Fashion-Retailing im Luxus-Segment in Russland

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Fashion
2.1 Was ist Fashion?
2.2 Drei Kategorien der Fashion-Branche

3. Luxus und Luxusmarke
3.1 Begriff des Luxus
3.2 Luxusmarke
3.2.1 Merkmale der Luxusmarke
3.2.2 Abgrenzung der Luxus- und Premium-Marke
3.2.3 Die hochwertigsten internationalen Luxus-Fashion-Marken
3.2.4 Die russischen Luxus-Fashion-Marken

4. Retail-Struktur im Segment der Luxus-Fashion
4.1 Die vertikale Wertschöpfungskette in der Fashion-Branche
4.2 Die wichtigsten Vertriebskanäle im Luxus-Fashion-Segment
4.3 Das moderne Multi-Channel-Retailing im Luxus-Segment

5. Luxusgütermarkt
5.1 Die Entwicklung der Luxusgüterbranche nach der Krise
5.2 Die Bedeutung der BRIC-Länder für den Luxusgütermarkt

6. Russland als wichtiger strategischer Partner für das Segment der Luxus-Fashion
6.1 Russland aktuell
6.2 Entwicklungsphasen des Luxus-Segmentes in Russland
6.3 Marktvolumen des Luxus-Segmentes in Russland
6.4 Geographische Verteilung des Luxus-Segmentes in Russland
6.5 Der russische Luxus-Konsument
6.5.1 Gesellschaftsschichten
6.5.2 Typologie und Motivation des russischen Luxus-Konsumenten
6.5.3 Die Besonderheiten des Kaufverhaltens in Russland

7. Fashion-Retailing im Luxus-Segment in Russland
7.1 Russlands Position im internationalen Retail
7.2 Dynamik des Fashion-Retailing im Luxus-Segment
7.3 Fashion-Retail-Kanäle im Luxus-Segment
7.4 Modernes Multi-Channel-Retailing im Luxus-Segment
7.5 Die wichtigsten Retail-Player im Luxussegment
7.5.1 Die russischen Luxus-Retailer
7.5.2 Die internationalen Luxusmarkenanbieter

8. Aktuelle Tendenzen im Luxus-Fashion-Segment in Russland
8.1 Demokratisierung der Luxus-Fashion durch hybrides Selbstbild des Konsumenten
8.2 Verstärkung der Vertikalisierung
8.3 Verselbstständigung der internationalen Luxusmarkenanbieter

9. Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

1. Einleitung

„Nach Jahrzehnten des Verfalls begann man Anfang der neunziger Jahre, Moskau wieder zu verschönern [ … ]. Bestimmte Geschäfte wurden mit Hilfe ausländischer Partner modernisiert und bekamen ein neues Image. Obwohl sie höhere Preise verlangen, honorieren die Kunden inzwischen das breite Angebot importierter Waren in einer ansprechenden Umgebung, die andere Läden nicht zu bieten haben. [ … ] . Das Benehmen in diesen Luxusläden hat sich immerhin geändert. Die Kundschaft hält sich jetzt die Tür auf, statt sie – wie in anderen Geschäften üblich – dem Nächsten ins Gesicht zu knallen. Beim Gang zur Ware entschuldigt man sich, statt mit Händen und Ellbogen nach vorne zu drängen, und lautstarke Streitereien mit der Bedienung, bei denen sonst gern jede Menge Schimpfworte fielen, gibt es fast nicht mehr.“^[1] - schrieb eine gute Russlands-Kennerin, die deutsch-amerikanische Schriftstellerin Lois Fisher-Ruge im Jahr 1995.

