Mcdonaldisierung und Disneyfizierung. Kritischer Vergleich der Theorien nach George Ritzer und Alan Bryman

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Mcdonaldisierung nach George Ritzer
2.1 Zur Person
2.2 Mc Donald’s
2.3 Soziologische Ursprünge und Grundlagen
2.3.1 Die Theorie der Bürokratie nach Max Weber
2.3.2 Die Theorie der Rationalität nach Karl Mannheim
2.3.3 Die Grundprinzipien von Mc Donald’s vor Mc Donald’s
2.4 Die vier Grundprinzipien der Mcdonaldisierung
2.5 Folgen der Mcdonaldisierung
2.5.1 Folgen für die Gesellschaft
2.5.2 Mcdonaldisierung und Globalisierung
2.6 Kritik
2.6.1 Generell
2.6.2 „Ritzerisierung“
2.6.3 Soziologische Theorie?

3. Die Disneyfizierung nach Alan Bryman
3.1 Zur Person
3.2 Disney
3.3 „Disneyization“ und „Disneyfication“
3.4 Die vier Grundprinzipien der Disneyfizierung
3.5 Bereiche der Disneyfizierung
3.6 Das Verhältnis von Mcdonaldisierung und Disneyfizierung
3.7 Kritik

4. Fazit

5. Quellen

1. Einleitung

In der vorliegenden Arbeit werden zwei aufeinander aufbauende und miteinander in Verbindung stehende soziologische Theorien erläutert, verglichen und kritisch betrachtet werden: Zum einen die Theorie der Mcdonaldisierung [manchmal auch „McDonaldisierung“ geschrieben] nach George Ritzer und die darauf aufbauende Theorie der Disneyfizierung nach Alan Bryman.

Beide Theorien beschreiben die soziologischen Folgen der Verbreitung der Prinzipien der US-amerikanischen Unternehmen Mc Donald’s und Disney und deren Auswirkung auf die Gesamtgesellschaft und den Menschen als Individuum. Die Veränderung findet dabei in unterschiedlichen Bereichen statt - während die Mcdonaldisierung die Rationalisierung der Welt durch Effizienzsteigerung beschreibt (vgl. Anonym 2003), geht es bei der Disneyfizierung um den zunehmenden Konsum in der Welt (vgl. Bryman 1999, ebd. 2004).

Die Mcdonaldisierung, die die Organisation von immer mehr gesellschaftlichen Bereichen nach dem Prinzip eines Mc Donald’s-Restaurants beschreibt, existierte dabei zuerst. Sie erregt seit ihrem Erscheinen in George Ritzers Buch „Die Mcdonaldisierung der Gesellschaft“ (Ritzer 1993) in der Soziologie viel Aufmerksamkeit (vgl. Roberts 2004; Bryman 1999) und brachte einige weitere darauf fußenden Theorien hervor, darunter die von Alan Bryman erstmals 1999 vorgestellte Disneyfizierung, die die zunehmende Organisation der Welt nach den Prinzipien von Disney-Themenparks thematisiert und hier ebenfalls kritisch beleuchtet wird.

Die soziologische Beschreibung der Veränderung der Welt infolge US-amerikanischer Konzerne ist nicht neu und existierte bereits lange vor Mcdonaldisierung und Disneyfizierung. Theorien zur weltweiten Veränderung und Vereinheitlichung durch die USA und US-amerikanische Konzerne sind etwa die Amerikanisierung, die „Cocacolaisierung“ oder „Cocacolonialiserung“, der „Fordismus“ oder das „Walmarting“. Auch über Unternehmen außerhalb der USA werden solche soziologischen Theorien zunehmend verbreitet, so gibt es etwa die Theorie der „Aldisierung“ des deutschen Soziologen Wolfgang Fritz (Fritz 2005). Bei diesen Begriffen handelt es sich jedoch eher um konkrete Beschreibungen eines bestimmten Sachverhalts, während die Autoren von Mcdonaldisierung und Disneyfizierung konkrete, soziologische Theorien zur Veränderung der Welt verbreiten.

