Kaufentscheidungsprozesse in Familien

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Individuelle Kaufentscheidungen
2.1.1 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses eines Individuums
2.1.2 Arten von Kaufentscheidungen
2.2 Die Familie als Träger von Kaufentscheidungen
2.2.1. Definition des Begriffs Familie
2.2.2 Der familiäre Kaufentscheidungsprozess
2.2.2.1 Modellbetrachtung – Der familiäre Kaufentscheidungsprozess nach Kirchler
2.2.3 Güterarten und der Kollektivitätsgrad einer Kaufentscheidung in Familien
2.2.4 Rollenverteilung bei familiären Kaufentscheidungen

3. Einflussfaktoren auf den Verlauf von Kaufentscheidungsprozessen in Familien
3.1 Familiales Rollenverhalten und gesellschaftlicher Zusammenhang
3.2 Machtgefüge
3.3 Familiärer Lebenszyklus
3.4 Soziale Stellung der Familie
3.5 Intrafamiliäre Beziehungen und Kommunikationsstrukturen

4. Studienergebnisse über den Einfluss von Kindern auf die familiären Kaufentscheidungen
4.1 Der Einflussgrad in Abhängigkeit vom Produkttyp und der Art einer Kaufentscheidung
4.2 Der Einflussgrad in Abhängigkeit vom gesellschaftlichen Umfeld.
4.3 Der Einflussgrad in Abhängigkeit vom Rollenverhalten der Familie
4.4 Der Einflussgrad in Abhängigkeit von der familiären Lebensphase
4.5 Der Einflussgrad in Abhängigkeit vom Haushaltseinkommen und der sozialen Schicht der Familie
4.6 Der Einflussgrad in Abhängigkeit von der Beziehungsund Kommunikationsstruktur innerhalb der Familie

5. Rückschlüsse und Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:
Modell zur Beschreibung von familiären
Kaufentscheidungen - nach Kirchler,

Abbildung 2:
Kaufentscheidungstypen und Produktmerkmale,

Abbildung 3: Der relative Entscheidungseinfluß von Familienmitgliedern im Ablauf des Lebenszyklus,

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Der Einfluss von Kindern auf den Kauf von bestimmten Produktkategorien bei drei Entscheidungsprozessstufen.

Tabelle 2: Einfluss von Kindern auf bestimmte Produkte
in Abhängigkeit vom Haushaltseinkommen

1. Einleitung

Unternehmen sind bestrebt das Konsumverhalten ihrer Kunden soweit wie möglich zu erforschen, um aus diesen Erkenntnissen präzise wirkende Marketinginstrumente entwickeln zu können. Mit Hilfe dieser Instrumente sollen gezielter Bedürfnisse bei den Kunden erzeugt werden, um den Absatz des Unternehmens bedürfnisgerecht und kundenorientiert zu maximieren.

Die Familie wurde als die wichtigste Konsumund Entscheidungseinheit identifiziert.¹ Im Laufe der Zeit gewann die Zielgruppe Familie immer mehr an Aufmerksamkeit bei Unternehmen. Erkenntnisse über das Kaufverhalten von Familien sind für eine Vielzahl von Unternehmen von großer Bedeutung, da aus diesen Erkenntnissen eine erfolgreiche Marketingund Produktpolitik abhängig ist. Während in früheren Studien eher die Interaktionen der Elternpaare als familiäre Entscheidungsträger untersucht , wird heutzutage immer mehr der Einfluss der Kinder auf die familiären Kaufentscheidungen erkannt und in Studien betrachtet.² Eine amerikanische Studie fand heraus, dass Kinder in den USA im Jahre 1992 insgesamt über ca. 9 Mrd. US-Dollar als Taschengeld frei verfügen durften. Noch beachtlicher ist die Summe des Geldes dessen Ausgabe stark von den Kindern beeinflusst wird. Hierbei ist ungefähr von 130 Mrd. US-Dollar jährlich die Rede. Bedenkt man das fortgeschrittene Alter der Studie und die allgemein wachsende US-Wirtschaft, so lässt sich vermuten, dass aktuelle Zahlen noch weitaus höher ausfallen dürften.³ Kinder werden somit zunehmend als bedeutsamer Faktor identifiziert. Demnach ergibt sich die Notwendigkeit den Einfluss der Kinder auf die familiären

