Wie Mythen Sinn stiften. Ein Erklärungsversuch am Beispiel des Automobils

Aus dem Inhalt

Wenn der Verstand angesprochen wird und das Herz reagiert

Gelebte Geschichte die Bilder im Kopf zum Laufen bringt
Zur Schau gestellt
Altes wird als Neu verkauft
Die bewusste Auseinandersetzung fehlt
Persönlichkeit und Sozialstruktur
Bibliographie
Internet

Wenn der Verstand angesprochen wird und das Herz reagiert

Mythen sind eine Form der Wirklichkeitskonstruktion des Menschen. Die Art und Weise, wie er Dinge wahrnimmt, wird durch Mythen in codierter Form vermittelt und der Außenwelt zugänglich gemacht, die sich kollektiv desselben Mittels in Form des Mythos bedient um die Welt zu beschreiben und zu begreifen.^[1] Das was der Mensch nicht versteht versucht er für sich erklärbar zu machen, selbst wenn es sich dabei um eine sehr, zumindest anfangs, reduzierte Sprache handelt, die die Dinge zunächst einmal benennt, indem sie sie beschreibt und so dem Betrachter näher bringt.^[2] Der Mythos verlangt Auseinandersetzung.^[3] Verlangt Arbeit und Diskurs, bis er sich zu erkennen gibt und so den nebulösen Charakter verliert, in den er die Dinge hüllt und so dem direkten Zugriff auf sie verwehrt. Mythos, das heißt aktive Auseinandersetzung des Individuums, allein oder kollektiv. Mythos heißt aber auch verschiedene Ebenen in einer abgestuften Sozialisation mit vollem Bewusstsein erneut zu durchlaufen und so durch die Reduktion auf sich selbst kollektive Historie, Kultur, Wirtschaft etc. die dem Menschen im Sozialisationsprozess sedimentativ einverleibt wurden.^[4] Mythen geben also letztlich Aufschluss über den Menschen der in einer bestimmten Gesellschaft und damit Kultur lebt. Er gibt Auskunft darüber, wer wir sind und offenbart damit eine Tiefenstruktur, deren sich die Träger, denen sie immanent ist und die sie an die jeweilige Gesellschaftsstruktur bindet, in der sie groß geworden sind, unbewusst bindet.^[5] Der Mensch ist sich selbst mehr ein Rätsel als er denkt und erschließt sich in der Leistung, die er mit der Arbeit am Mythos erbringt, ein Stück weit selbst. Er kommt sich Schritt für Schritt selbst näher und erkennt sich als Teil eines größeren Zusammenhangs, einer Gruppe, in der er sich wieder findet, in die er neben vielen anderen Teilchen eines großen Ganzen mit eingewoben ist. Mythen spiegeln in ihrem Aufbau und ihrer Struktur die Gesellschaft wieder in ihrem Aufbau, in ihrer Geschichte, Kultur, Entwicklungsstand, sie wird gleichsam charakterisiert, um zugeordnet bzw. verstanden werden zu können, um für den menschlichen Verstand fassbar zu werden.^[6] Damit besitzen sie Erzählcharakter, sie sind Erzählungen, die dem Menschen Informationen in Form verschlüsselter Botschaften übermitteln und die es für ihn assoziativ durch Arbeit von einer Metaebene zur nächsten zu dechiffrieren gilt.