Kundenintegration im Innovationsmanagement industrieller Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Die Tertiarisierung der Industrie und ihre Auswirkungen
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Terminologische Grundlagen
2.1 Dienstleistungen
2.1.1 Überblick über die verschiedenen Definitionsansätze
2.1.2 Industrielle Dienstleistungen
2.2 Produkt-Service-Systeme
2.3 Innovation
2.3.1 Grundlagen
2.3.2 Dienstleistungsinnovation
2.3.3 Open Innovation

3 Dienstleistungsinnovationsprozesse/Service Engineering
3.1 State of the Art – Literature Review
3.1.1 Analysierte Literatur
3.1.2 Forschungsschwerpunkte des Service Engineering
3.1.3 Vorgehensmodelle
3.1.4 Schlussbetrachtung
3.2 Innovationsmanagement industrieller Dienstleistungen
3.2.1 Implikationen aus den Besonderheiten von Dienstleistungen
3.2.2 Strategisches und operatives Service-Innovationsmanagement in Industrieunternehmen

4 Kundenintegration im Dienstleistungsinnovationsprozess
4.1 Chancen und Risiken der Kundenintegration im Rahmen von Open Innovation
4.2 State of the Art – Literature Review
4.2.1 Analysierte Literatur
4.2.2 Methoden der Kundenintegration
4.2.3 Schlussbetrachtung

5 Ausgewählte Methoden der Kundenintegration
5.1 Lead-User Ansatz
5.2 Toolkits
5.3 Communities / User Groups
5.3 Beschwerdemanagement
5.4 Beobachtungen / Befragungen

6 Zusammenfassung

7 Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Darstellungsverzeichnis

Darst.2-1: Typologisierung von industriellen Dienstleistungen

Darst.2-2: Hybrider Produkte als kundenindividuelle Problemlösung

Darst.2-3: Dimensionen von Dienstleistungsinnovationen

Darst.2-4: Geschlossene und offene Innovation

Darst.3-5: Service Engineering Rahmenkonzept

Darst.3-6: Übersicht der Vorgehensmodelle zur syst. Dienstleistungsentwicklung

Darst.3-7: DIN Phasenmodell

Darst.3-8: Das iterative Vorgehensmodell von Jaschinski

Darst.3-9: Die drei CurLy-Ebenen

Darst.3-10: CurLy-Vorgehensmodell

Darst.3-11: Anforderungen an ein Service-Innovationsmanagement

Darst.3-12: Transformationsprozess vom Produzenten zum prod. Dienstleister

Darst.4-13: Auszug aus der Studie Dienstleistungsentwicklung (Fraunhofer IAO)

Darst.4-14: Methodenabhängige Kundenrolle im Innovationsprozess

Darst.5-15: Phasenmodell eines Lead-User-Projektes

Darst.5-16: Problemlösungsprozess mit bzw. ohne Kundenintegration (Toolkit-Ansatz)

Darst.5-17: DSAG – Deutschsprachige SAP Anwendergruppe e. V

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Die Tertiarisierung der Industrie und ihre Auswirkungen