Kaufentscheidungen näher zu erforschen. Klärungsbedarf besteht in diesem Zusammenhang noch bei Fragen, wie beispielsweise:

Von welchen Faktoren ist der Einflussgrad eines Kindes auf die familiären Kaufentscheidungen abhängig? Welche Rolle spielt dabei die Umwelt bzw. die Gesellschaft? In welcher Beziehung stehen familieninterne Faktoren mit den Einflussmöglichkeiten von Kindern und der Wirkung ihrer Beeinflussung?

Letztendlich stellen sich natürlich auch viele Fragen aus der Perspektive der Unternehmen: Was sollten Unternehmen über ihre Kunden wissen? Unter welchen Bedingungen kann eine kinderorientierte Marketingpolitik sinnvoll sein? Welche Kundendaten sind für diese Thematik von zentraler Bedeutung?

Ziel dieser Arbeit ist es den Kaufentscheidungsprozess in Familien und den Einfluss von Kindern auf familiäre Kaufentscheidungen zu analysieren und Anhaltspunkte für die Marketingpolitik von betreffenden Unternehmen abzuleiten. Zu diesem Zweck wird in Kapitel zwei zunächst der theoretische Kaufentscheidungsprozess von Individuen und Familien dargestellt. In Kapitel drei werden jene wichtigsten Faktoren einzeln erläutert, welche die Kaufentscheidungsprozesse von Familien in ihrem Verlauf und ihrer Form beeinflussen. Zudem werden im Verlauf der Arbeit Hypothesen aufgestellt hinsichtlich des Einflusses von Kindern auf die familiären Kaufentscheidungen. Das vierte Kapitel befasst sich mit den bisherigen Erkenntnissen aus Studien über den Einfluss von Kindern auf familiäre Kaufentscheidungen, wobei diese genannt und mit den zuvor aufgestellten Hypothesen in Verbindung gebracht werden. Im fünften Kapitel folgen die Rückschlüsse aus den Erkenntnissen als Handlungsempfehlungen für die Marketingpolitik betreffender Unternehmen. Ergänzend werden dazu Beispiele von erfolgreichen Unternehmen aufgezeigt.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Individuelle Kaufentscheidungen

2.1.1 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses eines Individuums

Bis zum tatsächlichen Kauf eines Produktes durchläuft ein Individuum mehrere Phasen während seiner Kaufentscheidung. Im Folgenden wird Ablauf eines solchen Kaufentscheidungsprozesses anhand von fünf Phasen dargestellt.

Phase 1: Problem und Bedarfserkennung

Mit der Erkennung eines Bedarfs oder eines Problems beginnt der Kaufentscheidungsprozess. Ein Individuum erkennt hierbei eine Differenz zwischen seiner gewünschten und der tatsächlichen Situation. Diese Bedarfserkennung kann durch einen internen oder externen Stimuli hervorgerufen werden. Interne Stimuli äußern sich durch einen natürlich bedingten Drang, wie z.B. Hunger, Durst und Müdigkeit. Externe Stimuli sind jene, die der Mensch aus seiner Umwelt wahrnimmt. Beispielsweise kann der Verbraucher zum Kauf eines Produktes durch Reize in Form von

Werbung oder Probeartikeln animiert werden.⁴

Phase 2: Informationssuche

Wurde der Bedarf erkannt, sucht das Individuum in der Regel nach Produktinformationen und erkundigt sich über mögliche Kaufalternativen, welche für die Bedarfsbefriedigung geeignet sind. Als Informationsquellen dienen dazu Produkterfahrungen, öffentliche Produktinformationen (z.B. aus Massenmedien, Stiftung Warentest), Hersteller und Handel (z.B. Werbung, Verkaufspersonal) und das persönliche Umfeld, wie beispielsweise auch die Familie, Freunde und Kollegen. Die meisten Produktinformationen bekommt das Individuum dabei über Hersteller und Handel und somit auch über Marketinginstrumente vermittelt. Jedoch gilt das persönliche Umfeld, damit also auch die Familie, als eine besonders bedeutsame Informationsquelle, da diese den größten Einfluss auf das

