Jugendsprache und Werbesprache. Ein Vergleich der sprachlichen und bildlichen Mittel

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung und Erläuterung zur methodologischen Vorgehensweise

II. Definition der Jugendsprache und Erläuterung ihrer Merkmale
1. Der Jugend-Begriff
2. Merkmale der Jugendsprache
2.1 Phonetik
2.2 Morphologie und Lexik
2.3 Syntax
2.4 Semantik
2.5 Pragmatik
2.6 Abschließende allgemeinere Merkmale

III. Jugend- und kommerzielle Werbesprache im Vergleich
1. Merkmale der kommerziellen Werbesprache
2. Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Jugend- und Werbesprache

IV. Materialauswertung
1. Plakatwerbung für Biermischgetränk – Schöfferhöfer Grapefruit
2. Werbung auf offizieller Internetseite für Likör – Hardenberg Kleiner Keiler

V. Konklusion

Literaturliste

I. Einleitung und Erläuterung zur methodologischen Vorgehensweise

„Die heutige Jugendsprache ist obszön, unschön, amerikanisiert und nervt.“ ^[1] , kritisiert der deutsche Fernsehschauspieler Götz Georg George gegenüber der Fernsehzeitschrift Hörzu. Mit dieser Einstellung zum Sprachgebrauch der Jugendlichen ist George nicht allein. Jugendsprache sei zwar ok, aber nur solange sie sauber bleibe und nicht in die Fäkalsprache abdrifte, so ein interviewter Lehrer. ² Unabhängig von der persönlichen Einstellung, die man dazu haben mag, lässt sich das Phänomen Jugendsprache dennoch schwer ignorieren. Ein Indiz für dessen Präsenz in der Öffentlichkeit ist, dass sich derzeit mehrere Ausgaben von drei renommierten Verlagen, nämlich DUDEN, Pons und Langenscheidt, über die Jugendsprache im Handel befinden. Diese erfreuen sich, wenn man den im Internet frei zugänglichen Rezension Glauben schenken darf, großer Beliebtheit - und das nicht nur bei Jugendlichen. Titel, Layout und Marketing tun ihr Übriges, um die Bücher an den Kunden zu bringen und so lautet der Buchtitel eines der Wörterbücher: Hä?!!! Jugendsprache Unplugged 2011, auf dem lockere Jugendliche mit Sonnenbrillen dynamisch in Richtung Kamera vor einer mit Graffitis besprühten Mauer posieren. Dieses Nachschlagewerk erfreut sich großer Absatzzahlen. Der mit Anglizismen und Lautmalereien der Comicsprache gespickte Titel zieht den Leser direkt in die Welt der vermeintlichen Jugendsprache und erweckt den Glauben, mit der Kenntnis dieser jugendlichen Vokabeln, die Jugend voll ausgecheckt zu haben.³ Aber nicht nur auf Buchtiteln mit ganz spezieller Thematik stößt man auf typisch jugendliche Sprache, sondern auch in unterschiedlicher Produktwerbung. Diese Jugendsprache wird im ersten Teil dieser Hausarbeit vor allem unter dem semantischen Aspekt näher untersucht. Im zweiten Teil wird ein Vergleich auf Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen jugendlicher Sprechweise und kommerzieller Werbesprache angestellt. Dabei stütze ich mich auf die Aufsätze von Matthias Buschmann Zur Jugendsprache in der Werbung und Alles ist eine Frage des Stils von Peter Schlobinski und Katja Alexandra Schmied, sowie Keine Macht dem Drögen von Peter Schlobinski und Niels-Christian Heins. Im Anschluss werden exemplarisch zwei Werbungen vorgestellt und auf jugendsprachliche Merkmale untersucht. Ziel dieser Untersuchung ist es zu klären, mit welchen sprachlichen und bildlichen Mitteln versucht wird, auf jugendliche Konsumenten Einfluss zu nehmen. Der Schwerpunkt liegt dabei, wie im ersten Teil auch, in dem semantischen Aspekt, allerdings unter Berücksichtigung von allgemein semiotischen Gesichtspunkten.