Der Anteil von Dienstleistungen am Bruttosozialprodukt von entwickelten Industrieländern wächst stetig und bestätigt die vor über 50 Jahren von Fourastie postulierte Vision einer postindustriellen Gesellschaft. Weit über zwei Drittel der erwerbstätigen Bevölkerung Deutschlands ist laut Statistischem Bundesamt bereits seit 2006 im Dienstleistungssektor beschäftigt. Die tatsächliche Bedeutung von Dienstleistungen für unsere Volkswirtschaft wird jedoch nur unzureichend und unvollständig verdeutlicht, da Dienstleistungen von pro­duzierenden Unternehmen in den Statistiken nicht miterfasst werden (vgl. Simon, 1993, S.5). Begriffe wie „produktbegleitende bzw. industrielle Dienstleistungen“ lassen vermuten, dass sich die erwähnte Bedeutungszunahme von Dienstleistungen auch auf Industrieunterneh­men niederschlägt. Seit den 90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts diversifizieren diese produzierenden Unternehmen aufgrund begrenzter Potenziale anderer Wachstumsstrate­gien in den Servicesektor (vgl. Beyer, 2008, S.24). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der „Tertiarisierung der Industrie“ und gleichzeitig von der „De-Industrialisierung der deutschen Volkswirtschaft“ (Krämer, 2006, S.373). Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, der zunehmende Kostendruck beispielsweise durch die Globalisierung, die technische Imitierbarkeit sowie Verkürzung der Produktlebenszyklen führt zu einer techni­schen Pattsituation und zwangsläufig zu einem Preiskampf im Investitionsgüterbereich. Die Differenzierung und Errichtung dauerhafter Wettbewerbsvorteile führt über das industrielle Servicegeschäft (vgl. Garbe, 1998, S.6). Industrieunternehmen ergänzen die traditionelle Herstellung und Vermarktung von physischen Produkten mit ergänzenden Dienstleistungen, die im direkten Zusammenhang mit dem Kernprodukt stehen. Wartungen, Reparaturen, In­betriebnahmen, sowie Finanzierung und Kundenschulungen sind nur einige Beispiele für industrielle Dienstleistungsarten. Ziel ist es eine Lösung für ein Kundenproblem zu offerieren (vgl. Bullinger & Van Husen, 2006, S.17). Konjunkturelle Umsatzeinbrüche im Kerngeschäft produzierender Unternehmen durch die globale Wirtschafts- und Finanzkrise konnten durch innovative und kurzfristig entwickelte Dienstleistungen abgeschwächt werden (vgl. Wagner et al., 2010).

„Kein Maschinen- und Anlagenbauer kann es sich heute mehr leisten, nicht innovativ zu sein. Dies gilt insbesondere für den immer bedeutender werdenden Bereich der Dienstleistungen. Damit wird ein systematisches und umfassendes Innovationsmanagement für Services zu einer ent­scheidenden Säule des Unternehmenserfolgs“ (Schmidt et al., 2008, S.89).

Das „Service Engineering“ ist die wissenschaftliche Forschungsdisziplin, die sich mit der sys­tematischen Entwicklung von Dienstleistungen beschäftigt und ist somit Bestandteil des In­novationsmanagements. Anders als bei physischen Produkten wie beispielsweise einer Dampfturbine existieren bislang für die Entwicklung von Dienstleistungsinnovationen nur unzureichende Vorgehensmodelle und standardisierte Prozesse (vgl. Möller & Cassack, 2008, S.168). Da der Kunde durch die Besonderheiten von Dienstleistungen per se in den Leis­tungserstellungsprozess involviert ist, sehen Reckenfelderbäumer & Busse in der Kundenin­tegration einen entscheidenden Erfolgsfaktor für Dienstleistungsinnovationen. Empirisch konnten Risikominderung, Kostensenkung und Zeitvorteile durch die Einbeziehung des Kun­den in den Innovations- bzw. Entwicklungsprozess beobachtet werden. Die Symbiose aus unternehmensinternen sowie externen Quellen muss das Hauptanliegen im Bereich von In­novationen sein (vgl. Reckenfelderbäumer & Busse, 2006, S.145-147). Die Studie „Moderni­sierung der Produktion“ des Fraunhofer Instituts für System- und Innovationsforschung aus dem Jahr 2006 kommt zu dem Ergebnis, dass die relativ junge Disziplin des Service Enginee­rings bislang kaum Einzug in das operative Innovationsmanagement von Unternehmen ge­nommen hat, obwohl 17% des Gesamtumsatzes der befragten Unternehmen mit produkt­begleitenden Dienstleistungen generiert wird und 54% dieser Dienstleistungen jünger als drei Jahre sind. Des Weiteren wurde empirisch belegt, dass Unternehmen mit hoher Innova­tionsrate signifikant höhere Renditen mit ihren Services in Relation zum Produktgeschäft erwirtschaften (vgl. Lay et al., 2007).