^[7] Um aber letztlich auf einen gemeinsamen Nenner zu kommen und überhaupt die Dinge erschließen zu können müssen bestimmte Schlüsselbegriffe bzw. –Charakteristika vorhanden sein, die das entschlüsseln, das dechiffrieren, also die erfolgreiche bzw. aussichtsreiche Arbeit am Mythos mit dem Ziel sich selbst als Teil eines großen Ganzen zu verstehen und so Rückschlüsse auf das „So-Sein“ von Individuen, die in derselben Kultur bzw. Gesellschaft leben, möglich zu machen, sich selbst als Person also ein Stück näher zu rücken und bestimmte Mechanismen zu verstehen, die auf einen selbst direkt oder indirekt einwirken und einem zu dem machen, was man letztlich ist.^[8] Zumindest ein Stück weit, denn ein Individuum wird immer auch zu einem Teil von außen determiniert und ist damit aus diesem mehr oder weniger direkten Außeneinfluss mit zu der Person geworden, die sie ist. Das impliziert der Sozialisationsprozess.^[9] Menschen werden erzogen, werden zu dem gemacht was sie sind. Plakativ wird in den Medien immer wieder behauptet, dass heute mehr denn je Menschen nicht so sehr das Produkt ihres unmittelbaren Lebensumfeldes sind, sondern der Medien, dessen was also mehr oder minder audio-visuell auf sie einströmt. Sie sind beeinflusst von äußeren Reizen. Heute sicherlich stärker als vor fünfzig oder einhundert Jahren, als die Bilder erst einmal laufen lernten oder außer den Büchern im Regal und das nur im privilegierten Fall, vorhanden waren und den Menschen im seinem Person-Werden bzw. Teil-Werden determinierten. Radio, TV und vor allem die Werbung treiben den Menschen um und beginnen ihn bereits im Kindesalter mit Informationen zu versorgen und als Medien- und Produktkonsument für die Wirtschaft zu gewinnen, kurz ihn zum Verbraucher zu machen. Je komplexer Gesellschaften aufgebaut sind, desto einfacher greifen diese Mechanismen, die in immer unüberschaubareren Zusammenhängen immer intransparenter für den einzelnen ablaufen und ihn so unterbewusst an sich binden mit sub-suggerierten Formeln in seinem Unterbewusstsein einprägen.^[10] Am subtilsten wirkt die Produktwerbung. Sie spricht den Verstand an und zielt auf das Herz. Ein Mechanismus, dem auch der Mythos folgt und der deshalb für die Werbung ein gutes Mittel zur Vermittlung verschlüsselter Reize in ihren Botschaften ist. In der heutigen Forschung wird der Mythos als rituelle Wiederholung eines Urereignisses gedeutet, als erzählerische Aufarbeitung menschlicher Urängste, die durch Projektion auf einen Gegenstand, also durch die Entäußerung und anschließende Entfremdung, als außerhalb des Menschen liegendes Phänomen bzw. Gegenstand wahr- und angenommen und in dieser Weise auch besehen bzw. in Augenschein genommen werden.^[11] Die Überwindung von Distanz bezeichnet in diesem Zusammenhang die Annäherung an einen nach außen abgegebenen Teil des menschlichen Ichs, das der Mensch erst aus der so geschaffenen Distanz heraus erklären kann und für ihn fassbar wird, da es ja nicht ihn direkt betrifft. Dass aber doch so ist, das wird ihm erst nach der Leistung, der Arbeit, bewusst, die er am Mythos geleistet hat um ihn zu verstehen.

