[...] Die Markenführung eines Unternehmens bezieht sich dabei längst nicht mehr auf eine
einzelne Marke, die das gesamte Leistungsangebot abdeckt. Stattdessen erfordert die
Dynamik der Märkte eine Diversifikation des Angebots, um verschiedene Markt- und
Kundensegmente bedienen zu können. Unternehmen managen demzufolge oft umfangreiche
Markenportfolios, die teilweise enorme Ausmaße annehmen. So befanden sich zu
Hochzeiten mehr als 8.000 Marken unter dem Dach von Nestlé (vgl. Kumar 2003, S.
88). Für Unternehmen ist es daher essentiell, ihre Markenportfolios so zu strukturieren
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und zu gestalten, dass sie in positiver Weise zum Unternehmenserfolg beitragen. Die
hohe Bedeutung von Marken hat darüber hinaus dazu geführt, dass immaterielle Vermögensgegenstände
wie Patente, Urheberrechte und Trademarks ebenfalls als wertschöpfende
Instrumente der Unternehmensstrategie verstanden werden und somit einen
Wettbewerbsvorteil repräsentieren können (vgl. Reitzig 2004). Trademarks sind im
Markenkontext besonders relevant, da sie den Markenbildungsprozess einleiten (vgl.
Sandner/Block 2011, S. 971). Die vorliegende Arbeit soll dementsprechend das Verständnis
der Beziehung zwischen Trademarks und Marken vertiefen und die Bedeutung
von Trademarks für das Management von Markenportfolios in der Praxis hervorheben. [...] Ziel dieser Arbeit ist darauf basierend, die Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung,
wie sie Sandner implementiert, zu evaluieren. Zunächst
werden die konzeptionellen Grundlagen zur empirischen Literatur gelegt, wobei eine
Klärung der zentralen Begriffe der Untersuchung erfolgt. Im Anschluss wird ein fundierter
Überblick über den Stand der Forschung zu dem Feld der Markenportfolios und
deren Bewertung vermittelt. Daran anknüpfend werden die Ergebnisse Sandners dargestellt
und vor dem Hintergrund der bestehenden Markenportfolioforschung evaluiert. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Resultate und Erläuterung der Implikationen
für Theorie und Praxis ab.
Auf einen Blick
- Note: 1,3
- Evaluation von Sandners trademarkbasierter Operationalisierung von Markenportfolios
- Darstellung der Markenarchitektur-Klassifikation von Laforet und Saunders
- 46 Quellen im Literaturverzeichnis
- 7 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1. Relevanz der Arbeit
1.1 Praktische Relevanz
1.2 Akademische Relevanz
2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung
2.1 Marke – Definition und Funktionen
2.2 Markenwert
2.3 Trademark
2.4 Markenportfolio
3. Stand der Forschung zu Markenportfolios und deren Bewertung
3.1 Markenarchitektur zur Darstellung von Markenportfoliostrukturen
3.2 Markenevolutionsstrategien
3.2.1 Expansion des Markenportfolios
3.2.2 Reduzierung des Markenportfolios
3.2.3 Repositionierung bestehender Marken
3.3 Bewertung von Markenportfoliostrukturen und -strategien am Finanzmarkt
4. Erörterung der Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung nach Sandner (2009)
4.1 Zentrale Ergebnisse von Sandner
4.1.1 Trademarkstrategien im Markenkontext
4.1.2 Analyse von Trademarkportfoliostrukturen und Verknüpfung mit Trademarkstrategien
4.1.3 Bewertung von Trademarkstrategien an Finanzmärkten
4.2 Vergleich mit bestehender Forschung und Evaluation
5. Implikationen für Theorie und Praxis
Zielsetzung und Themen
Die Seminararbeit untersucht, wie Markenportfolios und rechtlich geschützte Markenkennzeichen mit dem Unternehmenserfolg zusammenhängen. Im Mittelpunkt steht die Frage, inwieweit sich Sandners Ansatz eignet, Markenportfolios anhand von Trademarkregistrierungen abzubilden und ihre Bewertung am Finanzmarkt zu untersuchen.
- Begriffe und Funktionen von Marken, Markenwert und Trademarks
- Struktur und Entwicklung von Markenportfolios
- Finanzielle Bewertung von Markenportfoliostrategien
- Sandners Analyse von Trademarkfamilien und Trademarkstrategien
- Vergleich mit der bestehenden Markenportfolioforschung
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Analyse von Trademarkportfoliostrukturen und Verknüpfung mit Trademarkstrategien
Sandner entwickelt des Weiteren eine Methode, mit der die Strukturen eines Trademarkportfolios, die auf die verschiedenen Trademarkstrategien schließen lassen, offengelegt werden. Hierzu zieht er die CTM-Registrierungen heran, die Unternehmen diverser Branchen vorgenommen haben, um einen EU-weiten Trademarkschutz für ihre Marken zu erhalten. Ein Algorithmus untersucht jede Trademark darauf, ob eine Verbindung zwischen dieser und bereits vorhandenen Trademarks existiert, die von der begrifflichen Ähnlichkeit zweier Trademarks abgeleitet wird. Liegt eine solche Verbindung vor, bilden die Trademarks eine Trademarkfamilie, die per Definition mindestens zwei Trademarks umfasst. Sandner differenziert drei Arten von Trademarks: Trademarks, welche die Entstehung einer neuen Trademarkfamilie einleiten (Brand-Creating Trademark), völlig unabhängige Trademarks und Trademarks, die eine existierende Trademarkfamilie ergänzen (Brand-Developing Trademark). Diese Unterscheidung lässt im letzteren Fall keine Schlüsse zu, um welche Art der Markenweiterentwicklung (Hedging, Modernizing oder Extending Brands) es sich handelt. Die Beziehung zweier Trademarks wird daher anhand der Verbindungs- und Marktabdeckungsdimension charakterisiert, die einen Rückschluss auf die angewandte Trademarkstrategie ermöglichen.
