Distributions- und Konditionenpolitik bei Luxusgüterherstellern

Gliederung

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung

3. Konditionenpolitik von Luxusgüterherstellern
3.1. Preispolitik
3.1.1. Statische Preispolitik
3.1.1.1. Preisfindung
3.1.1.2. Preisdifferenzierung und -segmentierung
3.1.2. Dynamische Preispolitik
3.2. Rabattpolitik

4. Distributionspolitik von Luxusgüterherstellern
4.1. Der Vertrieb als Teil des Luxusgutes
4.1.1. Seltenheitsdeterminante
4.1.2. Erweitertes Verkaufserlebnis
4.2. Wahl des Absatzkanals
4.2.1. Direkte Vertriebsorgane: Flagship Stores
4.2.2. Mischformen: Monobrand Stores / Multibrand Stores
4.2.3. Indirekte Vertriebsorgane: Ausgewählte Fachhändler
4.2.4. Sonderform: E-Commerce

5. Fazit

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Titelbild Quelle: wordpress.com 2011 (Seite 1)

Abbildung 1 Die sechs komplementären Faktoren der Begriffsbestimmung von Luxus-gütern nach Dubois und Sandor (Anhang, Seite 19)
Quelle: Dubois, Sandor 2001, S. 8-17 – eigene Darstellung

Abbildung 2 Die Einflussfaktoren des Verbraucherpreises nach Christie (Anhang, Seite 20)
Quelle: Kapferer, Bastien 2009, S. 46 – eigene Darstellung

Abbildung 3 Preissegmentierung und daraus resultierende Effekte (Anhang, Seite 21)
Quelle: Tartaglia, Marinozzi 2007, S. 129 – eigene Darstellung, modifiziert

Abbildung 4 Schema zur Vertriebsorganwahl (Anhang, Seite 21)
Quelle: Drissen 2006, S. 145-147 – eigene Darstellung, modifiziert

Abbildung 5 Lederhandtaschen-Kreation der französischen Luxusmarke Chanel, die die Adresse des Pariser Flagship Stores ausweist und einer Einkaufstüte nach-empfunden ist (Anhang, Seite 22)
Quelle: Bag Snob (2011)

Tabelle 1 Rangliste der Kaufentscheidungsfaktoren bei Luxusgütern aus Konsumenten-sicht – hervorgehoben die Stellung des Preises (Anhang, Seite 23)
Quelle: Kapferer, Bastien 2009, S.47 – eigene Darstellung

Tabelle 2 Übersicht über das Vorhandensein von Online-Distribution der sechs weltweit aktuell wertvollsten Luxusmarken (Anhang, Seite 23)
Quellen: Millward Brown Optimor 2011, S. 59
Cartier 2011
Chanel 2011
Gucci 2011
Hermès 2011
Louis Vuitton 2011
Rolex 2011

1. Einleitung

Die Faszination von Luxus ist unbestritten und die Sucht danach ist nicht nur unter den eigentlichen Luxuskonsumenten groß: Chanel, Dior und Louis Vuitton sind Namen, mit denen jede Bevölkerungsschicht etwas verbinden kann. Wir sind jeden Tag von Luxusgütern umgeben: TV-Werbungen zeigen uns den neuen Mercedes SLS AMG, Modezeitschriften wie Vogue versorgen uns mit unerschwinglicher Haute Couture aus Paris, Mailand oder New York und die „Rolex Krone“ verziert schon seit vielen Jahren die Banden diverser Sportevents (vgl. Rolex 2011).

Marken, die zu Luxusmarken avanciert sind, haben ein interessantes Potential. Doch lassen sie sich auf die gleiche Weise führen wie alltägliche Güter? Oder verlangt der Aufbau und Erhalt der Luxusmarke gezielte spezifische Marketingmaßnahmen des Herstellers?