II. Definition der Jugendsprache und Erläuterung ihrer Merkmale

1. Der Jugend-Begriff

Aus gesetzlicher Sicht ist ein Mensch zwischen 14 und 18 Jahren als jugendlich einzustufen⁴, aber aus soziologischer Betrachtung heraus gibt es keine Möglichkeit diese Zeitspanne durch das Alter oder die körperliche Pubertät einzugrenzen. Die Jugend wird als die Periode im Leben eines Menschen beschrieben, in welcher die Gesellschaft, in der er lebt, ihn nicht mehr als Kind ansieht, ihm aber den vollen Status, die Rollen und Funktionen eines Erwachsenen noch nicht zuerkennt. Diese Zeit der Jugend wird nach Form, Dauer und Inhalt sowie Abschnitt im Lebenslauf von verschiedenen Kulturen und Gesellschaften verschieden eingegrenzt.⁵ Diese unkonkrete gesellschaftliche Eingrenzung⁶ lässt vermutlich auch erst das Bedürfnis bei den Jugendlichen entstehen, sich eine eigene Welt zu erschaffen, die sich durch Musik, Mode und Sprache von der Welt der Erwachsenen abhebt. In diesem Bestreben nach Abgrenzung gibt es jedoch, ebenfalls innerhalb der Jugendszene, große Unterschiede. So spricht Henne im Jahr 1986 von einer Punk-, Popper-, Techno- und Heavy-Metall-Szene sowie der Stadt- und Dorfjugend, die auch heute noch Bestand haben. Es steht aber auch eindeutig fest, dass noch weitere Gruppierungen dazugekommen sind⁷ und dass die Jugendsprache nicht ohne weiteres mit einer Sprechergruppe erfasst werden kann, sondern sich aus mehreren Varietäten, Sprechern, unterschiedlichen Sprechstilen, aber einer bestimmten Sprechintention zusammensetzt. Die Vielzahl von Sprechstilen der Jugendlichen wird verallgemeinert unter dem Begriff der Jugendsprache gefasst. Nach Henne setzt diese Jugendsprache „die Standardsprache voraus, wandelt sie schöpferisch ab, stereotypisiert sie zugleich und pflegt spezifische Formen ihres sprachlichen Spiels.“⁸ Jugendgruppen sprechen also Varianten der deutschen Hochsprache, die sie kreativ spielerisch, teilweise sogar in neue Bedeutungen umwandeln.⁹ Festzuhalten ist, dass die Jugendsprache heute von Sprachwissenschaftlern als komplexes sprachliches Register angesehen wird¹⁰ und es gewisse sprachliche Merkmale gibt, die gemeinsam einen Jugendton ergeben.¹¹ Diese Merkmale werden im nächsten Unterkapitel dieser Hausarbeit noch einmal zum Gegenstand gemacht.

