Intention dieser Arbeit ist es, auf Grund der stetig zunehmenden Beliebtheit dieser Art von Sponsoring, das Instrument Sportsponsoring als Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens genauer zu betrachten. Worin liegen die Besonderheiten des Sportsponsorings? Welchen Stellenwert nimmt es im gesamten Marketing-Mix ein?
Dies soll den Kern der Arbeit ausmachen. Die Problematik der Erfolgsmessung von Sponsoringmaßnahmen wird in dieser Arbeit nicht behandelt.
Vorab gilt es, für das Verständnis grundlegende und allgemeine Begriffe zu definieren und zu erklären. Hierfür wird anfangs der Marketing-Mix mit seinen zentralen
Bereichen definiert und erläutert, ebenso erfolgt eine Einordnung des Sponsorings in
den Marketing-Mix. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird zunächst das Instrument
Sponsoring allgemein behandelt, bevor das Sportsponsoring als dominierende
Sponsoringart näher beleuchtet wird. Es werden die Besonderheiten, Ziele und
Erscheinungsformen thematisiert. Im Anschluss wird an Hand der
Energievertriebsgesellschaft E.ON Bayern Vertrieb GmbH eine Sponsoringstrategie
aus der Praxis dargelegt. Hierbei wird zunächst die Sponsoringstrategie des
Unternehmens in Hinblick auf die Unternehmensziele erläutert. Des Weiteren wird aufgezeigt welchen Stellenwert das Sponsoring in Vernetzung mit anderen
Instrumenten im Marketing-Mix der E.ON Bayern Vertrieb GmbH einnimmt.
Im abschließenden Schlussfazit wird dem Leser zusammenfassend dargelegt warum
das Sportsponsoring ein so häufig genutztes Kommunikationsinstrument ist und
welchen Stellenwert es grundsätzlich im Marketing-Mix einnimmt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Arbeit
2. Theoretische Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix
2.1 Der Marketing-Mix
2.2 Kommunikationspolitik
2.2.1 Definition des Begriffs der Kommunikationspolitik
2.2.2 Die Kommunikationsinstrumente
3. Sponsoring
3.1. Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
3.2 Bedeutung des Sponsorings
3.3 Arten des Sponsorings
3.4 Integration des Sponsoring in die Marketing-Kommunikation
4. Sportsponsoring
4.1 Definition: Sportsponsoring
4.2 Besonderheit des Sportsponsorings
4.3 Ziele des Sportsponsoring
4.3.1 Psychologische Ziele
4.3.2 Ökonomische Ziele
4.4. Einsatzmöglichkeiten von Sportsponsoring
5. Praxisbeispiel: E.ON Bayern Vertrieb GmbH
5.1 Sportsponsoring-Strategie von der E.ON Bayern Vertrieb GmbH
5.1.1 Kriterien zur Auswahl der Sponsorships
5.1.2 Art der Sponsoringobjekte
5.1.3 Ziele & Maßnahmen nach E.ON
5.2 Sportsponsoring als Teil des Marketing-Mix
5.2.1 Stellung des Sportsponsorings im Marketing-Mix
5.2.2 Beispiel: Vernetzung von Sponsoring mit anderen Instrumenten
6. Fazit
7. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung und den Stellenwert von Sportsponsoring als integralen Bestandteil des Marketing-Mix eines Unternehmens. Ziel ist es, die Besonderheiten dieses Kommunikationsinstruments aufzuzeigen und am Praxisbeispiel der E.ON Bayern Vertrieb GmbH zu verdeutlichen, wie Sponsoring durch Vernetzung mit anderen Marketingmaßnahmen erfolgreich zur Erreichung von Unternehmenszielen beitragen kann.
