Förderung der Netz-Nutzung: Systematisierung von Anbieter-Maßnahmen in der Praxis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Mobilfunkmarkt in Deutschland
2.1 Einordnung des Marktes in das Gruppengütermarketing
2.2 Entwicklung und Besonderheiten des Mobilfunkmarktes in Deutschland
2.3 Anbietermaßnahmen in der Praxis

3. Der Markt für Internetauktionen am Beispiel von eBay
3.1 Einordnung des Marktes in das Gruppengütermarketing
3.2 Erfolgskritische Faktoren bei Onlineauktionen
3.3 Das Geschäftsmodell von eBay
3.4 Anbietermaßnahmen in der Praxis

4. Systematisierung der Anbieter Maßnahmen im Vergleich

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Glossar

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Teilnehmerentwicklung (Penetration und Zuwächse) in Mobiltelefonnetzen

Abb. 2: E-Plus American Express Card

Abb. 3: E-Plus Treueangebot

Abb. 4: E-Plus: Roaming Service

Abb. 5: Vodafone: Hotspot hosted by Lufthansa

Abb. 6: Vodafone: MMS kostenlos testen

Abb. 7: ICQ als Java-Applikation für Mobiltelefone

Abb. 8: eBay ID-Karte

Abb. 9: Systematisierung der Anbietermaßnahmen

Abb. 10: Anbietermaßnahmen im Überblick

Die Abbildungen befinden sich bis auf die Abb. 9 und Abb. 10 im Anhang

Die zugehörigen Stellen im Text sind durch einen Verweis kenntlich gemacht.

1. Einleitung

Der Mobilfunkanbieter E-Plus wirbt seit April dieses Jahres mit dem Slogan „Ein Plus verbindet“, und bringt damit den eigentlichen Sinn mobiler Telekommunikation zum Ausdruck –Menschen einander näher zu bringen.^[1]

Das Handy hat sich in den vergangenen Jahren von einem Luxusprodukt zu einem Alltagsgegenstand gewandelt. Die Endgeräte sind preisgünstig und einfach zu bedienen, die Tarife vielfältig und die Anwendungsmöglichkeiten und Dienste scheinen unbegrenzt. Die ursprüngliche Bedeutung mobiler Kommunikation hat sich jedoch seit dem Beginn mobiler Kommunikation im Jahr 1972^[2] nicht verändert: Menschen wollen miteinander in Verbindung treten und gemeinsam kommunizieren. Hierfür verwenden Menschen bestimmte Dienstleistungen, in diesem Fall die Möglichkeit miteinander zu telefonieren, gemeinschaftlich. Der Nutzen jedes einzelnen hängt demzufolge nicht nur von ihm selber ab, sondern auch davon, mit wie vielen anderen Nutzern er die von ihm beschaffte Leistung gemeinsam nutzen kann und wie sich die Kommunikationspartner während der gemeinsamen Nutzung verhalten.

Die Telekommunikation ist ein sehr anschauliches Beispiel für einen Vermarktungsprozess aus dem Bereich des Gruppengütermarketings, denn hier ist eines der beiden konstitutiven Merkmale von Gruppengütern kennzeichnend für die angebotene Dienstleistung: der Gruppennutzen als externer Nutzenbestandteil, der durch Anzahl und Verhalten der übrigen Gruppenmitglieder beeinflusst wird, denn Kommunikation impliziert ja gerade den zwischenmenschlichen Austausch von Informationen.^[3]

Auch das zweite Merkmal von Gruppengütern lässt sich anhand der Telekommunikation gut verdeutlichen. Das Vorhandensein von Nachfragergruppen beschreibt ein zweites Vermarktungsproblem, mit dem der Anbieter im Gruppengeschäft konfrontiert ist. So stehen ihm auf der Nachfragerseite nicht mehr nur einzelne Individuen, sondern eine Gruppe von Käufern gegenüber, die zwar jeweils über einen eigenständigen Bedarf verfügen, ihre Kaufentscheidung aber nicht unerheblich voneinander abhängig machen. Im Fall der Telkommunikation ist der Beschaffungsnutzen also auch dadurch determiniert, mit wie vielen und mit welchem potentiellen Kommunikationspartner man die beschaffte Leistung nutzen kann.^[4]

Ich möchte in meiner Seminararbeit auf die Besonderheiten eingehen, die sich während des Netzmanagements im Netzgeschäft ergeben. Das Netzgeschäft, als eine spezielle Ausprägung eines Gruppengeschäfts, ist dadurch definiert, daß sich die Gruppe speziell für den Vermarktungsprozess bildet und die abgestimmt beschaffte Leistung anschließend auch gemeinschaftlich nutzt.^[5]

