Diese Arbeit setzt sich mit den Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketings auseinander und rückt somit auch die Frage ins Zentrum, ob sich das internationale wesentlich vom nationalen Dienstleistungsmarketing unterscheidet.
Auf einen Blick
- Gegenüberstellung der Dienstleistungstypen „Consulting“ und „Fast Food“
- Ergänzung der vier Marketinginstrumente um Personal, physikalisches Umfeld und Prozesse
- 28 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Terminologische und systematisierende Grundlagen
3. Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing
3.1 Distributionspolitik
3.1.1 Das direkte Distributionssystem
3.1.2 Das indirektes Distributionssystem
3.2 Kommunikationspolitik
3.2.1 Werbung und Werbegestaltung in der internationalen Kommunikationspolitik
3.2.2 Image und Markenbekanntheit durch kommunikative Konstanz
3.3 Preis- und Konditionenpolitik
3.4 Produkt- bzw. Leistungspolitik
3.4.1 Standardisierung von internationalen Dienstleistungen
3.4.2 Produkt- bzw. Leistungsdifferenzierung
3.4.3 Produkt-/Leistungsmarkierung
3.4.4 Leistungsqualität
3.5 Personalpolitik
4. Schlusswort und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Seminararbeit untersucht die Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing und fragt, ob und inwiefern es sich vom nationalen Dienstleistungsmarketing unterscheidet. Im Mittelpunkt stehen die Auswirkungen dienstleistungsspezifischer Eigenschaften und länderspezifischer Rahmenbedingungen auf die Gestaltung der Marketinginstrumente.
- Merkmale und Einordnung internationaler Dienstleistungen
- Direkte und indirekte internationale Distribution
- Werbung, Markenbekanntheit und kulturelle Unterschiede
- Internationale Preis- und Konditionenpolitik
- Standardisierung, Differenzierung und Qualität von Leistungen
- Personalpolitik und interkulturelle Kundenkontakte
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Das direkte Distributionssystem
Beim direkten Distributionssystem wird das Dienstleistungsversprechen von demjenigen Unternehmen erbracht, welches es dem Kunden gegeben hat. Augrund der Integration des externen Faktors werden Dienstleistungen oft direkt vertrieben und Standortentscheidungen sind von grosser Wichtigkeit (vgl. Meffert/Bruhn, 1998, S. 436ff.). Aus der Immaterialität resultiert eine hohe Erklärungsbedürftigkeit der Dienstleistung, was mit hohen Anforderungen an die Kundenberater/Verkäufer verbunden ist. Durch den direkten Vertrieb lassen sich Marketingmassnahmen besser steuern und kontrollieren (vgl. Kühn/Fasnacht, 2002, S. 228), was für allem für internationale Dienstleistungsunternehmen ein grosser Vorteil ist.
Bei Produkten, bei denen das Geruchsempfinden unwichtig ist und es weiter keine Rolle spielt, wie sie sich anfühlen, ist es relativ einfach möglich, diese international zu vertreiben. Zu dieser Kategorie gehören z.B. Bücher, CD’s oder Video/DVD’s. Für den internationalen Vertrieb sind sie auch deshalb geeignet, weil sie leicht und kostengünstig versendet werden können und ihr internationaler Versand weder beim Unternehmen noch beim Endkunden hohe Transportkosten verursacht. Dies gilt auch für Dienstleistungen. Der Erwerb wird durch eine Bescheinigung bestätigt, welche kostengünstig international zustellbar ist, so z.B. ein Bahnticket, Eintrittskarten oder eine Reisebestätigung (vgl. Kliesch, 1999b, S. 223f.).
Die direkte internationale Distribution erfolgt am häufigsten über Franchising, Filialen oder über das Internet, denn diese drei Absatzwege erlauben ein weltweit einheitliches Erscheinungsbild des internationalen Dienstleistungsunternehmens (vgl. Hilke, 1994, S. 231).