Individuum ausübt.⁵ Durch die Informationsgewinnung entstehen in dieser

Phase auch bereits die Erwartungen des Individuums an ein Produkt.⁶

Phase 3: Alternativenbewertung

Ist die Informationssuche abgeschlossen stehen dem Individuum mehrere Produkte zur Wahl. Jede der Alternativen weißt abweichende Merkmalsausprägungen auf. Diese Merkmale äußern sich beispielsweise durch den

Preis, die Ausstattung, die Qualität oder den Geschmack eines Produktes. In dieser Phase werden die Alternativen anhand ihrer Merkmale vom Individuum bewertet. Bei der Beurteilung verläuft die Gewichtung der Merkmale bei jedem Individuum unterschiedlich. Es kommt zu einer subjektiven Präferenzordnung der Alternativen, welche durch die Nutzenvorstellungen des Individuums geprägt ist.⁷

Phase 4: Der Kauf

Steht die Präferenzordnung und damit auch die Kaufabsicht für das Individuum fest, so steht auch die Kaufentscheidung unmittelbar bevor. Lediglich zwei Faktoren können die Kaufentscheidung in diesem Moment noch verhindern. Zum einen können unerwartete situative Faktoren, wie zum Beispiel der Verlust des Arbeitsplatzes, den Kauf verhindern oder eine neue Präferenzordnung entstehen lassen. Zum anderen könnte der Käufer durch den Einfluss anderer Personen in die Phase der Informationsaufnahme (Phase 2) zurückgesetzt werden. Veränderungen der Kaufabsicht sind dabei stark von der Risikowahrnehmung des Individuums abhängig. Das Individuum strebt nach einem, durch den Kauf verursachten, möglichst geringem Risiko. Demnach werden kurz vor dem Kauf risikoverringernde Maßnahmen getroffen. Es kann somit beispielspassieren, dass sich das Individuum für ein Produkt mit einer längeren Garantiezeit entscheidet.⁸

Phase 5: Die Nachkaufphase

In dieser Phase entscheidet sich, ob das Individuum mit dem gekauften Produkt zufrieden oder unzufrieden ist. Die Zufriedenheit äußert sich durch die Erfüllung oder Nichterfüllung von den in Phase 2 genannten Erwartungen des Individuums an das Produkt. Der Erfüllungsgrad dieser

Erwartungen ist ausschlaggebend für zukünftige Einkäufe und dient dabei als Erfahrungswert.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.2 Arten von Kaufentscheidungen

Nicht in jedem Fall verläuft ein Kaufentscheidungsprozess auf die in 2.1.1 dargestellte idealtypische Form. Der Verlauf eines Kaufentscheidungsprozesses ist abhängig vom Typ der Kaufentscheidung. Weinberg unterscheidet zwischen vier Typen von Kaufentscheidungen:

Extensive Kaufentscheidungsprozesse finden meist bei teuren, langlebigen, komplexen und neuen Produkten statt (z.B. Autokauf). Der Konsument durchläuft dabei alle Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, wobei die eigentliche Kaufabsicht während des Prozesses geformt und präzisiert wird. Die Kaufentscheidung ist vorwiegend kognitiv, gedanklich gesteuert, wobei der Konsument jedoch affektiv, also psychisch beeinflusst werden kann.¹⁰

Limitierte Kaufentscheidungen treten auf, wenn bereits Produkterfahrungen bestehen. Die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses werden, wenn überhaupt, nur kurz durchlaufen. Vor allem bewährte Entscheidungskriterien sind für diese Art von Kaufentscheidungen bedeutsam und werden bei der Entscheidungsfindung hauptsächlich verwendet. Diese begrenzten Kaufentscheidungsprozesse treten bei Käufen auf, die zwar nicht alltäglich, jedoch absehbar und wiederkehrend sind (z.B. Schuhkauf).¹¹