Gemein haben beide Theorien, dass sie nicht alleine die Folgen der weltweiten Verbreitung erfolgreicher Unternehmen soziologisch thematisieren, sondern die Veränderung der Gesamtgesellschaft durch die Verbreitung bestimmter Prinzipien bestimmter amerikanischer Unternehmen kritisch thematisieren. Eine weitere Gemeinsamkeit ist, dass sie sich an ein möglichst großes Publikum richten und somit nicht alleine innerhalb der Soziologie diskutiert werden, sondern eher der öffentlichen Soziologie nach der Definition von Michael Burawoy (vgl. Burawoy 2004) zuzuordnen sind. Sie wollen, wie etwa Ritzer im Vorwort zu seinem Buch selbst angibt (Ritzer 1993: 12), ein breites Publikum erreichen, Diskussionen anregen und die Menschen darüber aufklären, inwieweit ihre Umwelt und auch sie selbst verändert werden. Zwar ist es sicherlich richtig, mit solchen Büchern ein großes Publikum ansprechen zu wollen, Kritiker merken jedoch an, dass diese Theorien teilweise vereinfachend sind, wie im kritischen Teil noch angemerkt werden wird.

Die Arbeit geht somit der Fragestellung nach: Was ist die Mcdonaldisierung, was ist die Disneyfizierung, wie bauen beide Konzepte aufeinander auf und wie wirken sich diese auf die Gesellschaft und das Leben der Menschen aus? Es werden dabei insbesondere kritische Ansätze dargestellt werden und geklärt, inwiefern es sich wirklich um soziologische Theorien handelt.

Hierzu wird im ersten Teil zunächst die Mcdonaldisierung nach Ritzer ausführlich vorgestellt werden, wobei auch die Herkunft der Theorie erklärt werden soll. Hierzu werden neben der Firma Mc Donald’s selbst insbesondere die soziologischen Theorien von Max Weber und Karl Mannheim als Grundlagen für die Mcdonaldisierung aufgezeigt.

Anschließend werden die vier Grundprinzipien Effizienz, Berechenbarkeit, Vorhersagbarkeit und Kontrolle als Kern der Theorie dargestellt. Es folgt ein ausführlicher kritischer Teil, der verschiedene Ansätze zur Kritik an der Theorie aufzeigen wird.

Im folgenden, zweiten Teil wird auf dieselbe Weise die Disneyfizierung nach Alan Bryman vorgestellt und erläutert, wobei ebenfalls zunächst die Ursprünge der Theorie vorgestellt werden. Anschließend werden die vier Grundprinzipien Themengebung, hybrider Konsum, Merchandising und emotionale Arbeit erläutert und ebenfalls einige kritische Ansätze vorgestellt.

Im darauffolgenden Kapitel werden beide Theorien verglichen, Übereinstimmungen und Widersprüche gezeigt und im abschließenden Fazit die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und abschließend kommentiert.

Es sollte noch darauf hingewiesen werden, dass in solch einer Hausarbeit bei weitem nicht alle Aspekte der beiden Theorien in Bezug auf die Gesellschaft ausführlich dargestellt werden können, weshalb es bei einer kurzen, verständlichen Abhandlung der vier Grundprinzipen bleiben wird, Kritik und Widersprüche daran aufgezeigt und die Frage geklärt werden wird, inwiefern man beide Theorien als soziologische Theorien bezeichnen kann. Es gäbe noch einige weiterem Aspekte, die man im Zusammenhang mit beiden Theorien ausführlich darstellen könnte, hier soll es jedoch bei einer grundsätzlichen Übersicht bleiben.

