Trademark- und Marken-Portfolios. Bedeutung für den Unternehmenserfolg

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Relevanz der Arbeit
1.1 Praktische Relevanz
1.2 Akademische Relevanz

2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung
2.1 Marke – Definition und Funktionen
2.2 Markenwert
2.3 Trademark
2.4 Markenportfolio

3. Stand der Forschung zu Markenportfolios und deren Bewertung
3.1 Markenarchitektur zur Darstellung von Markenportfoliostrukturen
3.2 Markenevolutionsstrategien
3.2.1 Expansion des Markenportfolios
3.2.2 Reduzierung des Markenportfolios
3.2.3 Repositionierung bestehender Marken
3.3 Bewertung von Markenportfoliostrukturen und -strategien am Finanzmarkt

4. Erörterung der Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung nach Sandner (2009)
4.1 Zentrale Ergebnisse von Sandner
4.1.1 Trademarkstrategien im Markenkontext
4.1.2 Analyse von Trademarkportfoliostrukturen und Verknüpfung mit Trademarkstrategien
4.1.3 Bewertung von Trademarkstrategien an Finanzmärkten
4.2 Vergleich mit bestehender Forschung und Evaluation

5. Implikationen für Theorie und Praxis

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Top 10 der wertvollsten Marken 2011 nach Interbrand

Abbildung 2: Darstellung und Einordnung der Forschungslücke in die Forschung

Abbildung 3: Markenarchitekturen nach Laforet und Saunders

Abbildung 4: Darstellung des Forschungsfeldes zu Marken- und Trademarkportfolios

Abbildung 5: Zuordnung der Trademarkstrategien zu spezifischen Trademarkrollen

Abbildung 6: Einordnung von Sandners Studie in die bestehende Forschung

Abbildung 7: Gegenüberstellung von Marken- und Trademarkstrategien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Relevanz der Arbeit

1.1 Praktische Relevanz

Unternehmen werden in effizienten Finanzmärkten auf Basis des Barwerts aller zukünftigen Cash Flows, die ihre Vermögensgegenstände erwirtschaften, bewertet. Neben den materiellen Vermögenswerten spielen heutzutage die immateriellen eine fast bedeutendere Rolle. Simon und Sullivan (1993) zufolge kann der Markenwert häufig den Wiederbeschaffungswert der materiellen Vermögensgegenstände übersteigen. Auch das jährliche Interbrand-Ranking der wertvollsten Marken verdeutlicht, dass der Markenwert mitunter beträchtliche Dimensionen annehmen kann (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Top 10 der wertvollsten Marken 2011 nach Interbrand

Quelle: Interbrand 2012

Die Markenführung eines Unternehmens bezieht sich dabei längst nicht mehr auf eine einzelne Marke, die das gesamte Leistungsangebot abdeckt. Stattdessen erfordert die Dynamik der Märkte eine Diversifikation des Angebots, um verschiedene Markt- und Kundensegmente bedienen zu können. Unternehmen managen demzufolge oft umfangreiche Markenportfolios, die teilweise enorme Ausmaße annehmen. So befanden sich zu Hochzeiten mehr als 8.000 Marken unter dem Dach von Nestlé (vgl. Kumar 2003, S. 88). Für Unternehmen ist es daher essentiell, ihre Markenportfolios so zu strukturieren und zu gestalten, dass sie in positiver Weise zum Unternehmenserfolg beitragen. Die hohe Bedeutung von Marken hat darüber hinaus dazu geführt, dass immaterielle Vermögensgegenstände wie Patente, Urheberrechte und Trademarks ebenfalls als wertschöpfende Instrumente der Unternehmensstrategie verstanden werden und somit einen Wettbewerbsvorteil repräsentieren können (vgl. Reitzig 2004). Trademarks sind im Markenkontext besonders relevant, da sie den Markenbildungsprozess einleiten (vgl. Sandner/Block 2011, S. 971). Die vorliegende Arbeit soll dementsprechend das Verständnis der Beziehung zwischen Trademarks und Marken vertiefen und die Bedeutung von Trademarks für das Management von Markenportfolios in der Praxis hervorheben.