Habitualisierte Kaufentscheidungen laufen größtenteils automatisch ab. Vor allem alltägliche Käufe gehören zu den habitualisierten Kaufentscheidungen (z.B. Kauf von Butter). Aufbauend auf Produkterfahrungen kommt es zu einem routinemäßigen Kaufverhalten, welches für äußere Reize kaum anfällig ist. In der Regel entfallen somit die Phasen der

Informationssuche und Alternativenbewertung.¹²

Impulsive Kaufentscheidungen sind, im Gegensatz zu allen anderen Kaufentscheidungsarten, stets ungeplant und treten unerwartet auf. Es findet keine Alternativenbewertung statt. Der Kauf wird von spontanen Reizreaktionen ausgelöst und unterliegt kaum einer Kontrolle des

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Konsumenten. Diese Art der Kaufentscheidung kommt häufig bei günstigen, einfachen und kurzlebigen Gütern zu Stande (z.B. Eiskauf im Kino).¹³

Im Verlauf eines Kaufentscheidungsprozesses müssen eine Vielzahl von Entscheidungen getroffen werden. Martensen und Grønholdt unterscheiden hierbei zwischen den drei folgenden grundlegenden Entscheidungsprozessstufen. Anfangs wird demnach die Entscheidung zum Kauf einer Produktkategorie getroffen. Im weiteren Verlauf wird über die infrage kommende Marke des Produktes entschieden und schließlich über das Modell. Die Wahl des Modells kann beispielsweise bei

Nahrungsmitteln auch als die Entscheidung über die Geschmacksrichtung ausgelegt werden.¹⁴

2.2 Die Familie als Träger von Kaufentscheidungen

2.2.1. Definition des Begriffs Familie

Eine Familie ist eine soziale Gruppe bestehend aus zwei oder mehr Personen, die in einem Haushalt wohnen und in einer engen Beziehung zu einander stehen. Die Mitglieder der Familie sind bestrebt ihr enges und intimes Verhältnis zu einander langfristig aufrecht zu erhalten. Dies geschieht durch Kooperation, gegenseitige Unterstützung und einem entgegenkommenden Verhalten. Eine Familie ist oft gekennzeichnet durch generationsund geschlechtsübergreifendes Lebensverhältnis.¹⁵

2.2.2 Der familiäre Kaufentscheidungsprozess

Wie bereits aus 2.2.1 bekannt besteht eine Familie aus zwei oder mehr Individuen. Dementsprechend werden von den Mitgliedern einer Familie sowohl autonome als auch kollektive Kaufentscheidungen getroffen. Dabei sind kollektive Kaufentscheidungen meistens von einer höheren Komplexität betroffen, da dort aus den unterschiedlichen Persönlichkeiten der Familienmitglieder ebenso verschiedene Produktpräferenzen resultieren. Grund dafür sind die subjektiven Merkmalsgewichtungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ruhfus unterstellt, dass Frauen beispielsweise eher auf das Erscheinungsbild eines Produktes achten, wobei Männer hingegen die Funktionalität des Gutes als wichtiger ermessen und Kinder wiederum völlig andere Wertvorstellungen haben können.¹⁶

Die folgende Modellbetrachtung soll die Interaktion von Familienmitgliedern während eines familiären Kaufentscheidungsprozesses verdeutlichen.

2.2.2.1 Modellbetrachtung – Der familiäre Kaufentscheidungsprozess nach Kirchler

Nach dem Modell von Kirchler (Abb.1)¹⁷ beginnt der Kaufentscheidungsprozess in Familien ebenfalls mit einem Stimulus und der anschließenden Bedarfserkennung durch ein Familienmitglied. Dieses Familienmitglied hat die Möglichkeit den restlichen Familienmitgliedern nicht über seine Kaufabsicht zu berichten und den Kauf autonom durchzuführen, sofern es sich um einen habitualisierten oder impulsiven Kauf handelt. Jedoch berücksichtigen auch autonome Kaufentscheidungen die Meinungen der anderen Familienmitglieder zum Produkt mit. Beispielsweise wird ein Elternteil bei seinen wöchentlichen Lebensmitteleinkäufen die Geschmäcker der Familie berücksichtigen und nicht nur jene Produkte kaufen, welche er oder sie persönlich als schmackhaft empfindet.¹⁸