2. Die Mcdonaldisierung nach George Ritzer

2.1. Zur Person

Der US-amerikanische Soziologe George Ritzer (*1940) ist „Distinguished University Professor“ an der University of Maryland und hat für seine Publikationen zahlreiche Preise und Auszeichnungen bekommen. Seine bekannteste Publikation ist das erstmals 1993 erschienene Buch „The Mcdonaldization of Society“, das 2004 in einer überarbeiteten Neuauflage erschien.^[1] Das Buch wurde in zahlreiche Sprachen übersetzt und gilt als eines der erfolgreichsten soziologischen Bücher aller Zeiten (Roberts 2004: 58). Mit seinem erstmals 2004 erschienenen Buch „Die Globalisierung des Nichts“ hat er zudem eine ebenfalls erfolgreiche Publikation zum Thema Globalisierung und Konsum verfasst.

2.2. Mc Donald’s

Auch wenn Mc Donald’s jedem bekannt sein dürfte, erscheint als Einführung in das Thema eine kurze Beschreibung dieses Unternehmens angebracht – auch, um daraus bereits ersichtlich zu machen, wieso gerade dieses Unternehmen zur Grundlage einer soziologischen Theorie wurde. Mc Donald’s wurde 1955 gegründet und wuchs schnell zur größten Fast-Food-Kette der Welt heran. Aktuell besitzt Mc Donald’s nach eigenen Angaben über 33.000 Restaurants in 119 Ländern der Erde und hat jeden Tag ca. 68 Millionen Kunden^[2].

Zwar war Mc Donald’s damit nicht das erste US-amerikanische Unternehmen, das weltweiten Erfolg hatte; Jahrzehnte zuvor hatten dies bereits Ford oder Coca Cola geschafft. Was jedoch zweifelsohne neu am Erfolg von Mc Donald’s ist, ist die Tatsache, dass hier nicht nur ein industrielles Produkt, sondern auch eine Dienstleistung weltweit Verbreitung fand, beziehungsweise eine Mischung aus beidem: ein Restaurant fällt in den Bereich der Dienstleistungen, das Essen, das bei Mc Donald’s weltweit recht einheitlich, wenn auch oft an regionale Geschmäcker angepasst, verkauft wird, ist jedoch ein Industrieprodukt.

Die Mcdonaldisierung nach Ritzer bezieht sich im Namen zwar in der Tat auf die weltgrößte Fast-Food-Kette Mc Donald’s, jedoch ist die Wirkung dieses Prozesses nicht alleine auf die Firma Mc Donald’s oder deren Filialen beschränkt (vgl. Bryman 1999). Vielmehr beschreibt die Mcdonaldisierung die weltweite Veränderung und Entwicklung der Gesellschaft, die die weltweite Verbreitung der Prinzipien und Funktionsweisen von Mc Donald’s-Restaurants Ritzer zufolge mit sich brachte. Ritzer gibt in seinem Buch selbst an, dass es sich nicht allein um ein Buch über Mc Donald’s handele und Mc Donald’s für die Entwicklung nicht alleine verantwortlich sei, sondern er Mc Donald’s eher als „‘Modellfall‘ für einen weitreichenden Vorgang“ sehe (Ritzer 1993: 15). Des Weiteren beschreibt er die Mcdonaldisierung als fortschreitenden Prozess, der unaufhörlich weitergehen würde, selbst wenn Mc Donald’s vom Markt verschwinden würde, und schon lange vor der Gründung von Mc Donald’s angefangen habe^[3].

Hätte es Mc Donald’s nicht gegeben, wären dieselben Prinzipien durch eine andere Firma weltweit verbreitet worden, auch würden zunehmend andere Firmen durch die Mcdonaldisierung an Bedeutung und Marktanteilen gewinnen, hierbei nennt er insbesondere Starbucks (Ritzer, wie zuvor).

In der überarbeiteten, 2004 erschienenen Neuauflage seines Buches und auch in „Die Globalisierung des Nichts“ gibt Ritzer selbst an, dass die Bedeutung von Mc Donald’s rückläufig sei (Ritzer 2004: 9) und das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt sogar massive Probleme am US-Markt habe (Ritzer 2004: 162), der Prozess der Mcdonaldisierung aber dennoch weitergehen und sich sogar eher noch beschleunigen würde (Ritzer, wie zuvor).