1.2 Akademische Relevanz

Auch in der Marketingforschung herrscht die grundlegende Auffassung, dass Marken wertvolle Vermögensgegenstände darstellen, die ihren Eigentümern wesentliche Wettbewerbsvorteile verschaffen (vgl. z.B. Shocker/Srivastava/Ruekert 1994, Srivastava/Shervani/Fahey 1998, Madden/Fehle/Fournier 2006). Hierbei wird explizit die Verbindung zwischen Marken und der finanziellen Performance eines Unternehmens in den Vordergrund gerückt (vgl. z.B. Keller/Lehmann 2006, Rust et al. 2004). Da in der Praxis Marken fast ausschließlich im Rahmen eines Portfolios geführt werden (vgl. z.B. Hill/Ettenson/Tyson 2005, Dacin/Smith 1994), gerät deren finanzielle Bewertung ebenfalls verstärkt in den Fokus der Marketingforschung. Konträr dazu finden sich deutlich weniger Studien, die Trademarks im Marketingkontext betrachten, obwohl zweifellos eine untrennbare Verbindung zwischen Trademarks und Marken vorliegt (vgl. z.B. Cohen 1986). Sandners Untersuchung (2009), deren Ergebnisse in dieser Arbeit ausführlich beleuchtet werden, ist daher die erste ihrer Art, die Trademarkportfolios in den Fokus rückt und auf Basis empirischer Studien eine Verknüpfung zwischen Trademarkstrategien, Markenportfolios und deren Bewertung herstellt (vgl. Abbildung 2).

Ziel dieser Arbeit ist darauf basierend, die Eignung einer trademarkbasierten Markenportfoliooperationalisierung, wie sie Sandner implementiert, zu evaluieren. Zunächst werden die konzeptionellen Grundlagen zur empirischen Literatur gelegt, wobei eine Klärung der zentralen Begriffe der Untersuchung erfolgt. Im Anschluss wird ein fundierter Überblick über den Stand der Forschung zu dem Feld der Markenportfolios und deren Bewertung vermittelt. Daran anknüpfend werden die Ergebnisse Sandners dargestellt und vor dem Hintergrund der bestehenden Markenportfolioforschung evaluiert. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Resultate und Erläuterung der Implikationen für Theorie und Praxis ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Darstellung und Einordnung der Forschungslücke in die Forschung

2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung

Für die Betrachtung der Bewertung von Marken- und Trademarkportfolios ist die Klärung der Begriffe Marke, Markenwert, Trademark und Markenportfolio von wesentlicher Relevanz. Im Folgenden sollen dementsprechend die definitorischen Grundlagen für die anschließende Untersuchung gelegt werden.

2.1 Marke – Definition und Funktionen

Da der Grundgedanke bei der Markenführung darin besteht, dass ein Unternehmen seine Leistung von dem Konkurrenzangebot abgrenzen möchte, wird eine Marke im engeren Sinne als physische Markierung einer Leistung mit einem charakteristischen Zeichen, Namen oder auch Design aufgefasst. Im weiteren Sinne ist indessen die nicht greifbare Differenzierungswirkung von Marken ausschlaggebend. Eine Marke erleichtert dem Kunden die Kaufentscheidung, da sie für eine bestimmte Qualität steht, somit das Risiko eines Fehlkaufs verringert und Vertrauen schafft (vgl. Keller/Lehmann 2006, S. 740). Das Unternehmen profitiert in diesem Fall von der Markenloyalität des Kunden, die sich in höheren Absatzmengen und Gewinnmargen niederschlägt. Außerdem fördert eine Marke die Ausweitung des Angebots und Erschließung neuer Märkte sowie die Effizienz von Marketingaktivitäten (vgl. Rao/Agarwal/Dahlhoff 2004, S. 126). Demzufolge nimmt eine Marke eine einzigartige Stellung bei den Kunden ein, wovon ein Unternehmen letztendlich in finanzieller Hinsicht profitiert.