Bei extensiven Kaufentscheidungen können entweder andere Familienmitglieder umgehend über den Kaufwunsch informiert werden, um weitere Meinungen einzuholen und auch eine gemeinsame Informationssuche und Alternativenbewertung zu ermöglichen. Andererseits kann der Kaufwunsch auch zunächst verschwiegen werden, um mögliche Einflüsse der restlichen Familienmitglieder bei der Präferenzbildung zu unterbinden. Die Mitteilung des Kaufwunsches erfolgt dann erst nachdem Informationen eingeholt und Alternativen autonom bewertet wurden.¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im weiteren Verlauf beschreibt Kirchler die Interaktion zwischen Ehepaaren während des gemeinsamen Kaufentscheidungsprozesses. Verfügen beide Ehepartner schließlich über die erforderlichen Informationen der Alternativen, findet sowohl eine individuelle als auch eine gemeinsame Alternativenbewertung statt. Die Befriedigung der eigenen Bedürfnisse und Kaufpräferenzen steht dabei oft in Konkurrenz mit der Befriedigung der Bedürfnisse des Ehepartners. Die Gewichtung der Bedürfnisse des Ehepartners ist in dem Moment abhängig von der Beziehung und gewissen Machtrelationen zwischen den Ehepartnern. Je harmonischer und ausgeglichener die Beziehung ist, desto mehr wird die

Zufriedenheit des Ehepartners bei der Präferenzordnung berücksichtigt.²⁰

Die Ehepartner stellen sich im Anschluss die Präferenzordnungen in Form einer Diskussion gegenseitig vor. Bei einer Übereinstimmung wird überprüft, ob die Nutzenverteilung beim Kauf des Produktes für beide Ehepartner gleich wäre. Treten eventuelle Ungerechtigkeiten auf, werden diese entweder sofort beseitigt, oder es entstehen so genannte „Nutzensschulden“ die als eine Art Kredit vom nachgebenden Ehepartner empfunden werden, welche er als Argumentationswerkzeug für spätere Kollektiventscheidungen zu seinen Gunsten einsetzen kann. Sofern sich Ehepartner über die Nutzenverteilung einig sind, wird die Kollektiventscheidung getroffen.²¹

Existieren Differenzen zwischen den Präferenzordnungen der Ehepartner, so liegt ein Konflikt vor. Hierbei kommt es zu einem intensiven und beeinflussenden Informationsaustausch, wobei solange neue Informationen eingeholt, mit einander besprochen und die Alternativen bewertet werden, bis es zu der bereits erwähnten Übereinstimmung kommt.²²

Als ausschlaggebende Einflussfaktoren auf die Kollektiventscheidungen in der Familie, stehen in dem Modell von Kirchler die Machtrelationen und die Beziehungen der Ehepartner zu einander. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Ehepaar, hervorgehoben wird jedoch gleichzeitig auch die

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gültigkeit dieses Schwerpunktes für extensive Kaufentscheidungsprozesse. Der Einfluss der Kinder wird wegen der geringen Bedeutsamkeit für extensive Kaufentscheidungen in dem Modell vernachlässigt. Damit lässt sich die folgende Hypothese aufstellen:

- H1: Der Einfluss der Kinder ist bei extensiven familiären Kaufentscheidungsprozessen geringer als bei habitualisierten, impulsiven oder limitierten Kaufentscheidungsprozessen.

Obwohl die Kinder in dem Modell nicht explizit erwähnt werden, macht sich der Einfluss der Kinder in dem Modell jedoch auf eine passive Weise bemerkbar. Einerseits werden bei den habitualisierten und impulsiven Käufen z.B. auch die Geschmackspräferenzen des Kindes berücksichtigt. Andererseits werden die Familienmitglieder und damit auch die Kinder, laut 2.1.1 bei der Informationssuche als bedeutsame und sehr beeinflussende Informationsquelle gesehen. Auch in dem Modell von Kirchler tritt die Informationssuche als Kaufphase auf. Somit kann an diesen beiden Stellen ein Einfluss der Kinder stattfinden.

