Definition, Einordnung und Wirkung des Audio Branding – eine kritische Betrachtung

Inhalt

1 Einleitung

2 Einordnung und Definition: Audio Branding
2.1 (Acoustic) Corporate Identity
2.2 Elemente des Audio Branding und ihre Eigenschaften

3 Wirkungen des Audio Branding
3.1 Wirkt Audio Branding?
3.2 Wie wirkt Audio Branding?
3.3 Audio Branding – Akustische Manipulation potenzieller Kunden?

4 Fazit

Definition, Einordnung und Wirkung des Audio Branding

1 Einleitung

Ob im Radio, TV oder Internet, man entkommt ihr kaum: Musik in der Werbung. Immer mehr Unternehmen greifen zu diesem Marketing-Instrument und ergänzen ihre Corporate Identity um Elemente des Audio Branding. In dieser Arbeit soll deshalb untersucht werden, was Audio Branding konkret beinhalten kann, wie es in den Unternehmenskontext einzuordnen ist und was für Wirkungen es auf Rezipienten entfalten kann bzw. soll.

2 Einordnung und Definition: Audio Branding

Da im Themengebiet vorliegender Arbeit eine Vielzahl an sich teilweise nur gering unterscheidenden Begriffe vorherrschen und diese zudem in der Literatur bislang uneinheitlich gebraucht werden, soll an dieser Stelle geklärt werden, welche Begriffe für welche Sachverhalte in dieser Arbeit verwendet werden bzw. bezüglich dieses Themenbereichs von Bedeutung sind.

Die Wahl des Überbegriffs Audio Branding für das Hauptthema dieser Arbeit ergab sich aus dessen Häufigkeit in der benutzten Literatur.

Der Begriff Audio Branding setzt sich aus den beiden Komponenten Audio und Branding zusammen. Audio beinhaltet hierbei den auditiven Wahrnehmungsaspekt (vgl. Ringe 2005, S. 47). Das englische Wort Branding kann u. a. mit Markenaufbau, Markenpräsenz und (Marken-) Kennzeichnung übersetzt werden (vgl. PONS).

Es geht also um den Aufbau, die Positionierung und Kennzeichnung einer Marke mittels Elementen der auditiven Wahrnehmung. Laut Cornelius Ringe kann sich Audio Branding neben einzelnen Marken und Produkten auch auf ein ganzes Unternehmen oder einzelne Subunternehmen beziehen (vgl. Ringe 2005, S. 47). Georg Spehr bringt den emotionalen Aspekt dieses Themas ins Spiel und definiert Audio Branding als „einen Vorgang, der mithilfe von Klang eine emotionale Beziehung zwischen Sender und Empfänger aufbaut, assoziative Anker zur Wiedererkennung schafft, Botschaften kommuniziert und ein Image vermittelt und festigen kann“ (Spehr 2007, S. 32).

Statt Audio Branding findet man im gegenwärtigen internationalen Diskurs auch die Begriffe Sound Branding, Sonic Branding und Acoustic Branding als zum größten Teil synonym verwendete Begriffe. Als deutsches Äquivalent findet man häufig den Begriff der Akustischen Markenführung.

Spehr betont, dass diese Begriffe zwar neu sind, nicht aber deren Inhalt. Akustische Identitäten gibt es seiner Einschätzung nach schon wesentlich länger. Als Beispiel nennt er u. a. das Läuten von Glocken, das je nach Kontext eine Vielzahl unterschiedlicher Bedeutungen haben kann, den Anfang des Preludes vom Te Deum von Marc-Antoine Charpentier als Erkennungszeichen der Eurovision und verschiedene Melodien in Kino, Fernsehen und Werbung (vgl. Spehr 2007, S. 32 ff.).

Abgesehen von den Begrifflichkeiten hat sich bis heute aber auch die Herangehens- und Umgangsweise mit dem Phänomen der akustischen Markenführung verändert. Auf strategischer Ebene steht nun im Vordergrund, „die akustische Zielgruppenanalyse in systematische Bahnen zu überführen und in den übergeordneten strategischen Kontext der Markenkommunikation einzubetten“ (Kosfeld 2004, S. 47 zit. nach Pysiewicz 2009, S. 97). Auch dafür hat sich, analog zur Corporate Identity eines Unternehmens ein neuer Begriff gebildet: die Acoustic Corporate Identity, dessen Inhalt im Folgenden näher beleuchtet wird.

2.1 (Acoustic) Corporate Identity

Wenn Unternehmen ihre Produkte und damit sich selbst auf dem Markt positionieren, müssen sie zunächst ein Konzept entwickeln, das die Identität(en) ihrer Marke(n), die sogenannten Markenidentitäten, festlegt. Hierfür gibt es im Bereich der Wirtschaftswissenschaften unterschiedliche Ansätze, auf die an dieser Stelle nicht ausführlich eingegangen werden kann. Im Vordergrund stehen jeweils sämtliche Eigenschaften von Marken, ihr Nutzen und die Art und Weise ihres Auftretens (Bsp.: Markensteuerrad nach Esch 2008, Identitätsansatz von Aaker) (vgl. Weber/Kabst 2012, S. 250 ff.).