Ist das Netz erst einmal aufgebaut, besteht die Hauptaufgabe des Anbieters im Netzmanagement, d.h. der Steuerung der Netznutzung. Anbieter versuchen in der Folge die Nutzer zu animieren das Netz verstärkt zu nutzen um dadurch mehr Umsatz bzw. Gewinn zu generieren, und evtl. auch den Nutzen der übrigen Teilnehmer positiv zu beeinflussen.^[6] Hierzu gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die ich im zweiten Teil meiner Arbeit zunächst anhand einiger Beispiele aus dem Mobilfunkmarkt in Deutschland und im dritten Teil anhand des Internetauktionshauses eBay aufzeigen möchte.

Es ist nicht das Ziel meiner Seminararbeit, alle Maßnahmen der einzelnen Anbieter erschöpfend darzustellen. Wenn sich bestimmte Vermarktungsaktivitäten ähneln, wird darauf verzichtet, sie mehrfach aufzuzeigen. Vielmehr soll ein Überblick über einige interessante und wichtige Ansätze gegeben werden. Ferner sollen diejenigen Anstrengungen im Vordergrund stehen, die auf eine Förderung des Gruppennutzens gerichtet sind.

Die Systematisierung der Anbietermaßnahmen bildet den vierten Teil meiner Arbeit und soll einen vergleichenden Überblick über die Aktivitäten der Anbieter in zwei verschiedenen Branchen und deren jeweilige Schwerpunkte verschaffen.

2. Der Mobilfunkmarkt in Deutschland

2.1 Einordnung des Marktes in das Gruppengütermarketing

In der Einleitung sind schon einige Charakteristika genannt, die es ermöglichen den Mobilfunkmarkt in das Gruppengütermarketing, bzw. in das Netzgeschäft, einzuordnen. Wenn man den Mobilfunkmarkt noch etwas genauer betrachtet stellt man fest, daß für Mobilfunknutzer neben dem Verhalten der übrigen Teilnehmer, besonders die Anzahl entscheidend für den Einstieg und die spätere Netznutzung ist. Anders sieht es derweil für die Anbieter aus. Stand zu Beginn, d.h. während des Netzaufbaus noch die Installation einer möglichst großen Nutzerbasis im Mittelpunkt der Bemühungen der Anbieter, ist in der Zwischenzeit ein Trend zu erkennen, die Nutzer durch verschiedenste Maßnahmen zu einer intensiveren Nutzung des Netzes zu animieren. Das vorrangige Ziel der Mobilfunkanbieter ist es dabei, die Kundenzufriedenheit zu steigern, die Kunden dadurch an den Anbieter zu binden und zu einem höheren ARPU^[7] zu gelangen um den Absatzerfolg langfristig zu sichern.

2.2 Entwicklung und Besonderheiten des Mobilfunkmarktes in Deutschland

Im Jahr 2002 erbrachten 59,2 Mio. Teilnehmer kumulierte Gesamtumsatzerlöse aller Mobilfunkunternehmen von 23,7 Mrd. €. Gegenüber dem Vorjahr eine Steigerung von 2,8%.^[8] Mit einer Penetration^[9] von 71,7% am Ende des Jahres 2002 ist der deutsche Mobilfunkmarkt weitestgehend gesättigt^[10], was dazu führt, daß ein zunehmender Verdrängungswettbewerb entsteht.^[11]

Der Umsatzanstieg im Jahr 2002 ist nach Meinung der Regulierungsbehörde vor allem durch die „forcierte Vermarktung der neuen Datendienste auf der Basis von GPRS, HSCSD und i-mode“ zustande gekommen.^[12] Für die Mobilfunkanbieter wird es entscheidend sein diesen Trend in 2003 und 2004 mit der Einführung von UMTS und im Hinblick auf die, durch den Ausbau der Netze entstandenen Kosten, fortzusetzen. Die immensen Investitionen in den Ausbau der UMTS-Netze werden es nach Ansicht der Boston Consulting Group notwendig machen, sich auf die Kunden zu konzentrieren, die für das Unternehmen einen positiven Kundendeckungsbeitrag leisten.^[13] Profitable Neukunden können fast nur noch von der Konkurrenz gewonnen werden.^[14]

Nachdem die Gewinnung von Neukunden immer schwieriger wird versuchen die Mobilfunkbetreiber seit einiger Zeit, auch vermehrt durch neue Tarifmodelle^[15] das Handy z.B. als Ersatz für den Festnetzanschluss zu etablieren und so den ARPU zu steigern und neue Kundenkreise zu erschließen.