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel der vorliegenden Arbeit dem Leser die Besonderhei­ten des Innovationsmanagements von industriellen Dienstleistungen in Vergleich zu Sach­produkten zu verdeutlichen, sowie die Rolle des Kunden als „Co-Designer“ des Innovations­prozesses im Rahmen von Open Innovation zu analysieren. Über die Sichtung der relevanten wissenschaftlichen Literatur werden im ersten Literature Review Dienstleistungsinnovati­onsprozesse/Vorgehensmodelle begutachtet und kategorisiert und im zweiten Literature Review die Möglichkeiten der Kundenintegration in den einzelnen Innovationsphasen aufge­zeigt. Als Ergebnis der Arbeit ist die Notwendigkeit einer systematischen Dienstleistungs­entwicklung und dienstleistungsspezifischer Vorgehensmodelle, sowie der Beteiligung des Kunden im Innovationsprozess zu erwarten. Dementsprechend sind die Ergebnisse sowohl für Wissenschaftler und Praktiker aus der Industrie bzw. tertiärem Sektor von Interesse. Im Bereich terminologischer Grundlagen werden dem Leser über die Definitionen von Dienst­leistungen und industriellen Dienstleistungen auch die hybride Wertschöpfung bzw. die Pro­dukt-Service-Systeme näher gebracht. Des Weiteren werden in diesem Teilbereich der Arbeit neben Dienstleistungsinnovationen auch der grundlegende Innovationsbegriff nach Schum­peter und für die externe Betrachtung von Innovationseinflüssen das nach Chesbrough be­kannte „Open Innovation Paradigma“ dargestellt. Im nächsten Schritt soll sukzessive das an die Besonderheiten von Industrieunternehmen angepasste Innovationsmanagement für de­ren Services, bestehend aus strategischer und operativer Komponente, verdeutlicht werden. Über ein Literature Review, das den Stand der Forschung der Service Engineering Disziplin aufzeigt, sollen Vorgehensmodelle/Phasenmodelle der Dienstleistungsentwicklung charakte­risiert und im nächsten Schritt die Möglichkeiten der Kundenintegration anhand eines weite­ren Literature Reviews analysiert werden. Neben den Wettbewerbsvorteilen durch die Ein­beziehung des Kunden gilt es für innovative Unternehmen auch Hindernisse der Integration zu berücksichtigen. Daher werden Chancen und Risiken auf Seiten der Unternehmen und Abnehmer in einem folgenden Abschnitt thematisiert, um im Anschluss darauf ausgewählte Methoden der Integration des Abnehmers in den Innovationsprozess zu diskutieren. Die Zu­sammenfassung wird die Ergebnisse der einzelnen Teilabschnitte der Arbeit zusammentra­gen und außerdem einen Ausblick auf weitere wichtige Forschungsfragen geben.

2 Terminologische Grundlagen

Wie bereits in der Einleitung deutlich wurde, versucht die Arbeit die drei betriebswirtschaft­lichen Bereiche Innovationsmanagement, Dienstleistungsmanagement und Kundenintegra­tion/Kundenorientierung zusammenzufügen. Im Folgenden sollen die begrifflichen Grundla­gen anhand des aktuellen Stands der Literatur skizziert werden. Dabei sei ausdrücklich er­wähnt, dass aufgrund der Vielzahl von adäquaten Quellen nur eine eingeschränkte Anzahl berücksichtigt werden konnte.

