PR im Sport: Verkaufen oder vermitteln?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Hinweise

1. Einleitung

2. Journalismus versus Public Relations
2.1. Public Relations (un-)gleich Öffentlichkeitsarbeit
2.1.1 Öffentlichkeitsarbeit: Eine Wachstumsbranche
2.1.2 Journalisten versus PR-Akteure – Wer war zuerst da?
2.1.3 Der Pressesprecher
2.1.4 Aufgaben und Ziele der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Auf der Suche nach einer guten Journalismus-Definition
2.2.1 Ziele und Aufgaben von Journalisten
2.3 Redakteure und PR-Journalisten: Gemeinsamkeiten
2.4 Redakteure und PR-Journalisten: Unterschiede
2.5 Wissenschaftliche Ansätze
2.5.1 Die Determinationshypothese
2.5.2 Das Intereffikationsmodell
2.5.3 Das Interpenetrationsmodell
2.5.4 Die drei Modelle im Vergleich
2.6 Negative Abhängigkeiten oder befruchtende Symbiose?

3. Besonderheiten im Sport und Sportjournalismus
3.1 Die Besonderheiten von Sport-PR
3.2 Sport-PR am Beispiel des FC Schalke 04

4. Checkliste für erfolgreiche Sport-PR
4.1 Kreativität, Strategie-Mix & Co
4.2 Die drei „Säulen“ guter PR-Arbeit
4.3 Zusammenfassung und grafische Darstellung

5 Das Untersuchungsdesign
5.1 Beobachtung
5.2 Leitfaden-Interview

6. Phoenix Hagen: Pressearbeit im kleinen Stil
6.1 Sondersituation Hagen: PR und Medien Hand in Hand
6.2 Journalismus und PR: Striktes Trennungsgebot

7. Fazit und Ausblick

Bibliografie

Anhang: Leitfaden-Interview mit Dirk Hoffmann

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Intereffikationsmodell (nach BENTELE/LIEBERT/SEELING 1997: 240)

Abbildung 2: Interpenetrationsmodell von PR und Journalismus (nach WEBER 2002)

Abbildung 3: Gute und erfolgreiche PR (Eigene Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hinweise

Für eine bessere Lesbarkeit und aus Platzgründen werden Berufsbezeichnungen etc. geschlechterneutral formuliert. Sofern dies nicht möglich ist, wird nur die männliche Form verwendet; sie schließt aber die weibliche Form immer mit ein. Außerdem werden alle Medien-Namen einheitlich kursiv gesetzt.

1. Einleitung

„ Weil die Legitimation einer Organisation zumindest teilweise von der journalistischen Berichterstattung abhängig ist, antizipieren und simulieren Public Relations-Systeme journalistische Operationsweisen, nachdem das Potential der Themen zur Legitimation überprüft worden ist. Und weil der Journalismus selbst in hohem Maße von den Pressemitteilungen der Öffentlichkeitsarbeit abhängig ist, berücksichtigt er diese im Rahmen der Berichterstattung, wenn sie zur Änderung von Umwelterwartungen geeignet zu sein scheinen.“ (HOFFJANN 2001: 281; H.i.O.)

Die Beziehungen, Verflechtungen und Abhängigkeiten zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR) werden in der Wissenschaft seit rund 30 Jahren intensiv – und höchst kontrovers – diskutiert und immer wieder in Frage gestellt (vgl. ALTMEPPEN/RÖTTGER/BENTELE 2004: 8). Journalisten rümpfen häufig die Nase, wenn sich die PR-Kollegen mit „ihrem“ Titel schmücken: Journalismus wird als der „edle“ Beruf der Publizistik empfunden, während PR-Arbeit der „Schandfleck der Manipulation“ anhaftet (vgl. BAUMGÄRTNER 2005: 261). Der gute Journalist „sammelt Informationen, prüft die Glaubwürdigkeit der Quellen und ermittelt ihre Motive, um zu einem eigenen Urteil zu gelangen“ (LEYENDECKER 2005: 95). Der „PR-Mann“ stellt den natürlichen Feind dar, der die Image-Profilierung seiner Organisation anstrebt (vgl. FASSIHI 2008: 111). Die vorliegende Studienarbeit beleuchtet PR und Journalismus sowie die Verflechtungen und Konflikte zunächst aus allgemeiner, wissenschaftlich-theoretischer Sichtweise. Anschließend werden eine teilnehmende Beobachtung und zwei Leitfaden-Interviews mit Pressereferenten eines Fußball- und eines Basketball-Bundesligisten hinsichtlich ihrer sportjournalistischen Besonderheiten ausgewertet.

Die Hypothese für die vorliegende Arbeit lautet:

Die Pressearbeit von (professionellen) Sportvereinen ist eher dem Bereich Public Relations als dem Bereich Journalismus zuzurechnen, auch wenn die Aktivitäten journalistisch daherkommen.

Dabei wird zunächst kritisch nachgefragt (Kapitel 2), warum Journalismus und PR häufig als gegensätzliche „Parteien“ dargestellt werden, obwohl der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) die Öffentlichkeitsarbeit ausdrücklich in die Definition von Journalismus einbezieht (vgl. DEUTSCHER JOURNALISTEN-VERBAND 2009). Um Verwirrungen vorzubeugen, erfolgt anschließend eine Differenzierung der Begriffe PR und – der häufig synonym verwendeten – Öffentlichkeitsarbeit (Kapitel 2.1), bevor auf die gestiegene Bedeutung dieser Branche eingegangen wird (Kapitel 2.1.1). Deren Wachstum impliziert eine steigende Anzahl an PR-Akteuren, denen immer weniger Journalisten gegenüberstehen (vgl. MALIK 2005: 2). Da viele PR-Schaffende einen journalistischen Hintergrund haben und in journalistischen Berufsvertretungen organisiert sind (vgl. WEBER 2004: 54ff.), stellt sich die Frage, ob sie eine Spezialisierung des Berufsfeldes Journalismus statt eines eigenständigen Berufszweigs darstellen (Kapitel 2.1.2). Ein Indiz dafür wäre der Beruf des Pressesprechers (Kapitel 2.1.3), der offensichtlich zwischen den sprichwörtlichen Stühlen sitzt (vgl. KONKEN 1998: 34): Dabei ist er jedoch in höherem Maße seinem Arbeitgeber verpflichtet und versucht mittels der Massenmedien Öffentlichkeit herzustellen (Kapitel 2.1.4). Nach der Auseinandersetzung mit den Public Relations werden der Begriff Journalismus (Kapitel 2.2) sowie dessen Ziele und Aufgaben (Kapitel 2.2.1) näher unter die Lupe genommen. Anschließend werden die Gemeinsamkeiten (Kapitel 2.3) und Unterschiede (Kapitel 2.4) zwischen den beiden Berufsfeldern sichtbar gemacht. Daraufhin werden die drei populärsten wissenschaftlichen Ansätze zur Erklärung des Verhältnisses zwischen Journalismus und PR vorgestellt (Kapitel 2.5): die Determinationshypothese (Kapitel 2.5.1), das Intereffikationsmodell (Kapitel 2.5.2) und das Interpenetrationsmodell (Kapitel 2.5.3). Unabhängig von dieser wissenschaftlichen Forschung werden die Abhängigkeiten auch auf der Metaebene des „Muttersystems“ Publizistik kontrovers diskutiert (Kapitel 2.6). Hinzu kommt, dass der Bereich Sport – Sportjournalismus auf der einen und Sport-PR auf der anderen Seite – bei all dem eine Sonderstellung einnimmt (Kapitel 3), weil hier enorm hohe Geldbeträge fließen (vgl. SPILLER 2009: 286) und im wahrsten Sinne des Wortes Emotionen mit im Spiel sind (vgl. BURKARD/ HOFMEYER 2010b). Die Situation kennt Christoph Pieper, Pressereferent beim FC Schalke 04, sehr genau; er äußert sich im Interview explizit zu seinem Beruf (Kapitel 3.2). Im Anschluss soll die Frage geklärt werden, was gute Public Relations ausmachen; dazu wird versucht, eine Checkliste zu erstellen (Kapitel 4). Mit dieser soll dann die Pressearbeit des Basketball-Bundesligisten Phoenix Hagen überprüft und bewertet werden. Der Autor dieser Arbeit hat bei der Pressestelle des Vereins ein Praktikum absolviert und währenddessen eine teilnehmende Beobachtung sowie ein Leitfaden-Interview mit dem Pressesprecher durchgeführt. Beide wissenschaftlichen Methoden werden zunächst erläutert (Kapitel 5), um anschließend die Ergebnisse der Beobachtung (Kapitel 6.1) und des Interviews (Kapitel 6.2) vorzustellen. Abschließend wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick gewagt (Kapitel 7).