Die aus 2.1.1 bekannte Nachkaufphase wird in dem Modell von Kirchler nicht betrachtet.

2.2.3 Güterarten und der Kollektivitätsgrad einer Kaufentscheidung in Familien

Nicht jede Kaufentscheidung wird in der Familie kollektiv entschieden. Den einzelnen Familienmitgliedern wird je nach Güterart ein autonomer Entscheidungsspielraum gelassen. Die folgende Abbildung (Abb. 2) veranschaulicht den fließenden Übergang in diesem Entscheidungsspielraum von einer autonomen zu einer kollektiven Kaufentscheidung durch die Zuordnung von drei Gütertypen in Abhängigkeit von mehreren Merkmalen.

Dabei bezeichnen „Convenience Goods“ alltägliche, günstige und individuelle Güter, wie z.B. Kaugummis, Zigaretten oder Kosmetika.

„Specialty Goods“ bezeichnen dabei eher teure und langlebige Güter, wie Autos, Häuser oder Möbel. „Shopping Goods“ sind eine Mischung aus Gütertypen. In diese Kategorie fallen beispielsweise Produkte wie Schuhe, Parfüm oder PC-Spiele.²³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kaufentscheidungstypen und Produktmerkmale Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Ruhfus (1976), S. 23.²⁴

An erster Stelle der Produktmerkmale, welche den Kaufentscheidungstyp beeinflussen, steht der Preis eines Gutes. Jedes Familienmitglied ist zu einem gewissen Grad vom beschränkten Haushaltseinkommen der Familie abhängig. Ein hoher Produktpreis bedeutet, dass gleichzeitig ein

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ßer Anteil an finanziellen Mitteln für den Kauf eines Produktes investiert werden muss. Je höher dieser Preis im Verhältnis zum Haushaltseinkommen steht, desto beschränkter ist die Familie bezüglich des Erwerbes alternativer Produkte.²⁵

Des Weiteren ist auch der Nutzen für alle Familienmitglieder bei einer Anschaffung ein wichtiges Merkmal. Wird das Produkt beispielsweise nur von einem Familienmitglied genutzt, so ist das Interesse der übrigen Familienmitglieder an diesem Produkt gering.²⁶

Die Merkmale Informationsbedürftigkeit und Erfahrungsgrad spielen beide in einander. Durch viele Produktinformationen und einen hohen Erfahrungsgrad sinkt das Risiko beim Kauf eine falsche Wahl getroffen zu haben, die nicht den Erwartungen entspricht. Da die Produktinformationen stets subjektiv bewertet werden, ist es somit notwendig bei kollektiven Kaufentscheidungen viele Informationen einzuholen. Bestehen bereits viele Produkterfahrungen, sinkt die Informationsbedürftigkeit und die Kaufentscheidung wird für ein Familienmitglied wahrscheinlicher.²⁷

Der Innovationsgrad eines Produktes ist ausschlaggebend für die Lebensweise der Familie und somit auch ein wichtiges Merkmal. Wenn ein Familienvater sich beispielsweise dazu entscheidet einen alten Röhrenfernseher durch einen modernen TV-Beamer zu ersetzen und dadurch seinen persönlichen Nutzen zu steigern, könnte dies den Nutzen der restlichen Familienmitglieder jedoch beeinträchtigen. Die Ehefrau könnte zum Beispiel Probleme bei der Bedienung des neuartigen Gerätes haben und müsste ihr bisheriges Nutzungsverhalten an die neuen Umstände anpassen. Somit ist eine kollektive Kaufentscheidung bei einem hohen Innovationsgrad unumgänglich. Jedoch sind solche Innovationsanschaffungen in einer Familie eher selten. Somit lässt sich auch das