2.1 Dienstleistungen

2.1.1 Überblick über die verschiedenen Definitionsansätze

Corsten hat bereits 1985 eine Dreiteilung der Definitionsansätze für Dienstleistungen er­kannt und unterscheidet eine enumerative Definition, eine Negativdefinition und eine Cha­rakterisierung über konstitutive Merkmale (vgl. Corsten, 1985). Während der enumerative Ansatz vor allem in der volkswirtschaftllichen Forschung etabliert ist und die Negativdefini­tion vom Autor als unwissenschaftlich angesehen wird, gilt aus betriebswirtschaftlicher Sicht der letzte Definitionsansatz als der zweckmäßigste. Daher sollen Dienstleistungen für die weitere Betrachtung in dieser Arbeit anhand der Dimensionen: Leistungspotenzial, Leis­tungserstellungsprozess und Leistungsergebnis beschrieben werden. Die potenzialorientierte Dienstleistungsdefinition rückt die Leistungsfähigkeit bzw. das Leistungsversprechen einer offerierten Dienstleistung in den Fokus. Im Gegensatz zu Sachprodukten muss dieses Leis­tungspotenzial erst noch realisiert werden (vgl. Garbe, 1998, S.10). Den Prozesscharakter von Dienstleistungen verdeutlicht hingegen die prozessorientierte Dimension der Dienstleis­tungsdefinition. Konstitutives Merkmal ist die Integration des externen Faktors in diesen sich vollziehenden Prozess. Unter dem externen Faktor sind nicht nur die Nachfrager sondern auch deren Produktionsfaktoren zu verstehen. Die Synchronität von Inanspruchnahme und Erstellung von Dienstleistungen, auch als „Uno-Actu-Prinzip“ bekannt, stellt ein weiteres Merkmal dar (vgl. Schaller et al., 2004, S.51). Die ergebnisorientierte Dimension betont die Immaterialität des Resultats als letztes konstitutives Merkmal. Dieser Punkt wird allerdings nicht von allen Autoren akzeptiert. Zusammengefasst soll der Leser folgende Definition von Dienstleistungen introduzieren:

„Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externe Faktoren (Men­schen und deren Faktoren) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen (Verän­derungen oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen. Zudem sind [...] Prozesse und Er­gebnisse zum großen Teil immaterieller Natur“ (ebd., S.52-53).

2.1.2 Industrielle Dienstleistungen

Im Folgenden soll der Bereich der Dienstleistungen mit der Definition von industriellen Dienstleistungen, die relevanten Absatzobjekte in dieser Bachelorarbeit, abgeschlossen wer­den. Ein Blick in die wissenschaftliche Literatur verdeutlicht die Vielzahl von Auffassungen und Definitionen. So konstatiert Garbe beispielsweise, dass zusätzlich zum anfangs ge­bräuchlichen Begriff „Kundendienst“ viele Autoren allmählich neue Begriffe wie etwa „pro­duktdifferenzierende Dienstleistungen“, „produktbegleitende Dienstleistungen“ oder „indus­trielle Serviceleistungen“ erschaffen haben (vgl. Garbe, 1998, S.21). Weiterhin macht Garbe deutlich, dass industrielle Dienstleistungen zu den investiven Dienstleistungen gehören und somit von Industrieunternehmen erbracht und von diesen nachgefragt werden. Der unmit­telbare Bezug zum Kernprodukt bzw. Sachgut wird von vielen Autoren nicht als „dogmatisch“ angesehen. Vielmehr müssen industrielle Dienstleistungen als selbstständige Leistungen an­gesehen werden (ebd., S.27).

„Zusammenfassend handelt es sich bei industriellen Dienstleistungen im hier verstandenen Sinne somit um investive Services, die gegenüber externen Kunden offeriert werden, eine mehr oder weniger starke Hardware Relatedness aufweisen und begleitend für ein industrielles Sachgut von derselben Industrieunternehmung angeboten werden“ (Busse, 2005, S.25).

Darstellung 2-1 visualisiert die für diese Arbeit relevante Typologisierung von industriellen Dienstleistungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Busse (2005), S. 22

