Die Faszination von Luxus ist unbestritten und die Sucht danach ist nicht nur unter den eigentlichen Luxuskonsumenten groß: Chanel, Dior und Louis Vuitton sind Namen, mit denen jede Bevölkerungsschicht etwas verbinden kann. Wir sind jeden Tag von Luxusgütern umgeben: TV-Werbungen zeigen uns den neuen Mercedes SLS AMG, Modezeitschriften wie Vogue versorgen uns mit unerschwinglicher Haute Couture aus Paris, Mailand oder New York und die „Rolex Krone“ verziert schon seit vielen Jahren die Banden diverser Sportevents.
Marken, die zu Luxusmarken avanciert sind, haben ein interessantes Potential. Doch lassen sie sich auf die gleiche Weise führen wie alltägliche Güter? Oder verlangt der Aufbau und Erhalt der Luxusmarke gezielte spezifische Marketingmaßnahmen des Herstellers?
In der vorliegenden Arbeit sollen in diesem Zusammenhang Konditionen- und Distributionspolitik von Luxusgüterherstellern detailliert untersucht werden. Neben Definitionen und der Präsentation von für den preis- und absatzpolitischen Bereich geeigneten Maßnahmen zur erfolgreichen Führung und Erhaltung der Luxusmarke werden praktische Beispiele die einzelnen Thesen untermauern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsbestimmung
3. Konditionenpolitik von Luxusgüterherstellern
3.1. Preispolitik
3.1.1. Statische Preispolitik
3.1.1.1. Preisfindung
3.1.1.2. Preisdifferenzierung und -segmentierung
3.1.2. Dynamische Preispolitik
3.2. Rabattpolitik
4. Distributionspolitik von Luxusgüterherstellern
4.1. Der Vertrieb als Teil des Luxusgutes
4.1.1. Seltenheitsdeterminante
4.1.2. Erweitertes Verkaufserlebnis
4.2. Wahl des Absatzkanals
4.2.1. Direkte Vertriebsorgane: Flagship Stores
4.2.2. Mischformen: Monobrand Stores / Multibrand Stores
4.2.3. Indirekte Vertriebsorgane: Ausgewählte Fachhändler
4.2.4. Sonderform: E-Commerce
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht detailliert die spezifische Konditionen- und Distributionspolitik von Luxusgüterherstellern. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob und wie die Führung und der Erhalt einer Luxusmarke gezielte Abweichungen von traditionellen Marketinginstrumenten erfordern, um die Exklusivität und den Markenwert langfristig zu sichern.
- Analyse der Besonderheiten der Preisgestaltung bei Luxusgütern (Konditionen-Paradoxon).
- Untersuchung der Distributionsstrategien und der Bedeutung der Seltenheit.
- Bewertung von direkten und indirekten Vertriebswegen sowie deren Einfluss auf das Markenimage.
- Betrachtung von Sonderformen wie E-Commerce im Luxussegment.
- Kritische Analyse von Rabattstrategien und deren Auswirkungen auf die Exklusivität.
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Statische Preispolitik
Als inhärentes Merkmal muss der hohe Preis der Exklusivität des Luxusgutes entsprechen (vgl. Reich 2005, S. 208). Luxusgüterhersteller verfolgen demnach eine Hochpreisstrategie, indem sie ihre Produkte zu weit über dem Marktpreisniveau liegendem Preis verkaufen (vgl. Drissen 2006, S. 138). Sie können diese Hochpreisstrategie verfolgen, da sie dem Preis in der für sie relevanten Konsumentengruppe keine dominante Rolle bei der Kaufentscheidung zuschreiben (vgl. Christie 2008, S. 46). Dies ermöglicht Produzenten einerseits größere Gestaltungsfreiheit ihrer Konditionen. Andererseits gelten viele Luxusgüter durch ihre hohe Preiselastizität als Veblen-Güter: ihre Nachfrage erhöht sich im Gegensatz zu alltäglichen Gütern durch steigenden Preis (vgl. Königs 2009, S. 34). Der Veblen-Effekt drückt durch den anomal positiven Zusammenhang zwischen Preis und Nachfrage das Ergebnis des Prestigewerts eines hohen Preises aus (vgl. Drissen 2006, S. 79).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Faszination von Luxusmarken ein und stellt die zentrale Fragestellung zur spezifischen Marketingführung von Luxusgütern im Vergleich zu Massengütern vor.
2. Begriffsbestimmung: Dieses Kapitel definiert Luxusgüter über verschiedene Attribute wie Preis, Qualität und Seltenheit und erläutert die Bedeutung von Prestige sowie die Rolle der Luxusmarke als Gesamtkonzept.
3. Konditionenpolitik von Luxusgüterherstellern: Das Kapitel analysiert das Konditionen-Paradoxon und die notwendige Hochpreisstrategie, inklusive Preisfindung, Preisdifferenzierung sowie den kontrollierten Umgang mit Rabatten.
4. Distributionspolitik von Luxusgüterherstellern: Hier wird die Bedeutung des Vertriebs als Teil des Luxusgutes sowie die strategische Wahl der Absatzkanäle – von Flagship Stores bis zum E-Commerce – unter dem Aspekt der Seltenheitsdeterminante diskutiert.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Konstanz der entscheidende Faktor für den langfristigen Erfolg im Luxusmarkenmanagement ist und die Abkehr von traditionellen Marketingregeln zwingend erforderlich macht.
Schlüsselwörter
Luxusgüter, Konditionenpolitik, Distributionspolitik, Hochpreisstrategie, Exklusivität, Veblen-Effekt, Flagship Stores, Markenmanagement, Seltenheit, Preis-Paradoxon, Marketing-Mix, Luxusmarke, Preiselastizität, Graumarktgeschäfte, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den spezifischen Management- und Marketingproblemen in der Konsumgüterbranche, konkret mit den Strategien der Konditionen- und Distributionspolitik von Luxusgüterherstellern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die Preisgestaltung bei Luxusprodukten, die Steuerung der Seltenheit über verschiedene Absatzkanäle sowie der Erhalt des exklusiven Markenimages durch gezielte Marketingmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Luxusgüterhersteller durch eine gezielte Umkehrung traditioneller Marketingregeln den Markenwert steigern und ein Konditionen- bzw. Distributions-Paradoxon strategisch nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Darstellungs- und Analyseform, die auf Fachliteratur, Studien und praktischen Beispielen renommierter Marken basiert, um Thesen zur erfolgreichen Luxusmarkenführung zu untermauern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung der Preispolitik, einschließlich statischer und dynamischer Ansätze sowie Rabattpolitik, und der Analyse der Distributionspolitik unter Berücksichtigung von Markenidentität und Absatzkanälen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere das Konditionen- und Distributions-Paradoxon, die Exklusivität, der Veblen-Effekt und die Notwendigkeit einer selektiven Vertriebsstruktur.
Warum spielt die Adresswahl bei Flagship Stores eine so wichtige Rolle?
Die Adresse ist Teil der Markenphilosophie. Sie signalisiert Exklusivität und bindet die Marke an Orte, die als Zentren des Luxuskonsums gelten, was die Begehrlichkeit und den Status der Marke unterstreicht.
Warum wird im Rahmen der Rabattpolitik von "Anti-Rabatt-Programmen" gesprochen?
Da Preisnachlässe das Markenimage schädigen und Graumarktgeschäfte fördern können, setzen einige Hersteller auf Programme, die Mitarbeiter oder Händler dafür belohnen, eben keine Preisnachlässe zu gewähren.
- Quote paper
- Saskia Amend (Author), 2011, Distributions- und Konditionenpolitik bei Luxusgüterherstellern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214771