Im Moment können wir sagen, dass Russland einen eigenen Markt für Luxusgüter und Dienstleistungen gebildet hat. Die Einstellung der Konsumenten in Russland hat sich im Laufe der Zeit gewandelt. Die russischen Konsumenten haben ihren Geschmack im Laufe der Zeit demjenigen der westlichen Länder angeglichen. Da der russische Luxus-Konsument einen ziemlich hohen Entwicklungsstand erreicht hat, hat auch die weltweite Finanzkrise, nicht zu steilem Konsumrückgang geführt, sondern nur eine Verlangsamung der Entwicklung des Luxus-Segmentes verursacht. Seinerseits hatte das zur Folge, dass die Konsumkultur sich weiter entwickelt und dabei eine Verzögerung der Marktsättigung stattgefunden hat. Die Auswirkungen der globalen Finanzkrise spiegeln sich deutlich auch im Strukturwandel des Fashion-Retailing im Luxus-Segment wieder, der in den letzten Jahren in Russland stattfand.

Diese Arbeit soll einen Überblick über die Dynamik des russischen Luxus-Fashion-Marktes unter der Einbeziehung der daraus resultierenden Auswirkungen geben. Anhand der aktuellen Marktdaten werden die neusten Entwicklungen im Luxus-Fashion-Segment dargestellt. Bevor auf die einzelnen Fashion-Retail-Formate im Luxus-Segment und die wichtigsten Retail-Player auf dem russischen Markt eingegangen wird, erschien es der Verfasserin sinnvoll, im Vorfeld die Verhaltensbesonderheiten des russischen Luxus-Konsumenten zu analysieren. Abschließend werden die aktuellen Tendenzen auf dem russischen Luxus-Fashion-Markt vorgestellt.

2. Fashion

„Der Mode entkommt man nicht.

Denn auch wenn Mode aus der Mode kommt, ist das schon wieder Mode“.

Karl Lagerfeld, dt. Modedesigner.

2.1 Was ist Fashion?

Es gibt Menschen, die dem Wort "Mode" eine abwertende Note zusprechen. In bestimmtem Sinne haben sie auch Recht, weil Mode einen Beigeschmack von Leichtsinn und Verrücktsein in sich trägt. Doch bedeutet jede Änderung im Kleiderschnitt einen klaren Ausdruck tiefer menschlicher Sehnsucht nach Veränderung. Mode ist eine „durch das menschliche Streben nach Abhebung und Anpassung bewirkte Änderung der Lebens- und Konsumgewohnheiten breiter Bevölkerungsschichten […], die nach einer gewissen Zeit durch eine erneute Veränderung aufgehoben wird“^[2], so definiert Hermanns die Mode.

"Über das Konzept kann gesagt werden, dass jede Mode den Lebensstil ändert“^[3]. Jede neue Mode etabliert neue Verhaltens-, Denk- und Gestaltmuster. Die Mode drückt den ganzen Lifestyle der Gesellschaft aus. So ist jeder gezwungen, sich darauf freiwillig mit ganzer Leidenschaft einzulassen oder passiv und gedankenlos der Mode zu folgen. „In der Mode sein, ist eine Sache des Geschmacks; der außer der Mode einem vorigen Gebrauch anhängt, heißt altväterisch; der gar einen Werth darin setzt, außer der Mode zu sein, ist ein Sonderling. Besser ist es aber doch immer, ein Narr in der Mode als ein Narr außer der Mode zu sein…“.^[4]

Seit der Renaissance ist die Mode eine der wichtigsten Phänomene der menschlichen Zivilisation geworden. Der Philosoph Gilles Lipovetsky sagt: „Mode ist eine Form des sozialen Wandels, die nicht von einem bestimmten Objekt abhängig ist. Es ist in erster Linie ein sozialer Mechanismus, der sich durch eine Kurzfristigkeit abzeichnet und mehr oder weniger an Variabilität und Einflüssen sehr verschiedener Lebenssphären der Gruppen von Menschen"^[5] abhängig ist.

Der Ausdruck „Mode“ wird umgangssprachlich häufig synonym mit „Kleidung“ als Verkürzung des Begriffs „Kleidermode“ verwendet.^[6] Dabei hat sich der Anglizismus „Fashion“ in der Modebranche fest etabliert. So wird die Verfasserin weiterhin innerhalb der vorliegenden Arbeit alternativ zum Begriff „Kleidermode“ den Begriff „Fashion“ verwenden.

