Sportsponsoring als Instrument des Marketing-Mix

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung in die Arbeit

2. Theoretische Einordnung des Sponsorings in den Marketing- Mix
2.1 Der Marketing-Mix
2.2 Kommunikationspolitik
2.2.1 Definition des Begriffs der Kommunikationspolitik
2.2.2 Die Kommunikationsinstrumente

3. Sponsoring
3.1. Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
3.2 Bedeutung des Sponsorings
3.3 Arten des Sponsorings
3.4 Integration des Sponsoring in die Marketing-Kommunikation

4. Sportsponsoring
4.1 Definition: Sportsponsoring
4.2 Besonderheit des Sportsponsorings
4.3 Ziele des Sportsponsoring
4.3.1 Psychologische Ziele
4.3.2 Ökonomische Ziele
4.4. Einsatzmöglichkeiten von Sportsponsoring

5. Praxisbeispiel: E.ON Bayern Vertrieb GmbH
5.1 Sportsponsoring-Strategie von der E.ON Bayern Vertrieb GmbH
5.1.1 Kriterien zur Auswahl der Sponsorships
5.1.2 Art der Sponsoringobjekte
5.1.3 Ziele & Maßnahmen nach E.ON
5.2 Sportsponsoring als Teil des Marketing-Mix
5.2.1 Stellung des Sportsponsorings im Marketing-Mix
5.2.2 Beispiel: Vernetzung von Sponsoring mit anderen Instrumenten

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Strukturierung des Marketing-Mix

Abbildung 2: Einordnung der Kommunikationsinstrumente

Abbildung 3: Entwicklungsphasen des Sponsorings

Abbildung 4: Verteilung des Einsatzes von Sponsoringarten

Abbildung 5: Kommunikationsinstrumente, die mit Sponsoring vernetzt werden

Abbildung 6: Häufigste Sportarten im Sportsponsoring (Sponsor Vision 2012)

Abbildung 7: Entscheidungsdimensionen eines Sportsponsoringengagements

Abbildung 8: Sponsoringengagements der E.ON Bayern Vertrieb GmbH

1. Einführung in die Arbeit

Auf Grund des stetig wachsenden Produkt- und Informationsangebots auf dem derzeitigen Markt wird es für Unternehmen immer schwieriger sich im Wettbewerb gut zu positionieren und sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Klassische Werbemittel wie TV- oder Print-Werbung reichen nicht mehr aus, um genügend Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erlangen und Zielgruppen gewinnbringend anzusprechen. Durch diesen Trend wird es für Unternehmen immer wichtiger über die klassische Werbung hinaus ihr Kommunikationskonzept zu erweitern.

Dadurch gewinnt im Kommunikations-Mix eines Unternehmens neben modernen Instrumenten wie Social-Media-Marketing oder Direktwerbung vor allem das Sponsoring immer mehr an Bedeutung.

Insbesondere das Sportsponsoring ist im Laufe der letzten Jahre zu einem vielseitig einsetzbaren Instrument im Marketing-Mix geworden. Das Sportsponsoring nutzt das emotionale Umfeld, welches durch Sportveranstaltungen geschaffen wird, um die positiven Imagekomponenten der jeweiligen Sportart auf das SponsoringUnternehmen und dessen Produkte zu übertragen, um so seinen Bekanntheitsgrad und den seiner Marken zu steigern.

Intention dieser Arbeit ist es auf Grund der stetig zunehmenden Beliebtheit dieser Art von Sponsoring, das Instrument Sportsponsoring als Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens genauer zu betrachten. Worin liegen die Besonderheiten des Sportsponsorings? Welchen Stellenwert nimmt es im gesamten Marketing-Mix ein? Dies soll den Kern der Arbeit ausmachen. Die Problematik der Erfolgsmessung von Sponsoringmaßnahmen wird in dieser Arbeit nicht behandelt.

Vorab gilt es für das Verständnis grundlegende und allgemeine Begriffe zu definieren und zu erklären. Hierfür wird anfangs der Marketing-Mix mit seinen zentralen Bereichen definiert und erläutert, ebenso erfolgt eine Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird zunächst das Instrument Sponsoring allgemein behandelt, bevor das Sportsponsoring als dominierende Sponsoringart näher beleuchtet wird. Es werden die Besonderheiten, Ziele und Erscheinungsformen thematisiert. Im Anschluss wird an Hand der Energievertriebsgesellschaft E.ON Bayern Vertrieb GmbH eine Sponsoringstrategie aus der Praxis dargelegt. Hierbei wird zunächst die Sponsoringstrategie des Unternehmens in Hinblick auf die Unternehmensziele erläutert. Des Weiteren wird aufgezeigt welchen Stellenwert das Sponsoring in Vernetzung mit anderen Instrumenten im Marketing-Mix der E.ON Bayern Vertrieb GmbH einnimmt. Im abschließenden Schlussfazit wird dem Leser zusammenfassend dargelegt warum das Sportsponsoring ein so häufig genutztes Kommunikationsinstrument ist und welchen Stellenwert es grundsätzlich im Marketing-Mix einnimmt.