Die Vielzahl an Wörterbüchern zum Thema Jugendsprache sowie die Erläuterungen in älterer Forschungsliteratur lassen den Eindruck entstehen, Jugendsprache sei als ein Lexikon von Begriffen der Jugend zu betrachten. Allerdings gilt es diese stets im Gebrauch zu untersuchen, da eine Betrachtung nur aufgrund der Abfragung von Sprachwissen, wie z.B. über Fragebögen ähnlich bei Henne, keine konkreten Informationen über Jugendliche und ihre Sprechaktivitäten ergeben würden.¹² Jugendsprache lässt sich damit eher als umgangssprachliche Sprechstile identifizieren, die hinsichtlich ihrer Ausgestaltung eigene Charakteristika aufweisen.¹³ „Stile sind variierende Sprachverwendungen und Textgestaltungen, denen relativ zu bestimmten Verwendungszwecken und Verwendungssituationen von den Beteiligten bestimmte sozial und kommunikativ relevante Bedeutungen zugeschrieben werden können.“¹⁴ Stile sind damit differenzierbar und nicht wie andere Arten der Sprachvariationen, etwa Dialekte oder Soziolekte, unter bestimmten Umständen zu erwarten, sondern können frei gewählt werden und auch so auch auf die Umstände ihrer Verwendung zurückwirken.¹⁵ Wie ältere Menschen auch, passen Jugendliche ihren Sprechstil an jeweilige Situationen oder Gesprächspartner an. Die spezifisch jugendliche Sprechweise entwickelt sich oftmals erst in der Interaktion mit anderen Gruppenmitgliedern und ist auf diese beschränkt. Man spricht in diesem Kontext auch von dem Bricolage-Prinzip, welches bei der Herausbildung von Sprechstilen ein entscheidender Modus-Operandi ist.¹⁶ „Das jeweils Spezifische entsteht aus der Art des `zusammengebastelten Materials´ und daraus wie dieses Material gebraucht wird.“¹⁷ So ist die Sprache ein geeignetes Mittel der Abgrenzung, die ihre Bedeutung verliert sobald sie der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht wird. Sie dient dann nicht mehr der Differenzierung und muss erneuert werden.¹⁸

2. Merkmale der Jugendsprache

Jugendsprachen sind kein allein auf Deutschland beschränktes Phänomen, sondern tauchen auch in Ländern in und außerhalb von Europa auf.¹⁹

Wie bereits festgestellt, weist der jugendliche Sprechstil Merkmale auf, die einen Jugendton ergeben, welche im Folgenden genauer dargestellt werden sollen. Eine Aufteilung dieser Merkmale erfolgt in Phonetik, Morphologie und Lexik sowie Syntax und Semantik, wobei ein Schwerpunkt dieses Kapitels auf der Semantik liegt und die anderen Merkmale nur kurz umrissen werden, um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen. Die folgenden Aussagen stützen sich größtenteils auf die Erkenntnisse von Henne, welcher seine Daten hauptsächlich über Fragebögen generierte und dadurch Eigenschaften der gesprochenen Jugendsprache nicht vollständig aufnehmen konnte. Trotz dieser Kritik, bleiben die benannten Merkmale von Henne in ihren Grundzügen aktuell und werden auch in neuerer Forschungsliteratur, u.a. von Schlobinski und Buschmann, weiterhin benannt.

2.1 Phonetik

Zur gesprochenen Sprache der Jugendlichen zählt die Lautverkürzung am Wortanfang(„...was ` n e Frage...“), in der Wortmitte („... andre Probleme...“) und am Wortende(„… nee glaub ich nich…“). Auch die Lautverschmelzung (ichs) in Verbindung mit Lautschwächung (willste) kommen in der jugendlichen Sprechweise oft vor. Die genannten Merkmale sind allerdings auch der Umgangssprache zuzuordnen und lassen sich von dieser kaum unterscheiden. Es ist jedoch anzunehmen, dass Erwachsene ihren Sprachstil auf die Vermeidung dieser Merkmale eher kontrollieren und Jugendliche sich viel eher „dem informellen sprechsprachlichen Stil“²⁰ hingeben und demzufolge auch Umgangssprache stärker nutzen als Erwachsene. Soundwords²¹, Lautwörter, deren Lieferant die Comicsprache ist, können dafür eindeutig der Jugendsprache zugeordnet werden. Lautwörter werden als Verstärkungspartikel (wow) eingesetzt, um den Inhalt einer Aussage Nachdruck zu verleihen, als Einwort- (schnarch) oder Begleitkommentare (rrr) genutzt und treten dabei meist an die Stelle einer wörtlichen Äußerung oder unterstreichen diese. Außerdem können Lautwörter ganze Satzteile ersetzen (flatsch, lall) und der Äußerung dadurch einen sinnlichen, aber auch primitiven Zug verleihen.²²

