Wirkung erotischer Werbung im High-Involvement

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Struktur der Arbeit

2. Grundlagen
2.1. High-Involvement
2.2. Erotik in der Werbung
2.3. Aktivierung durch Emotion

3. Auswirkungen des Einsatz erotischer Werbung
3.1. Gründe und Vorteile
3.2. Negative Effekte und Risiken
3.3. Rechtliche Grenzen
3.4. Praxisbeispiel: BMW Werbung

4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: BMW Gebrauchtwagen-Werbung in Griechenland8

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Relevanz des Themas und Problemstellung

Mit der Annahme einer durchschnittlichen Betrachtungsdauer einer Werbeanzeige von 1,5 Sekunden steht fest, dass der Werbekontakt möglichst schnell und intensiv hergestellt werden muss, damit die Werbung hinreichend wahrgenommen wird und Aufmerksamkeit erregt.^[1] „Sex sells ist eine in gleicher Bedeutung aus dem Englischen ins Deutsche übernommene Redewendung aus der Sprache der Werbung. Sie bringt zum Ausdruck, dass sich ein Produkt besser verkauft, wenn es in einem Kontext präsentiert wird, der sexuelle Inhalte präsentiert. Ein typisches Beispiel in der Werbung für Autos und Motorräder sind leicht bekleidete Frauen als Blickfang.“^[2] Seitdem es im Jahre 1973 zu einer erheblichen Lockerung des über hunderte Jahre herrschenden Sexualstrafrechts in Deutschland kam, beherrscht eine größere sexuelle Freizügigkeit die Medien. Mit dem Anfang erotischer Werbung im letzten Viertel des 20. Jahrhunderts nahmen auch die Werbemaßnahmen den neuen Wandel der gesellschaftlichen Werte an. Trotz verstärkter Gesellschaftskritik nimmt die Erotik in der Werbung kontinuierlich zu.^[3]

1.2. Zielsetzung und Struktur der Arbeit

Was sich Werbetreibende von der Verwendung erotischer Reize im High-Involvement versprechen und wo die Nachteile hierbei liegen, soll in der vorliegenden Arbeit analysiert werden. Hierzu erfolgen zunächst in Kapitel 2 Definitionsversuche des High-Involvement und des Phänomens Erotik in der Werbung. Es wird versucht zu bestimmen, was unter Erotik in der Werbung verstanden werden kann und wo in diesem Zusammenhang Definitionsprobleme auftauchen. Welchen Einfluss emotionale Werbung bei der Aktivierung von Konsumenten ausübt, schließt Kapitel 2. Im Anschluss daran soll in Kapitel 3 analysiert werden, was die Gründe für die Verwendung von Sex in der Werbung sind. So werden Vor- und Nachteile und auch mögliche Risiken ausführlich beschrieben. Außerdem wird darauf hingewiesen, dass rechtliche Grenzen den Einsatz erotischer Werbung gefährden können. Ein ausgewähltes Praxisbeispiel aus dem Automobilbereich soll mögliche Befürwortung und Bedenken untermauern.

Anschließend rundet eine allgemeine Zusammenfassung in Kapitel 4 die Seminararbeit ab und fasst die wichtigsten Erkenntnisse und Problemfelder zusammen.

2. Grundlagen

2.1. High-Involvement

Der englische Begriff „Involvement“, der sich vom lateinischen Verb „involvere“ ableitet, bedeutet soviel wie „einhüllen“, „einwickeln“ und wird im Deutschen mit „Verwicklung“, „Beteiligtsein“ oder „Einbindung“ übersetzt. In der Marketingliteratur findet sich eine Vielzahl von verschiedenen Definitionen für Involvement, jedoch keine einheitliche. So wird Involvement beispielsweise als die von einer Person wahrgenommene Relevanz eines Objektes und dessen Beziehung auf dieses basierend auf innere Bedürfnisse, Werte und Interessen bezeichnet. Im Mittelpunkt des Interesses steht demnach die Bereitschaft des Käufers zur Aufnahme und Verarbeitung von Informationen. Im Marketingverständnis stellt Involvement ein Schlüsselkonstrukt zur Erklärung des Konsumentenverhaltens sowie dessen Beeinflussung dar. Weiterhin ist es eine weitere Art Aktiviertheit, die für die Erforschung des Käuferverhaltens besonders wichtig ist, denn diese bestimmt die Intensität, mit der Konsumenten Informationen wahrnehmen und verarbeiten.^[4]

