limitamos a la descripción de la carra en el sentido tradicional, la carta de correo postal. La realidad es que casi todos nuestros ejemplos son del formato fax y actualmente se utiliza cada dia más el correo electronico. Como apunta Giménez (2000: 248) en su redente estudio, “Many customers [...] initiated their first contact with a company via a formal business letter but preferred a more informal medium [e-mail] to continue their communications.”

Antes, la transference de información era sinònimo de transferencia de documentos. Cuando ha sido posible representar la información en códigos y trasudarla a distancia, han aparecido nuevos medios de transferencia de información (radio, telèfono, telex, fax, television, correo electronico). En la actualidad podemos distinguir entre transferencia fisica (en caso de documentos, la de documentos originales) y transferencia de información. En nuestra investigación estudiaremos con detaile très medios de transmisión de escritos comerciales: carta, fax y correo electronico. Empezaremos por definir su lugar en la comunicación comercial entre las empresas de distintos paises y determinar sus ventajas y desventajas. Para elio, creemos que seria útil considerarlos juntos con los demás medios de transferencia de información y de documentos en el àmbito del comercio exterior: comunicación por telèfono, fax, correo tradicional, urgente y electronico.

Para la transferencia de documentos (donde el documento que se traslada ha de ser originai, corno en el caso del conocimiento de embarque, por ejemplo) se utiliza correo, normal о urgente. Analizaremos los dos medios según los factores que tienen importancia en este tipo de transferencia: tiempo de traslado, coste y seguridad.

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Quadro 3. Las caracteristicas de correo normal y urgente como medios de transferencia de documentos.

En lo que se refi ere a la transference de la información. actualmente se utilizan 1res medios: telèfono, fax y correo electronico, la utilización de los cuales hace que la información no tarde en [legar al destinatario. El correo electronico, además, no necesita ser impreso, lo que facilita y acel era la transference. Los dos, co mp arados con la conversación telefonica, perimien el almacenamiento de la información y un acceso fácil a ella, porque utilizan el lenguaje escriio, lo que permite una selección más cuidadosa de expresiones y una pianificamo л anterior del discurso. Aqui, para la transference de la información la seguridad no es un factor decisivo, mientras que la posibilidad de almacenamiento de información si que lo es:

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Cuadro 4. Las caracteristicas de telèfono, fax y correo electronico como medios de transference de información.

La comparación de los medios, recogida en las dos tablas anteriores, demuestra que hoy en dia el correo electronico es et medio más ràpido y barato de transference de información que tiene que ser aJmacenada, El telèfono no permite el almacenamiento de la información y el fax tiene un coste superior al del correo electronico. Para la transferencìa de documentos originales el correo urgente es más habitual, porque garantiza la seguridad y es más ràpido, lo que, en comercio exterior, tiene mayor importancia que el coste.

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