2.2 Morphologie und Lexik

Jugendliche haben einen großen Bedarf an Innovation, korrespondierend dazu treten hier verstärkt Kompositionen und Derivationen auf.²³ „Die Laut- und morphologische Struktur wird dazu radikal versprachlicht: Lautkürzungen und Lautschwächungen, jeweils zusammen mit Verschmelzungen […] sind Ausdruck dieser sprachlichen Tendenz“²⁴. In diesen Zusammenhang gehören auch graphostilistische Mittel, die im schriftlichen Text angezeigt werden sollen, wie hyperbolische Redeweisen: AB-solut, AF-FENgeil.²⁵

Die auffälligsten Merkmale der Jugendsprache finden sich auf der lexikalisch-semantischen Ebene, denn der Wortschatz unterliegt stets den schnellsten, aber auch oberflächlichsten Sprachwandelprozessen und ist historisch vergleichsweise instabil.²⁶ Auf lexikalischer Ebene sind Jugendliche besonders aktiv. Sie kreieren Neuwörter (z.B. Mucke), versehen Wörter mit neuen Bedeutungen (z.B. ätzend) oder lassen komplette Neubildungen über das Kurzwortprinzip (z.B. Pazi für Pazifist) oder über das Anfangslautwort (z.B. O-Saft für Orangensaft), über das Endwort (z.B. Wisch für Papierwisch für Zeugnis), über das Initialwort (z.B. in ironischer Absicht H2O-K.O.P.F für Wasserkopf) entstehen.²⁷ Besonders das Kurzwortprinzip zeigt Ökonomisierungstendenzen der jugendlichen Sprecher an.²⁸ Vom Kurzwortprinzip lässt sich das Worterweiterungsprinzip unterscheiden, welches in der Präfixbildung (auf etwas ab fahren), in der Suffixbildung (Schleim i, Spast i) und als Zusammensetzung (Erpresserzimmer) und in der Wortartenüberführung, z.B. Substantivierungen von Adjektiven (Alti) auftritt.²⁹

2.3 Syntax

Die auffälligste Erscheinung auf der syntaktischen Ebene sind Phrasologismen, die in der Regel mehrgliedrig, kohäsiv und figurativ poetische Funktionen erfüllen und den spielerisch-kreativen Umgang mit der Sprache untermauern.³⁰ (Edel sei der Mensch, Zwieback und gut). Generell dominieren einfache, kurze und parataktische Sätze, gelockerte syntaktische Strukturen, wie Ellipsen (Lassma Park gehen.), Aposiopesen (Ey, guckst du), Anakoluthe (Es ist zwar teurer und es ist kein), treten, verglichen mit der Gemeinsprache, in verstärktem Maß auf.³¹

