[...] Die Markenführung eines Unternehmens bezieht sich dabei längst nicht mehr auf eine
einzelne Marke, die das gesamte Leistungsangebot abdeckt. Stattdessen erfordert die
Dynamik der Märkte eine Diversifikation des Angebots, um verschiedene Markt- und
Kundensegmente bedienen zu können. Unternehmen managen demzufolge oft umfangreiche
Markenportfolios, die teilweise enorme Ausmaße annehmen. So befanden sich zu
Hochzeiten mehr als 8.000 Marken unter dem Dach von Nestlé (vgl. Kumar 2003, S.
88). Für Unternehmen ist es daher essentiell, ihre Markenportfolios so zu strukturieren
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und zu gestalten, dass sie in positiver Weise zum Unternehmenserfolg beitragen. Die
hohe Bedeutung von Marken hat darüber hinaus dazu geführt, dass immaterielle Vermögensgegenstände
wie Patente, Urheberrechte und Trademarks ebenfalls als wertschöpfende
Instrumente der Unternehmensstrategie verstanden werden und somit einen
Wettbewerbsvorteil repräsentieren können (vgl. Reitzig 2004). Trademarks sind im
Markenkontext besonders relevant, da sie den Markenbildungsprozess einleiten (vgl.
Sandner/Block 2011, S. 971). Die vorliegende Arbeit soll dementsprechend das Verständnis
der Beziehung zwischen Trademarks und Marken vertiefen und die Bedeutung
von Trademarks für das Management von Markenportfolios in der Praxis hervorheben. [...] Ziel dieser Arbeit ist darauf basierend, die Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung,
wie sie Sandner implementiert, zu evaluieren. Zunächst
werden die konzeptionellen Grundlagen zur empirischen Literatur gelegt, wobei eine
Klärung der zentralen Begriffe der Untersuchung erfolgt. Im Anschluss wird ein fundierter
Überblick über den Stand der Forschung zu dem Feld der Markenportfolios und
deren Bewertung vermittelt. Daran anknüpfend werden die Ergebnisse Sandners dargestellt
und vor dem Hintergrund der bestehenden Markenportfolioforschung evaluiert. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Resultate und Erläuterung der Implikationen
für Theorie und Praxis ab.
Inhaltsverzeichnis
- Relevanz der Arbeit
- Praktische Relevanz
- Akademische Relevanz
- Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung
- Marke - Definition und Funktionen
- Markenwert
- Trademark
- Markenportfolio
- Stand der Forschung zu Markenportfolios und deren Bewertung
- Markenarchitektur zur Darstellung von Markenportfoliostrukturen
- Markenevolutionsstrategien
- Expansion des Markenportfolios
- Reduzierung des Markenportfolios
- Repositionierung bestehender Marken
- Erörterung der Eignung einer trademarkbasierten Bewertung von Markenportfoliostrukturen und -strategien am Finanzmarkt
- Markenportfoliooperationalisierung nach Sandner (2009)
- Zentrale Ergebnisse von Sandner
- Trademarkstrategien im Markenkontext
- Analyse von Trademarkportfoliostrukturen und Verknüpfung mit Trademarkstrategien
- Bewertung von Trademarkstrategien an Finanzmärkten
- Vergleich mit bestehender Forschung und Evaluation
- Implikationen für Theorie und Praxis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit befasst sich mit der Bedeutung von Markenportfolios und deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Ziel der Untersuchung ist es, die Beziehung zwischen Trademark- und Markenportfolios und der finanziellen Performance von Unternehmen zu analysieren.
- Definition und Funktionen von Marken
- Bewertung von Marken und Markenportfolios
- Analyse verschiedener Trademarkstrategien
- Zusammenhang zwischen Trademarkstrategien und Finanzmarktperformance
- Implikationen für die Praxis der Markenführung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Darstellung der praktischen und akademischen Relevanz des Themas. Es wird die Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten, insbesondere von Marken, für den Unternehmenserfolg hervorgehoben.
In Kapitel 2 werden die konzeptionellen Grundlagen der Untersuchung erläutert. Es werden Definitionen und Funktionen von Marken, Markenwert und Trademarks sowie die verschiedenen Strukturen von Markenportfolios vorgestellt.
Kapitel 3 befasst sich mit dem Stand der Forschung zu Markenportfolios und deren Bewertung. Es werden verschiedene Ansätze zur Darstellung von Markenportfoliostrukturen und -strategien vorgestellt, sowie die verschiedenen Evolutionsstrategien für Markenportfolios erläutert.
Kapitel 4 erörtert die Eignung einer trademarkbasierten Bewertung von Markenportfoliostrukturen und -strategien am Finanzmarkt. Es werden die zentralen Ergebnisse der Arbeit von Sandner (2009) zur Markenportfoliooperationalisierung vorgestellt und mit bestehender Forschung verglichen.
Die Arbeit schließt mit einer Diskussion der Implikationen für Theorie und Praxis.
Schlüsselwörter
Markenportfolios, Trademark, Markenwert, Markenstrategie, Finanzmarktperformance, Trademarkstrategie, Markenarchitektur, Markenbewertung, Markenmanagement, Markenführung.
- Quote paper
- Lisa Zheng (Author), 2012, Trademark- und Marken-Portfolios. Bedeutung für den Unternehmenserfolg, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/213849