In der vorliegenden Arbeit sollen in diesem Zusammenhang Konditionen- und Distributionspolitik von Luxusgüterherstellern detailliert untersucht werden. Neben Definitionen und der Präsentation von für den preis- und absatzpolitischen Bereich geeigneten Maßnahmen zur erfolgreichen Führung und Erhaltung der Luxusmarke sollen praktische Beispiele die einzelnen Thesen untermauern.

2. Begriffsbestimmung

Bevor man sich der genaueren Darstellung und Analyse der Konditionen- und Distributionspolitik von Luxusgütern widmen kann, ist es elementar, sich mit der Definition eines Luxusgutes vertraut zu machen, um die spezifischen Elemente des Luxusmanagements zu erkennen. Es liegt keine fixe Begriffsbestimmung für Luxusgüter vor. Die unterschiedlichen Erklärungsansätze diverser Autoren überschneiden sich jedoch in den Punkten Preis, Qualität sowie Fertigungsvolumen. Neben diesen messbaren Eigenschaften spielen auch weniger quantifizierbare Merkmale eine maßgebliche Rolle. Eine Studie Dubois‘ und Sandors (vgl. Dubois, Sandor 2001, S. 8-17), auf die in der Fachliteratur oft zurückgegriffen wird, analysiert die Wahrnehmung von Luxusgütern aus Konsumentensicht und führt sechs komplementäre Attribute mit jeweils drei objektiven und subjektiven Faktoren an. Diese werden in Abbildung 1 (siehe Anhang S. 19) grafisch veranschaulicht und im weiteren Verlauf näher erläutert:

Die ersten drei Definitionskriterien sind operationalisierbar. So ist exzellente Qualität (ausgereiftes Fertigungsverfahren, Verarbeitung hochwertigster Materialien und Technologien sowie perfekt abgestimmter Service) eine primäre Identifikationsvoraussetzung. Das sehr hohe Preisniveau spielt in doppelter Hinsicht eine Rolle. Dubois und Sandor unterstreichen hierbei die Wichtigkeit der realen und absoluten Bewertung des Preises: einerseits ist er die logische Konsequenz exzellenter Qualität, andererseits demonstriert er im Vergleich zu entsprechenden Gütern aus dem Nicht-Luxussegment eine gewisse soziale Abgrenzung und verschafft dem Käufer ein Gefühl von intrinsischer Befriedigung, Sicherheit und Verlässlichkeit (vgl. Dubois, Sandor 2001, S. 8-11). Ergo ist der Preis im Gegensatz zu Massengütern ein ideeller Teil des Luxusgutes, der zusätzlich als Siegel für Prestige und Qualität fungiert. Rarität und Einzigartigkeit leiten sich durch die beiden vorangegangenen Komponenten ab, stellen durch ihre Seltenheit aber auch einen Begehrlichkeitsanreiz dar. Hierbei ist das Luxusgut (beziehungsweise seine Auflage) nicht isoliert, sondern im Kontext des gesamten Verkaufsprozesses zu betrachten. Um die Begehrlichkeit zu maximieren, ist es im optimalen Fall so auf seinen Käufer abgestimmt, dass es einzigartig wird (vgl. Dubois, Sandor 2001, S. 12). Die folgenden drei Kriterien sind im Gegensatz zum ersten Set weniger objektiv beurteilbar und fußen überwiegend auf persönlichem Empfinden. Überdies betrachten sie das Luxusgut nicht isoliert, sondern als Gesamtkonzept aus Produkt, Konsum und Marke. Der Faktor Ästhetik und Polysensualität bezieht sich demnach auf den gesamten Prozess des Erwerbs. Auf diese Weise soll ein abgestimmtes Package aus exklusivem Design und stilvoller Darstellung das Luxusgut und dessen Konsum für den Käufer auf allen Sinnen zu einer „hedonistischen Erfahrung“ (Dubois, Sandor 2001, S. 13) machen, die vom Konsumenten im Optimum als Kunstwerk betrachtet wird (vgl. ebenda). Renommee und persönliche Geschichte fokussieren weniger das Luxusgut als solches, sondern die Luxusmarke, welcher es entstammt. Tradition und Prestige spielen hier eine große Rolle, da sie Glaubwürdigkeit und Begehrtheit eines Gutes erhöhen. Jedes Produkt sollte in gewisser Weise die markeneigene Legende widerspiegeln und den Konsumenten ein Teil ihrer werden lassen (vgl. Dubois, Sandor 2001, S. 14-15). Ökonomisch zwar nicht unmittelbar erzeugbar, so können Prestige und Renommee dennoch betriebswirtschaftlich eine Rolle spielen. In der Praxis kann man dies beispielsweise anhand der Benennung spezieller Produktlinien in Anlehnung an den Firmengründer oder eines anderen für die Marke relevanten Namens beobachten: beispielsweise Chanels‘ kontinuierlicher Bezug zu Firmengründerin Coco Chanel durch Benennung einzelner Produkte oder Produktlinien wie „Coco Mademoiselle“, „Coco Cocoon“ oder „Coco“ (vgl. Chanel 2011). Das letzte Definitionsmerkmal Überfluss beschreibt die prinzipielle Sinnlosigkeit von Luxusgütern. Sie sind weder lebensnotwendig noch weisen sie eine angemessene Kosten-Nutzen-Relation auf. Der Besitz – nicht die funktionale Eigenschaft – ist der eigentliche Zweck und stellt für den Konsumenten einen Ausdruck von Freiheit und Befriedigung dar (vgl. Dubois, Sandor 2001, S. 15-17).

