Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing - Systematisierung und Schlussfolgerungen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Terminologische und systematisierende Grundlagen

3. Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing
3.1 Distributionspolitik
3.1.1 Das direkte Distributionssystem
3.1.2 Das indirektes Distributionssystem
3.2 Kommunikationspolitik
3.2.1 Werbung und Werbegestaltung in der internationalen Kommunikationspolitik
3.2.2 Image und Markenbekanntheit durch kommunikative Konstanz
3.3 Preis- und Konditionenpolitik
3.4 Produkt- bzw. Leistungspolitik
3.4.1 Standardisierung von internationalen Dienstleistungen
3.4.2 Produkt- bzw. Leistungsdifferenzierung
3.4.3 Produkt-/Leistungsmarkierung
3.4.4 Leistungsqualität
3.5 Personalpolitik

4. Schlusswort und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Dienstleistungen werden immer wie wichtiger. Allein in der Schweiz arbeiten über 70 Prozent der Erwerbstätigen in der Dienstleistungsbranche. Typische Dienstleistungen, welche im Zuge der Internationalisierung der Industrie mitwachsen, sind u.a. Finanzierung, Marktforschung, Rechts- und Unternehmensberatung, Versicherungen, Reisen, Fort- und Weiterbildung (vgl. Mangold, 2000, S.25f.). Diese Dienstleister profitieren als Zulieferer und Kooperationspartner. Zusätzlich begünstigt wird die Globalisierung von den Fortschritten in den Informations- und Kommunikationstechnologien und den sinkenden Handelsbarrieren. Dienstleistungsunternehmen, welche international tätig werden, sehen sich dennoch diversen Herausforderungen gegenüber: Bei der Erstellung einer personengebundenen Dienstleistung können Sprach- und Kulturunterschiede sowie andere rechtliche und institutionelle Rahmenbedingungen möglicherweise eine umfangreiche Anpassung der Dienstleistung und des Dienstleistungsmarketing an nationale Gegebenheiten erfordern (vgl. Krämer, 2000, S. 206ff.). Das internationale Dienstleistungsmarketing wurde jedoch lange Zeit kaum beachtet. Die vorliegende Seminararbeit setzt sich mit den Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing auseinander und rückt somit auch die Frage ins Zentrum, ob sich das internationale wesentlich vom nationalen Dienstleistungsmarketing unterscheidet. Die Arbeit gliedert sich in drei Kapitel. Kapitel 2 behandelt die wichtigsten Definitionen, dann werden als Schwerpunkt die Besonderheiten der Marketing-Instrumente aus internationaler Sicht betrachtet und abschliessend folgt das Schlusswort sowie ein Ausblick auf zukünftige Themen.

2. Terminologische und systematisierende Grundlagen

Bevor näher auf die Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing eingegangen wird, sollen die Hauptbegriffe dieser Seminararbeit voneinander abgegrenzt werden.

Eine Dienstleistung lässt sich durch drei Hauptmerkmale charakterisieren: Sie ist immateriell (d.h. weder sichtbar, hörbar noch greifbar), der Kunde ist in die Leistungserstellung miteinbezogen (Integration des externen Faktors) und der Bedarf des Kunden wird gleich bei der Leistungserstellung gedeckt. Diese Merkmale haben direkte Auswirkungen auf das Dienstleistungsmarketing, auf die später ausführlich eingegangen wird (vgl. Meffert/Bruhn, 2000, S. 53). Weiter ist eine Dienstleistung nicht wiederverkäuflich, sie ist weder lager- noch transportierbar (ausser, wenn sich das Dienstleistungsunternehmen „verschiebt“) und sie kann vor dem Kauf nicht geprüft werden (vgl. Staffelbach, 1994, S. 289).

