Das Streben nach Individualität und Selbstentfaltung bringt einen gesellschaftlichen Wandel
mit sich. Botschaften und Werte müssen anders transportiert werden als früher. Um in die
Köpfe der Menschen zu gelangen, zielen Botschaften auf eine vermehrte Emotionalisierung in
Form von Erlebnisorientierung der Marke und des Markenimages ab. Dabei ist eine individuelle
und an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasste Ansprache notwendig. KonsumentInnen
verlangen nach Inspiration und der Berührung all ihrer Sinne.
Dort greift die Erlebnismarke ein, indem sie durch ihre erlebnisorientierte Kommunikation
entsprechende aktive und passive Instrumente einsetzt. Aktive Kommunikationsinstrumente
sind gekennzeichnet von Interaktionen zwischen Unternehmen und KonsumentInnen. Sie
generieren Erlebnisse entweder durch persönliche Interaktionen oder über Web 2.0. Im Gegensatz
dazu entstehen Erlebnisse mittels passiven Kommunikationsinstrumenten indirekt
durch Massenmedien oder geschaffene Schauplätze und Atmosphären. Diese Instrumente
werden je nach Branche, Kommunikationsstrategie und Ziel variabel eingesetzt.
Durch eine vermehrte Erlebnisorientierung entsteht ein Trend zum Einsatz von Erlebniskonzepten.
Besonderes Augenmerk wird hierbei auf Erlebniskonzepte im Zusammenhang mit
Konsum- und Markenzentren geworfen. Diese können dauerhaft oder temporär sein. Dauerhafte
Erlebniskonzepte sind als fixer Bestandteil der Marke zu sehen wohingegen temporäre
kurzzeitig gekonnt in Szene gesetzt werden. Dies ermöglicht eine zusätzliche Verstärkung der
Erlebniswirkung. Charakteristisch für Erlebniskonzepte sind neben erlebnisorientierten
Kommunikationsinstrumenten eine multisensuale Ansprache und der Einsatz von verschiedenen
Gestaltungselementen. Dadurch werden Schauplätze geschaffen, die durch eine entsprechende
atmosphärische Gestaltung und architektonische Elemente die Erlebnismarke aufladen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung/Relevanz
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfrage + Subforschungsfragen
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Von der Marke zur Erlebnismarke
2.1 Beginn der Marke
2.2 Begriffsbestimmung der Marke
2.3 Wertewandel zur Erlebnismarke
2.4 Begriffsbestimmung Erlebnismarke
3 Kommunikationsinstrumente für Erlebnismarken
3.1 Aktive Instrumente in der Erlebniskommunikation
3.1.1 Aktive Kommunikation durch Mitarbeiter
3.1.2 Kommunikation durch interaktiven Austausch im Web 2.0
3.2 Passive Instrumente in der Erlebniskommunikation
3.2.1 Multisensuelle Kommunikation über Klassische Medien
3.2.2 Schauplätze und Atmosphären schaffen
4 Einsatz von inszenierten Erlebniskonzepten
4.1 Begriffsbestimmung Inszenierte Erlebniskonzepte
4.1.1 Anwendungsbeispiele für dauerhafte Erlebniskonzepte
4.1.2 Anwendungsbeispiele für Temporäre Erlebniskonzepte
4.2 Multisensuelle Ansätze im Zusammenhang mit Erlebniskonzepten
4.3 Erlebniskonzepte als reale Schauplätze mit atmosphärischer Gestaltung
5 Conclusio und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz aktiver und passiver Kommunikationsinstrumente eine Erlebnismarke aufbauen und durch Erlebniskonzepte emotional aufladen können, um in einer durch Wertewandel und Individualisierungsstreben geprägten Gesellschaft langfristig Markentreue zu generieren.
- Grundlagen der Markenentwicklung und der Wandel zur Erlebnismarke.
- Differenzierung und Analyse aktiver versus passiver Kommunikationsinstrumente.
- Die Rolle multisensualer Ansprache für ein intensives Markenerlebnis.
- Bedeutung und Anwendungsformen inszenierter Erlebniskonzepte (dauerhaft vs. temporär).
- Gestaltung von realen Schauplätzen als atmosphärische Markenerlebniswelten.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Aktive Kommunikation durch Mitarbeiter
Interaktionen zwischen KundInnen und Marke, über die MitarbeiterInnen, können in verschieden Phasen passieren: Während des ersten Kontaktes mit dem Produkt, beim Kauf oder Gebrauch der Ware. Bei Dienstleistungen und im B2B-Bereich findet eine Interaktion fast automatisch statt. Bei Gebrauchsgütern und im B2C-Bereich ist das nicht immer der Fall. Oft werden Marken im Konsumgüterbereich über Dritte angeboten und machen somit die Interaktionsmöglichkeit am Point-of-Sale nicht durchführbar (vgl. Esch 2012, S.331f).
Persönliche Kommunikation beinhaltet Interaktion mit den KonsumentInnen beim klassischen Kauf, sowie Gesprächen auf Messen und Ausstellungen (temporäre Erlebniskonzepte), Brandlands und Flagship-Stores (dauerhafte Erlebniskonzepte). Auf Erlebniskonzepte wird im nachfolgenden Kapitel 4.1 genauer eingegangen.
