Verlage orientieren sich in ihrer Marketing-Strategie immer mehr am Endkunden. Großformatige Anzeigenkampagnen in Buchhandelsmagazinen nehmen ab. Werbung mit der eigenen Marke konzentriert sich immer mehr auf den Leser. Dies eröffnet die Frage, ob auch beim Endkunden Verlagsmarken bekannt und von Bedeutung sind. Untersucht wird dies anhand einer Kurzumfrage zur Bekanntheit von Verlagsmarken in Deutschland.
Die Online-Befragung lief über drei Monate und erreichte 964 Personen, wobei 816 Teilnehmer/innen die Umfrage beendet haben. Dies entspricht einer vergleichsweise hohen Beendigungsquote von 85 Prozent.
Die Studienergebnisse zeigen, dass mehr als 90 Prozent der Befragten Leser sind, die sich an das zuletzt gelesene Buch erinnern können. Kritischer sieht es hier bei der Frage nach dem zugehörigen Verlag aus, denn nur knapp jeder dritte Studienteilnehmer kann sich an den Verlag des zuletzt gelesenen Buchs erinnern. Ein Ergebnis, das die Verlagsbranche in ihrer Markenpolitik kritisch stimmen sollte. Gerade bei der Ansprache der zukünftig kaufkräftigen Zielgruppe der 17- bis 29-Jährigen müssen neue Markenstrategien und Markenbindungsmaßnahmen entwickelt werden.
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Aufbau und Durchführung der Studie
3 Ergebnisse der Studie
3.1 Demografische Auswertung der Grundgesamtheit
3.2 Bekanntheit der Verlagsmarken
3.3 Teilnehmer ohne Erinnerung an das zuletzt gelesene Buch
3.4 Die Frage nach dem Verlag
4 Zusammenfassung und Ausblick
Quellenverzeichnis
Kontakt
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Demografische Angaben: Geschlecht
Abb. 2: Demografische Angaben: Alter
Abb. 3: Demografische Angaben: Höchster Abschluss
Abb. 4: Erinnerung an das zuletzt gelesene Buch
Abb. 5: Von welchem Verlag ist das gelesene Buch
Abb. 6: Nichtleser aufgeteilt nach Geschlecht
Abb. 7: Nichtleser aufgeteilt nach Alter
Abb. 8: Nichtleser aufgeteilt nach höchstem Abschluss
Abb. 9: Teilnehmer die den Verlag kennen aufgeteilt nach Alter
Abb. 10: Teilnehmer die den Verlag kennen aufgeteilt nach höchstem Abschluss
1 Einleitung
Marken sind Wahrzeichen einer globalen Wirtschaft. Sie bestimmen die Realität, prägen unsere Wahrnehmung, unsere Wünsche und verändern unser Verhalten. Aus Sicht der Unternehmen ist eine starke Marke ein zuverlässiger Indikator für wirtschaftlichen
Erfolg. Marken erleichtern angesichts der heutigen Produktvielfalt die Informationsaufnahme, sie geben Informationen über die Herkunft und sorgen für Wiederkennung
(Informationseffizienz). Marken reduzieren zudem das Risiko, eine falsche Entscheidung zu treffen. Sie geben dem Verbraucher Sicherheit, Kontinuität und Vertrauen. Zusätzlich versprechen sie einen ideellen Nutzen in Form von Selbstverwirklichung, Selbstdarstellung und Identifikation.[1]
Insbesondere im Vergleich mit anderen Unternehmensbranchen scheint im Umfeld der Verlagsmarken der letzte Faktor eine eher untergeordnete Rolle zu spielen. Den ersten beiden Aspekten ist jedoch eine besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Verlagsprodukte werden inzwischen auf einem Käufermarkt gehandelt. Waren vor 70 Jahren Verlagsprodukte noch eine rare Möglichkeit zur Informationsgewinnung, so gibt es heute ein großes Angebot ähnlicher und teils miteinander konkurrierende Produkte. Der Käufer hat die Wahl.[2] Weiterhin müssen Verlage zunehmend auch ihr Leistungsangebot neu positionieren, da sich durch Globalisierung die Marktstrukturen verändern und sich der weltweite Technologiewettbewerb beschleunigt. Das Internet hat das Lese- und Mediennutzungsverhalten der Menschen in den letzten zehn Jahren enorm verändert und bietet heutzutage einen offenen und scheinbar unendlich großen Informations- und Kommunikationsraum. Derartige disruptive Technologien sowie neue Wettbewerber am Markt bedrohen zunehmend die bestehenden Geschäftsmodelle der Verlage. Inhalte werden beispielsweise nicht mehr nur von (Fach-) Autoren generiert, sondern können von jedermann nahezu ohne auftretende Kosten produziert und vertrieben werden. Aufgrund dieser Gegebenheiten werden die produzierten Inhalte i. d. R. dann auch kostenlos zur Verfügung gestellt. Dies verdeutlicht die Notwendigkeit für die Verlage, die eigenen Produkte durch Marken zu stärken, die dem Kunden in der großen Masse von vorhandenen Informationen (vor allem im Internet, Stichwort Curation[3]) einen Wegweiser bieten.