Eine weitere Möglichkeit den Kundendeckungsbeitrag positiv zu beeinflussen liegt in einer höheren Kundenbindung und einer verringerten „churn rate“^[16]. Dies ist jedoch auf einem Markt wie dem Mobilfunkmarkt, mit sehr homogenen und standardisierten Produkten, äußerst schwierig, weil Kunden ihre Kaufentscheidung bzw. die Verlängerung ihrer Verträge stark vom Preis abhängig machen. Außerdem gilt auch für den Mobilfunkmarkt: Die Kosten für die Neuakquisition eines Kunden sind erheblich höher als einen bestehenden Kunden dauerhaft zu binden.^[17]

2.3 Anbietermaßnahmen in der Praxis

Um eine gesteigerte Netznutzung zu erreichen bieten sich den Mobilfunkbetreibern momentan zwei Wege an. Zum einen den Kunden zu animieren die bestehenden Dienste intensiver zu Nutzen und zum anderen den Deckungsbeitrag der Kunden durch neue Dienste bzw. deren Nutzung zu steigern.

- Prämienprogramme / Kundenkarten

Seit dem Wegfall des Rabattgesesetzes im Juli 2001 erfreuen sich Kundenkarten wachsender Beliebtheit. Mit Kundenkarten und Bonusprogrammen versuchen die Betreiber die Kunden langfristig zu binden und neue Umsatzpotentiale zu erschließen.

In Kürze werden der Mobilfunk Anbieter E-Plus und American Express gemeinsam eine Kreditkarte auf den Markt bringen^[18]. Dann können E-Plus-Kunden bei jedem Telefonat Punkte für das American Express Membership Rewards Bonusprogramm sammeln. Diese können gegen E-Plus-Prämien, aber auch für Tickets, Flüge oder Hotelaufenthalte genutzt werden.^[19]

Durch solche Prämien ist es möglich nicht nur die Netznutzung in der Vergangenheit zu belohnen, sondern evtl. auch zukünftige Nachfrage zu induzieren.^[20] Bonusprogramme zielen jedoch primär auf eine Steigerung der Kundenbindung und eine langfristige Sicherung der Netzteilnahme ab.^[21] In Bonusprogrammen gebundene Kunden sind „…weniger preissensibel und vergleichen vor dem Abschluss neuer Verträge weniger häufig und intensiv das Angebot der Konkurrenz“^[22].

-- Treueangebote

Mobilfunkverträge werden in der Regel für eine Laufzeit von 24 Monaten abgeschlossen. Um die Kunden auch nach Ablauf der Vertragslaufzeit zu binden können Kunden ihren Vertrag verlängern und erhalten dafür bestimmte Prämien (z.B. Rechnungsgutschrift, subventioniertes Mobiltelefon oder Freiminuten).

Bei allen vier deutschen Mobilfunkbetreibern beschränken sich die Treueangebote, die den Kunden angeboten werden, darauf, die Kunden gegenüber einem neu abgeschlossenen Vertrag nicht schlechter zu stellen.^[23]

Aufgrund der hohen Sättigung, der homogenen Angebote im Mobilfunkbereich und der daraus resultierenden geringen Wechselbarrieren spielt die Kundenerhaltung eine immer wichtigere Rolle.^[24]

-- Tarife

Die vielseitigen Tarifmodelle in der Mobilfunkbranche sind die Folge einer stark differenzierten Preispolitik, und eine Antwort auf unterschiedliche Kundenwünsche und Zahlungsbereitschaften der Mobilfunknutzer erzeugen jedoch auf der anderen Seite auch eine geringe Transparenz und Unsicherheit auf der Kundenseite.^[25]

Die Preisdifferenzierung bringt dennoch weitere Vorteile wie beispielsweise eine gleichmäßigere Ausnutzung der Kapazitäten durch zeitliche Preisdifferenzierung (vgl. Peak-load-pricing^[26] ) oder eine Deckung der Fixkosten durch eine fixe Grundgebühr und ein nutzungsabhängiges Entgelt mit sich (vgl. Zweiteilige Tarife).^[27]

- Aktionstarife

Der Ersatz des Festnetzanschlusses steht im Mittelpunkt der Vermarktungsaktivitäten des 02-Tarifs „Genion“. Das Festnetztelefon kann durch das Mobiltelefon, mit dem in der gesamten „Homezone festnetzgünstig telefoniert werden kann“, ersetzt werden. Neben der Absicht auf diese Weise den Mobilfunkumsatz auf Kosten der Festnetzanbieter zu steigern, ist eine derartige Preisdifferenzierung auch ein Versuch die verbleibenden Personen, die noch nicht mit einem Mobilfunkvertrag ausgestattet ist, zu erschließen.