2. Journalismus versus Public Relations

„Stellt man sich vor, dass die Aktivitäten der einen oder der anderen Gruppe plötzlich ausfallen würden, werden die tatsächlichen Leistungen der beiden Berufsgruppen füreinander deutlicher.“ (ALTMEPPEN/RÖTTGER/BENTELE 2004: 8)

Die Rede ist von den beiden „Systemen“ Journalismus und PR/Öffentlichkeitsarbeit: Das Beziehungsgeflecht von Journalisten und PR-Mitarbeitern ist „in wissenschaftlichen und praxisbezogenen Debatten ein Dauerbrenner“ (ebd.) und bislang überwiegt im wissenschaftlichen Diskurs eine recht einseitige und klar Journalismus-zentrierte Perspektive auf diese „Beziehungskiste“ (ebd.): „Der ausschließlich auf Wahrheit bedachte und der Bildung unabhängiger Meinungen dienende Journalist, in seinem redlichen Bemühen nur gestört durch die Manipulationsmaschine der PR-Praktiker“ (BAUMGÄRNTER 2005: 261). Das ist insofern kontrovers, als dass der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) auch PR-Schaffende zur Berufsgruppe der Journalisten zählt (vgl. DEUTSCHER JOURNALISTEN-VERBAND 2009). Es scheint also durchaus Gemeinsamkeiten zu geben.

Doch was genau unterscheidet den PR-Mann vom „klassischen“ Journalisten? In den bisherigen Versuchen, die Begriffe zu definieren, hat sich gezeigt, „dass retrospektiv eine sukzessive Ausdifferenzierung und Autonomisierung beider Subsysteme [...] beobachtet wird“ (WEBER 2004: 54). Durch den bislang aber allzu starren Blick auf zwei vermeintlich unterschiedliche Systeme wurde die Suche nach Gemeinsamkeiten anstelle von Unterschieden zwischen Journalismus und PR verhindert (vgl. ebd.). Im systemtheoretischen Konsens besteht die Funktion des Journalismus darin, aktuelle, faktische und relevante Wirklichkeiten wiederzugeben (vgl. LUHMANN 1996: 9ff.), während PR die Aufgabe zufällt, Wirklichkeiten zu erzeugen (vgl. DERNBACH 2002). „Der Haupt-Unterschied zwischen Journalismus und PR liegt also in der unterschiedlichen Funktionalität [...] der beiden Systeme“ (WEBER 2004: 55). Journalisten und PR-Leute scheinen unterschiedliche Positionen im Mediensystem im Allgemeinen und bezüglich der Informationsvermittlung im Besonderen einzunehmen. PR ist „der Prozeß [sic!] der Veröffentlichung von Einzelinteressen und deren Verbreitung in den verschiedenen relevanten Teilöffentlichkeiten“ (HINTERMEIER 1982: 25) beziehungsweise „ein Prozeß [sic!] intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit“ (MERTEN/WESTERBARKEY 1994: 210). Die „einen“ wollen also die Kommunikation zu ihrem ganz persönlichen Vorteil nutzen. Die „anderen“ hingegen – also die Journalisten – haben sich die „aktuelle Vermittlung von Informationen zur öffentlichen Kommunikation“ (BLÖBAUM 1994: 20) auf die Fahnen geschrieben.