Luxusgüter unterscheiden sich demnach deutlich von Massengütern. Desweiteren wird erkenntlich, dass das Luxusgut per se auf eine spezielle Abstimmung aller Strategien der 4Ps (Price, Place, Product, Promotion) des Marketing-Mix angewiesen ist, um als solches wahrgenommen zu werden. In diesem Zusammenhang werden davon Konditionen- und Distributionspolitik für Luxusgüterhersteller zu äußerst entscheidenden Faktoren.

3. Konditionenpolitik von Luxusgüterherstellern

Die Konditionenpolitik von Luxusgüterherstellern unterscheidet sich maßgeblich von den Normen traditioneller Konditionenpolitik. Bei Luxusgütern liegt ein Konditionen-Paradoxon vor, welches den tatsächlichen Preis des Luxusprodukts nicht als Ergebnis einer Kostenanalyse oder in Relation zu den Herstellungskosten erklärt, sondern als „Preis eines Traums“. Indem dieser überwiegend in Verbindung mit dem imaginären Wert des Produkts steht und dessen Attraktivität mitdefiniert, ist seine Konstanz von oberster Bedeutung, um nicht gegen die unter 2. festgelegten Identifikationskriterien zu verstoßen (vgl. Dubois 2003).

3.1. Preispolitik

3.1.1. Statische Preispolitik

Als inhärentes Merkmal muss der hohe Preis der Exklusivität des Luxusgutes entsprechen (vgl. Reich 2005, S. 208). Luxusgüterhersteller verfolgen demnach eine Hochpreisstrategie, indem sie ihre Produkte zu weit über dem Marktpreisniveau liegendem Preis verkaufen (vgl. Drissen 2006, S. 138). Sie können diese Hochpreisstrategie verfolgen, da sie dem Preis in der für sie relevanten Konsumentengruppe keine dominante Rolle bei der Kaufentscheidung zuschreiben (vgl. Christie 2008, S. 46). Dies ermöglicht Produzenten einerseits größere Gestaltungsfreiheit ihrer Konditionen. Andererseits gelten viele Luxusgüter durch ihre hohe Preiselastizität als Veblen-Güter: ihre Nachfrage erhöht sich im Gegensatz zu alltäglichen Gütern durch steigenden Preis (vgl. Königs 2009, S. 34). Der Veblen-Effekt drückt durch den anomal positiven Zusammenhang zwischen Preis und Nachfrage das Ergebnis des Prestigewerts eines hohen Preises aus (vgl. Drissen 2006, S. 79).