Da die Dienstleistung nicht transportfähig ist, müssen Dienstleistungsunternehmen des täglichen Bedarfs (Typ „Fast Food“: z.B. eine Restaurant-Kette wie der „Pizza Hut“) eine hohe (internationale) Distributionsdichte aufweisen. Die schnelle Erreichbarkeit des Dienstleistungsunternehmens ist ein zentrales Kriterium für die Wahl der Nachfrager und wichtig für die Konkurrenzfähigkeit. Mittels Franchising kann in kurzer Zeit ein grosses Netz von „Franchising-Filialen“ aufgebaut werden. Es wird u.a. bei McDonalds, OBI und Benetton benutzt (vgl. Corsten, 2001, S. 375f.; Meffert/Bruhn, 2000, S. 54), denn das Unternehmen erreicht so u.a. eine konsistente Qualität. Die Hyatt Hotels haben beispielsweise in sehr vielen Ländern Franchising- Verträge abgeschlossen, und bieten so überall eine hohe Servicequalität für ihre Gäste an (vgl. Dahringer, 1991, S. 14).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beschreibt die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungen und die Herausforderungen ihrer Internationalisierung. Sie formuliert die Frage nach den Unterschieden zwischen nationalem und internationalem Dienstleistungsmarketing.
2. Terminologische und systematisierende Grundlagen: Das Kapitel erläutert grundlegende Eigenschaften von Dienstleistungen und grenzt internationale Dienstleistungen sowie internationales Dienstleistungsmarketing begrifflich ab. Es unterscheidet zudem die Dienstleistungstypen „Consulting“ und „Fast Food“ und erweitert den klassischen Marketing-Mix um weitere Gesichtspunkte.
3. Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing: Der Hauptteil untersucht Distributions-, Kommunikations-, Preis-, Leistungs- und Personalpolitik im internationalen Kontext. Dabei betrachtet er insbesondere das Verhältnis zwischen Standardisierung und Anpassung an unterschiedliche Märkte und Kulturen.
4. Schlusswort und Ausblick: Das Schlusskapitel bündelt die Überlegungen zu den zusätzlichen Anforderungen international tätiger Dienstleistungsunternehmen und gibt einen Ausblick auf die weitere Bedeutung des Forschungsgebiets.
Schlüsselwörter
Internationales Dienstleistungsmarketing, Dienstleistungen, Internationalisierung, Marketing-Mix, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik, Leistungspolitik, Personalpolitik, Standardisierung, Leistungsdifferenzierung, Interaktionsintensität, interkulturelle Unterschiede, Markenführung, Leistungsqualität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Seminararbeit?
Die Arbeit untersucht, welche Besonderheiten sich für das Marketing von Dienstleistungen auf internationalen Märkten ergeben.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden die Eigenschaften von Dienstleistungen sowie die internationale Distributions-, Kommunikations-, Preis-, Leistungs- und Personalpolitik.
Welche Frage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, ob und inwiefern sich internationales Dienstleistungsmarketing wesentlich vom nationalen Dienstleistungsmarketing unterscheidet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet einschlägige Fachliteratur aus und systematisiert auf dieser Grundlage Begriffe, Marketinginstrumente und Beispiele.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil betrachtet die einzelnen Marketinginstrumente aus internationaler Sicht und diskutiert die Möglichkeiten einer marktübergreifenden Vereinheitlichung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen internationales Dienstleistungsmarketing, Marketing-Mix, Standardisierung, Leistungsdifferenzierung, Interaktionsintensität und interkulturelle Unterschiede.
Wie unterscheidet die Arbeit Dienstleistungstypen?
Sie stellt die Typen „Consulting“ und „Fast Food“ anhand von Interaktionsintensität, Immaterialität und kultureller Spezifität gegenüber.
Welche Vertriebswege werden betrachtet?
Die Arbeit unterscheidet direkte und indirekte Distributionssysteme und behandelt unter anderem Franchising, Filialen und das Internet.
Welche Rolle spielen kulturelle Unterschiede in der Kommunikation?
Sie beeinflussen unter anderem die Gestaltung und Interpretation von Werbung, Sprache, Farben, Bildern und anderen Ausdrucksformen.
- Arbeit zitieren
- Nicole Kleinschmidt (Autor:in), 2004, Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing - Systematisierung und Schlussfolgerungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21430