Allgemein definiert, ist Fashion “a word of illusion and glamour on one hand and a complex, multi-billion dollar business on the other. Its success relies on the talent and vision of those working in the industry, both in design and in management. Because the way we look, the image we select, is so important to the human psyche, fashion plays an astonishingly large part in our culture; it is the motivation behind the multifaceted process of fashion design, manufacture and distribution.”^[7]

2.2 Drei Kategorien der Fashion-Branche

Das Herz der Modeindustrie ist das Design und die Herstellung modischer Bekleidung und Bekleidungszubehör. Man kann drei Hauptkategorien unterscheiden: Haute Couture, Prêt-à-porter („Ready-to-Wear“ = RTW) und Bekleidung für den Massenmarkt. Die Kenntnis dieser drei unterschiedlichen Produktionskategorien ist für das Verständnis der Vertriebsketten und für die gesamte Modeindustrie insgesamt wichtig.

Als Haute Couture (fr. „gehobene Schneiderei“) werden die aus luxuriösen Materialien in Handarbeit individuell maßgeschneiderten Mode-Kreationen renommierter Modefirmen im obersten Preissegment bezeichnet. Erfunden hat die Haute Couture ein Brite. Charles Frederick Worth ( * 13. November 1826 in Bourne, Lincolnshire; † 10. März 1895 in Paris) fertigte Mitte des 19. Jahrhunderts als erster Modellkollektionen in Paris an, die er von seiner Frau vorführen ließ. Sein Sohn Gaston gründete 1868 die "Chambre Syndicale de la Couture Parisienne", deren Regeln auch heute gelten. Um zu den Modehäusern der hohen Schneiderkunst in den Haute-Couture-Club aufgenommen zu werden, muss ein Haute Couture-Haus mindestens 15 Schneider beschäftigen und pro Saison eine Kollektion von wenigstens 35 maßgeschneiderten Modellen präsentieren. Worth kleidete unter anderem Kaiserin Eugénie, Königin Victoria, die Fürstin Pauline von Metternich und die Kaiserin Elisabeth von Österreich ein. Der Begriff Haute Couture ist in Frankreich geschützt.^[8]

Prêt-à-porter ist Kleidermode, die, wie die wörtliche Übersetzung aus dem Französischen sagt, „bereit zum Tragen“ ist. Unter dieser tragefertigen Bekleidung versteht man Kleidung, die nicht nur für Laufsteg und Models erschaffen wurde, sondern in Standardgrößen und im fertigen Zustand auf den Markt kommt. Sinngemäß bedeutet Prêt-à-porter etwa so viel wie Konfektion oder „von der Stange“ – wobei der Begriff meist im Zusammenhang mit den Entwürfen und Schauen großer Modehäuser verwendet wird und somit keine abwertende Konnotation als Massenware trägt. Im Englischen wird auch der gleichbedeutende Begriff Ready-to-Wear (dt. 'bereit zum Tragen') verwendet. Einige Modehäuser bzw. Modeschöpfer kreieren Prêt-à-porter-Produktlinien, die industriell massengefertigt werden. Bei anderen sind diese Produkte immer noch sehr exklusiv und werden nur in limitierter Stückzahl und nur eine bestimmte Zeit lang produziert. Im Unterschied zur Haute Couture handelt es sich dabei jedoch nie um Einzelstücke, und auch nie um Stücke, die nur zur Erzeugung von Aufmerksamkeit auf Modenschauen entworfen werden. Oft werden die Kollektionen in gehobenen Modehäusern sogar noch in einem eigenen Atelier gefertigt. Auch werden viele von ihnen ausgestellt und auf Modeschauen präsentiert.^[9]