Der Markenaufbau im Verlagsbereich hat weitere Besonderheiten. Bei der Positionierung muss grundsätzlich zwischen Endkunde (Käufer und/oder Leser) und Handel (im Bereich der Zeitschriftenverlage zusätzlich mit den Anzeigenkunden) unterschieden werden.[4]
In der vorliegenden Studie wurde der Fokus auf den Endkunden (Leser) gelegt, da dieser für den Erfolg eines Verlages oder der Verlagsprodukte direkt und indirekt verantwortlich sind. Diese Situation zeigt sich unter anderem auch darin, dass Verlage immer mehr Zeit und Geld in die Kommunikation mit dem Kunden investieren. Durch das Internet besteht für Verlage ein direkter Zugangskanal zum Markt, über den Kunden und auch Interessenten mit neuesten Informationen versorgt werden können. Gleichzeitig entsteht für die Endkunden ein direkter (kommunikativer) Rückkanal, über den Verlage jederzeit für Kunden sichtbar und erreichbar sind. Die Idee des internetbasierten Marktplatzes als Ort des Handel(n)s mittels E-Commerce-Plattformen und als virtueller Kommunikationsort ist längst Realität geworden. Im Mittelpunkt der Kommunikation steht heute die Pflege der Kundenbeziehung.[5] Profile in Sozialen Medien (v. a. Facebook und Twitter), themenspezifische Landing-Pages und Cooporate Blogs sind inzwischen zur Marketing-Grundausstattung der Verlage geworden. Web-2.0-Tools erweitern hierbei die Vielfalt der Kommunikationsmöglichkeiten und laden Kunden und Interessenten zum Mitreden und Mitmachen ein. Die Kunden sind dabei nicht mehr auf die Rolle eines passiven Rezipienten beschränkt. Sie können heute Verhaltensweisen und Anschauungen des Unternehmens kommentieren, Produkte und Services bewerten oder Verweise auf verwandte Themen einfügen und auf einfachste Art streuen. Oftmals müssen sie dazu nicht einmal eine eigene Webpräsenz erstellen, sondern können auf Marktplätzen wie z. B. Amazon direkt zum Produkt ihre Eindrücke veröffentlichen. Zudem ermöglichen die Web-2.0-Anwendungen eine neue Qualität der Vernetzung und Kommunikation, die verschiedene Kontaktebenen einschließt.[6]
Um die beschriebenen Kommunikationsmöglichkeiten nutzen zu können, bedarf es einer gewissen Bekanntheit der Marke. Obwohl den Verlagsmarken eine gewisse Unbekanntheit[7] beim Endkunden nachgesagt wird, werden Auftritte nach Außen i. d. R. unter dem Verlagslabel geführt. „Die erfolgreichen Unternehmen der Buchindustrie haben den Elfenbeinturm der Marktferne schon vor geraumer Zeit verlassen. Trotzdem ist noch ein erheblicher Kraftakt notwendig, um die Anforderungen (und Ansprüche!) von Endkunden an eine professionelle Markenführung zu antizipieren und zu erfüllen“, konstatiert auch Meyer.[8]
Wird ein Blick auf die vergleichbare Marken-Politik der Film- und Musikindustrie geworfen, ist zu beobachten, dass die Hersteller-Label den Konsumenten ebenfalls meist unbekannt sind. Die Markenstrategie ist auf Regisseure, Schauspieler, Musiker, Reihe etc. ausgelegt (Stichwort Namedropping) und weniger auf den Produzenten oder den Hersteller. Dies wird auch konsequent in der Kommunikation mit Kunden umgesetzt.[9]
Bisherige wissenschaftliche Untersuchungen zum Thema sind rar. Das Düsseldorfer Marktforschungsunternehmen Innofact AG hat für die neunte Ausgabe der Studie
Verlagsranking 2011 insgesamt 3.198 Buchkäufer nach der Bekanntheit von Verlagsmarken befragt. Nur wenigen Verlagen (vier mit einem Wert von über 15 Prozent) gelingt es, sich im Bewusstsein der Käufer als Marke zu verankern. Der bekannteste Verlag ist der Studie nach Rowolth.[10] Für das Verlagsranking 2011 wurde den Befragten eine Liste mit 67 Buchverlagen vorgelegt (gestützte Bekanntheit), somit wurde von den Verfassern der Studie bereits eine Vorauswahl bekannter Verlage getroffen und somit die Special-Interest-Verlage[11] ausgeschlossen.