3.1.1.1. Preisfindung

Tabelle 1 (siehe Anhang S. 23) veranschaulicht tabellarisch die einzelnen Kriterien der Kundenkaufentscheidung aus Produzentensicht und zeigt deren Rang sowie prozentualen Anteil an der Kaufentscheidung an. Der Preis steht mit einem Anteil von 11% an vierter Stelle nach den Merkmalen Marke und Image, Qualität sowie Design. Daraus wird ersichtlich, dass Luxusgüterproduzenten ein größerer Spielraum bei ihrer Preisgestaltung ermöglicht wird – der Preis aber kein alleiniger Erfolgsgarant sein kann. Er muss den ihm übergeordneten Komponenten angemessen sein und wird durch den emotionalen Wert des Produkts in seiner Höhe limitiert (vgl. Christie 2008, S. 47). Um keinen konsumenteninitiierten Prestigeverlust zu erleiden, muss der Preis aus Produzentensicht primär so hoch angesetzt sein, dass er alle Konsumenten ausschließt, die sich einen dem Gut angemessenen Lifestyle nicht leisten können oder sollen (vgl. Ward, Chiari 2008, S. 16). In anderen Worten müssen die „schlechten Kunden“ bereits durch den Preis abgeschüttelt werden, um die „guten Kunden“ nicht zu verlieren (vgl. Kapferer, Bastien 2009, S. 319): der Konsum des Luxusgutes durch erwünschte „gute“ Kunden hat durchaus positive Wirkung auf das Nachahmungsverhalten anderer erwünschter Kunden (Bandwagon-Effekt). Diese positive Korrelation zwischen Einzelnachfrage und Gesamtnachfrage schlägt sich jedoch ins Negative um (Snob-Effekt), sobald der Verbreitungsgrad des Gutes unter unerwünschten „schlechten“ Kunden zunimmt und es somit an Exklusivität verliert (vgl. Drissen 2006, S. 80-82). Unter Berücksichtigung der Angaben aus Tabelle 1 bilden die meisten Luxusgüterhersteller ihre Verbraucherpreise dennoch überwiegend mittels interner Daten. Der ausschlaggebende Faktor der Preisfindung sind demnach Herstellungskosten, während der emotionale Wert des Gutes nur ein knappes Drittel ausmacht. Hier lässt sich das verloren gegangene Potential aus dem Verzicht eines wertbasierten anstelle des gebräuchlicheren kostenorientierten Preisfindungssystems erkennen. Das wertbasierte Modell wäre jedoch hinsichtlich der eingeschränkten Kenntnis der Hersteller über die Höhe des emotionalen Wertes der Kunden schwieriger anzuwenden (vgl. Christie 2008, S. 46-47). Abbildung 2 (siehe Anhang S. 20) verdeutlicht die internen und externen Einflussfaktoren des Verbraucherpreises. Daraus lässt sich entnehmen, welch geringen Einfluss Wettbewerberpreise für vergleichbare Güter auf die Preisbildung nehmen: von ihnen hängt nur ein Fünftel des letztendlichen Verbraucherpreises ab, was sich auf die unter 2. definierte Eigenschaft der Einzigartigkeit des Luxusgutes zurückführen lässt. Sie bringt die relative Irrelevanz (beziehungsweise die Nicht-Existenz) von Konkurrenz für Luxusgüterhersteller zum Ausdruck. Konkurrentenpreise sind vornehmlich zu vernachlässigende Preisbildungsfaktoren und schließen ein rein wettbewerbsorientiertes Preisbildungsverfahren aus, da das Produkt durch seine Unvergleichbarkeit per Definition keine Mitbewerber kennt (vgl. Kapferer, Bastien 2009, S. 316).

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