Massenproduktion ist die billigste und am höchsten industrialisierte Stufe der Herstellung. Die Techniken der Massenproduktion wurden am Ende des 19. Jahrhunderts erfunden. Ihre rasche Entwicklung hat sie erst nach dem zweiten Weltkrieg erlebt. Inzwischen sind Designs der Massenproduktion durchaus ebenso gut, wie jene der Haute Couture, insbesondere wenn Gast-Designer der Haute Couture High-Street-Kollektionen für die Massenproduktion entwerfen, so wie es Karl Lagerfeld für H&M tat. Jedoch sind die Stoffe einfacher und billiger, und auch die Herstellungsmethoden werden so vereinfacht, dass diese Bekleidung zu Niedrigpreisen erhältlich wird. Modedesigner, die in diesem Massensegment arbeiten, orientieren sich an populären Trends und werden von den RTW-Kollektionen beeinflusst. Damit wird sichergestellt, dass die Bekleidung schnell verkauft wird, was auch als „Fast Fashion“ bekannt ist. Fast Fashion wurde zum Schlüsselwort im Bekleidungshandel zwischen 1997 und 1998, einer Phase also, in der die High Street Mode verkam und von den Verbrauchern nicht mehr angenommen wurde. In diese Zeit fiel auch die vertikale Integration spanischer Handelsketten wie Mango und Zara, deren Antwort größere Flexibilität und schnellere Umsätze vom Design bis zum Produkt im Laden lautete. Diese Hersteller und andere, wie zum Beispiel Primark, produzieren heute Millionen von Bekleidungsartikeln in kürzester Zeit.^[10]

3. Luxus und Luxusmarke

Nach den neuesten Angaben (2011) wird der globale Markt von Luxusgütern auf ein Volumen zwischen 185 Milliarden und knapp einer Billion Euro geschätzt.^[11] Die wirtschaft­liche Bedeutung des Luxusgutes ist nicht zu übersehen. Da die Untersuchungsgegenstände dieser Arbeit ausschließlich Produkte des Luxusgütermarktes sind, werden nunmehr die Begriffe Luxus und Luxusmarke diskutiert. Anschließend wird eine klare Abgrenzung zwischen nahe beieinander liegenden Begriffen wie Premium- und Luxusmarke vorgestellt.

3.1 Begriff des Luxus

«Luxus ist nicht lebensnotwendig, verschönert aber das Leben. Wahrer Luxus ist immer auch Sinnbild von Ästhetik und Harmonie und drückt damit die Sehnsucht nach einer besseren Welt aus»^[12], sagt Karl-Friedrich Scheufele, Co-Präsident von Chopard.

Es ist schwer, den Begriff „Luxus“ exakt zu definieren. Auch in der Literatur wird er uneinheitlich verwendet. Der Begriff Luxus weist eine lange Geschichte auf und war immer wieder Thema umstrittener Diskussionen. Demgemäß finden sich viele verschiedene Definitionen von Luxus.^[13]

Luxus ist ein zeitabhängiger Begriff. Die unterschiedlichen Interpretationen des Begriffs hängen von den entsprechenden Epochen, dem dazugehörigen politisch-ökonomischen Umfeld und dem jeweiligen moralisch-ethischen Wertvorstellungen der Gesellschaft und des Betrachters ab.^[14]

Luxus ist ein relativer Begriff. Was für den einen Luxus bedeutet, ist für den anderen banal.^[15]

Luxus ist ein subjektiver Begriff. Die Auffassungen der Konsumenten von Luxus sind häufig komplex und mehrdeutig. Einerseits wird er mit Begehrlichkeit und Bewunderung assoziiert, auf der anderen Seite mit Maßlosigkeit und Verschwendung.^[16]

Also, „Luxus ist […] eine Sache des Kopfes. Den Wunsch, Edles, Seltenes und Außergewöhnliches zu besitzen und sich dadurch von seinen Mitmenschen zu differenzieren, gibt es seit Jahrtausenden und er hat primär nichts mit der Performance der Finanzmärkte zu tun.“^[17]