MitarbeiterInnen können viel zu einem positiven Image der Marke und des Unternehmens beitragen. Voraussetzung dafür ist ein auf die Werte des Unternehmens abgestimmtes Markenbild in den Köpfen aller MitarbeiterInnen zu festigen, um dieses durch entsprechendes Verhalten und Auftreten an die KundInnen weiterzugeben (vgl. Blankenberg et al 2012, S. 53, S. 65f).
Laut Esch (2012, S. 338) kann das Markenbild durch nonverbale Faktoren wie Kleidung, Prospekte, Produktdemonstrationen, sowie Körpersprache und verbale Faktoren wie sprachliche Aussagen und Argumentation transportiert werden. Um die gewollten Markenerlebnisse zu erzeugen ist es wichtig, dass die MitarbeiterInnen neben einem markengerechten Verhalten auch auf die Bedürfnisse der KundInnen am Verkaufsort eingehen (vgl. Blankenberg et al 2012, S. 70) und abgestimmt auf den jeweiligen Informationsstand entsprechend Informationen zur Marke weitergeben. Eventuelle Fehlschlüsse können dadurch sofort behoben werden (vgl. Esch et al 2012, S 22).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des gesellschaftlichen Wertewandels ein, definiert das Ziel der Arbeit und erläutert den inhaltlichen Aufbau.
2 Von der Marke zur Erlebnismarke: Das Kapitel behandelt die historische Entwicklung der Marke und erklärt, wie ein gesellschaftlicher Wertewandel zur Entstehung der Erlebnismarke führt.
3 Kommunikationsinstrumente für Erlebnismarken: Hier werden die aktiven und passiven Kommunikationsinstrumente detailliert dargestellt, die dazu dienen, eine Marke für Konsumenten begreifbar zu machen.
4 Einsatz von inszenierten Erlebniskonzepten: Dieses Kapitel analysiert, wie durch multisensuelle Gestaltung und die Schaffung atmosphärischer Schauplätze Erlebniskonzepte die Marke intensiv aufladen.
5 Conclusio und Ausblick: Diese Zusammenfassung resümiert die Bedeutung erlebnisorientierten Marketings für die langfristige Markentreue und den Wettbewerbsvorteil von Unternehmen.
Schlüsselwörter
Erlebnismarke, Markenführung, Kommunikationsinstrumente, Erlebniskonzepte, Markenerlebnis, multisensuelle Kommunikation, Wertewandel, Markenimage, Konsumentenverhalten, Inszenierung, Web 2.0, Brandlands, Flagship Stores, Kundenbindung, Erlebnisorientierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept der Erlebnismarke und analysiert, wie Unternehmen durch Kommunikation und gezielte Inszenierungen Emotionen bei Konsumenten wecken können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen Markenentwicklung, Kommunikationsstrategien (aktiv/passiv), multisensuelles Marketing sowie die Gestaltung von Erlebniskonzepten wie Brandlands oder Messen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, Zugänge zur Kommunikation von Erlebnismarken aufzuzeigen und zu klären, wie Erlebniskonzepte dazu beitragen können, das Markenimage bei der Zielgruppe aufzuladen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturbasierte Analyse, die bestehende Theorien zur Markenführung und zum Erlebnismarketing wissenschaftlich zusammenführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl aktive Instrumente (Interaktion durch Personal, Web 2.0) als auch passive Instrumente (klassische Werbung, Atmosphären) und deren Anwendung in Erlebniskonzepten detailliert untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Erlebnismarke, Inszenierte Erlebniskonzepte, Multisensualität, Markenimage, Markenerlebnis und Konsumentenbindung.
Welche Rolle spielt die multisensuelle Ansprache laut der Autorin?
Die Autorin hebt hervor, dass die Ansprache mehrerer Sinne (Sehen, Hören, Riechen, Fühlen, Schmecken) das Markenerlebnis vertieft und die Markenbekanntheit nachhaltig fördert.
Wie unterscheiden sich aktive und passive Instrumente?
Aktive Instrumente zeichnen sich durch direkte Interaktion zwischen Unternehmen/Mitarbeitern und Konsumenten aus, während passive Instrumente einseitig durch Medien oder Raumgestaltung auf den Konsumenten wirken.
Was sind laut Arbeit Merkmale eines "Dritten Ortes"?
Diese Orte dienen als Rückzugsmöglichkeit aus dem stressigen Alltag, an denen Konsumenten eine angenehme Atmosphäre erleben und sich wohlfühlen können.
Welche Bedeutung haben "Landmark", "Malling" und "Concept Line" für die Inszenierung?
Diese Elemente bilden laut Mikunda das Grundgerüst für die Gestaltung von Erlebniskonzepten, um Aufmerksamkeit zu erregen (Landmark), Orientierung zu bieten (Malling) und einen inhaltlichen roten Faden zu spannen (Concept Line).
- Arbeit zitieren
- Stefanie Zöchmann (Autor:in), 2013, Die Erlebnismarke und ihre Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214514