Die repräsentative Studie Buchkäufer und Leser. Profile, Motive, Wünsche des Börsenverein des Deutschen Buchhandels hat unter anderem untersucht, inwieweit Marken bzw. speziell der Verlag als Marke beim Informations- und Kaufverhalten eine Orientierungsfunktion erfüllt. Insgesamt achten nur 3 Prozent der Befragten immer beim Kauf auf den Verlag, bei ca. 75 Prozent spielt der Verlag dagegen keine Rolle. Jedoch sind Unterschiede in den einzelnen Buchgattungen erkennbar. Am stärksten ausgeprägt ist die Orientierung am Verlag beim Kauf von Reiseführern, Fachbüchern, wissenschaftlichen Büchern und Sachbüchern, wo jeweils rund 20 Prozent angaben, immer, häufig oder zumindest manchmal auf den Verlag zu achten.[12]
In ihrer empirischen Studie zum Potenzial von Verlagsmarken hat Zinsler in Experteninterviews herausgefunden, dass das Thema Markenbildung zwar insgesamt einen hohen Stellenwert in den Verlagen hat, konsequent, über alle Verlagsbereiche geführte Markenstrategien jedoch selten zu finden sind.[13] „Aus Sicht der Verlage führen Marken beim Endkunden in erster Linie dazu, ihm Orientierung und Sicherheit beim Kauf zu gewährleisten. Vor allem bei Folgekäufen würden Konsumenten automatisch auf zurückliegende positive Markenerfahrungen zurückgreifen.“[14] In einer ergänzenden Befragung von Endkunden zu Entscheidungskriterien beim Buchkauf, verbreitete Zinsler ihre quantitative Umfrage über zwei Bücherportale. Davon ausgehend, dass sich in diesen Portalen überwiegend buchaffine Personen aufhalten, überrascht die Antwort, dass sich nur rund 20 Prozent an den Verlag des zuletzt für gut empfundenen Roman erinnern. Bei Sach- und Fachbuch waren es sogar noch weniger.[15] Zinsler resümiert aus ihren Ergebnissen, „dass in der Verbreitung von digitalen Verlagsprodukten oder der großen Bedeutung des Internets beim Buchkauf […] die meisten der befragten Experten eine wachsende Bedeutung von Marken im Verlagsbereich [sehen, d. V.]. Zwar müssen dadurch die Instrumentarien neu überdacht und neu gefunden werden, doch ergeben sich daraus auch ganz neue Chancen, Marken aufzubauen und zu führen.“[16]
Resultierend aus den Herleitungen und den vorhandenen Studien, wird die These aufgestellt, dass Verlage, wenn Sie sich mit ihrer Marke an den Kunden wenden, ihre Bekanntheit in Zukunft noch stärken müssen.
Um dies herauszufinden, wurde eine Kurzumfrage durchgeführt, die auf keinen eingeschränkten Personenkreis abzielt und die Beziehungen zur Verlagsmarke auch mit demografischen Merkmalen abgleicht.
[...]