Der Wortherkunft nach leitet sich der Begriff Luxus von dem lateinischen Wort „lux“ ab: Licht, Helle, Helligkeit.^[18] Laut weiterer Quellen bedeutet „luxus“ und „luxuria“ unter anderem, verbundensein mit glänzendem Prachtaufwand, mit unangemessener Lebensweise und Genusssucht.^[19] Mit der Zeit jedoch hat der Begriff Luxus seine negative Deutung verloren. Im Gegensatz zu ,,notwendigen" oder ,,selbstverständlichen" Produkten oder Dienstleistungen bezeichnet Luxus mittlerweile einen ,,hohen Aufwand, der über das (Lebens)Notwendige, sozial Angemessene oder den normalen Lebensstandard hinausgeht"^[20]

3.2 Luxusmarke

Nach Kapferer sind Luxusmarken „fassbare Zeichen des Geschmacks einer Epoche auf ihrem höchsten Niveau. Die Marken als solche sind alle implizite Träger einer Kultur, einer ihr eigenen Lebensethik"^[21]. Dementsprechend erfüllen sie mehr einen emotionalen oder symbolischen als einen funktionalen Nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1, Fashion-Premium-Luxury; Quelle: Kapferer, J.N , HEC, Paris^[22]

Dabei geht Kapferer weiter und grenzt die Luxusunikate von den Luxusmarken, als einzigartiges Werk, wie beispielsweise ein Haute Couture Kleid, ab. Die meist hohen Investitionen in die Unikate einer Luxusmarke bieten die Möglichkeit, den Traum um die Marke zu erschaffen.^[23]

Nach einer Studie von Dubois / Laurent / Czellar muss ein Markenprodukt aus Sicht der Konsumenten sechs Merkmale besitzen, um den Status Luxus zu erlangen: hoher Preis, hohe Produktqualität, Exklusivität, Ästhetik, Historie und Nicht-Notwendigkeit.^[24]

3.2.1 Merkmale der Luxusmarke

Andreas Roth weist auf vier Merkmale, die eine Luxusmarke erfolgreich machen:

1) Positionierung und Herkunft

«Die Marke muss klar positioniert sein. Die Identifikation mit der Marke ist kaufentscheidend. Deshalb müssen die Werte und die Geschichte der Marke oder des Produkts eindeutig und überzeugend kommuniziert werden.»^[25]

2) Kontinuität

«Äußerst wichtig im Hinblick auf das Markenmanagement ist es, gewisse Dinge bewusst zu unterlassen und keinem kurzfristigen Trend zu folgen. Wer das Markenmanagement im Griff hat, bestimmt den Preis. Und das ist in der Welt der Luxusgüter langfristig entscheidend.»^[26]

3) Qualität

«Eine Luxusmarke darf sich nie Kompromisse bei der Qualität erlauben. Luxuskonsumenten sind bereit, viel in Marken zu investieren. Als Gegenleistung erwarten sie dafür aber Topqualität bezüglich Material, Produktion und Service.»^[27]

4) Innovationskraft. «Konsumenten von Luxusartikeln sind anspruchsvoll und müssen immer wieder durch neue und attraktive Produkte zum Kaufen verführt werden. Wir haben bereits alles. Was brauchen wir noch? Kundenbedürfnisse werden durch die Innovationskraft neuer Produkte und Dienstleistungen geweckt.»^[28]

3.2.2 Abgrenzung der Luxus- und Premium-Marke

Zurzeit beobachten wir den starken Konkurrenzdruck bei Premium-Marken, der dazu geführt hat, dass Premiummarken-Anbieter ihre Produkte und ihr Image stark verbessert haben. Diese drängen vermehrt in die traditionellen Märkte der Luxusmarken oder zumindest sorgen sie für das Verwischen der Grenzen zwischen Premium und Luxus. Um jedoch Luxusmarkenverwässerung und Zielgruppenverfehlungen zu vermeiden, sowie eine exaktere Abschätzung tatsächlicher Marktpotenziale zu gewinnen, müssen beide Begriffe klar definiert werden.^[29]