Dennoch kann auch Journalismus als ein Prozess der intentionalen Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten verstanden werden, denn „Wirklichkeit wird durch Kommunikation erst konstruiert“ (FAULSTICH 2000: 40). Anders ausgedrückt: Journalistische Beiträge werden nicht ohne Absicht verfasst, sondern verfolgen ein bestimmtes Ziel. Und das ist nur menschlich: In gewissen philosophischen Strömungen wie der Phänomenologie ist Intentionalität die Grundeigenschaft allen menschlichen Handelns. Die eben genannte Definition von Public Relations (PR) von Klaus Merten und Joachim Westerbarkey ist zu großen Teilen auch auf Journalismus anwendbar. So lässt sich das Schaffen von wünschenswerten Wirklichkeiten beispielsweise bei vielen Formen des Boulevard- und Unterhaltungsjournalismus finden: Schöne und reiche Menschen, wohin das Auge reicht; und Gerüchte werden zu Tatsachen aufgebauscht. Auch die „Befestigung“ findet Einzug: Redundanz und Repetition sind Stilmittel und Strategien im Journalismus, um beim Rezipienten das als wünschenswert eingestufte Wissen (Intention) zu verankern. In diesem Sinne kann auch die Imagebildung ein Effekt journalistischer Berichterstattung sein – nach der Finanzkrise hat beispielsweise das Ansehen von Bänkern wegen der anhaltenden negativen Berichterstattung sehr gelitten. Und auch Journalismus richtet sich immer an die Öffentlichkeit, ja es ist mitunter sogar seine Hauptaufgabe, diese herzustellen (vgl. PÖTTKER 2008). Beschäftigt man sich also näher mit den Begriffen, muss man zugeben, dass „es offensichtlich schwierig ist, derart trennscharf zwischen Journalismus und PR zu unterscheiden“ (WEBER 2004: 57). Die Frage nach dem Ei und dem Huhn wurde in diesem Zusammenhang in der wissenschaftlichen Diskussion aber noch nicht gestellt: „Die Startüberlegung ist die Unterscheidung von Journalismus und PR und darauf folgend die Suche nach möglichst trennscharfen Differenzierungskriterien“ (ebd.). Der Hauptunterschied des PR-Akteurs zum Journalisten besteht wohl darin, dass er seine Objektivität in den Hintergrund stellen muss, weil er in erster Linie seinem Arbeitgeber verpflichtet ist. Das kann nach sich ziehen, dass Sachverhalte schöngeredet werden, um das Image der Organisation nicht zu schädigen – wohl daher rührt in Deutschland der schlechte Ruf von PR-Arbeitern. Dennoch stellen die PR eine Wachstumsbranche dar (Kapitel 2.1.1). Außerdem wird sich im 21. Jahrhundert das Gesamtvolumen des Wissens und der aktuellen Information ausdehnen (vgl. PFLAUM 1998: 286), weswegen eine erfolgreiche interne und externe Kommunikation einer Organisation eine immer größer werdende Rolle spielen wird. Die Macht der Medien wiederum besteht darin, dass sie bestimmen können, welcher Diskurs die Gesellschaft bestimmt und wie lange dieser Gültigkeit besitzt, mit anderen Worten also als „wahr“ erachtet wird. Die Wahrheit kann in diesem Fall als die „gesellschaftliche Vereinbarung von Prinzipien“ (DORER/MARSCHIK 1993: 45) umschrieben werden. Für Pressestellen bedeutet dies im Extremfall: Ist die Organisation im öffentlichen Diskurs nicht präsent, ist sie auch nicht existent. Um dieser gesellschaftlichen Ausgrenzung vorzubeugen, professionalisieren sie ihre Arbeit und liefern den Journalisten, die unter enormem Zeitdruck stehen, „druckfertige“ Ware, um ihre Chance auf Veröffentlichung zu erhöhen. Indem PR-Referenten also „festlegen, worüber zu sprechen ist“, „diktieren“ sie „dem Individuum die Bandbreite seiner Alltagskommunikation“ (ebd.: 101).

Das Zusammenspiel zwischen Journalismus und PR gilt als hochkomplex und undurchschaubar, doch die Existenz einer Kooperation zwischen beiden Systemen wird im wissenschaftlichen Diskurs nicht angezweifelt. Fraglich ist nur, wer wen in welchem Maße beeinflusst und ob PR als eine besondere Form von Journalismus gelten können.

Um sich der Beantwortung dieser Frage zu nähern, sollen in den folgenden Kapiteln deshalb zunächst die Aufgaben und Ziele von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus erläutert werden, um anschließend die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen „klassischem“ Journalismus und PR/Öffentlichkeitsarbeit herausarbeiten zu können. Doch zunächst folgt ein kurzer Exkurs zu den Begriffen „Public Relations“ und „Öffentlichkeitsarbeit“.

2.1. Public Relations (un-)gleich Öffentlichkeitsarbeit

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations.“ (KUNCZIK 1994: 7)

Die Bezeichnungen „Public Relations“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ werden in dieser Arbeit als Synonyme betrachtet. Der Begriff Public Relations (abgekürzt PR) ist international, in der deutschen Sprache wird er mit Öffentlichkeitsarbeit übersetzt (vgl. NOELLE-NEUMANN 2004: 517). In der neueren wissenschaftlichen Diskussion sind diese Begriffe aber durchaus unterschiedlich besetzt: PR bezeichnen (lediglich) das Beziehungsgeflecht zwischen einer bestimmten Organisation und deren Mitgliedern und Bezugsgruppen als soziales Umfeld, während ihre Handlungen und ihre Kommunikation „nach außen“ als Öffentlichkeitsarbeit deklariert werden.

PR werden in Deutschland häufig mit dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt. Diese Bezeichnung ist allerdings sehr unscharf: „Während sich amerikanische Beiträge zur Analyse der Public Relations weitgehend auf der Mikroebene bewegen, betonen die Ansätze des deutschen Sprachraums auch ihre gesellschaftspolitische Funktionalität“ (HRIBAL 1999: 250). In Deutschland besitzen PR eher eine negative Konnotation: Ihr Wert im Mediensystem wird nur gering geschätzt, PR sind immer „mit Vorsicht zu genießen“. Mitunter wird hierzulande allgemein eine negative Einflussnahme durch PR angenommen. In den USA herrscht dagegen eine durchaus positive Einschätzung vor: Dort werden ihre vielfältigen Techniken gelobt und ihre Unentbehrlichkeit für das Mediensystem immer häufiger bestätigt (vgl. ebd.). Amerikanische Journalisten betonen also den Nutzen von PR, während ihre deutschen Kollegen eine Manipulationsgefahr fürchten.

Gesamtgesellschaftlich betrachtet gibt es unstreitig sehr gute Gründe für PR: „Der strukturelle Gesellschaftswandel des Zeitalters der Industrialisierung schuf den Public Relations Chancen durch den Verlust an persönlichen Kommunikationsformen, der Funktionalisierung der menschlichen Beziehungen, der Anonymität und Unübersichtlichkeit von Interessen“ (ebd.). Public Relations werden hier als publizistisch zusätzliche, den Journalismus ergänzende oder sogar ersetzende Kommunikationsleistungen definiert, die der Orientierung und Übersicht in einer immer komplexer werdenden Welt dienen (vgl. ebd.). Der schlechte Ruf der PR rührt in Deutschland daher, dass „Public Relations von negativ konnotierten Ideologien wie dem Nationalsozialismus ‚missbraucht‘ wurden. Ihr Ruf ist jedoch auch heute noch Schwankungen unterworfen und wird vom Mediensystem, von der Öffentlichkeit und selbst von einigen PR-Praktikern zuweilen als schlecht oder zumindest zweifelhaft bezeichnet“ (ebd.: 251). Der Grund dafür liegt auf der Hand: PR stellen in erster Linie das Instrument einer bestimmten Gruppe oder Organisation dar, sich mit ihrer externen Kommunikation in ein positives Licht zu rücken. „Tue Gutes und rede darüber“ umschreibt die Zielsetzung treffend. Nach einer allgemeinen Definition von Lucie Hribal stehen PR „für die Anwendung von Kommunikation zur Anpassung der Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Teilöffentlichkeiten“ (ebd.: 253). Das Ziel besteht darin, ein Vertrauensverhältnis zwischen einer Gruppe und deren Umwelt zu schaffen, das darauf fußt, das positive Handeln einer bestimmten Organisation hervorzuheben. Dabei gibt es – wie bereits angemerkt – eklatante Länderunterschiede: In den USA herrscht die Idee der PR-Funktion als Führungsaufgabe vor, während im deutschen Sprachraum die PR-Praktiker oft als „für gesellschaftliche Harmonie zuständige Sozialingenieure“ betrachtet werden (vgl. ebd.: 254).