- Grundlagen des Marketing-Mix und der Kommunikationspolitik
- Abgrenzung und Entwicklung des Sponsoringbegriffs
- Analyse der verschiedenen Sponsoringarten und deren Integration
- Psychologische und ökonomische Ziele des Sportsponsorings
- Strategischer Einsatz von Sportsponsoring in der Unternehmenspraxis
Auszug aus dem Buch
4.2 Besonderheit des Sportsponsorings
Das Sportsponsoring ist, wie im Verlauf der Arbeit schon erwähnt, die älteste und auch bedeutendste Form des Sponsorings. Die aktuelle Studie SPONSOR VISIONS 2010 des Fachverbandes Sponsoring FASPO gibt an, dass 65 Prozent der befragten Unternehmen auf Sportsponsoring setzen.34
Dass das Sportsponsoring einen so hohen Stellenwert einnimmt, ist im Grunde auf die hohe Akzeptanz des Sports in unserer Gesellschaft und in den Medien zurückzuführen. Sport ist ein gesellschaftliches Feld, welches wie kein anderes die Bedürfnisse wie z.B. Spaß, Unterhaltungen und Spannung der heutigen Freizeitgesellschaft befriedigen kann. Des Weiteren wird das Erlebnisfeld Sport oft mit positiven Attributen wie dynamisch, spannend, modern oder jung in Verbindung gebracht. Dies sind Werte, welche Unternehmen auch gerne mit sich und ihren Produkten in Verbindung bringen wollen, um in der Gesellschaft als attraktiv wahrgenommen zu werden.35
Vor allem aber das hohe Interesse der Gesellschaft am Sport führt zu dem heutigen Stellenwert des Sportsponsorings. Hierbei geht es sowohl um die aktiven Sportler, als auch um die Passiven. In Umfragen haben 30 Prozent der Deutschen an, regelmäßig Sport zu treiben, 36 Prozent treiben gelegentlich Sport. Doch nicht nur bei den aktiven, sondern auch bei den Passivsportlern, hiermit sind die Zuschauer von Sportveranstaltungen und medialen Übertragungen gemeint, ist Sport von großer Bedeutung. So sehen sich 25,7 Millionen der deutschen Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren gelegentlich bis regelmäßig Sportveranstaltungen live vor Ort an. 48,9 Millionen verfolgen mediale Übertragungen von Sportveranstaltungen mindestens gelegentlich.36
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Arbeit: Darstellung der Ausgangslage, Relevanz des Sportsponsorings und Zielsetzung der Untersuchung.
2. Theoretische Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix: Erläuterung der Grundlagen des Marketing-Mix sowie der Rolle und Definition der Kommunikationspolitik.
3. Sponsoring: Definition des Begriffs, Abgrenzung zu Mäzenatentum und Spendenwesen sowie Darstellung der verschiedenen Sponsoringarten.
4. Sportsponsoring: Untersuchung der spezifischen Bedeutung, Ziele und Einsatzmöglichkeiten von Sportsponsoring.
5. Praxisbeispiel: E.ON Bayern Vertrieb GmbH: Analyse der konkreten Sponsoringstrategie der E.ON Bayern Vertrieb GmbH und der Vernetzung mit anderen Marketinginstrumenten.
6. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Notwendigkeit der Integration von Sponsoring in die Unternehmenskommunikation.
7. Literaturverzeichnis: Auflistung der verwendeten wissenschaftlichen Quellen und Literatur.
Schlüsselwörter
Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Sponsoring, Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring, Ökosponsoring, Mediensponsoring, Integrierte Marketingkommunikation, Imagepflege, Bekanntheitssteigerung, E.ON, Unternehmenskommunikation, Sponsoringstrategie, Erfolgsfaktor Vernetzung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Instrument Sportsponsoring und dessen Rolle innerhalb des Marketing-Mix eines Unternehmens.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Marketingkommunikation, verschiedene Sponsoringformen, die Ziele des Sportsponsorings sowie deren praktische Anwendung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Untersuchung der Besonderheiten des Sportsponsorings und dessen Stellenwert im Marketing-Mix, um zu verstehen, wie es zur Erreichung von Unternehmenszielen beitragen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Marketing- und Sponsoringtheorie sowie einer praxisorientierten Fallstudie der E.ON Bayern Vertrieb GmbH.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Einordnung des Sponsorings, eine Detaillierung der verschiedenen Sponsoringarten und eine spezifische Analyse der Strategie bei E.ON Bayern Vertrieb.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Sponsoring, Marketing-Mix, Sportsponsoring, Markeninszenierung und integrierte Kommunikation charakterisiert.
Warum spielt die Vernetzung mit anderen Instrumenten eine so große Rolle für E.ON?
Da E.ON bereits einen sehr hohen Bekanntheitsgrad besitzt, liegt der Fokus nicht mehr auf reiner Bekanntheit, sondern auf der ganzheitlichen Inszenierung durch die synergetische Nutzung verschiedener Kommunikationsmittel.
Warum schließt E.ON Sponsoring von Einzelsportlern explizit aus?
Dies ist eine einheitliche E.ON-Richtlinie, um das Risiko negativer Schlagzeilen (z.B. Doping) zu minimieren, da das Risiko bei einer gesamten Mannschaft als geringer eingeschätzt wird.
Welches Beispiel für eine gelungene Vernetzung wird genannt?
Als Beispiel dient das Engagement beim FC Bayern München, bei dem ein Gewinnspiel im Kundenmagazin mit dem Sponsoring der Einlaufeskorte verknüpft wurde.
Wie unterscheidet sich Sponsoring vom Mäzenatentum?
Während Mäzenatentum altruistisch motiviert ist, basiert Sponsoring zwingend auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, um eigene Unternehmensziele zu erreichen.
- Quote paper
- Lena Brückner (Author), 2012, Sportsponsoring als Instrument des Marketing-Mix, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214415