Seitdem die Idee „Demokratisierung des Luxus“ immer mehr Gewicht erhält, bieten Luxusmarken mittlerweile auch Produkte des Premium- oder sogar Massenbereiches an. Diese Tatsache bringt nicht nur Verwirrungen in die Konsumentenreihen, sondern auch die Experten des Premium- und Luxussegmentes kategorisieren teilweise die Premium- und Luxusmarken uneinheitlich. Aus diesem Grund weichen oft die Marktzahlen dieses Segmentes wesentlich voneinander ab.

In der folgenden Tabelle wurden von Alexandra Valtin^[30] diese zwei Begriffe gegeneinander gestellt und klar abgegrenzt.

Abgrenzung von Premium- und Luxusmarken nach angebotsorientierten Kriterien ^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Quelle: Valtin, A.

3.2.3 Die hochwertigsten internationalen Luxus-Fashion-Marken

„Während der Luxusmarkt sich früher auf klassische „Hard-Luxury“-Produkte wie Uhren und Schmuck, sowie „Soft Luxury“-Produkte wie Kleidung konzentrierte, ist er inzwischen deutlich weiter gefasst. Für Luxuskonsumenten beschreibt „Luxus“ heute hochwertige Autos ebenso wie exquisite Nahrungsmittel und Alkoholika, Wellness-Aufenthalte oder Reisen“^[32]. Da aber das Thema der vorliegenden Arbeit sich ausschließlich dem Luxus-Fashion-Bereich widmet, werden in diesem Kapitel nur die Luxusmarken dieses Bereiches betrachtet.

Die Marke ist das wichtigste Gut der Luxusmarkenhersteller. Die Luxusmarken boomen wieder. Marken wie Louis Vuitton, Armani, Gucci oder Hermès haben im Luxusmarkt ein überragendes Ansehen. Dank ihres Namens generieren sie Jahr für Jahr entsprechend hohe Umsätze. Dieser Umstand spiegelt sich in den Absatzzahlen der internationalen Luxusmarken wider: So gilt zum Beispiel der Multi-Label Konzern Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), zu dessen Portfolio solche Marken wie Fendi, Christian Dior, Givenchy, Kenzo und andere gehören, als Markenführer im Segment der Luxusmode. Seine Marke Louis Vuitton gilt mit einem Wert von 24,312 Milliarden US-Dollar (2011) als erfolgreichste Marke der Welt. Die Umsatzzuwächse vieler Unternehmen der Luxusbranche lassen annehmen, dass die Luxusbranche im Vergleich zu anderen Branchen weniger anfällig für Konjunkturschwankungen ist.

2011: Die wertvollsten Luxusfashionmarken der Welt

Top 10 nach Markenwert (in Mrd. $)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2, Quelle: Interbrand / MillwardBrown Optimator BrandZ / Kantar Worldpanel / Bloomberg

Die wichtigste Herkunftsregion für Luxus-Fashion sind Italien und Frankreich.

3.2.4 Die russischen Luxus-Fashion-Marken

Wie schon die "Vogue"-Chefin in Russland Aljona Doletskaja in einem Interview mit der Schweizer "Weltwoche" feststellte: "Es gibt keine Modeindustrie in Russland. […] Es gibt weder die Erfahrung noch die handwerklichen Ressourcen, der Aufbau einer Textilbranche gehörte nicht zu den Prioritäten in diesem Land."^[34]

