Multi-Channel-Vertrieb: Chancen und Risiken


Hausarbeit, 2013

12 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung & Vorgehensweise

2. Multi-Channel-Vertrieb
2.1. Chancen & Risiken
2.2. Risikofaktoren
2.2.1. Datenaustausch
2.2.2. Produktverfügbarkeit auf allen Kanälen
2.2.3. Konkurrierender Multi-Channel-Vertrieb
2.2.4. Kanalübergreifende Übertragung negativer User Experiences
2.2.5. Fehlendes zentrales Steuerungsorgan
2.3. Chancenfaktoren
2.3.1. Nachvollziehbarkeit der Kundenkontaktpunkte
2.3.2. Synergien und Kostenersparnis
2.3.3. Unverbindliche Information als Kaufhemmschwellen – Management
2.3.4. Kundenspezifische Betreuung im Customer Life Cycle
2.3.5. Customer Convenience- und Reichweite Steigerung
2.3.6. Umsatzstärkere Multi-Channel-Kunden

3. Fazit

4. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Multi-Channel-Vertrieb ist eine Vertriebsstrategie, die mehrere Vertriebskanäle ("Channels") kombiniert und dem Kunden ermöglicht, seinen liebsten Weg zur Konversion aus mehreren verfügbaren Möglichkeiten zu wählen (vgl. Ahlert 2003, S.5). Multi-Channel-Vertrieb im modernen Sinne bedeutet die Aufnahme von Online- und Offline-Kanälen in den Vertriebsmix - und damit eine ganze Reihe neuer Herausforderungen für Unternehmen, die neu in den Multi-Channel-Vertrieb einsteigen oder deren Geschäftsmodell die Umsetzung von der Gründung an beinhaltet (vgl. Merx/Bachem 2003, S. 1f.).

1.1. Problemstellung

Multi-Channel-Vertrieb bietet attraktive Chancen und Perspektiven, die aber nur greifen können, wenn parallel die Risiken ausgeschlossen werden und das Unternehmen Störfaktoren erkennt und ausschließt, bevor sie greifen und Schaden anrichten können (vgl. Kock 2010, S.8). Anfänglich sieht man gerne nur die Chancen des Multi-Channel-Vertriebs, die ohne Zweifel nahezu jedes Unternehmen begünstigen können. Risikofaktoren entwickeln sich im laufenden Vertrieb zu handfesten Problemen, wenn höchstens noch Schadensbegrenzung betrieben werden kann.

1.2. Zielsetzung & Vorgehensweise

Das Ziel dieses Assignment ist es, unterschiedliche Wege des Multi-Channel-Vertriebs aufzuzeigen, die den Unternehmen zur Verfügung stehen.

Hierzu werden die jeweiligen Chancen und Risiken aufgezeigt.

In Kapital 1 wird das Problem erläutert sowie die Zielsetzung und Vorgehensweise dargelegt.

Kapitel 2 erläutert die Chancen und Risiken und beschreibt einige Risiko- sowie Chancenfaktoren.

Anschließend folgt in Kapitel 3 ein abschließendes Fazit.

2. Multi-Channel-Vertrieb

2.1. Chancen und Risiken

Die offensichtlichen Chancen und Risiken des Multi-Channel-Vertriebs sind einem erfahrenen Unternehmer spätestens auf den zweiten Blick ersichtlich. Problematisch dürften technische und logistische Umsetzung einer Multi-Channel-Vertrieb werden. Wie soll sichergestellt werden, dass die erforderlichen Kompetenzen im Unternehmen vorhanden sind, wenn sie gebraucht werden? Wie soll die Integration des neuen Multi-Channel-Vertriebs erfolgen, wie gestaltet sich ein durchführbarer Realisierungsfahrplan aus? Mindestens genauso relevant ist die Frage, wie die positiven Effekte der neuen Vertriebsstrategie ausgenutzt werden können (vgl. Hetzel 2009, S.95). Die Chancen sind dagegen so leicht ersichtlich und anhand von großen Best Practice-Beispielen nachvollziehbar, dass man vor diesem Hintergrund die Risiken schnell einmal aus den Augen verlieren könnte (vgl. Heinemann 2008, S. 165). Wenn das Unternehmen auf einem Vertriebskanal nicht zu erreichen ist, dann wäre es wahrscheinlich, dass der Kunde stattdessen bei der Konkurrenz kauft, wenn diese schneller bei der Aufnahme ebendieses Vertriebsweges war. Auch bedeutet Multi-Channel-Vertrieb Kundenservice und Arbeit nah am Kunden und seinen Bedürfnissen - und damit die Perspektive transparenter Kommunikation. Ist die Integration einer Multi-Channel-Vertriebsstrategie vorgesehen, sollten Unternehmen dennoch fallspezifisch Chancen und Risiken gegeneinander abgleichen, um Potenziale zu maximieren und Risiken von vornherein zu minimieren. Denn die meisten Worst Practice-Beispiele hätten sich durch vorherige Planung sicher Großteils verhindern lassen.