PR-Akteure traten in Deutschland erstmals in den 1970er Jahren auf den Plan, als Politiker, Manager und Beamte zunehmend erkannten, dass zahlreiche Vorwürfe in den Medien auf Missverständnissen oder Misstrauen beruhten. „Entsprechend öffnete sich das Berufsfeld für sogenannte ‚konvertierungswillige‘ Journalisten, die nun für Medienarbeit als informationsvermittelnde und meinungsbildende PR-Aktivitäten eingesetzt wurden“ (SZYSZKA/SCHÜTTE/URBAHN 2009:18; H.i.O.). Berufsfeldstudien zufolge, ist nach wie vor etwa jeder vierte PR-Akteur journalistisch geprägt, etwa durch ein abgeschossenes Volontariat (vgl. ebd.). Und während der Journalismus in Zeiten von Zeitungs- und Wirtschaftskrise arg gebeutelt wurde, sieht es für die Kollegen im PR-Bereich wesentlich rosiger aus.

Im Laufe dieser Arbeit wird immer von den Public Relations und den PR-Akteuren oder PR-Journalisten die Rede sein. Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit wird synonym verwendet.

2.1.1 Öffentlichkeitsarbeit: Eine Wachstumsbranche

„Ansichten werden in der Öffentlichkeit geäußert, geglaubt und bekämpft. Die Worte des einen erscheinen glaubwürdiger als die eines anderen – vielleicht auch deshalb, weil, wie man sagen hört, ja auch in der Zeitung stand, was der eine da sagt.“

(BRAUER 2005: 21)

Von dieser Definition lässt sich gut ableiten, wie wichtig die Öffentlichkeitsarbeit von Parteien, Verbänden und Organisationen für diese selbst ist. „Kaum ein Wort schillert so in der Öffentlichkeit wie das von der Meinung, die sie angeblich hat“ (BRAUER 2005: 21). Die so genannte „öffentliche Meinung“, also die vorherrschende Ansicht einer Gruppe zu einem Thema (vgl. ebd.), bestimmt in vielfacher Weise über das Image einer Organisation. Deswegen kann Öffentlichkeitsarbeit als ein wesentlicher Bestandteil von effizienten Marketing- und Werbestrategien verstanden werden (vgl. MALLORY 2010). Damit eine bestimmte Gruppe, beispielsweise eine Profimannschaft im Sportbereich, erfolgreich in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden kann, benötigt sie die Massenmedien: „Öffentlichkeitsarbeit setzt Konkurrenz um die richtige oder zumindest die vorherrschende Meinung voraus“ (BRAUER 2005: 23). Aus diesem Grund verfolgen viele Pressestellen die Taktik, ihre Informationen nach dem Gießkannenprinzip breit zu streuen: So werden möglichst viele Medien erreicht und mit deren Veröffentlichungen wiederum möglichst viele Menschen. Das Problem dabei: „Breit streut, wer nicht weiß, für wen seine PR-Botschaft interessant sein könnte, und/oder nicht weiß, wie er seine Zielgruppe in den Medien erreichen kann“ (ZEHRT 2007: 20). Gerade im digitalen Internetzeitalter ermöglichen Verteilerlisten eine flächendeckende Verbreitungsmöglichkeit – mit der Folge, dass der so genannte „Spam“ in den Medienhäusern zunimmt. Das wiederum kann zu einem Überdruss der Journalisten führen, die in der Folge die wirklich interessanten Mitteilungen eventuell übersehen (vgl. ebd.: 20ff.). PR-Akteure werden häufig als Image-Kämpfer wahrgenommen, deren Hauptaufgabe darin besteht, „gut Wetter zu machen“ (vgl. SZYSZKA/SCHÜTTE/ URBAHN 2009: 15f.). Doch trotz dieses zweifelhaften Rufes gehört PR-Arbeit zu den Wachstumsbranchen: Zwischen 1985 und 2005 soll sich die Zahl der Arbeitnehmer in diesem Feld mehr als verdoppelt haben, wenn nicht sogar mehr als vervierfacht (vgl. ebd.: 16).

Die Schätzungen und Hochrechnungen zur Ermittlung der Zahl der Berufsfeldangehörigen sind so wenig präzise, weil klare Definitionen in Bezug auf den Berufsstand fehlen und weil PR-Akteure in völlig verschiedenen Verbänden organisiert sind, etwa der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA), dem Deutschen Journalisten-Verband (DJV) und vielen kleineren Verbänden. Einer internationalen Untersuchung zufolge arbeiteten vor mehr als zehn Jahren in ganz Europa etwa 70.000 Personen im PR-Bereich, 17.000 davon in Deutschland (vgl. PFLAUM 1998: 273). Jüngeren Zahlen zufolge gibt es mittlerweile allein in Deutschland bis zu 50.000 PR-Akteure (MAST 2008: 561).

Die PR-Journalisten unterliegen dabei hierzulande nach wie vor keinen branchenübergreifenden Tarifverträgen, die zwischen den Verlegerverbänden und Journalistengewerkschaften geschlossen werden, da sie nicht als „reine Journalisten“ tätig sind.

2.1.2 Journalisten versus PR-Akteure – Wer war zuerst da?

„Nimmt man die vergangenen Jahrzehnte ins Visier, so fand zweifelsohne eine Ausdifferenzierung der PR-Berufsrolle aus der Berufsrolle ‚Journalist‘ statt, der sich dann spezialisiert hat.“ (WEBER 2004: 59)

Wie im vorhergehenden Kapitel beschrieben, expandieren PR als Berufsbranche stark: Im Fernsehen laufen in jüngster Zeit sogenannte „Infomercials“ (zusammengesetzt aus Information und Commercial), die gestalterisch Informationen suggerieren, aber inhaltlich reine Produkt-PR darstellen (z.B. Teleshopping-Angebote) . Dennoch müssen PR-Akteure die Kunst beherrschen, die Sendung wie eine journalistische Sendung aussehen zu lassen. Ein weiteres Beispiel: Viele Politiker diktieren ihrem Pressestab O-Töne, die dann als Rohmaterial von Hörfunkjournalisten verwendet werden. Und besonders im Nachrichtenagentur-Journalismus nehmen Studien zufolge ungefilterte PR-Meldungen ebenfalls zu (vgl. MAST 2008: 561f.). Doch wenn Pressemitteilungen 1:1 übernommen werden, dann stellt sich die Frage: Inwiefern unterscheidet sich ein PR-Akteur von einem Journalisten. Die Arbeitsweise und das Produkt scheinen in diesem speziellen Fall substituierbar zu sein. Generell ist ein Trend dahingehend zu beobachten, dass PR-Texte immer journalistischer werden, also eine Art „Fertigware“ produziert wird (vgl. ebd.). Bei Gratiszeitungen ist ohnehin kaum zwischen journalistischen Artikeln und bezahlten Werbe-Texten zu unterscheiden; ähnlich verhält es sich mit den Sonderbeilagen von Tageszeitungen. Ergo: Der sogenannte „PR-Mann“ taucht immer öfter im journalistischen Umfeld auf und viele PR-Tätige wie Pressesprecher sind zudem in journalistischen Berufsvertretungen organisiert (vgl. WEBER 2004: 54ff.). Das ist auch naheliegend, denn dem Deutschen Journalisten-Verband (DJV) zufolge ist auch Journalist, wer in der Öffentlichkeitsarbeit tätig ist (vgl. DEUTSCHER JOURNALISTEN-VERBAND 2010).