Jedoch gibt es Mode-Stardesigner des russischen Luxus, wie Vecheslav Saizev und Valentin Judaschkin, die schon seit Anfang der 90er Jahre auf dem russischen Markt sehr berühmt und beliebt wurden. Saizev hat mit seinen Kreationen volkstümliche Kostümelemente mit dem Stil der Haute Couture verbunden, und damit auf sich aufmerksam gemacht. Der mittlerweile bekannteste russische Designer ist heute „Walentin Judaschkin (geb. 1963). Judaschkin führt auch zahlreiche Staatsaufträge aus. Einige Beispiele davon sind: die geschichtlichen Kollektionen »Fin de siècle« (1999); »Reise von Moskau nach Petersburg« (2003), die dem 300jährigen Gründungsjubiläum der Stadt an der Newa gewidmet war. Überdies hat Judaschkin auch das Label VY für junge Mode eingerichtet“.^[35]

Auch jüngere Designer, wie Igor Tschapurin, Denis Simatschew oder Tatjana Parfenowa haben ihre Namen auf dem russischen Luxus-Fashionmarkt etabliert.^[36] In der Welt der russischen Luxus-Mode pflegt man gute Verbindungen zu der Welt der Macht. So, zum Beispiel, gehört heute die Partnerin des Oligarchen Roman Abramowitsch, der in London lebt und gleichzeitig Gouverneur des Autonomen Bezirks der Tschuktschen im äußersten Nordosten der Russischen Föderation ist, zu den aufstrebenden Sternen der russischen Modewelt: Dascha Shukowa hat das Luxuslabel Kova & T gegründet, das zwar teuer ist, aber eher für einen lässigen Casual-Stil steht.^[37] Das Label Kova & T (2006 gegründet) hat mittlerweile seine Fans auch im Ausland gefunden. Heute wird Label „Kova & T“ in 80 Läden weltweit vertrieben.^[38]

Jedoch, da die Tradition und Geschichte der international führenden Luxus-Fashion-Marken sich als eine schwer zu überwindende Markteintrittsbarriere für neue Wettbewerber darstellt,^[39] ist der ersehnte Durchbruch und eine weltweite Anerkennung in dem westlichen Luxus-Fashionmarkt den russischen Fashiondesignern noch nicht gelungen.

4. Retail-Struktur im Segment der Luxus-Fashion

Nach der Darlegung der aktuellen Tendenzen in der Fashion-Branche konzentriert sich die Verfasserin in diesem Kapitel auf das Thema Fashion-Retail-Kanalstruktur und die Darstellung der wichtigsten Betriebsformen der luxusorientierten Distribution.

4.1 Die vertikale Wertschöpfungskette in der Fashion-Branche

In der Fashion-Branche spricht man heute von der zunehmenden Vertikalisierung. Dabei finden sich „die vertikalisierten Konzepte primär bei den Filialisten aus dem Young Fashion-Bereich und Anbieter aus dem High Fashion-Segment mit einem spitzen Zielgruppenfokus, einer klaren Handschrift, eigenem Sourcing verbunden mit einer hohen Einflussnahme auf die Wertschöpfungskette, schnellen Kollektionsrhythmen und daraus resultierend überdurchschnittlicher Performance.“^[40] „Das Denken und Arbeiten in vertikalen Prozessen und Strukturen wird in wenigen Jahren eine Selbstverständlichkeit in der Fashion-Branche sein“.^[41]

Gut informierte Konsumenten und wachsende Globalisierung konfrontieren heute die Fashion-Branche mit neuen Herausforderungen. Auf den gesättigten Märkten beobachten wir derzeit einen steigenden Preis- und Margendruck. Das über Jahrzehnte gewachsene Strukturgebilde zwischen Industrie und Handel erscheint vor diesem Hintergrund veraltet zu sein und ist nicht mehr in der Lage, den wachsenden Konsumentenanforderungen nach Schnelligkeit, Auswahl, Service, Erlebnis und dem Wunsch nach Identifikation gerecht zu werden. So rücken die verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette immer näher zusammen. Die Herausforderungen, die der Branche durch den zunehmenden Direktvertrieb, den Einstieg branchenfremder Anbieter bzw. der Transformation großflächiger Kaufhäuser zum Flächenbetreiber entstehen, verlangen nach einer neuen Managementqualität und hieraus resultierend neuen Geschäftskonzepten.^[42]