Gelebte Geschichte die Bilder im Kopf zum Laufen bringt

Mythen speisen ihre Anziehungskraft, die sie auf ihren jeweiligen Betrachter ausüben unter anderem aus der Kulturgeschichte bzw. Gesellschaftsgeschichte, zu der der einzelne, der von der Werbung angesprochene nicht unbedingt einen direkten Bezug bzw. Zugang hat. Gerade das macht sie zu einem Phänomen über das es sich nachzudenken lohnt und das die Menschen bzw. Zielgruppen des Marketing in seinen Bann zieht und so auf emotionaler Ebene scheinbar zu überzeugen versteht. Die Angesprochenen können nicht mit dem Kopf, also dem Verstand erklären, weshalb sie sich für ein Produkt entschieden haben oder warum sie gerade jenes Erzeugnis einem anderen vorziehen.^[12] Oftmals resultieren derartige Präferenzen aus einem Markenbewusstsein, das anerzogen ist bzw. von der Werbung geschaffen wird, nach dem Motto steter Tropfen höhlt den Stein. Die Erfindung des Automobils ist eine der größten in der Menschheitsgeschichte überhaupt. Sie hat es dem Menschen erstmalig in der Geschichte ermöglich große räumliche Distanzen physisch zu überwinden, indem er mit der Technik verschmilzt, eins wird. „Vorsprung durch Technik“^[13] ist daher ein nicht von ungefähr gewählter Werbespruch, mit dem Audi für seine Fahrzeuge wirbt. Audi ist aber nicht der einzige Hersteller, der es versteht mit der Historie des Automobils im Allgemeinen und der eigenen im Besonderen zu werben.^[14] Auch DaimlerChrysler versteht es in diesem Sinn für sich zu werben. Namen wie Horch tauchen auf aus der Vergangenheit und obwohl kein Mensch einen direkten Bezug zu dem Namen hat, weiß jeder, welche Unternehmensgeschichte hier ihren Startpunkt hat. Horch steht für die Anfänge des Automobils. Für eine Erfolgsgeschichte schlechthin, die im Werbespruch „Vorsprung durch Technik“ einen richtungsweisenden Verlauf steil nach oben nimmt. Seinen Ursprung nimmt Audi natürlich im einstigen Vertrieb von Fahrrädern, die unter der Marke „Wanderer“ firmierte. Das alles zeigt schon, dass die Entwicklung vom Drahtesel, hin zum ersten Kraftfahrzeug, das die Fabrikhallen unter dem Namen Horch verließ einen Erfindergeist und Tatendrang voraussetzt, von dem das Unternehmen, das heute unter der Bezeichnung Audi firmiert noch heute zehrt. Auch der Name Audi, abgeleitet vom lateinischen audire und damit Horch, macht die Verbindung durch zeitlich Räume deutlich, die damit gleichsam durchstoßen werden und an die Gegenwart heranreichen und so einen Bezug deutlich machen, der auf einen Trend, nämlich den der steten Vision, des unablässlichen Tüfftlergeistes deutlich macht, der in der Werbung greifen soll. Das Auto an sich ist schon eine Erfolgsgeschichte, es verdeutlich die Entwicklung des Menschen, seine intellektuellen Fähigkeiten und seine Gabe sich die Welt zu erschließen mit Mitteln, die seinen beschränkten Körper durch Einswerdung aus der seiner im Vergleich zur übrigen Natur unterentwickelten physischen Fähigkeiten heraushebt und ihn in seinem überlegenen Verstand in Form und Funktion der Realität gewordenen Denk- und Arbeitsleistung vor dem eigenen Auge bestätigt. Der Mensch ist damit zum Cyborg geworden.^[15] Zum Dinge, das irgendwo zwischen beschränktem Fleischsein und bloßer Technik liegt, die den Nachteil des bloßen Organismus seins kompensiert um das physisch beschränkte Individuum über das organische hinaus durch technische Erweiterung bzw. Ergänzung an ein Maximum zu bringen, das mit dem technischen Fortschritt stetig weiter expandiert. Mehr als alles andere ist das Auto ein vom Menschen geschaffenes Produkt, durch das er seine eigene biologische Beschränktheit stetig erkennt, das aber zugleich die Lösung dieses Problems repräsentiert. Das Auto wird zum Status-Symbol, zur Verbindung von Identität und Integrität mit sich selbst und der Verortung im gesellschaftlichen Raum, zu dem sich der einzelne stetig ins Verhältnis setzt. Das Auto ist also ein Symbol an sich, allein deshalb weil es das ist was es ist und eine bestimmte Geschichte besitzt die ihm eine bestimmte Bedeutung beimisst über die in unserer Gesellschaft eine einhellige Meinung bezüglich der aufgeladenen Symbolik besteht, die in ihrer Grundbedeutung nicht verleugnet werden kann, sondern im Verlauf der Sozialisation mit eingeprägt wurde.