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Merkmal Kaufhäufigkei t erklären. Je öfter ein Produkt gekauft wird, desto eher verläuft die Kaufentscheidung autonom..²⁸

Auch die soziale Sichtbarkeit eines Produktes kann für manche Familien ein bedeutsames Merkmal sein. Beispielsweise kann Markenkleidung als Wohlstandssymbol gesehen werden. Wenn eine Familie darauf fokussiert ist ihren Wohlstand durch Markenkleidung sichtbar zu machen, dann werden die Kaufentscheidungen für diese Markenartikel eher kollektiv .²⁹

Zusammenfassend lässt sich folgende grundlegende Hypothese aufstellen:

- H2: Der Kaufentscheidungsspielraum und der Einfluss eines Kindes auf die familiären Kaufentscheidungen ist abhängig vom Produkttyp bzw. von den Produktmerkmalen.

2.2.4 Rollenverteilung bei familiären Kaufentscheidungen

Jedes Familienmitglied kann bei dem Kauf und Gebrauch von Produkten auf verschiedene Weise mitwirken. Das Familienmitglied kann dabei eine oder mehrere Rollen besitzen und gleichzeitig kann eine Rolle auch durch mehrere Familienmitglieder belegt werden. Bei einem Kaufentscheidungsprozess in einer Familie unterscheidet man zwischen den folgenden fünf

Rollen.³⁰

Initiator: Der Initiator ist derjenige, der einen Stimulus als erster wahrnimmt und den Vorschlag zum Kauf eines Gutes ausspricht, oder die Idee dazu besitzt.³¹

Influencer: (Beeinflusser) ist jene Person, die mit ihrer Meinung und Information die Kaufentscheidung der Familie beeinflusst. Speziell diese Rolle kann auch von externen Personen eingenommen

[...]

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¹ Vgl. Martensen und Grønholdt (2008), S. 14.

² Vgl. Böcker und Thomas (1983), S. 245.

³ Vgl. Ekasasi (2005), S. 30f.

⁴ Vgl. Hubel (1986), S. 23.; vgl. auch Kotler et al. (2011) S. 298f. 5 Vgl. Hubel (1986), S. 23.; vgl. auch Kotler et al. (2011) S. 299f. 6 Vgl. Kotler et al. (2011) S. 304.

⁷ Vgl. Hubel (1986), S. 23.; vgl. auch Kotler et al. (2011), S. 300-302.

⁸ Vgl. Kotler et al. (2011), S. 303f.

⁹ Vgl. Hubel (1986), S. 25.; vgl. auch Kotler et al. (2011), S. 304f.

¹⁰ Vgl. Weinberg (1981), S. 13-16.

¹¹ Vgl. Weinberg (1981), S. 13-16.

¹² Vgl. Weinberg (1981), S. 13-16.; vgl. auch Hubel (1986), S. 25.

¹³ Vgl. Weinberg (1981), S. 13-16.

¹⁴ Vgl. Martensen und Grønholdt (2008), S. 16.

¹⁵ Vgl. Kirchler (1989), S. 21-22.

¹⁶ Vgl. Ruhfus (1976), S. 21.

¹⁷ Abbildung 1 befindet sich im Anhang.

¹⁸ Vgl. Kirchler (1989), S. 159f.

¹⁹ Vgl. Kirchler (1989), S. 159.

²⁰ Vgl. Kirchler (1989), S. 160f.

²¹ Vgl. Kirchler (1989), S. 162f.

²² Vgl. Kirchler (1989), S. 162.

²³ Vgl. Ruhfus (1976), S. 24f.

²⁴ Die Originalabbildung befindet sich im Anhang.

²⁵ Vgl. Ruhfus (1976), S. 22.

²⁶ Vgl. Ruhfus (1976), S. 24.

²⁷ Vgl. Ruhfus (1976), S. 22-24.

²⁸ Vgl. Ruhfus (1976), S. 22-24.

²⁹ Vgl. Ruhfus (1976), S. 22f.

³⁰ Vgl. Kotler et al. (2011), S. 280.

³¹ Vgl. Kotler et al. (2011), S. 281.