In betriebswirtschaftlichen Kontexten wird zunächst zwischen der Corporate Identity (Unternehmensidentität) - dem Selbstbild des Unternehmens und dem Corporate Image - dem Fremdbild des Unternehmens aus Kundensicht unterschieden. Innerhalb der Corporate Identity kann zwischen dem Corporate Behaviour (Unternehmensverhalten), der Corporate Culture (Unternehmenskultur), dem Corporate Design (Unternehmens-Erscheinungsbild) und der Corporate Communication (Unternehmenskommunikation) differenziert werden. Die Corporate Philosophy (Unternehmensphilosophie) umfasst all diese Gebiete (vgl. Pysiewicz 2009, S. 90).

Abbildung 1 stellt den Zusammenhang zwischen diesen Bereichen dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Komponenten der Corporate Identity/Markenidentität (Pysiewicz 2009, S. 90)

Um ein möglichst ganzheitliches und stringentes Bild nach außen, aber auch innerhalb des Unternehmens zu vermitteln, sollten sie stets aufeinander abgestimmt werden und im Falle von Entwicklungen erneut aneinander angepasst werden.

Laut Ringe wird die Identität eines Unternehmens dadurch verbessert, „indem sie durch nur wenige, aber typische Merkmale wahrgenommen und wieder erkannt werden kann“ (Ringe 2005, S. 52).

Für diese Arbeit ist besonders der Bereich des Corporate Designs innerhalb der Corporate Identity von Bedeutung. Hierzu ist das Erscheinungsbild des Unternehmens zu rechnen, das „alle visuellen Erscheinungsweisen des Unternehmens klar definiert“ (Pysiewicz 2009, S. 89). Diese können von Grafiken, über Produktdesigns bis hin zur unternehmensspezifischen Architektur reichen (vgl. Regenthal 2003, S. 31).

Pysiewicz erweitert den Bereich des angesprochenen Corporate Designs um die auditive Komponente, die die Selbstdarstellung des Unternehmens konsequent weiterentwickeln und ergänzen kann. Hervorzuheben ist auch hier die Wichtigkeit der konzeptuellen Übereinstimmung der visuellen und auditiven Elemente. Die konkreten akustischen Elemente werden mit dem Begriff des Corporate Sounds zusammengefasst, der wiederum im Ganzen die Acoustic Corporate Identity eines Unternehmens darstellt (vgl. Pysiewicz 2009, S. 89).

Acoustic Corporate Identity ist die „logische und konsequente Weiterführung der übergeordneten Corporate Identity“ (Ringe 2005, S. 54). Sie ist dabei als das akustische Gesamtkonzept eines Unternehmens zu verstehen, dass in jedem Fall in das Konzept der Corporate Identity passen muss. Handelt es sich beispielweise um einen Konzern, kann die Acoustic Corporate Identity der verschiedenen Tochterunternehmen bzw. Marken oder Produkten auch aus mehreren aufeinander abgestimmten verschiedenen Corporate Sounds bestehen. Bei kleineren oder einfacher strukturierten Unternehmen kommt es aber auch vor, dass ein einheitlicher Corporate Sound die ganze Acoustic Corporate Identity darstellt (vgl. Ringe 2005, S. 50).

Im Gegensatz zu Pysiewicz (2009, S. 89), der wie bereits erwähnt, Corporate Sound dem Bereich des Corporate Designs zuordnet, ist dieser nach Ringe Teil der Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) (vgl. Ringe 2005, S. 54).

Hier ist anzumerken, dass sich vom Corporate Sound prinzipiell Verbindungen zu allen Komponenten der Corporate Identity herstellen lassen. Abgesehen davon trägt er letztendlich auch zum Corporate Image bei.

Doch wie kann Corporate Sound nun konkret aussehen bzw. vielmehr klingen? Was hat dieser für eine Form und wie wird er eingesetzt?

2.2 Elemente des Audio Branding und ihre Eigenschaften

Innerhalb des Audio Branding existieren zahlreiche Elemente, die einzeln, oder aber auch als Kombination auftreten können und insgesamt die Acoustic Corporate Identity eines Unternehmens bilden. Sie bewegen sich vor allen Dingen in den Kategorien Geräusch bzw. Ton, Lied und Hintergrundmusik und unterscheiden sich durch die musikalischen Parameter Tempo, Rhythmus, Instrumentierung, Melodie und Sound. Allen gemeinsam ist der Zweck ihres Einsatzes, der im Funktionsbereich des Marketings von Unternehmen festgelegt wird.

Konkret liegt dieser vor allem im Wiedererkennen/Erinnern, Differenzieren und in der Kundenbindung, wobei neben der Wiedererkennung Imageförderung im Vordergrund steht (vgl. Ringe 2005, S. 48 f.).

Im Anschluss werden wichtige Elemente des Audio Branding und ihre charakteristischen Eigenschaften vorgestellt (Abb. 2):

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