High-Involvement-Käufe kennzeichnen sich dadurch aus, dass der Konsument sich kognitiv in starkem Maße mit der Kaufentscheidung befasst. Dies bedeutet, dass er zu einer aktiven Suche nach Produktinformationen von beispielsweise Autos, Uhren oder Reisen motiviert ist, indem er u. a. Broschüren und Faltblätter studiert, Internetrecherche betreibt, sich vom Verkaufspersonal beraten lässt und Bekannte und Verwandte nach ihren Erfahrungen mit den gleichen oder ähnlichen Produkten befragt. Sofern er bereits Konsumerfahrung in der betreffenden Produktkategorie besitzt, wird er - neben den externen Informationsquellen - auch auf eigene Erfahrungen, Meinungen und gebildete Einstellungen zurückgreifen. Weiterhin heißt dies für Charakteristika innovativer Kunden, dass diese eher dann zufrieden sind, wenn ein Produkt ein High-Involvement-Produkt ist.^[5] Ein wichtiger Aspekt, der sich aus Involvement-Konzepten ergibt, stellt die Bestimmung von Zielgruppen unter Berücksichtigung des Produkt-Involvements der Abnehmer dar. Bei einer Kaufentscheidung hängt das Involvement u. a. auch von der Persönlichkeit des Käufers ab, welches von Käufer zu Käufer unterschiedlich sein kann. Dies verdeutlicht, dass eine Produkt-Einteilung in High- und Low-Involvement-Kategorien allein nicht ausreichend ist. Vielmehr ist eine differenzierte Betrachtung notwendig, wodurch unterschiedliches Involvement verschiedenen Zielgruppen gegenüber einem Produkt gerecht wird. High-Involvement-Charakteristika zeichnen sich durch eine ausgeprägte Markenloyalität und aktive Informationssuche und Auseinandersetzung durch den Käufer aus.^[6] Ist das Produkt geeignet, Status und Werthaltung des Käufers zu demonstrieren und ist der Kauf mit einem hohen Risiko (hohe Geldausgaben, hohe Folgekosten) verbunden, ist mit höherem Involvement zu rechnen.^[7] Mit diesen Faktoren werden auch Mass-Customization-Käufe als High-Involvement-Käufe betrachtet und die verbundenen Kosten können als zusätzliche Transaktionskosten eines Kunden interpretiert werden, der sich auf eine Leistungsindividualisierung einlässt.^[8]

[...]

^[1] Vgl. Kassebohm, K. (1995), S. 28 f.

^[2] Köhler, H.-U. L. (2006), S. 11.

^[3] Vgl. Baszczyk, E. (2003), S. 155.

^[4] Vgl. Benkenstein, M. (2001), S. 28; Hair, J. F., Lamb, C. W., McDaniel, C. D. (2012), S. 199 f.; Hofbauer, G. et al. (2009), S. 162; Kuß, A. (2006), S. 81; Neumann, R. (2009), S. 28 ff.

^[5] Vgl. Benkenstein, M. (2001), S. 57; Neumann, R. (2009), S. 40 f.; Piller, F., Reichwald R. (2009), S. 161; Raab, G., Unger, F. (2005), S. 99.

^[6] Vgl. Busch, R., Fuchs, W., Unger, F. (2008), S. 670; Fuchs, W. A., Unger, F. (2007), S. 518; Hofbauer,

G. et al. (2009), S. 162 f.

^[7] Vgl. Kuß, A. (1991), S. 36; Schrattenecker, G., Schweiger, G. (2005), S. 196 f.

^[8] Vgl. Piller, F., Reichwald R. (2009), S. 258.