Ein gutes Beispiel dafür, wie eng Journalismus und PR tatsächlich zusammen liegen, ist der eben genannte Beruf des Pressesprechers: Er muss quasi täglich zwei sich diametral gegenüberstehenden Seiten gerecht werden – seinem Arbeitgeber, der auf ein gutes Image hofft, und den Journalisten, die an ihre Bedürfnisse angepassten Service erwarten und überall Sensationen und Missstände wittern.

2.1.3 Der Pressesprecher

„Sie sind einerseits Interessenvertreter ihrer Arbeitgeber. Anderseits sind sie auch Dienstleistende für die Medien, an die sich die tägliche Pressearbeit richtet. Sie sollten Mittler von Informationen, Ansprechpartner und Bindeglied zwischen beiden Seiten sein.“

(KONKEN 1998: 34)

Die Rede in dieser Definition des DJV-Bundesvorsitzenden Michael Konken ist von Pressesprechern: Für die Medien ist diese Berufsgruppe immens wichtig, immerhin erwarten Journalisten einen kompetenten Ansprechpartner und umfassende Informationen. Aus diesem Grund sind umfangreiche journalistische Fachkenntnisse erforderlich (vgl. KONKEN 1998: 34). Anders ausgedrückt: Der Pressesprecher muss jederzeit in der Lage sein, professionell journalistisch arbeiten zu können. Aus diesem Grund kommt er häufig aus einem klassisch journalistischen Umfeld. Seine wichtige Position und Funktion darf dabei „nicht als PR-Arbeit mißbraucht (sic!) werden, nicht mit Profitabsicht erfolgen“ (ebd.). Diese Forderung ist auf der einen Seite verständlich, auf der anderen aber auch widersprüchlich: In erster Linie ist jeder Pressesprecher zunächst einmal seinem Arbeitgeber verpflichtet, dessen Image er positiv beeinflussen soll. Zu seinem Beruf gehört es deshalb auch, Informationen gezielt zu filtern: „Loyal zu sein, heißt, den Anforderungen des Arbeitgebers entsprechend der Öffentlichkeit zu dienen und dabei stets die Interessen des Arbeitgebers zu vertreten. Intern erhaltenes Wissen muß (sic!) vertraulich behandelt werden“ (ebd.). Ein Pressesprecher kann daher schon per definitionem nicht völlig unabhängig informieren und berichten. Er verfügt zwar über ein enormes Wissen an Interna und kennt die Strukturen und Machtmechanismen seiner Organisation wohl am besten, doch geht er mit diesen Informationen nicht hausieren, wenn sie seinem Arbeitgeber schaden könnten.

Die Rolle des autarken Einzelkämpfers für Recht und Ordnung wird vielmehr dem investigativen Journalisten zugeschrieben. Doch ob der Redakteur wirklich so unabhängig und unbeeinflusst arbeiten kann, ist fraglich: In Medienunternehmen gibt es häufig so genannte Redaktionsstatute, an die sich die Journalisten halten müssen. Und da es „sehr schwierig ist, die Grenze zu ziehen zwischen der dem Verleger erlaubten Richtungsbestimmung und der ihm verwehrten textlichen Gestaltung, bleibt der Journalist in der Regel auf den guten Willen des Besitzers angewiesen. Mit anderen Worten: Er kann nur hoffen, dass ihm dieser nicht zu viel hineinredet“ (MEYN 2004: 221). Auch die Betriebsräte haben in Presseunternehmen aufgrund des so genannten Tendenzschutz-Paragrafen (§ 118 Betriebsverfassungsgesetz) nur beschränkte Mitbestimmungsrechte und verfügen beispielsweise über keinerlei Mitsprache in wirtschaftlichen Fragen (vgl. ebd.: 222). Dem Bundesverfassungsgericht zufolge wäre es mit dem Grundrecht der Pressefreiheit nicht vereinbar, „wenn dem Betriebsrat ein Einfluss auf die Bestimmung oder Verwirklichung der Tendenz einer Zeitung eingeräumt würde, denn dies wäre ein fremder Einfluss“ (ebd.). Das bedeutet umgekehrt, dass auch Journalisten in beträchtlichem Maße vom Wohlwollen des Chefredakteurs oder Verlegers abhängig sind und keineswegs immer so unbeeinflusst berichten können, wie ihnen gerne nachgesagt wird. Der Chefredakteur verfügt außerdem über die so genannte Leitlinienkompetenz und gibt die grobe Marschrichtung eines Medienunternehmens vor. So werden beispielsweise den überregionalen Tageszeitungen bestimmte politische Präferenzen nachgesagt (vgl. ebd.: 94ff).

Genau wie der Journalist sollte ein Pressesprecher „über ein fundiertes, der beruflichen Position in der Öffentlichkeit entsprechendes aktuell gehaltenes Wissen verfügen müssen“ (KONKEN 1998: 35). Zudem sollte er wahrhaftig arbeiten, die Journalisten also rechtzeitig, angemessen und vollständig informieren. Das wiederum darf und sollte er aber nur in dem Rahmen tun, der ihm vom Arbeitgeber ausdrücklich gestattet wird. Außerdem bedeutet es auch, selbst zu entscheiden, wann und wem welche Informationen auf welche Weise zu geben sind (vgl. ebd.). Der Pressesprecher besitzt daher eine relativ große Macht und erfüllt eine grundsätzlich anders gelagerte Funktion als der Journalist: Der Pressesprecher will die Öffentlichkeit nicht vollständig, sachlich und objektiv informieren, so dass die Bürger in der Lage sind, mit kritischem Bewusstsein das öffentliche Geschehen zu verfolgen, wie es die Aufgabe von Journalisten ist (vgl. MEYN 2004: 24). Vielmehr filtert der Pressesprecher gezielt Informationen, um das Image seines Arbeitgebers zu stärken. Dem offiziellen Berufsbild der PR-Mannes zufolge muss aber der Pressesprecher alle Anforderungen erfüllen, die an einen „klassischen Journalisten“ gestellt werden (vgl. DEUTSCHE PUBLIC RELATIONS GESELLSCHAFT E.V. (2010). Das bedeutet: Auch er muss unbestechlich sein, darf also keine verdeckten Vorteile gewähren oder annehmen. Veröffentlichungsgarantien für Auskünfte, die er erteilt, sind tabu und selbstverständlich muss er journalistisch ebenso professionell und sauber arbeiten. Letzteres impliziert besonders, Leistungen und Preise stets klar und eindeutig zu vereinbaren und Fristen einzuhalten (vgl. DEUTSCHER JOURNALISTEN-VERBAND 2010). Ergo: Der Pressesprecher arbeitet einerseits weniger unabhängig als der Journalist und fungiert andererseits als Bindeglied zwischen einer Organisation und den Medien. Er befindet sich demzufolge in einer Art „Grauzone“, von wo aus er zwei Seiten gerecht werden muss. Sein Erfolg lässt sich in gewisser Art und Weise mit dem journalistischen Erfolg von Redakteuren vergleichen: „Der Gradmesser für eine erfolgreiche Pressearbeit sind regelmäßige Veröffentlichungen der Pressemitteilungen“ (KONKEN 1998: 36). Noch größer wird der Erfolg im Sinne der Pressestelle, wenn die Meldungen kaum oder gar nicht verändert werden, zeigt das doch, dass die PR-Texte journalistischen Ansprüchen genügen. In ihrer Beziehung zum Journalismus lässt sich festhalten, dass Öffentlichkeitsarbeit kein notwendiges Übel, sondern der zentrale Bestandteil jeder Verbandsarbeit ist (vgl. FRANCK 2008: 11). Die Medien profitieren von dieser Arbeit, weil ihnen Themen, Termine und eine Orientierung über eventuell wichtige Vorgänge an die Hand gegeben werden und umgekehrt gilt: „Behörden, Unternehmen, Organisationen oder Institutionen können es sich in einer Zeit des immer größer werdenden Informationsbedürfnisses und einer stetig steigenden Zahl von Medien nicht leisten, auf eine eigene professionelle Pressearbeit zu verzichten“ (KONKEN 1998: 36). Nur im Zusammenspiel beider großer Gruppen kann die Öffentlichkeit umfassend informiert werden. Diese Generierung der Öffentlichkeit ist auch das Hauptziel der Pressearbeit von Organisationen.