2. Theoretische Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix

2.1 Der Marketing-Mix

Durch eine immer stärke Verschärfung des Wettbewerbs und einen hohen Sättigungsgrades auf Seiten der Konsumenten wird es für Unternehmen immer wichtiger die bestehenden Kommunikationsbarrieren zu umgehen und sich von der Konkurrenz abzugrenzen.¹ Um genau dies zu gewährleisten, ist der Marketing-Mix für ein heutiges Unternehmen von großer Bedeutung. Mit Hilfe des Marketing-Mix soll, durch einen kombinierten und koordinierten Einsatz von marketingpolitischen Instrumenten, die Unternehmensziele möglichst effizient erreicht werden.²

Zu den Instrumenten zählen in der Marketinglehre vier zentrale Bereiche: Die Produktpolitik, die Preispolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Strukturierung des Marketing-Mix³

Mit Hilfe dieser Bestandteile sollen die Marketingziele eines Unternehmens umgesetzt werden, wobei die relative Bedeutung der einzelnen Instrumente wesentlich vom Unternehmenstyp, vom Produkt und vom Käuferverhalten abhängt.⁴ Neben den Aufgaben der Bereiche Produkt-, Preis- und Distributionspolitik, zu denen hauptsächlich die Entwicklung eines Produkts, Festlegung eines Preises und Organisation der Absatzwege zählen, erlangen die Aufgaben der Kommunikationspolitik immer größere Bedeutung. Auf Grund der steigenden Wettbewerbsintensität wird es für heutige Unternehmen immer wichtiger mit Hilfe einer effektiven und effizienten Kommunikationsarbeit eine positive Wahrnehmung ihrer Produkte beim potenziellen Abnehmer zu erzeugen und somit das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen.⁵

Diese Ziele verfolgt die Kommunikationspolitik, welche im folgenden Punkt näher betrachtet werden soll.

2.2 Kommunikationspolitik

2.2.1 Definition des Begriffs der Kommunikationspolitik

Um die Besonderheiten der Kommunikationspolitik als Bereich des Marketing-Mix umfassend nachvollziehen zu können, muss zuerst der Begriff der Kommunikation im Marketing näher definiert werden. Ganz Allgemein bezeichnet die Kommunikation den wechselseitigen Austausch von Informationen.⁶ Im marketingspezifischen Kontext werden dem Kommunikationsbegriff weitere Bedeutungsinhalte beigemessen. Die Übermittlung von Informationen erfolgt hier mit dem Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen eines Unternehmens.⁷

Die Kommunikationspolitik selbst beschäftigt sich mit der Gestaltung der Kommunikation. Ihre Aufgabe ist es die zu vermittelnden Informationen eines Unternehmens den Zielgruppen adäquat darzustellen.⁸

Im Allgemeinen versteht man unter dem Begriff Kommunikationspolitik „alle kommunikationspolitischen Instrumente, die Informationen über ein Unternehmen und/oder dessen Angebot auf dem Markt anbieten, um das Kaufverhalten der Zielpersonen positiv zu beeinflussen.“⁹

Die Kommunikationspolitik verfügt, wie in der Definition erwähnt, über verschiedene Subinstrumente, mit deren Einsatz die gewünschten Kommunikationsziele eines Unternehmens erreicht werden sollen.

2.2.2 Die Kommunikationsinstrumente

„Unter einem Instrument der Kommunikationspolitik wird dabei eine Menge von kommunikativen Maßnahmen verstanden, die untereinander funktional relativ ähnlich sind und die sich in ihrer Gesamtheit gegenüber anderen Instrumenten unterscheiden“¹⁰

In der gängigen Marketingliteratur wird heute zwischen klassischen (above-the-line) und nicht-klassischen (below-the-line) Instrumenten unterschieden. Auf Grund der rasanten Entwicklung der below-the-line Instrumente und der dadurch bedingten Entstehung von einer Vielzahl von Instrumenten wird eine eindeutige Differenzierung jedoch zunehmend schwieriger. Des Weiteren werden frühere „nicht- klassische“ Instrumente mittlerweile nicht mehr als neu angesehen und somit den Klassikern zugeordnet. Auf Grund dessen ist eine allgemeingültige Abgrenzung nicht möglich.¹¹

Dennoch tritt in der Literatur immer wieder eine grobe, allgemeine Zuordnung auf. So werden die Instrumente Werbung und Public Relation den klassischen Instrumenten zugeordnet. Andere Instrumente, wie Dialogwerbung, Internetwerbung, Product Placement, Events und Sponsoring werden unter den nicht-klassischen Instrumenten geführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einordnung der Kommunikationsinstrumente in den Marketing-Mix¹²

So gesehen ist das Sponsoring der Teil eines Ganzen. Es wirkt als ein Instrument der Kommunikationspolitik in Verknüpfung mit anderen Instrumenten. Es darf deshalb nicht isoliert betrachtet werden.