2.2 Markenwert

Der Markenwert kann aus der konsumenten- und finanzorientierten Sicht betrachtet werden. Erstere versteht unter Markenwert das Resultat veränderter Kundenreaktionen auf konkrete Marketingaktivitäten (vgl. Keller 1993, S. 8). Diese unterschiedliche Reaktion äußert sich in der Einstellung, Loyalität sowie dem Bewusstsein oder Wissen der Konsumenten hinsichtlich der Marke (vgl. Ailawadi/Lehmann/Neslin 2003, S. 1). Im Gegensatz dazu entspricht der finanzorientierte Markenwert dem finanziellen Mehrwert, den eine Marke erwirtschaftet, und beinhaltet zum Beispiel höhere erzielbare Preise, Einnahmen oder Marktanteile. Dieser Markenwert spiegelt sich letztendlich in zusätzlichen Cash Flows wider, die eindeutig auf die Marke zurückzuführen sind (vgl. Simon/Sullivan 1993, S. 29). Beide Konzepte sind allerdings in enger Verbindung zu sehen, da sich die finanziellen Auswirkungen einer Marke aus den konsumentenbezogenen Markeneffekten ergeben.

2.3 Trademark

Trademarks sind eng mit Marken verknüpft, da sie für letztere die rechtliche Grundlage schaffen, auf der ihre Differenzierungsfunktion basiert. Nur durch Trademark-Rechte kann ein Unternehmen verhindern, dass Dritte eine Trademark zu ihren Gunsten nutzen und dabei dem Eigentümer der Trademark schaden (vgl. Sandner/Block 2011, S. 971). Daher ist die Unterscheidungskraft eine wichtige Voraussetzung, die ein Zeichen, Begriff, Symbol oder ein Slogan erfüllen muss, um als Trademark registriert werden zu können (vgl. Krasnikov/Mishra/Orozco 2009, S. 155, Mendonça/Pereira/Godinho 2004, S. 1387). Trademarks unterscheiden sich in zwei Punkten von Marken. Zum einen umfasst eine Trademark nur ein Wort oder Zeichen, während eine Marke aus einer beliebigen Kombination dieser Elemente bestehen kann. Zum anderen bildet eine Trademark nur die sichtbaren Markenkomponenten, nicht jedoch die abstrakten wie das Image einer Marke ab (vgl. Sandner 2009, S. 79).

2.4 Markenportfolio

Ein Markenportfolio entspricht der Gesamtheit aller Marken, die von einem Unternehmen geführt werden (vgl. Baumgarth 2004, S. 139). Laut Barwise und Robertson (1992, S. 278) können Marken als Teil eines Portfolios wertvoller für ein Unternehmen sein, als wenn sie separat geführt werden. So ermöglichen Markenportfolios es unter anderem, internationale Marken zu entwickeln, verschiedene Marktsegmente abzudecken und Synergieeffekte im Marketing zu nutzen.

Zentral für das erfolgreiche Markenportfoliomanagement ist die Formulierung einer geeigneten Markenportfoliostrategie. Aaker (2004, S. 13f.) zufolge legt eine Markenportfoliostrategie die Struktur des Portfolios sowie den Umfang, die Rollen und wechselseitigen Beziehungen der Portfoliomarken fest. Als Folge ergeben sich langfristig zwei zentrale Herausforderungen, die ein Unternehmen bei seinem Portfoliomanagement bewältigen muss. Zum einen sollte die Struktur des Markenportfolios insoweit optimiert werden, als dass der größtmögliche Nutzen aus dem Zusammenspiel der Marken gezogen werden kann und Kannibalisierungseffekte gering gehalten werden. Zum anderen sollte ein Unternehmen sein Portfolio fortwährend nach den Marktbedingungen und der übergeordneten Firmenstrategie ausrichten.

Entsprechend dieser Differenzierung wird im nächsten Abschnitt die Forschung zu Markenportfoliostrukturen und den dynamischen Markenportfoliostrategien beleuchtet.

3. Stand der Forschung zu Markenportfolios und deren Bewertung

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit Markenportfolios im Speziellen. Hierbei wird die aktuelle Forschung zu Markenportfoliostrukturen, -evolutionsstrategien und deren Bewertung als Ausgangspunkt für die trademarkbasierte Betrachtung Sandners erörtert.