^[16] Inwiefern sich im Nachhinein jemand durch die Verweigerung am Fahrzeugkonsum mitzuwirken, dem entzieht hat darauf keinen Einfluss, denn davon unberührt bleibt die von mir angeführte Grundbedeutung des Automobils in unserer Gesellschaft. Dieser Mythos vom Automobil ist die Basis, die von den jeweiligen Automobilherstellern mit ihren ganz eigenen unverwechselbaren Botschaften die die Automobilisten im Gesellschaftsganzen aufgliedern in Einzelgruppen von Autofahrern, die eine bestimmte Marke, ein bestimmtes Auto, also Sportwagen, Limousine oder Kombi bevorzugen, heranerziehen bzw. von ihrem Produkt zu überzeugen versuchen. Mythos wird hier also funktionalisiert und zum subtilen Transporteur viel tiefer liegender Botschaften, die den Käufer eines Audis von der Klientel die einen Mercedes chauffiert durch die Kategorisierung und anschließende Charakterisierung in bestimmte Gruppen von Autokäufern bzw. –fahrern gegeneinander abgrenzt.^[17] Es wird eine Markenidentität aufgebaut, die den Audifahrer vom Mercedesfahrer durch seine Sportlichkeit, sein ambitioniertes Fahrverhalten auszeichnet.^[18] Während es Mercedesfahrer eher gemächlich angehen lassen und souverän, außer Konkurrenz hinterm Steuer sitzen, besticht der Audi durch sein kraftvolles Fahrwerk, das ihm vor jedem anderen Fahrzeug einen Vorsprung, eben den durch Technik, die sich aus einer traditionsreichen Geschichte, nicht allein derjenigen der Technologie-Entwicklung, speist. Da wird der Audi A6 Quattro All Road Kombi scheinbar von einem Road Train, den der Zuschauer am Bildschirm nur von australischen Strassen kennt, durch die Wüste gescheucht. Mit aller Härte steuert der Fahrer den Wagen mit den vier Ringen auf dem Kühlergrill von rechts nach links über das holprige Terrain, den LKW dicht hinter sich. Was vermeintlich so aussieht, als müsse sich ein 80 000 Euro-Auto von einem schwerfälligen Laster die Richtung diktieren lassen, klärt kurze Zeit später ein Schwenk der Kamera zur Seite auf. Der Audi zieht den riesigen Road Train am Abschleppseil hinter sich her und zwar mit einer solchen Leichtigkeit, dass der LKW Fahrer nur staunen und brav hinter her lenken kann. Hier wird deutlich, was damit gemeint ist, dass der Mythos vom Automobil in seiner Grundbedeutung und seinem Symbol-Charakter nicht verändert wird. Er liefert lediglich das Gerüst für jene Werbebotschaften, die den zukünftigen Audi-Fahrer auf die vier Ringe einschwören soll. Dazu bedarf es einer Emotionalisierung. Im ersten Moment spricht der Werbespot natürlich den Verstand des Zuschauers an. Zunächst zeigt die Kamera aus der Ferne, wie ein LKW und ein PKW durch die Wüste fahren. Dem Rezipienten wird bewusst, dass es sich hier um Autowerbung handelt und schon allein die Tatsache, dass es ein Auto ist, das an der Mattscheibe entlang fährt, regt bestimmte Vorstellungen, die mit einem Automobil an sich in Verbindung stehen an aus den mehr oder weniger tiefen Sedimentschichten in Bewusstsein zu steigen.^[19] Bei genauerer Betrachtung und einer Aufnahme in der gezoomten Totalen erfährt der Betrachter, dass es sich um einen Audi handelt der im Werbefilm unkoordiniert seine Runden dreht. Das erstaunt zunächst. Denn welche Firma zerstört schon absichtlich den Mythos vom eigenen Produkt, das in der Geschichte eine so herausragende Stellung einnimmt und aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken ist und das zugleich Statussymbol, Image und Identitätsträger ist.^[20] Der Zuschauer ist interessiert. Seine Aufmerksamkeit ist geweckt, denn alles bislang gewohnte wird hier außer kraft gesetzt. Zumindest für einige Sekunden. Und als dann die Auflösung kommt ist klar, dass nur Audi für sich beanspruchen kann, was mit der Geschichte des Automobils und seiner stetig fortentwickelten Technik übers Fahrrad der Marke Wanderer über Horch und NSU bis Audi auf den Weg gebracht wurde.^[21] Eine traditionsreiche Historie die Technik und Kultur, Erfindergeist, Dynamik und Visionen bis heute unter ihrem Dach vereinigt und eben daraus ihre bis heute ungebrochene schöpferische Kraft speist. Das zumindest will diese Werbung suggerieren und erzeugt damit die Vorstellung wenn jemand selbst so ein Auto fährt eben das selbst nach außen darzustellen. In dieser Hinsicht vermittelt das Auto über die Gruppenzugehörigkeit Identität.^[22] Audifahrer sind ihrer Zeit voraus. Sind kraftvoll und dynamisch. Der Mythos wird lebendig, denn er wird gelebt. Er wird eins mit dem Menschen, in dem Moment, in dem dieser mit dem Fahrzeug selbst verschmilzt, in dem er sich hinters Steuer setzt und räumliche Distanzen mit seiner Hilfe problemlos überbrückt.