Die internationale Dienstleistung lässt sich definieren als Taten, Leistungen (z.B. Rechtsberatung) und Anstrengungen, welche über nationale Grenzen hinweg in kritischem Kontakt mit ausländischen Kulturen stehen (vgl. Clark/Rajaratnam/Smith, 1996, S. 15). Die Internationalisierung der immateriellen Dienstleistung ist trotz dieser Definition statistisch schwierig zu erfassen. Während beim Grenzübertritt einer materiellen Ware das Eigentumsrecht vom Verkäufer auf den Käufer übergeht, lässt sich ein solcher Übergang bei Dienstleistungen häufig nicht eindeutig feststellen. Dies ist beispielsweise bei Dienstleistungen der Fall, welche bei einem gemeinsamen Prozess mit einem ausländischen Kunden entstehen (vgl. Krämer, 2000, S. 209). Im folgenden wird der Dienstleistungstyp, welcher mit „foreign-earnings trade“ umschrieben werden soll, behandelt. Dieser Typ umfasst Dienstleistungen, bei denen der Anbieter mobil ist und die Leistung direkt beim Kunden erstellt (z.B. Beratung). Die Marketingaktivitäten unterscheiden sich je nach zeitlicher, funktionaler und sozialer Dimension der Kundenbeteiligung wesentlich. Diese drei Aspekte werden unter dem Begriff „Interaktionsintensität“ zusammengefasst. Je höher die Interaktionsintensität ist, desto stärker muss ein internationales Dienstleistungsunternehmen interkulturelle Unterschiede in seinem Marketingkonzept beachten. Der Typ „foreign-earnings trade“ soll weiter in zwei Kategorien eingeteilt werden:

- Typ „Consulting“: Hohe Ausprägung der Interaktionsintensität, Intangibilitätsgrad und kultureller Spezifität des Faktoreinsatzes. Hierzu gehören Dienstleistungen von Wirtschaftsprüfern, Unternehmensberatern, Rechtsberatern, Weiterbildungen und Gesundheitspflege.
- Typ „Fast Food“: niedriger bis mittlerer Grad an Interaktionsintensität, Intangibilität und Spezifität des Faktoreinsatzes. Beispiele hierfür sind Hotels, Fluggesellschaften, Autovermietungsfirmen und Fast Food Restaurants.

Alle (internationalen) Dienstleistungen lassen sich schwerpunktmässig einem dieser beiden Typen zuordnen (vgl. Stauss, 1995, S. 454ff.).

Zum Schluss soll die Definition des internationalen Dienstleistungsmarketing betrachtet werden: „Internationales Dienstleistungsmarketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen internationalen Absatzmärkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens.“ (Meffert/Bruhn, 2000, S. 461). Die Prinzipien des Marketing gelten sowohl national als auch international. Anstatt jedoch nur die 4 P’s (Product, Place, Promotion, Price) zu beachten, empfiehlt es sich nach Booms und Bitner zusätzlich noch dem Personal, dem physikalischen Umfeld und den Prozessen bzw. dem Prozessmanagement Beachtung zu schenken (vgl. Booms/Bitner, 1981, S. 51f.).

3. Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing

Die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing ergeben sich aus den spezifischen Merkmalen der Dienstleistung.

Das internationale Dienstleistungsmarketing muss die länderspezifischen sozialen, politischen, rechtlichen, ökonomischen und kulturellen Rahmenbedingungen eruieren und bei der Strategieentwicklung und beim Marketing-Mix beachten (vgl. Stauss, 1995, S. 457). Im folgenden wird auf die vier Marketing-Instrumente Distributions-, Kommunikations-, Preis- und Produktpolitik, sowie zusätzlich auf die Personalpolitik eingegangen. Es soll zudem untersucht werden, ob und unter welchen Voraussetzungen eine international übergreifende Vereinheitlichung des gesamten Marketing-Mix erfolgen kann bzw. soll.