Darst.2-1: Typologisierung von industriellen Dienstleistungen

2.2 Produkt-Service-Systeme

Gerade für Investitionsgüterhersteller ist aufgrund der in der Einleitung thematisierten Wettbewerbsveränderungen die Integration ihrer Sach- und Serviceprodukte von besonde­rer Bedeutung. Unter Produkt-Service Systemen bzw. hybrider Wertschöpfung werden kun­dennutzenorientierte Leistungsbündel verstanden. Ergänzend zum Sachprodukt werden be­gleitende und an den Lebenszyklus angepasste Dienstleistungen angeboten. Gebauer er­kennt einen Transformationstrend klassischer Produzenten, über den dienstleistenden Pro­duzenten hin zum produzierenden Dienstleister (vgl. Mannweiler, 2010, S.3). Neben der In­tegration von materiellen und immateriellen Produkten gilt außerdem der hohe Grad an Individualisierung als charakteristisch für hybride Leistungsbündel. Dabei übersteigt der Kundennutzen des Leistungsbündels den der einzelnen Leistungen. Beispielsweise über­nimmt der Anbieter beim „Performance-Contracting“, eine innovative Service-Vertragsart, das Risiko dem Kunden gemäß vereinbartem Service-Level die Leistung z. B. einer Maschine zur Verfügung zu stellen. Verkauft wird daher nicht mehr die Maschine oder die begleiten­den Dienstleistungen wie etwa Wartungen, sondern das lösungsorientierte Leistungsver­sprechen der Betriebsbereitschaft. Darstellung 2-2 zeigt ein beispielhaftes Schema der ein­zelnen Bestandteile eines Produkt-Service Systems. Es sei nebenbei bemerkt, dass die er­wähnte Transformation zum produzierenden Dienstleister selbstverständlich weitreichende Auswirkungen strategischer sowie organisationeller Natur nach sich zieht (vgl. Bonnemeier et al., 2009).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bonnemeier et al. (2009), S.30

Darst.2-2: Hybride Produkte als kundenindividuelle Problemlösung

2.3 Innovation

2.3.1 Grundlagen

„Als einzig durchgängige Übereinstimmung lässt sich feststellen, dass es sich bei Innovationen um etwas Neues handelt“ (Busse, 2005, S.36).

Maßgebend für unser heutiges Verständnis von Innovation sind die Arbeiten des Ökonomen Josef Schumpeter. In seiner „Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“ nennt er neuartige Kombinationen von Produktionsfaktoren als Innovationsmerkmale und sieht Innovationen außerdem als Determinante wirtschaftlichen Erfolgs bzw. Wachstums an. Dabei legt Schum­peter besonderen Wert auf die Operationalisierung von Ideen und trennt somit den Begriff „invention“, also Erfindung, strikt von seinem Innovationsverständnis (vgl. Reisman, 2004, S.65). Eine von Hauschildt entwickelte Typologie soll auch in dieser Arbeit im Groben ihre Anwendung finden. Er charakterisiert den Innovationsbegriff anhand mehrerer Dimensio­nen:

- Inhaltliche Dimension (Was ist neu?)
- Intensitätsdimension (Innovationsgrad?)
- Subjektive Dimension (Für wen neu?)
- Normative Dimension (Ökonomischer Erfolg?)
- Prozessuale Dimension (Innovationsprozess?)

Busse identifiziert in Anlehnung an Thom neben den dargestellten Dimensionen auch konsti­tutive Merkmale von Innovationen. Neben dem Neuigkeitsgrad und der Komplexität sind vor allem Unsicherheit und Risiko bestimmend für den Konfliktgehalt der mit Innovationen ein­hergeht. Dabei verhalten sich die Merkmale inter- bzw. dependent zu einander (vgl. Busse, 2005, S.44-48).

2.3.2 Dienstleistungsinnovation

Im Sachgüterbereich werden Produkt- und Prozessinnovationen als Gegenstandsfelder von Novellierungen unterschieden. Eine pauschale Übertragung auf den Dienstleistungsbereich ist nicht möglich. Die Differenzierung zwischen Produkt- und Prozessinnovation fällt dem Kunden aufgrund der bereits behandelten konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen schwer (vgl. Benkenstein & Steiner, 2004, S.33). Aufbauend auf die im vorherigen Abschnitt aufgezeigten Innovationsdimensionen, wird jetzt die Dienstleistungsinnovation charakteri­siert. Insbesondere sollen die Formen von Dienstleistungsinnovationen in der Objektdimen­sion vorgestellt werden. Darst.2-3 bietet eine Übersicht der Dimensionen von Dienstleis­tungsinnovationen.

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