2.2. Risikofaktoren

2.2.1. Datenaustausch

Eine wichtige Überlegung auf technischer Seite ist die Frage, wie der Multi-Channel-Vertrieb den Datenaustausch regelt. Wie sollen kanalübergreifend alle Daten des Kunden synchron gehalten werden und in welchem Umfang ist das notwendig? Eine Frage, die für jede Unternehmensform spezifisch und individuell abzuklären ist. In einem Online-Shop, der Vorteilswelten beim Kauf offline und online anbieten will, wäre eine andere Art der Kundendaten-Synchronisierung wichtig als in einer Firma, die offline unter anderen Bedingungen vertreibt als online. Unabhängig davon bietet der Datenaustausch die Chance der Kostenersparnis durch automatische, da technisch regulierte Anlage eines Eintrags über neue Kunden in die Kundendatenbank - ein Vorteil, den sich sicher kein Unternehmen entgehen lassen möchte. Kunden sind Channel Hopper, sie werden größtenteils alle Vertriebskanäle nutzen oder zumindest mehrere in Betracht ziehen und auf die eine oder andere Weise in ihren Kaufentscheidungsprozess einfließen lassen. Diesem Bedürfnis muss in der Umsetzung der Multi-Channel-Vertriebsstrategie entsprochen werden.

2.2.2. Produktverfügbarkeit auf allen Kanälen

Leads und Kunden nutzen insbesondere den Internet-Kanal als virtuelles Schaufenster und informieren sich dort unverbindlich über Produkte, ohne zwingend online zu konvertieren. Daraus erklärt sich ein User-Verhalten, das aus der Konversion-Optimierung bekannt ist; der Kunde füllt seinen Warenkorb und verlässt anschließend den Shop ohne Bestellung. Er könnte sich lediglich die Waren gemerkt haben, die er anschließend im Laden vor Ort erwirbt. Im Online-Vertrieb gelten Conversion Rates von 1-3% bereits als durchschnittlich und zu erwarten, Steigerungen über diese Basiswerte hinaus sind natürlich gerne gesehen - aber sie sind selten. Best Practice-Beispiele des Multi-Channel-Vertriebs integrieren online eine Verfügbarkeits-Abfrage, sodass der Lead online abrufen kann, ob das Produkt vor Ort verfügbar wäre. IKEA tut dies flächendeckend, zu sehen ist die Methode auch bei Saturn. Das wiederum macht die Produktverfügbarkeit vor Ort im Multi-Channel-Vertrieb zum wichtigen Thema und zugleich zum Risikofaktor. Denn wenn ein solches Tool nicht zur Verfügung steht, könnte die User Experience einen Knick erfahren, wenn das Wunschprodukt doch nicht vor Ort auf Lager ist und zur Abholung bereit steht. Das macht das Thema Produktverfügbarkeit zur relevanten Frage im Multi-Channel-Vertriebsmanagement. Online-Vertrieb ermöglicht theoretisch eine starke Steigerung der Customer Convenience, die allerdings auch reibungsfrei funktionieren muss.

2.2.3. Konkurrierender Multi-Channel-Vertrieb

Controlling der einzelnen Multi-Channel-Vertriebskanäle spielt eine tragende Rolle; denn gerade nach Neueinführung muss anhand reeller Zahlen der ROI nachvollzogen werden, um gegebenenfalls zu optimieren und die Vertriebsstrategie insgesamt zu überdenken. Die Betrachtung der einzelnen Kanäle als Profit Center, die unabhängig voneinander Zahlen schreiben, löst allerdings Konkurrenzdenken untereinander aus und könnte zu schädigendem Unternehmensverhalten führen (vgl. Emrich 2009,

S. 28f.). Immerhin bedeutet dann jeder Kunde, der über den jeweils anderen Kanal konvertiert, vermutlich einen Kunden weniger für den eigenen Vertriebskanal. Als Worst Practice-Beispiel dient die Unternehmensstruktur des SAP-Konzerns, wenn auch sich eine solche Struktur in ihr nicht im Multi-Level-Vertrieb herauskristallisiert hat; die einzelnen Produkte untereinander sehen sich nicht als zum gleichen Unternehmen zugehörig, sondern agieren vielmehr im Sinne unabhängiger Profit Center. Dies kann sich genauso schnell durch mehrere Kanäle im Multi-Channel-Vertrieb ergeben, wenn sie das Bewusstsein entwickeln, sich gegenseitig die Kundschaft streitig zu machen (vgl. Winkelmann 2013, S. 390).

[...]

Ende der Leseprobe aus 12 Seiten

Details

Titel
Multi-Channel-Vertrieb: Chancen und Risiken
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
2,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
12
Katalognummer
V213832
ISBN (eBook)
9783656425373
ISBN (Buch)
9783656433828
Dateigröße
435 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
multi-channel-vertrieb, chancen, risiken
Arbeit zitieren
Christian Weyel (Autor), 2013, Multi-Channel-Vertrieb: Chancen und Risiken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213832

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