2.3. Soziologische Ursprünge und Grundlagen

Als Grundlage für die Mcdonaldisierung dienen nicht alleine die Unternehmensprinzipien der Firma Mc Donald‘s. Es liegen vor allem zwei klassische, soziologische Theorien zugrunde, hauptsächlich die der Rationalisierung von Max Weber, aber auch die Ansichten zur Rationalität von Karl Mannheim. Deshalb werden im Folgenden die soziologischen Vorläufer der Mcdonaldisierung kurz vorgestellt, um zu zeigen, wie diese sich daraus ableitet.

Seit der Industriellen Revolution und dem Kapitalismus des 19. Jahrhundert gibt es soziologische Theorien, die das Verhältnis zwischen Wirtschaft bzw. Kapital und Gesellschaft beschrieben. Die bekanntesten davon sind die von Karl Marx und Max Weber. Karl Marx wurde berühmt durch seine Theorien zum Kapitalismus und Proletariat und die Auswirkungen des kapitalistischen Systems auf den Menschen, Max Weber hingegen befasste sich neben vielen anderen Themen mit der Rationalisierung der Wirtschaft (Ritzer 2004: 131). Rationalisierung kann man definieren als „effektive Mittel und Wege […] finden, um menschliche Zwecke zu verwirklichen (Hampel 2010: 107) oder, noch allgemeiner, als „Optimierung von Betriebsabläufen“.^[4]

2.3.1. Die Definition der Bürokratie nach Max Weber

Die wichtigste Grundlage der Mcdonaldisierung ist die Theorie der Rationalität und Bürokratie des bekannten deutschen Soziologen Max Weber (1864 - 1920), die bereits einige Ähnlichkeiten zu Ritzers These aufweist, bzw. Entwicklungen vorweg nimmt.

Laut Eigenaussage Ritzers will dieser „Weber moderner interpretieren“ (Ritzer, zit. nach Brüsemeister 2000: 277) und bezeichnet die Mcdonaldisierung als „Erweiterung von Webers Theorie der Rationalisierung“ (Ritzer 1993: 42). Max Weber betrieb in zahlreichen gesellschaftlichen Bereichen wichtige Grundlagenforschung, die in der Soziologie bis heute nachwirkt. Bekannt ist vor allen sein Buch „Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus“ (Weber 1904).

Weber beschreibt die Bürokratie als höchste Form der Rationalität und definiert dafür fünf Grundprinzipien, die den vier Prinzipien der Mcdonaldisierung nach Ritzer, die im folgenden Kapitel aufgezeigt werden, in einigen Punkten bereits ähneln:

- Austausch von alten Traditionen gegen neue Regeln
- Aufgabenverteilung und Hierarchien (hier kann man bereits einige Parallelen zur Berechenbarkeit und Kontrolle ziehen)
- Loyalität gegenüber neuen Aufgaben anstelle von Loyalität gegenüber Chef
- Industrialisierung
- Aufgabenteilung (diese beiden Punkte tangieren bereits Ritzers Punkt der Effizienz)

(Zusammengefasst nach Hampel 2010: 107)

Ritzer selbst gibt an, in den 80er Jahren Webers These der Bürokratie in Zusammenhang mit der weltweiten Entwicklung der Fast-Food-Branche gebracht zu haben, woraus die Mcdonaldisierung entstanden sei (Ritzer 1993: 8).

[...]

^[1] Quellen für diesen Abschnitt: Kurzbiographien auf der Seite der University of Maryland und der eigenen Homepage von George Ritzer sowie Klappentexte seiner Bücher.

^[2] Quelle: Homepage von Mc Donald’s: http://www.mcdonalds.com/us/en/our_story/our_history.html [Abruf: 15.01.2013]

^[3] Zitat aus einem Interview mit One-Off Productions; genauere Angabe bei den Quellen.

^[4] Definition nach dem Online-Wörterbuch „Wiktionary“ [http://de.wiktionary.org/wiki/Rationalisierung, Abruf: 05.02.2013]