2.1.4 Aufgaben und Ziele der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

„Die wichtigste Aufgabe der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist eine sachliche, umfassende und ständige Information der Medien. Wer diese Aufgabenstellung primär mit dem Ziel verfolgt, sich selbst darzustellen, die Medien für die Werbung zu nutzen und somit primär nicht die Öffentlichkeit informieren will, mißbraucht (sic!) seine Aufgabenstellung.“ (KONKEN 1998: 36)

Dieser Forderung ist – zumindest in vollem Umfang – nur schwer nachzukommen, wenn man den Grundsatz der Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber zu Grunde legt. Public Relations dienen ganz allgemein der positiven Darstellung einer Organisation, insbesondere der Generierung von Öffentlichkeit, in der ein gutes Image erzeugt werden soll. Einer negativen Berichterstattung soll so entgegen gewirkt werden (vgl. RONNEBERGER 1996: 12). Das bedeutet umgekehrt, dass „das Mediensystem für die PR Vermittlungsleistungen erbringt, indem es die Öffentlichkeit für die PR-Botschaften herstellt“ (RINCK 2001: 79). Die Aufgabe von PR besteht der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) zufolge darin, Identität, Zielsetzung und Interessen einer Organisation sowie deren Tätigkeiten und Verhaltensweisen nach innen und außen zu vermitteln (vgl. MAST 1999: 113). Anders ausgedrückt beabsichtigt Öffentlichkeitsarbeit, den politischen, wirtschaftlichen und sozialen Handlungsspielraum einer Organisation im Prozess der öffentlichen Meinungsbildung zu sichern – und zu erweitern (vgl. DEUTSCHER JOURNALISTEN-VERBAND 1997: 9). Von dieser Definition lässt sich ableiten, dass durch Öffentlichkeitsarbeit insbesondere Partialinteressen einer bestimmten Gesellschaftsgruppe formuliert werden. Sie bezeichnet – zumindest im deutschen Sprachgebrauch – einerseits die interne Kommunikation zwischen den verschiedenen Organisationsmitgliedern und andererseits die externe Kommunikation mit den Massenmedien. Letztere soll dann wiederum eine externe Zielgruppe ansprechen, die salopp als „die Öffentlichkeit“ bezeichnet wird (vgl. PFLAUM 1998: 11).

Wichtig ist Öffentlichkeitsarbeit deshalb, weil ein gutes Image den Erfolg in großem Maße beeinflussen kann: Besonders im digitalen Zeitalter bietet sie ein weites Spektrum an Möglichkeiten, um mit der Öffentlichkeit in Verbindung zu treten, sie über ihre Ziele zu informieren und für das eigene Produkt zu werben. Hinzu kommt der Umstand, dass immer mehr Journalisten die klassischen Medien verlassen, um im kontrovers diskutierten Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit Fuß zu fassen. Nun stellt sich die Frage, ob ein so genannter „PR-Journalist“, wie er im Folgenden genannt wird, eher als Propagandist oder eher als Informant fungiert – oder ob er beide Rollen einnimmt und situationsabhängig entscheidet, welche gerade stärker gefordert ist. Doch kann der PR-Journalist überhaupt als Journalist im klassischen Sinne gelten?

Um diese Frage sachlich erörtern zu können, muss man zunächst einmal scharf zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Marketing unterscheiden: „Während man bei der Werbung und der Verkaufsförderung eine unmittelbare Beeinflussung der Absatzchancen anstrebt, zielt die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) vornehmlich auf die Schaffung einer für das Unternehmen wohlwollenden Atmosphäre ab“ (NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN 1994: 557). Das heißt konkret: Public Relations sollen dem guten Ruf dienen, während Marketing den direkten Verkauf von Produkten anstrebt. Zu unterscheiden ist außerdem rein formal zwischen den staatlichen PR und denjenigen in der freien Wirtschaft: Bei staatlichen PR greifen die Pressegesetze des jeweiligen Bundeslandes, während die PR in der freien Wirtschaft kaum gesetzlichen Beschränkungen unterliegen. Die grundlegende Aufgabe von beiden PR-Bereichen ist aber die schnelle Verbreitung von positiven Informationen, die an die Öffentlichkeit weitergegeben werden sollen, um die jeweilige Organisation in einem günstigen Licht erscheinen zu lassen. Öffentlichkeitsarbeit ist also Auftragskommunikation: „Sie vertritt die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent“ (DEUTSCHE PUBLIC RELATIONS GESELLSCHAFT E.V. 2010).

Um dieses Ziel zu erreichen, muss der PR-Journalist die Medien bewerten und analysieren, den Kontakt zu ihnen pflegen, Pressemappen und Pressemitteilungen verfassen, Verteiler erstellen, Pressekonferenzen leiten und Interviews geben, die Homepage auf dem neuesten Stand halten sowie Bild- und Tonmaterial von und über das Unternehmen bereitstellen. Darüber hinaus ist ein PR-Journalist dafür zuständig, die Mitarbeiter zu informieren, was häufig mit der Produktion einer Unternehmenszeitschrift einhergeht. Außerdem soll er das Betriebsklima auf einem guten Level halten. Ergo: Der PR-Journalist muss Fachkompetenz besitzen (also sein journalistisches Handwerk beherrschen) und gleichzeitig auch über Sachkompetenz für die speziellen Anforderungen der zu vertretenden Organisation verfügen (beispielsweise gute Auto-Kenntnisse, wenn er für BMW arbeitet); des Weiteren muss er genau wissen, wann beziehungsweise wo er diese Kompetenzen dann einzusetzen hat, was als Realisationskompetenz bezeichnet wird (vgl. MAST 1999: 114).

