Vertikalisierung ist das Schlagwort, das die Strukturen zwischen Herstellern und
Händlern in den letzten Jahren maßgeblich verändert hat und diese auch in Zukunft weiter beeinflussen wird. Vertikalisierte Unternehmen wie Zara, H&M, Ikea oder Gerry Weber sind die Gewinner unter Herstellern und Händlern, da sie durch vertikalisierte Wertschöpfungsprozesse beides in einem vereinen und damit Power-Retailer verkörpern, die nicht darauf warten, was passiert, sondern (pro-)aktiv ins Marktgeschehen eingreifen (Eggert 2006: 42).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Grundlagen zum vertikalen Marketing
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs vertikales Marketing
2.2 Ausprägungen vertikaler Marketingsysteme
2.3 Ziele des vertikalen Marketing
3 Vertikalisten - Hersteller und Händler zugleich
3.1 Definition und Konzepte der Vertikalisierung
3.2 Entstehungsgründe und Vorteile der Vertikalisten
3.3 Erfolgsfaktoren von Vertikalisten
4 Vertikalisierung am Beispiel der Textilbranche
4.1 Entwicklungen, Trends und Besonderheiten der Vertikalisierung in der Textilbranche
4.2 Fallbeispiele: Zara und Gerry Weber– wie aus Herstellern erfolgreiche Händler werden
5 Implikationen für Hersteller und Händler
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den vertikalen Marketingansatz, um die veränderte Beziehung zwischen Herstellern und Händlern zu analysieren, erfolgreiche Konzepte von Vertikalisten aufzuzeigen und daraus Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
- Grundlagen des vertikalen Marketings und dessen Ausprägungen
- Analyse der Entstehungsgründe und Vorteile von Vertikalisten
- Identifikation kritischer Erfolgsfaktoren für vertikalisierte Geschäftsmodelle
- Anwendung des Vertikalisierungskonzepts in der Textilbranche anhand von Praxisbeispielen
- Strategische Implikationen für die Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern
Auszug aus dem Buch
3.2 Entstehungsgründe und Vorteile der Vertikalisten
Aktuelle Trends im Handel zeigen einen steigenden Preis- und Margendruck und sich schnell wandelnde Kundenanforderungen, die ein Überdenken der bisherigen Geschäftsmodelle und damit auch der Vertriebskonzepte erforderlich machen (KPMG 2006: 8, Kunkel 2004: 359). So stehen vor allem mittelgroße Warenhäuser mit einem Multi-Store-Konzept und nicht filialisierte Unternehmen ohne Profil vor Problemen wie verkarsteten Strukturen, Inflexibilität im Hinblick auf das Erkennen neuer Trends oder mangelhafter Logistik und Warenverfügbarkeit während der Saison bzw. zum Saisonende hin (KPMG 2002). Vor diesem Hintergrund erscheint daher das in Deutschland über Jahrzehnte gewachsene, arbeitsteilige Strukturgebilde zwischen Industrie und Handel veraltet zu sein, um auf Kundenanforderungen wie Schnelligkeit, Service, Erlebnis und dem Wunsch nach Identifikation angemessen zu reagieren (KPMG 2002, Gömann/Münchow 2004: 180, Pietersen 2004: 36). Diese traditionellen Denkkategorien und die klassische Aufgabenteilung zwischen vorgelagerter Produktion und der eigentlichen Vermarktung haben erstmals vertikal ausgerichtete Unternehmen durchbrochen (Merkle 2004: 433). Vertikale Konzepte sind daher auf dem Vormarsch (Pietersen 2004: 36). Zwar steigt durch sie die Komplexität der Unternehmensprozesse, die aber wiederum durch den Vorteil der Beherrschung des gesamten Wertschöpfungsprozesses ausgeglichen wird, sodass Vertikalisten mit schnellen und flexiblen Sortimentsanpassungen unmittelbar auf die aktuell real beobachtbaren Wünsche und Bedürfnisse der Kunden eingehen und reagieren können (Merkle 2004: 433). Generell lassen sich die Effizienzvorteile vertikalisierter Unternehmen in folgende drei Kategorien, die in Abbildung 3 dargestellt sind, unterteilen, wobei sich einige Kriterien sicherlich mit den anderen Kategorien überschneiden:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Das Kapitel führt in die Thematik der Vertikalisierung ein, definiert das Ziel der Arbeit und erläutert den Aufbau der Untersuchung.
2 Begriffliche Grundlagen zum vertikalen Marketing: Hier werden der Begriff des vertikalen Marketings definiert, verschiedene Systemformen vorgestellt und die strategischen Ziele analysiert.
3 Vertikalisten - Hersteller und Händler zugleich: Dieses Kapitel erörtert die Konzepte der Vertikalisierung sowie die Entstehungsgründe, Vorteile und zentralen Erfolgsfaktoren für vertikalisierte Unternehmen.
4 Vertikalisierung am Beispiel der Textilbranche: Die Anwendung des Konzepts wird anhand von Branchentrends und der konkreten Fallbeispiele Zara und Gerry Weber detailliert veranschaulicht.
5 Implikationen für Hersteller und Händler: Aus den theoretischen und praktischen Erkenntnissen werden Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Händlern abgeleitet.
6 Fazit und Ausblick: Das Kapitel fasst die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit zusammen und wirft einen Blick auf künftige Herausforderungen.
Schlüsselwörter
Vertikales Marketing, Vertikalisierung, Vertikalisten, Wertschöpfungskette, Textilbranche, Zara, Gerry Weber, Prozessoptimierung, Handelsstrategie, Point of Sale, Kundenanforderungen, Effizienzvorteile, Warensteuerung, Kooperation, Markenprofilierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept der Vertikalisierung, bei dem Unternehmen Produktions- und Handelsstufen miteinander verbinden, um effizienter auf Marktveränderungen zu reagieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den zentralen Themen gehören die begrifflichen Grundlagen, verschiedene Arten vertikaler Marketingsysteme, Erfolgsfaktoren für Vertikalisten und die praktische Anwendung in der Textilbranche.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den vertikalen Marketingansatz zu analysieren, erfolgreiche Beispiele zu beleuchten und Handlungsempfehlungen für die Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine analytische Arbeit, die auf einer fundierten Literaturrecherche und der Untersuchung von Fallbeispielen aus der Textilindustrie basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Analyse der Erfolgsfaktoren von Vertikalisten und die Veranschaulichung durch Praxisbeispiele sowie strategische Implikationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Vertikalisierung, Wertschöpfungskette, Vertikalisten, Kundenorientierung, Prozessoptimierung und strategische Kooperation.
Welche Rolle spielt Zara im Kontext der Vertikalisierung?
Zara dient als Paradebeispiel für ein erfolgreich vertikalisiertes Unternehmen, das durch eigene Produktion, Logistik und Design extrem schnell auf Modetrends reagieren kann.
Inwieweit unterscheidet sich Gerry Weber von dem Zara-Modell?
Im Gegensatz zu Zara verfolgt Gerry Weber eine gemischte Vertriebsstrategie aus eigenen Stores und Vertriebspartnern, anstatt den Wholesaler-Bereich komplett aufzugeben.
Warum ist das "Time-to-Market" für Vertikalisten so entscheidend?
Die Fähigkeit, Trends schnell in verkaufsfertige Kollektionen umzusetzen und diese zum richtigen Zeitpunkt in den Läden verfügbar zu haben, reduziert das Flop-Risiko und steigert die Wettbewerbsfähigkeit.
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- Annette Güth (Autor), 2011, Der vertikale Marketingansatz: Vom Hersteller zum Händler , Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214229