Erstere beschreibt die Verbindung zweier Trademarks anhand der Zeit, die zwischen zwei Trademarkanmeldungen liegt; das heißt, ob sie an demselben Tag oder nacheinander eingereicht wurden. Auch die namentliche Ähnlichkeit der beiden Trademarks spielt hierbei eine Rolle. Davon ausgehend identifiziert Sandner drei Rollen, welche die Brand-Developing Trademark einnehmen kann. Es handelt sich um eine Penetrating Trademark, wenn beide Trademarks am selben Tag eingetragen werden und ihre Namen völlig identisch sind, um zum Beispiel sehr ähnliche Logovariationen einer Marke zu schützen. Eine Retaining Trademark liegt dann vor, wenn sie nachträglich angemeldet wird, jedoch den gleichen Inhalt wie eine bestehende Trademark vorweist. Dies erscheint dann sinnvoll, wenn das Erscheinungsbild der Marke aktualisiert wird, aber keine inhaltlichen Änderungen vorgenommen werden sollen. Schließlich ähnelt eine Refining Trademark hinsichtlich des geschützten Inhalts einer anderen Trademark, der aber keinesfalls identisch ist. Hierbei ist unerheblich, wie viel Zeit zwischen den Anmeldungen der beiden Trademarks liegt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Relevanz der Arbeit: Das Kapitel erläutert die praktische Bedeutung von Markenportfolios und Trademarks sowie die Forschungslücke, aus der sich die Zielsetzung der Arbeit ergibt.
2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung: Die zentralen Begriffe Marke, Markenwert, Trademark und Markenportfolio werden definiert und miteinander in Beziehung gesetzt.
3. Stand der Forschung zu Markenportfolios und deren Bewertung: Das Kapitel behandelt Markenarchitekturen und Strategien zur Veränderung von Markenportfolios. Anschließend stellt es Studien zu deren Bewertung und zum Zusammenhang mit dem Unternehmenserfolg vor.
4. Erörterung der Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung nach Sandner (2009): Sandners Untersuchung zu Trademarkstrategien und Portfoliostrukturen wird dargestellt und mit der bisherigen Forschung verglichen. Dabei erörtert die Arbeit die Möglichkeiten und Grenzen der trademarkbasierten Betrachtung.
5. Implikationen für Theorie und Praxis: Das Schlusskapitel bündelt die Konsequenzen für die Forschung und das betriebliche Markenmanagement und skizziert weitere Untersuchungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Markenportfolio, Trademarkportfolio, Markenwert, Unternehmenserfolg, Markenarchitektur, Markenstrategie, Markenportfoliostrategie, Markendehnung, Markenrepositionierung, Markenrecht, Finanzmarktbewertung, Trademarkregistrierung, immaterielle Vermögenswerte
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem Zusammenhang zwischen Marken- und Trademarkportfolios und dem wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Markenwert, Markenarchitekturen, die Entwicklung von Markenportfolios und deren Bewertung am Finanzmarkt.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Untersucht wird, ob sich Markenportfolios anhand von Trademarkregistrierungen nach dem Ansatz Sandners angemessen abbilden lassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet bestehende wissenschaftliche Literatur aus und vergleicht Sandners Untersuchung mit anderen Studien zur Markenportfolioforschung.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil stellt Markenportfoliostrukturen und Entwicklungsstrategien vor, erläutert empirische Studien und prüft anschließend Sandners Ansatz im Vergleich zur Forschung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Markenportfolio, Trademarkportfolio, Markenwert, Markenarchitektur, Markendehnung und Finanzmarktbewertung.
Welche Rolle spielen Trademarkfamilien in Sandners Ansatz?
Ähnliche registrierte Markenkennzeichen werden zu Familien zusammengefasst. Ihre Beziehungen und geschützten Produktklassen dienen dazu, Rückschlüsse auf Trademarkstrategien zu ziehen.
Welche Veränderungen von Markenportfolios werden betrachtet?
Die Arbeit unterscheidet die Erweiterung und Reduzierung von Markenportfolios sowie die Repositionierung bestehender Marken.
Welche Grenzen hat die trademarkbasierte Betrachtung?
Sie erfasst sichtbare, rechtlich geschützte Markenelemente, bildet aber abstrakte Aspekte wie Markenassoziationen nicht unmittelbar ab.
- Quote paper
- Lisa Zheng (Author), 2012, Trademark- und Marken-Portfolios. Bedeutung für den Unternehmenserfolg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213849