Public Relations können durchaus als die „Selbstdarstellung partikularer Interessen durch Information“ (BACHMANN 1997: 49) beschrieben werden, die den einzigen Zweck verfolgen, sich in der Gesellschaft ein Gehör für ihre Existenz und ihre Ziele zu schaffen: „Public Relations umfassen alle bewussten, geplanten und langfristigen Maßnahmen sowie die diesen Aktivitäten zugrundeliegende Gesinnung des PR-Trägers, Verpflichtungen und Rechte in der Öffentlichkeit (Gesellschaft) wahrzunehmen, um gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern“ (BOGNER 1999: 40). Dazu gehören alle Termine und Aktivitäten, die die Aufmerksamkeit von Journalisten auf eine bestimmte Organisation lenken, beispielsweise Pressefahrten und Pressekonferenzen (vgl. BACHMANN 1997: 54ff.).

Allerdings gehen einige PR-Stellen auch gelegentlich weiter, um an ihr Ziel zu kommen. Uwe Zimmer, Chefredakteur der Neuen Westfälischen, hat in süffisanter und ironischer Art und Weise vier Grundregeln für eine (angeblich) erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit erstellt: Erpressung (beispielsweise durch Anzeigenentzug), Bestechung (beispielsweise durch Geschenke), Einschüchterung und Einseifung (vgl. NEUBERGER 2000: 125ff.). Indirekt hat Zimmer damit die steigende Macht von Pressestellen und PR-Agenturen in einer Zeit angesprochen, in der es zunehmend schwieriger wird, rein journalistischen Inhalt strikt von Werbebotschaften zu trennen. Der von Zeitungs- und Wirtschaftskrise arg gebeutelte Journalismus steigert von sich aus die Nachfrage nach PR-Material, weil Zeit und Ressourcen für überwiegend eigene Geschichten fehlen: Damit werden die Medien dann im doppelten Sinne vom Markt abhängig, nämlich sowohl bezüglich ihrer finanziellen Basis als auch bezüglich ihres Inhalts (vgl. DORER/MARSCHIK 1933: 45). Diese Spirale der Abhängigkeit stärkt den so genannten „Verlautbarungsjournalismus“: Dem Begriff nach übernehmen Journalisten PR-Meldungen immer öfter unreflektiert und ungeprüft. Das Kräfteverhältnis zwischen Medien und PR-Journalisten ist daher keineswegs einseitig ausgestaltet, sondern nach dieser Definition eine sich durch ständige gegenseitige Nachfrage verstärkende Symbiose. Der „klassische“ Journalist wird durch gute PR-Arbeit unter Druck gesetzt, weil er aufgrund zeitlicher Knappheit die ihm angebotenen Informationen kaum en détail überprüfen kann. Dadurch sieht er sich zuweilen in seiner beruflichen Funktion angegriffen, die im folgenden Kapitel beschrieben wird.

2.2 Auf der Suche nach einer guten Journalismus-Definition

„Get your facts first, and then you can distort them.“

(dt.: Man muss die Tatsachen kennen, bevor man sie verdrehen kann.)

(Überlieferung von MARC TWAIN)

Diese etwas zynische Sicht des amerikanischen Schriftstellers Marc Twain auf den Journalismus ist kurz und griffig – und sie übt gleichermaßen Lob und Kritik an diesem Berufsstand: Die große Stärke ist die Recherche und der Wissensvorsprung, den sich Journalisten erarbeiten; die große Schwäche ist die Intentionalität von journalistischen Beiträgen, denen sie ihre Objektivität opfern.

Zunächst einmal lässt sich festhalten, dass es den einen „Journalismus an sich“ nicht gibt (vgl. LÖFFELHOLZ 2000: 23). In der wissenschaftlichen Forschung wurden zu diesem Begriff und „System“ so viele völlig unterschiedliche Theorien aufgestellt, dass sich bislang keine Musterdefinition durchgesetzt hat. Hinzu kommt, dass die Berufsbezeichnung „Journalist“ nicht geschützt ist und sich daher auch keine allgemeingültige Definition des Berufsstandes ableiten lässt (vgl. MEYN 2004: 206f.). Dieser freie Berufszugang folgt logisch aus Artikel 5 des Grundgesetzes, wonach jeder Bürger das Recht hat, „seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten“ (DEUTSCHER BUNDESTAG 2010). Folglich darf der Zugang zum Beruf des Journalisten nicht an spezielle Voraussetzungen gebunden sein; und eine formale Bestimmung dessen, was Journalismus alles umfasst, existiert aus diesen Gründen ebenfalls nicht. Allerdings findet das Berufsbild in der Formulierung des Deutschen Journalisten-Verbands (DJV) Anerkennung: Journalist ist danach, wer hauptberuflich Informationen sammelt, auswertet und/oder prüft und Nachrichten unterhaltend, analysierend und/oder kommentierend aufbereitet sowie diese in Wort, Ton, Bild oder einer Kombination dieser Darstellungsformen über ein Medium an die Öffentlichkeit vermittelt oder den Medien zu dieser Übermittlung bereitstellt (vgl. DEUTSCHER JOURNALISTEN-VERBAND 2009). Nach dieser Beschreibung des Berufsstandes arbeiten in Deutschland rund 70.000 hauptberufliche Journalisten; 40.000 davon sind im DJV und 25.000 in der Dienstleistungsgewerkschaft ver.di organisiert (vgl. MEYN 2004: 205).

In der Wissenschaft, das heißt der Journalismusforschung, gibt es drei Ansätze, den Begriff „Journalismus“ zu definieren – je nach dem, von welchem Verständnis man sich leiten lässt: Journalismus „als Addition von Personen“, „als Addition von Berufsrollen“ und „als Ergebnis von Kommunikationsprozessen“ (SCHOLL/WEISCHENBERG 1998: 27). Eine allgemeingültige Berufsbeschreibung zu finden, die allen drei Forschungszweigen gerecht wird, ist bisher noch nicht gelungen. Einer Studie über das Berufsverständnis von deutschen Journalisten zufolge sehen sich diese selbst in erster Linie als neutrale Vermittler, die ihrem Publikum komplexe Sachverhalte erklären und ausschließlich solche Nachrichten vermitteln möchten, deren Inhalt geprüft wurde und dadurch über jeden Zweifel erhaben ist (vgl. WEISCHENBERG/LÖFFELHOLZ/SCHOLL 1994a: 65f.). Journalismus hat demzufolge insbesondere an der „Funktionalisierung von Alltäglichem maßgeblichen Anteil“ (LÜNENBORG 2010: 139): „Die Konstituierung von modernem Alltagsleben als dem Nicht-Relevanten, Nicht-Öffentlichen wird maßgeblich durch die Selektionsprinzipien des Journalismus hergestellt“ (ebd.).