- Partnertarife

Für Partner, die regelmäßig miteinander kommunizieren, bietet E-Plus den „Privat Tarif Combi“ an. Die Partner können in diesem Tarif für drei Cent pro Minute rund um die Uhr miteinander telefonieren und haben so einen Vorteil aus dem kollektiven Vertragsabschluss.

Einen weiteren Weg die Kommunikation innerhalb bestimmter Gruppen zu forcieren stellt die Möglichkeit dar, eine gewisse Anzahl von Nummern oder einen Vorwahlbereich zu bestimmen, in welchem dann ein vergünstigter Tarif berechnet wird.^[28]

- International Roaming

Um Nutzern auch im Ausland die gewohnten Kommunikationsmöglichkeiten anbieten zu können haben die Mobilfunkanbieter Roaming-Abkommen mit ausländischen Betreibern abgeschlossen, oder sind mit eigenen Netzen in mehreren Ländern vertreten. Auf diese Weise können die Kunden ihr Mobilfunktelefon auch im Ausland verwenden und sind jederzeit unter ihrer Nummer erreichbar.

Für die Anbieter hat dies zwei profitable Folgen. Einerseits fällt für jedes aus dem Ausland geführte Gespräch neben den Verbindungsgebühren des ausländischen Netzes noch eine zusätzliche Bearbeitungsgebühr^[29] an, andererseits werden Mobilfunknutzer auch bei ankommenden Gesprächen im Ausland extra belastet. Nachdem dieser Service bei Laufzeitverträgen bereits seit Einführung des GSM-Standards in Europa möglich war, können mittlerweile auch PrePaid-Kunden im Ausland telefonieren^[30].

-- Neue Dienste

- Datendienste

Auf Seiten der Business-Kunden geht der Trend zu mobilen Komplettlösungen. D.h. die Betreiber bieten fertige Pakete und Kommunikationslösungen aus Datenkarten (z.B. Vodafone Mobile-Connect-Card), Tarifen, Endgeräten, Sicherheitslösungen und Zugangssoftware an um ihren Kunden einen möglichst einfachen, schnellen und sicheren Zugriff auf wichtige Daten im Unternehmen zu ermöglichen. Noch einen Schritt weiter geht Vodafone, das mit seinem Partner Lufthansa^[31] in deren Lounges den Zugang auch mittels WLAN erlaubt und versucht den Kartenumsatz durch das Angebot zusätzlicher Dienste zu intensivieren und sich im wachsenden Markt für PWLAN-Zugänge zu etablieren.

Auch O2-Germany bietet gemeinsam mit GlobalAirNet AG und der Swisscom Eurospot die Abrechnung von WLAN-Diensten direkt über die Mobilfunkrechnung an 200 Hotspots in Deutschland an.^[32] In der Schweiz denkt Swisscom bereits über eine Daten-Flatrate nach, die pro Monat ein "genügend großes Datentransfervolumen"^[33] beinhaltet, egal ob der Zugang per UMTS, GPRS oder WLAN.

Im Privatkundenbereich versuchen die Provider die Kunden durch einfachere Tarifmodelle (z.B. O2 E-Mail/WAP Flatrate), attraktivere Dienste und leistungsfähigere Endgeräte zu animieren, die Datendienste vermehrt zu nutzen, und bieten inzwischen vermehrt Einstiegs- und Kennenlernpakete an.

- Kommunikationsdienste

- MMS

Seit dem Jahr 2002 ist es auch in Deutschland möglich neben Textnachrichten (SMS) auch Photos, Videos und Bildmitteilungen (MMS) an andere Mobilfunkteilnehmer zu versenden. Verglichen mit insgesamt 23,6 Milliarden versendeten SMS im Jahr 2002 ist die Zahl der MMS mit 3,0 Mio. zwar noch gering^[34], aufgrund verbesserter Infrastruktur, neuartiger Dienste und der raschen Verbreitung MMS-fähiger Endgeräte wird sich diese Zahl jedoch schnell erhöhen.^[35] Als Einstieg in zukünftige 3G-Anwendungen spielen MMS außerdem eine Schlüsselrolle bei der Einführung mehrwertiger und breitbandiger Dienste.