2.4 Semantik

Eines der auffälligsten Kennzeichen jugendlichen Sprachgebrauchs ist die Neigung selbst kreierten oder als jugendtypisch geltende lexikalische Einheiten größtmöglichen Verwendungsspielraum einzuräumen³², was unter anderem durch Bedeutungsverschiebungen und Bedeutungserweiterungen erreicht wird. Ein sehr häufig verwendetes Beispiel dazu ist das Adjektiv geil, welches in dieser Form als eine Dekontextualisierung einzustufen ist. Die Mehrheit der Erwachsenen meidet es und es gehört damit ganz eindeutig in das jugendsprachliche Inventar an Ausdrücken. Sein ursprünglicher Wortlaut gilus und seine Bedeutung, die für froh, fröhlich und gutgelaunt stand, entwickelte sich im Mittelalter. Seit dem 20. Jahrhundert beinhaltete das Wort geil eine sexuelle Komponente, welche sich in den 1970er und 1980er Jahren abermals änderte. Das Adjektiv geil wurde immer populärer und erlebte durch die Jugendsprache einen Bedeutungswandel. Etwa Mitte der 1970er Jahre erweiterte sich die Bedeutung von geil als sexuell erregt zunächst in sexuell attraktiv. In den 80er Jahren wurde der Begriff auf immer mehr auf weitere Bereiche ausgeweitet und wird seitdem als eine umgangssprachliche Steigerung von gut – vor allem in der gesprochenen Sprache - verwendet. Beispiel: Geile Karre für schönes Auto oder geiles Event für tolles Ereignis. In seiner sexuellen Komponente wird das Adjektiv geil kaum noch verwendet, wird aber in Verbindung mit den Hilfsverben sein oder machen und dem Vollverb kommen noch in seiner anrüchigen Bedeutung verstanden.³³ Weitere Beispiele für eine Bedeutungsverschiebung sind mies und fett (im Sinne von toll), scharf (im Sinne von gutem Aussehen) oder (geile)Schnecke und (steiler)Zahn (im Sinne von attraktiver Frau). Durch Negationspräfixe und –adverbien werden jugendsprachliche Antonympaare gebildet, wie ungeil, uncool usw.³⁴ Gemeinhin bezeichnet man Begriffe wie: geil, fett, mies usw. als Modewörter, die über einen unbestimmten Zeitraum besonders intensiv genutzt werden.³⁵ Auffällig ist weiterhin eine Dominanz hyperbolischer Ausdrücke, die mitunter mehrfach in einem Satz auftauchen können.³⁶ (Er war voll krass sauer und hat mich total zugekotzt.“) Die gehäufte Verwendung von Intensivpartikeln lässt sich vermutlich aufgrund der Emotionalität der jugendlichen Sprache beantworten.³⁷ „Kontrastsprachige Züge treten zutage, wo traditionell Hochwertiges mit pejorativen Konnotationen belegt wird, etwa wenn Edgar Wibeau in Plenzdorfs Die neuen Leiden des jungen W. Goethes Briefroman als olle Schwarte bezeichnet.“³⁸ Unter Jugendlichen ebenfalls sehr beliebt sind erhebliche Provokotationsmöglichkeiten bergende Vulgarismen, wie scheiße, kacke, fuck und damn.³⁹ Neben dem vergrößertem Verwendungsspielraum fällt zudem auch die Bedeutungsvielfalt von Wörtern des jugendlichen Sprechens auf. Das Adjektiv Scheiße erfährt als Beispiel seine Bedeutungsverschiebung durch Zusammensetzungen mit anderen Lexemen wie Scheißer, Scheißdreck, jemanden bescheißen, scheiße sein, auf etwas scheißen und ist größtenteils negativ konnotiert.⁴⁰ In der Hiphop-Szene besitzt das Adjektiv aber in der Zusammensetzung mit heiß (heiße Scheiße) seit neustem wiederrum eine positive Bedeutung und steht für eine sehr gute Sache oder einen tollen Song etc. Allerdings ist auch bei diesem Adjektiv eine Abgrenzung zwischen Umgangs- und Jugendsprache sehr schwierig. Es lässt sich aber feststellen, dass weitaus mehr junge Menschen diese Begriffe benutzen als Erwachsene. Auch das Benutzen von Polysemen, die auf unterschiedliche Assoziationen hinweisen und nur von Menschen erkannt werden, die die gleichen Sprachvarianten beherrschen, ist in der Jugendsprache sehr verbreitet.⁴¹ So ist das Präfix ab in Verbindung mit fahren in der Standardsprache in Verbindung mit losfahren (vom Bahnhof etc.) gebräuchlich, in der Jugendsprache meint jedoch auf etwas abfahren etwas sehr gut finden. Dazu kommt eine intensive Verwendung von Anglizismen, die auf Originalität und Auffälligkeit abzielen.⁴² Der Gebrauch beschränkt sich dabei auf vier Wortfelder:⁴³

[...]

¹ http://www.tagesspiegel.de/weltspiegel/goetz-george-medien-versauen-jugendliche-mit-faekalsprache/1663870.html Zugriff im September 2011.

² Vgl. Schlobinski: Alles ist eine Frage des Stils, S. 212.