Charakteristisch für den journalistischen Blick auf die Welt ist also das Nicht-Alltägliche, das Außergewöhnliche. Genau das ist es auch, was die klassischen Lehrbücher vermitteln: Eine Meldung „Hund beißt Mann“ wäre keine Meldung wert, die Meldung „Mann beißt Hund“ dagegen schon (vgl. z.B. WEISCHENBERG 2001: 23ff.). Eine verträumte Sicht auf den Beruf des Journalisten, der dem kindlichen Ideal des rasenden und berühmten Reporters mit ungeregeltem und aufregendem Leben zwischen den Schönen und Reichen, den Kriminellen und den Skandalen schon gefährlich nahe kommt, sähe wohl in etwa so aus:

„Am Puls der Zeit, an verführerischer Position, nämlich der Quelle von Nachrichten und Ereignissen, treffen Sie die richtige Auswahl, immer in edler Absicht und glühender Überzeugung, zur Not selbst am Ort des Geschehens mit Aufnahmegerät oder geschulterter Kamera bereitstehend. Umweltskandale, Geldwäsche, Ausschreitungen, Premieren. Sie wissen es früher als die anderen, und Sie sehen Ihr kreatives Produkt tausendfach gedruckt, gesendet, ausgestrahlt.“ (MÜLLER 1996: 7)

Diese Definition beinhaltet einen wahren Kern: Auch (oder besonders) Journalisten sind nicht davor gefeit, sich selbst zu wichtig zu nehmen und dadurch einer „schönen, runden Geschichte“ den Vortritt vor der „nackten Realität“ zu lassen. Doch ob man heute noch vom Traumberuf Journalist sprechen kann, ist fraglich: „Der Kampf um Aufmerksamkeit auf dem Medienmarkt gewinnt an Schärfe; einzelne publizistische Produkte verlieren an Bedeutung“ (BERGMANN/PÖRKSEN 2005: 10). Das Mediensystem in Deutschland ist seit einigen Jahren radikal im Umbruch, besonders das World Wide Web hat das Berufsbild nachhaltig erschüttert: Redaktionen kämpfen auf dem Marktplatz der öffentlichen Meinung gegen Blogger, die mit cleveren Aufmerksamkeitsstrategien versuchen, ihr Publikum anzulocken und zu binden (vgl. MAST 2008: 15). Journalismus an sich ist sehr stark an ein „Informations- und Orientierungsbedürfnis der Menschen gekoppelt“ (BROSDA 2008: 120), das in der globalisierten und universell vernetzten Welt stetig zu wachsen scheint. Deshalb sähen Journalisten „ihre Aufgabe darin, möglichst viele Neuigkeiten möglichst aktuell einem informationshungrigen Publikum darzubieten“ (BLÖBAUM 1994: 158). Dementsprechend ist das Aufgabenfeld von Journalisten – im Gegensatz zur Berufsbezeichnung – klar definiert und wird im folgenden Kapitel näher erläutert.

2.2.1 Ziele und Aufgaben von Journalisten

„Wir sind eine Mediengesellschaft. Was in den Medien nicht präsent ist, ist in unserer Gesellschaft nicht mehr präsent.“ (MEYN 2004: 25)

Von dieser Definition lässt sich ableiten, dass Journalismus in modernen Gesellschaften wie der unsrigen eine herausragende Stellung einnimmt: „Die besonderen Leistungen und die besonderen Wirkungen des Journalismus, durch die sich sein Handeln von anderen, an der Öffentlichkeit orientierten Sozialsystemen unterscheidet, bestehen in der Ausrichtung auf die Herstellung und Bereitstellung von Themen zur öffentlichen Kommunikation“ (RÜHL 1980: 322). Die wichtigste Aufgabe von Massenmedien ist – nicht nur nach dieser Definition – die Wahrnehmung der Informationsfunktion: „Die Massenmedien bieten die Chance, möglichst viele Staatsbürger mit den politischen und sozialen Auseinandersetzungen zu konfrontieren“ (MEYN 1994: 23). Das impliziert, dass Journalisten für alle relevanten Diskurse innerhalb einer Gesellschaft eine Öffentlichkeit herstellen sollen. In dieser medialen Diskussion soll sich dann die Partei (nicht nur im politischen Sinne) mit den besseren Argumenten durchsetzen, damit letztlich die Mehrheit der Gesellschaft hinter ihr stehen kann: „Mit dieser Primärfunktion wird Journalismus ‚gesellschaftsfähig‘ in dem Sinne, als moderne Gesellschaftsordnungen zunehmend erkennen und anerkennen, daß (sic!) für ihr Leben und Überleben journalistische Leistungen und Wirkungen unentbehrlich geworden sind“ (RÜHL 1980: 322). Die Informationsfunktion der Medien beinhaltet auch, dass Journalisten auf Konflikte innerhalb einer Gesellschaft hinweisen oder selbst Stellung beziehen müssen (vgl. MEYN 2004: 23). Zudem sollen sie so vollständig, sachlich und verständlich wie möglich informieren, damit die Bürger in der Lage sind, mit kritischem Bewusstsein das öffentliche Geschehen zu verfolgen (vgl. ebd.: 24). Das impliziert die Aufgabe, „Themen aus den diversen sozialen Systemen (der Umwelt) zu sammeln, auszuwählen, zu bearbeiten und dann diesen sozialen Systemen (der Umwelt) als Medienangebote zur Verfügung zu stellen“ (WEISCHENBERG 1992: 41). Zusammengefasst bedeutet das: Journalismus ist in der modernen Gesellschaft primär zur aktuellen Selektion und Vermittlung von Informationen entstanden (vgl. BLÖBAUM 1994: 261f.).

Die zweite Hauptaufgabe der Massenmedien in einer Demokratie besteht nach MEYN (2004: 25f.) in der Mitwirkung an der Meinungsbildung: Damit medial nicht nur die ohnehin schon starken Organisationen zu Wort kommen, sollen Journalisten – wenn nötig – eine anwaltschaftliche Funktion übernehmen und die Standpunkte der „Kleinen“ in die Diskussion einbringen, indem sie ihnen ein Forum bieten. Dabei besteht zwar die Gefahr, dass Minderheiten mehr Publizität als Mehrheiten erhalten könnten (vgl. ebd.: 25); dennoch handeln Journalisten im Rahmen der Chancengleichheit innerhalb einer Demokratie, wenn sie über alle verschiedenen Standpunkte der streitenden Gruppierungen berichten: „Wo die Grenze zwischen wünschenswertem und übersteigertem Engagement der Massenmedien für Belange von Minderheiten genau verläuft, wird selbstverständlich immer umstritten bleiben“ (ebd.: 26).

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