3.1. Distributionspolitik

Die Distributionspolitik befasst sich mit allen Entscheidungen (u.a. mit der Absatzwegpolitik), die im Zusammenhang mit dem Weg einer Dienstleitung zum Konsumenten stehen (vgl. Meffert/Bolz, 1998, S. 221). Eine Dienstleistung ist aufgrund ihrer Immaterialität nicht handelbar, das Dienstleistungsversprechen hingegen schon. So kann sich ein Dienstleistungsunternehmen verpflichten, zu einem späteren Zeitpunkt bestimmte Dienstleistungen zu erbringen (z.B. zehn Massagen). Der Kunde erwirbt folglich ein Dienstleistungsanrecht, was oft durch ein materielles Trägermedium geschieht (vgl. Hilke, 1994, S. 230f.).

Im folgenden werden das direkte und das indirekte Vertriebssystem betrachtet, wobei der Fokus auf dem direkten Distributionssystem liegt.

3.1.1. Das direkte Distributionssystem

Beim direkten Distributionssystem wird das Dienstleistungsversprechen von demjenigen Unternehmen erbracht, welches es dem Kunden gegeben hat. Augrund der Integration des externen Faktors werden Dienstleistungen oft direkt vertrieben und Standortentscheidungen sind von grosser Wichtigkeit (vgl. Meffert/Bruhn, 1998, S. 436ff.). Aus der Immaterialität resultiert eine hohe Erklärungsbedürftigkeit der Dienstleistung, was mit hohen Anforderungen an die Kundenberater/Verkäufer verbunden ist. Durch den direkten Vertrieb lassen sich Marketingmassnahmen besser steuern und kontrollieren (vgl. Kühn/Fasnacht, 2002, S. 228), was für allem für internationale Dienstleistungsunternehmen ein grosser Vorteil ist.

Bei Produkten, bei denen das Geruchsempfinden unwichtig ist und es weiter keine Rolle spielt, wie sie sich anfühlen, ist es relativ einfach möglich, diese international zu vertreiben. Zu dieser Kategorie gehören z.B. Bücher, CD’s oder Video/DVD’s. Für den internationalen Vertrieb sind sie auch deshalb geeignet, weil sie leicht und kostengünstig versendet werden können und ihr internationaler Versand weder beim Unternehmen noch beim Endkunden hohe Transportkosten verursacht. Dies gilt auch für Dienstleistungen. Der Erwerb wird durch eine Bescheinigung bestätigt, welche kostengünstig international zustellbar ist, so z.B. ein Bahnticket, Eintrittskarten oder eine Reisebestätigung (vgl. Kliesch, 1999b, S. 223f.).

Die direkte internationale Distribution erfolgt am häufigsten über Franchising, Filialen oder über das Internet, denn diese drei Absatzwege erlauben ein weltweit einheitliches Erscheinungsbild des internationalen Dienstleistungsunternehmens (vgl. Hilke, 1994, S. 231).

Da die Dienstleistung nicht transportfähig ist, müssen Dienstleistungsunternehmen des täglichen Bedarfs (Typ „Fast Food“: z.B. eine Restaurant-Kette wie der „Pizza Hut“) eine hohe (internationale) Distributionsdichte aufweisen. Die schnelle Erreichbarkeit des Dienstleistungsunternehmens ist ein zentrales Kriterium für die Wahl der Nachfrager und wichtig für die Konkurrenzfähigkeit. Mittels Franchising kann in kurzer Zeit ein grosses Netz von „Franchising-Filialen“ aufgebaut werden. Es wird u.a. bei McDonalds, OBI und Benetton benutzt (vgl. Corsten, 2001, S. 375f.; Meffert/Bruhn, 2000, S. 54), denn das Unternehmen erreicht so u.a. eine konsistente Qualität. Die Hyatt Hotels haben beispielsweise in sehr vielen Ländern Franchising-Verträge abgeschlossen, und bieten so überall eine hohe Servicequalität für ihre Gäste an (vgl. Dahringer, 1991, S. 14).

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