3. Sponsoring

Sponsoring ist im Laufe der letzten Jahre zu einem der wichtigsten Instrumente des Kommunikationsmix avanciert. Obwohl Formen der Förderung von Personen und Organisationen eine lange Tradition haben, beschäftigt sich die Kommunikationspraxis erst seit dem Anfang der 80er Jahre intensiv mit dem Sponsoring.¹³ Ihm vorausgegangen sind andere Formen der Unternehmensförderung.

3.1. Vom Mäzenatentum zum Sponsoring

Generell kann bei Formen der Unternehmensförderung zwischen drei Begriffen unterschieden werden: Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring.

Hiervon stellt das Mäzenatentum die älteste Form der Unternehmensförderung dar. Seinen Ursprung fand es in der Zeit von 80-7 v. Chr. in seinem Namensgeber dem Römer Gaius Clinius Maecenas, welcher zu jener Zeit uneigennützig bedeutende Dichter unterstützte. So erfolgt im Sinne des Mäzenatentums die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens durch Personen oder Organisationen aus altruistischen Motiven.¹⁴

Aus dieser Form der Förderung entwickelte sich das Spendenwesen. Hier werden von Unternehmen Spendenaktionen gegenüber sozialen und konfessionellen Vereinigungen geleistet. Auch hier wird vom Geförderten keine Gegenleistung erwartet. Für Unternehmen stellen jedoch Spenden auf der einen Seite einen gewissen steuerlichen Vorteil dar, auf der anderen Seite können Unternehmen in Form von Spenden ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung nachkommen.

Im Gegensatz zum Mäzenatentum und dem Spendenwesen wird im Sponsoring das Engagement mit eigenen Zielen verbunden. Es basiert klar auf dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung.

Aus Sicht des Marketing lässt sich das heutige Sponsoring kennzeichnen als „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponsorten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponsorten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“¹⁵

3.2 Bedeutung des Sponsorings

Sponsoring, wie es heute existiert, stellt im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten wie traditionelle Werbung, ein relativ neues Instrument der Unternehmenskommunikation dar. Begonnen hat alles in den 1960er Jahren mit der sogenannten „Schleichwerbung“. Ohne eine Gegenleistung zu erbringen, wurden Werbeaufschriften auf Plakaten oder Banden angebracht um die Bekanntheit eines Produktes oder Unternehmens zu steigern.¹⁶ Erste Veröffentlichungen zum Thema Sponsoring in der Wirtschaft erschienen erst in den 80er Jahren.¹⁷ Diese Zeit stellt auch den Beginn des professionellen Sponsorings dar. In dieser Zeit begannen die Firmen, vorwiegend im Sport, professionelle Sponsoringengagements zu planen und in ihre Unternehmenskommunikation einzubinden. Erst Anfang der 90er Jahre weitete sich das Sponsoring auf andere Bereiche, wie die Kultur und Kunst, das Soziale und die Umwelt aus. Die Motive, welche ein Unternehmen zu einem Sponsoring in diesen Bereichen bewegten, waren jedoch zu Beginn eher altruistischer Natur. Im Laufe der 90er Jahre, sowie zu Beginn des 21. Jahrhunderts etablierte sich das Sponsoring immer mehr und wurde zu einem festen Bestandteil im Kommunikationsmix der Unternehmen.¹⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklungsphasen des Sponsorings¹⁹

Aus heutiger Sicht ist das Sponsoring als Kommunikationsinstrument nicht mehr wegzudenken. Aktuelle Zahlen aus der Studie „Sponsoring Trends 2010“ verdeutlichen den Stellenwert des Sponsorings. So nutzen immer noch 70,9 Prozent der von durch die BBDO Live GmbH befragten Unternehmen Sponsoring als Kommunikationsinstrument.

[...]

¹ Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C., 2008, S.6.

² Vgl. Bruhn, M., 2003a, S. 11.

³ Eigene Darstellung.

⁴ Vgl. Weis, H. C., 2009, S. 89.

⁵ Vgl. Bruhn, M., 2003a, S. 1.

⁶ Vgl. Hermanns, A./Marwitz C., 2008, S.2.

⁷ Vgl. Bruhn, M., 2003a, S.1.

⁸ Vgl. Ruda, W./Klug, F., 2010, S.9.

⁹ Vgl. Weis, H. C., 2010, S.201.

¹⁰ Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C., 2008, S. 20.

¹¹ Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C., 2008, S.21.

¹² Eigene Darstellung.

¹³ Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C., 2008, S.39.

¹⁴ Vgl. Bruhn, M., 2003b, S.3.

¹⁵ Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C., 2008, S.44.

¹⁶ Vgl. Ruda, W./Klug, F., 2010, S.4.

¹⁷ Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C., 2008, S.39.

¹⁸ Vgl. Bruhn, M., 2003b, S.11.

¹⁹ In Anlehnung an Bruhn, M., 2003b, S.10.