[...]

^[1] Barthes, Roland: Mythen des Alltags, S. 98f. in: Barner/Detken/Wesche: Texte zur modernen Mythentheorie, Stuttgart 2003, S. 91-108.

^[2] Barthes, S. 99, 104f.

^[3] Barthes, S. 91-108.

^[4] Barner/Detken/Wesche: Einführung, in: Texte zur modernen Mythentheorie, Stuttgart 2003, S. 11-14.

Cassierer, Ernst: Der Mythus des Staates, in: Barner/Detken/Wesche: Texte zur modernen Mythentheorie, Stuttgart 2003, S. 46f.

^[5] Cassierer, S. 40

Levi-Strauss, Claude: Die Struktur der Mythen, in: Barner/Detken/Wesche: Texte zur modernen Mythentheorie, Stuttgart 2003, S. 40f.

^[6] Cassierer, S. 40

Levi-Strauss, Claude: Die Struktur der Mythen, in: Barner/Detken/Wesche: Texte zur modernen Mythentheorie, Stuttgart 2003, S. 40f.

^[7] Barner/Detken/Wesche: Einführung, in: Texte zur modernen Mythentheorie, Stuttgart 2003, S. 10.

^[8] Adorno/Horkheimer: Dialektik der Aufklärung, in: Barner/Detken/Wesche: Einführung, in: Texte zur modernen Mythentheorie, Stuttgart

2003, S. 20-22.

^[9] Levi-Strauss, 40ff.

^[10] Parsons, Talcot: Sozialstruktur und Persönlichkeit, Frankfurt 2000, S. 35-60.

Luhmann, Niklas: Die Konstruktion gesellschaftlicher Wirklichkeit, 16. Aufl., Frankfurt 2000, S. 15-25.

Levi-Strauss, S. 59-74.

^[11] Cassierer, S. 44, 45, 48.

^[12] Cassierer, S. 44

^[13] www.audi.com

www.audi-zentrum-rt.de

^[14] www.audi.com/de/de/unternehmen/historie/historie.jsp

^[15] Schmidt/Bechmann/Rammert: Technik und Gesellschaft, Jahrbücher, Nr. 10, Automobile und Automobilismus, Campus 1999.

^[16] Cassierer, S. 45

^[17] Schmidt/Bechmann/Rammert: Technik und Gesellschaft, Jahrbücher, Nr. 10, Automobile und Automobilismus, Campus 1999.

^[18] Schmidt/Bechmann/Rammert: Technik und Gesellschaft, Jahrbücher, Nr. 10, Automobile und Automobilismus, Campus 1999.

^[19] Cassierer, S. 45ff.

Levi-Strauss, S. 59-61, 62 oben, 63ff.

Detken, S. 88

^[20] Schmidt/Bechmann/Rammert: Technik und Gesellschaft, Jahrbücher, Nr. 10, Automobile und Automobilismus, Campus 1999.

^[21] www.audi.com/de/de/unternehmen/historie/markenstammbaum/markenstammbaum.jsp

^[22] Schmidt/Bechmann/Rammert: Technik und Gesellschaft, Jahrbücher, Nr. 10, Automobile und Automobilismus, Campus 1999.

Levi-Strauss, S. 59ff.

www.audi.com/de/de/unternehmen/historie/markenstammbaum/markenstammbaum.jsp