3.1 Markenarchitektur zur Darstellung von Markenportfoliostrukturen

Die Markenarchitektur bezieht sich auf die Anordnung aller Marken eines Unternehmens, wodurch die Rollen und Positionierung der einzelnen Marken sowie Beziehungen der Marken untereinander definiert werden (vgl. Esch/Bräutigam 2005, S. 841, Burmann/Meffert 2005, S. 166). Im Vergleich zu der Definition von Markenportfoliostrategie ergibt sich eine große Übereinstimmung beider Begriffe, was die enge Verknüpfung der Markenarchitektur mit der strategischen Ausrichtung der Markenführung verdeutlicht (vgl. auch Petromilli/Morrison/Million 2002, S. 23). Im Folgenden sollen daher Marken(portfolio)strategie und Markenarchitektur synonym verwendet werden.

Klassischerweise werden Markenstrategien nach dem Kriterium unterschieden, wie viele Produkte unter einer Marke geführt werden, woraus sich Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie ergeben. Da diese Klassifizierung allerdings nur eine einzelne Marke zum Gegenstand der Betrachtung hat, ist sie ungeeignet, um die Struktur eines Markenportfolios darzustellen, das per se mehr als eine Marke umfasst (vgl. Esch 2012, S. 501f.). Zur Beschreibung von Markenportfoliostrukturen greift man infolgedessen auf die Markenarchitektur zurück.

In der Literatur finden sich vielfältige Markenarchitektur-Klassifikationen, wobei der Ansatz von Laforet und Saunders (1994) und das von Aaker und Joachimsthaler entwickelte Brand Relationship Spectrum (2000) zu den zentralen Modellen gehören. An dieser Stelle wird lediglich erstere Klassifikation ausführlicher dargestellt, da enge Parallelen zwischen den grundlegenden Architekturtypen der verschiedenen Ansätze bestehen. Den meisten Ansätzen ist ohnehin gemein, dass die Dominanz der Unternehmensmarke der Dominanz von Produktmarken gegenüber steht, während dazwischen Mischformen existieren (vgl. z.B. Olins 1990, S. 78ff.). Hierbei sei anzumerken, dass die beiden Extreme ebenfalls von den klassischen Markenstrategien abgeleitet werden können, die Mischformen jedoch nicht. Denn letztere bilden die Beziehungen zwischen verschiedenen Marken auf unterschiedlichen Hierarchieebenen ab.

Laforet und Saunders identifizieren auf Basis einer empirischen Studie, bei der sie die Verpackungen von 400 Marken analysieren, drei grundlegende Architekturtypen (vgl. Abbildung 3): Corporate dominant (äquivalent zu Branded House von Aaker und Joachimsthaler), Mixed Brands (Sub-Brands/Endorsed Brands) und Brand dominant (House of Brands) (vgl. Laforet/Saunders 1994, S. 67ff., Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 114ff.). Der Typ Corporate dominant unterteilt sich in zwei Unterarten, wobei die dominierende Dachmarke zum einen der Unternehmensmarke (Corporate Brands) und zum anderen der Marke einer Tochtergesellschaft entspricht (House Brands). Diese Struktur bietet sich an, wenn das Unternehmen in einem klar abgegrenzten Markt tätig ist, wie zum Beispiel Kellogg im Frühstückscerealien-Markt. Die Mixed Brands-Architektur, bei der mehrere Markennamen ein Produkt kennzeichnen, bezieht sich entweder auf gleichberechtigt verwendete Marken (Dual Brands) oder auf eine im Fokus stehende Produktmarke, die durch eine andere Marke unterstützt wird (Endorsed Brands). Dadurch wird die Akzeptanz neuer Marken im Angebot eines Unternehmens begünstigt, wenn diese in Verbindung mit etablierten Marken dargestellt werden. Die Dominanz der Produktmarke (Brand dominant) kann so variieren, dass die Unternehmensmarke entweder in unauffälliger Weise auf der Verpackung des Produkts (Mono Brands“) oder überhaupt nicht dargestellt wird (Furtive Brands). Unternehmen, die ein stark differenziertes Produktangebot vorweisen, greifen vor allem auf diese Architekturform zurück, um dem Konsumenten die Wahlmöglichkeit aus einem breiten Angebot zu suggerieren. Unilever und Procter & Gamble sind Beispiele aus der Unternehmenspraxis, bei denen einzelne Produktmarken den Markenauftritt dominieren, da ihr Produktangebot sich über verschiedenste Produktkategorien erstreckt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Markenarchitekturen nach Laforet und Saunders

Quelle: in Anlehnung an Esch 2012, S. 517

[...]