Zu einer wachsenden Verbreitung tragen auch Einführungstarife der Anbieter bei, die schnell für die notwendige Verbreitung der Endgeräte^[36] im Markt und einen ausreichend großen Attraktivitätseffekt sorgen.^[37] Vodafone bietet seinen Kunden z.B. an, den MMS-Service eine Woche lang kostenlos zu testen um so erste Erfahrungen zu sammeln.^[38] Hinzu kommt, daß MMS-fähige Handys durch die Betreiber stark subventioniert werden.

- Instant Messaging

Eine Weiterentwicklung von SMS-Diensten stellen auch die bereits aus dem Internet bekannten Instant Messaging Dienste, wie z.B. ICQ dar. Nutzer können sehen welche ihrer „Freunde“ online sind und mit diesen Nachrichten in Echtzeit austauschen.

Hierzu besteht bei O2 die Möglichkeit über eine Java-Applikation den ICQ-Service auch auf dem Mobiltelefon zu nutzen. Neue Übertragungstechniken wie GPRS gestatten es, permanent online zu sein und nur das anfallende Datenvolumen separat in Rechnung gestellt zu bekommen.^[39]

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^[1] Vgl. E-Plus Pressemitteilung, 17.4.2003, E-Plus: Ein Plus verbindet. (Quelle: www.e-plus.de)

^[2] Einführung des B-Netzes.

^[3] Vgl. Voeth, 2003, S. 49 ff.

^[4] Vgl. ebd. S. 49 ff.

^[5] Vgl. ebd. S. 221.

^[6] Vgl. ebd. S. 293 ff.

^[7] ARPU = Average Return per User

^[8] Vgl. Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post, Jahresbericht 2002.

^[9] Penetration = Mobilfunkteilnehmer/Einwohner

^[10] Vgl. Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post, Jahresbericht 2002.

^[11] Vgl. Abbildung 1.

^[12] Vgl. Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post, Jahresbericht 2002.

^[13] Vgl. The Boston Consulting Group, 2001, Boosting Asset Productivity: A Call to Action for Telcos.

^[14] Vgl. hierzu auch: Tomczak et al., 2000, Kundenausgrenzung.

^[15] z.B. MMO2 Genion oder E-Plus Aktionstarif „1000 Minuten“.

^[16] [engl. »change and return«, dt. »Kündigungsrate« »Wechselrate«]

^[17] Vgl. Wirtschaftswoche, 27.10.2003, Überraschender Optimismus in der Telekombranche.

^[18] Vgl. Abbildung 2.

^[19] Vgl. E-Plus Pressemitteilung, 12.9.2003, E-Plus und American Express vereinbaren Kooperation.

^[20] Vgl. Voeth, 2003, S. 295 f.

^[21] Vgl. Meffert / Bruhn, 2003, S. 536.

^[22] Daniel, 2001, S. 36.

^[23] Vgl. Abbildung 3.

^[24] Vgl. Kroeber-Riel, 1999, S. 395 ff.

^[25] Vgl. Knauer, 2003, S. 676 f.

^[26] Vgl. hierzu auch: Welfens / Graak, 1996, S.204, Kapazitätspreissetzung vs. Zeitpreissetzung.

^[27] Vgl. Diller, Preispolitik, S. 460 und 317.

^[28] z.B. City- oder Partner & Family-Tarifoption (bei E-Plus).

^[29] „… Bearbeitungszuschlag von 25% und die deutsche Mehrwertsteuer von derzeit 16%.“ (Quelle: E-Plus).

^[30] Vgl. Abbildung 4.

^[31] Vgl. Abbildung 5.

^[32] Vgl. hierzu auch: MMO2 Pressemitteilung, 26.9.2003, WLAN über die Mobilfunkrechnung.
(Quelle: www.o2-online.de)

^[33] Vgl. www.teltarif.de, 12.10.2003, Swisscom plant "Quasi-Flatrate" für WLAN, UMTS und GPRS.

^[34] Vgl. Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post, Jahresbericht 2002.

^[35] Vgl. www.golem.de, 17.02.2003, Telekom will Mobilfunk-Preise mit UMTS-Start nicht erhöhen, T-Mobile-Vorstandschef René Obermann: " In diesem Jahr werden 30 bis 40 Millionen MMS in unserem Netz versandt."

^[36] „…ca. 80% der heute verkauften Endgeräte sind MMS fähig.“ (Quelle: Handelsblatt, 30.10.2003, Kann UMTS scheitern?

^[37] Vgl. Voeth, 2003, S. 224 ff.

^[38] Vgl. Abbildung 6, Vgl. hierzu auch: Diller, 2000, Preispolitik, S. 327 ff.

^[39] Vgl. Abbildung 7