[1] Vgl. Perrey/Meyer (2011, S. 30 ff.); Pepels (2005, S. 118 ff.); Meyer (2009, S. 159 ff.).
[2] Vgl. Breyer-Mayländer (2005, S. 122).
[3] Curation wird in den USA als Überbegriff für eine neue Ordnung in der digitalen Welt genannt. Der Kurator wählt aus einer Vielzahl von Informationen die wichtigsten heraus, damit sie den interessierten und richtigen Nutzer erreichen (vgl. Wiedmann/Henzler 2012, S. 23).
[4] Vgl. Heinold (2005).
[5] Vgl. Schiffer/Arnold (2011, S. 17f).
[6] Vgl. Haasis/Buchholz (2009, S. 75); Engstler/Nohr (2010).
[7] Vgl. Heinold (2005); Meyer (2009, S. 173).
[8] Meyer (2009, S, 175).
[9] Vgl. Meyer (2009, S. 162).
[10] Vgl. Innofact (2011).
[11] Gerade Special-Interest-Verlage (Long Tail) haben es in ihren Nischen (Mono-Marken-Strategie) oft einfacher, sich einen Markennamen zu verschaffen, da die Konkurrenz i. d. R. überschaubar ist, vgl. Meyer (2009, S. 165).
[12] Börsenverein des Deutschen Buchhandels (2008).
[13] Vgl. Zinsler (2012).
[14] Ebenda (2012, S. 72).
[15] Vgl. Ebenda (2012, S. 50ff.).
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument ist eine umfassende Sprachvorschau, die ein Inhaltsverzeichnis, ein Abbildungsverzeichnis und eine Einleitung enthält. Es handelt sich um eine Studie über die Bekanntheit von Verlagsmarken beim Endkunden (Leser).
Was beinhaltet das Inhaltsverzeichnis?
Das Inhaltsverzeichnis listet die Hauptabschnitte des Dokuments auf, einschließlich Abstract, Abbildungsverzeichnis, Einleitung, Aufbau und Durchführung der Studie, Ergebnisse der Studie (mit Unterpunkten zur demografischen Auswertung, Bekanntheit der Verlagsmarken, Teilnehmer ohne Erinnerung an das zuletzt gelesene Buch und der Frage nach dem Verlag), Zusammenfassung und Ausblick, Quellenverzeichnis und Kontakt.
Welche Abbildungen sind im Abbildungsverzeichnis aufgeführt?
Das Abbildungsverzeichnis listet verschiedene demografische Darstellungen (Geschlecht, Alter, höchster Abschluss), die Erinnerung an das zuletzt gelesene Buch, den Verlag des gelesenen Buches, Nichtleser aufgeteilt nach Geschlecht, Alter und höchstem Abschluss sowie Teilnehmer, die den Verlag kennen, aufgeteilt nach Alter und höchstem Abschluss.
Was sind die Hauptpunkte der Einleitung?
Die Einleitung diskutiert die Bedeutung von Marken in der Wirtschaft, insbesondere im Verlagsbereich. Sie betont die Notwendigkeit der Markenbildung für Verlage angesichts der zunehmenden Konkurrenz und der veränderten Mediennutzung durch das Internet. Sie hebt hervor, dass Verlage ihre Produkte durch Marken stärken müssen, um dem Kunden Orientierung in der Informationsflut zu bieten. Es wird auch die These aufgestellt, dass Verlage ihre Bekanntheit in Zukunft noch stärken müssen.
Welche These wird in der Einleitung aufgestellt?
Die These lautet, dass Verlage, wenn sie sich mit ihrer Marke an den Kunden wenden, ihre Bekanntheit in Zukunft noch stärken müssen.
Welche Studien werden in der Einleitung erwähnt?
Es werden die Studie Verlagsranking 2011 der Innofact AG, die Studie Buchkäufer und Leser. Profile, Motive, Wünsche des Börsenverein des Deutschen Buchhandels und die Studie zum Potenzial von Verlagsmarken von Zinsler erwähnt.
Wer ist die Zielgruppe der Studie?
Der Fokus der Studie liegt auf dem Endkunden (Leser).
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- Johannes Lämmerhirt (Autor), Gunther Heinrich (Autor), Martin Engstler (Autor), 2013, Die Bekanntheit von Verlagsmarken, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213622