³ Nähere analytische Betrachtungen der Werbung in Kapitel IV.

⁴ §1,II, JGG. Unter: http://www.bmfsfj.de/RedaktionBMFSFJ/Abteilung5/Pdf-Anlagen/jugendschutzgesetz-fliesstext-stand-1-1-2009,property=pdf,bereich=bmfsfj,sprache=de,rwb=true.pdf, Zugriff im September 2011.

⁵ Vgl. Hollingshead, August B.: Elmstown‘s Youth, 1949, 6f.

⁶ Im Strafrecht wird die Begrenzung der Bezeichnung Jugendlichkeit oft auf bis zu 21 Jahre erhöht. Die gesetzliche Definition ist somit ebenfalls in der Konkretheit für Jugendliche schwer zu fassen.

⁷ Als weitere Beispiele werden oft Emos, Prolls, Zecks genannt.

⁸ Henne, Helmut: Jugend und ihre Sprache, S. 208.

⁹ Anthonson, Julia: Keine Macht dem Drögen, S. 172.

¹⁰ Vgl. Schlobinski, Peter: Alles ist eine Frage des Stils, S. 212.

¹¹ Vgl. ebd.

¹² Vgl. ebd.

¹³ Vgl. ebd. S.222.

¹⁴ Sandig/Selting, 1997 zitiert n. Sandig, Barbara: Textstilistik des Deutschen, S. 2.

¹⁵ Vgl ebd.

¹⁶ Vgl. Schlobinski, Peter: Alles ist eine Frage des Stils, S. 213.

¹⁷ Ebd.

¹⁸ Vgl. Schlobinski, Peter: Frau Meier hat Aids…, S.30.

¹⁹ Vgl. Neuland, Eva: Jugendsprache, S. 3.

²⁰ Henne, Helmut: Jugend und ihre Sprache, S. 147.

²¹ Buschmann, Matthias: Zur „Jugendsprache“ in der Werbung, S.220.

²² Vgl. Henne, Helmut: Jugend und ihre Sprache, S. 105f

²³ Vgl. Buschmann, Matthias: Zur „Jugendsprache“ in der Werbung, S.220.

²⁴ Vgl. Henne, Helmut: Jugend und ihre Sprache S. 209

²⁵ Vgl. ebd.

²⁶ Zimmer (1986, S.11) in Buschmann, Matthias: Zur „Jugendsprache“ in der Werbung, S.220.

²⁷ Vgl. ebd. S. 209f

²⁸ Vgl. Buschmann, Matthias: Zur „Jugendsprache“ in der Werbung, S.224.

²⁹ Vgl. Henne, Helmut: Jugend und ihre Sprache, S. 209f

³⁰ Vgl. Buschmann, Matthias: Zur „Jugendsprache“ in der Werbung, S.220.

³¹ Vgl. ebd.

³² Androutsopoulos, Jannis K.: Deutsche Jugendsprache, S.367.

³³ Vgl. Pfeiffer, Wolfgang: Etymologisches Wörterbuch, S. 413ff.

³⁴ Androutsopoulos, Jannis K.: Deutsche Jugendsprache, S.444.

³⁵ Vgl. Anthonson, Julia: Keine Macht dem Drögen, S. 152.

³⁶ Vgl. Buschmann, Matthias: Zur „Jugendsprache“ in der Werbung, S.220.

³⁷ Vgl. Androutsopoulos, Jannis K.: Deutsche Jugendsprache, S.37.

³⁸ Buschmann, Matthias: Zur „Jugendsprache“ in der Werbung, S.220.

³⁹ Vgl. ebd.

⁴⁰ Vgl. Androutsopoulos, Jannis K.: Deutsche Jugendsprache, S. 415.

⁴¹ Vgl. Henne, Helmut: Jugend und ihre Sprache, S. 185ff.

⁴² Anthonson, Julia: Keine Macht dem Drögen, S. 160.

⁴³ Vgl. ebd.