Vertikal aufgestellte Unternehmen zeichnen sich im Fashion-Segment entweder durch eine vollständige oder eine teilweise institutionelle Integration der verschiedenen Phasen der Wertschöpfungskette und durch ihre zentralisierte Steuerung aus. Die Funktion der Distribution an Endverbraucher wird mit der Produktentwicklung und der Fertigung verbunden, sodass eine stufenübergreifende Prozesssteuerung möglich wird.^[43] „Die Integration kann durch Eigentum oder Kapitalbeteiligung […] erfolgen. Die beteiligten Stufen der Vertikalisierung reichen heute ausgehend vom vermehrten Einbezug des Konsumenten über Einzel- oder Großhandel, die Bekleidungsindustrie und die Textilindustrie zum Teil bis in die Rohstoffbeschaffung."^[44]

Ursprünglich wurde der Wertschöpfungsprozess von der Produktentwicklung vorangetrieben. -Damit ist gemeint, dass die Ware von Unternehmen zu Unternehmen ohne Rückmeldungen von der Konsumentenseite her weitergereicht wird. Dabei handelt es sich um eine Rückwärtsintegration, auch `Push` - Modell genannt. „Das vertikale Modell hingegen stellt ein so genanntes `Pull` - Modell dar, da es ausgehend von den derzeitigen Konsumentenwünschen (`Sog`, `Zug`, `pull`) die Prozesse der gesamten textilen Unternehmenskette optimiert.“^[45] Der Konsument wird hierbei immer mehr zum Motor des Produktionsablaufes des Prozesses.“^[46]

Der Umbau der Branche spiegelt sich allerdings heute nicht in den reinen Modellen wider, sondern in zahlreichen Mischformen: „Besonders interessant ist hier die Verbindung von vormals komplett getrennt agierenden Bekleidungs- und Handelsunternehmen, die nun im beiderseitigen Interesse kooperieren, um mindestens einige der Vorteile der Vertikalisierung zu realisieren.“^[47]

„Allein durch den Wegfall der Zwischendistributionsstufe lassen sich erhebliche Synergien erschließen. Der Wegfall von Zwischenlagern ermöglicht eine Direktbelieferung der Filialen über ein eigenes Zentrallager. Dies spart Zeit und Kosten. Zudem verspricht eine vertikale Ausrichtung des Unternehmens – stärker als dies bisher bei der „klassischen“ Arbeitsteilung möglich war – eine höhere Datentransparenz und somit ein flexibleres Aufgreifen von Nachfrageströmungen“.^[48]

„Eine Vergleichbarkeit der Sortimente von vertikalen Ketten ist […] durch die hohe Eigenständigkeit dieser Systeme kaum gegeben, da Informationen über Strategien und Kollektionen in der Regel nicht bis zum Wettbewerber gelangen. Modische Ideen können aufgrund der schnellen Kollektionsrhythmen kaum kopiert werden, womit sich die Sortimente der vertikalen Ketten durch eine hohe Exklusivität auszeichnen. Dies ermöglicht die Durchsetzung ungleich höherer Preise am Markt.“^[49]

Vergleich der Geschäftsprozesse von nicht-vertikalen und vertikalen Playern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Quelle KPMG^[50]

4.2 Die wichtigsten Vertriebskanäle im Luxus-Fashion-Segment

Mit einem steigenden Luxusgrad der Marke und der Produktkategorie lässt sich eine tendenziell steigende Selektivität der Distributionspolitik feststellen. So wird die aktuelle RTW- Giorgio Armani Kollektion von einer kleineren Anzahl an Stores vertrieben, ebenso wie die Parfüms der gleichen Marke, deren Distribution wiederum deutlich selektiver als die der Massenmarken gleicher Güterkategorie ist. Bei einer wachsenden vertikalen Ausweitung der Luxusmarken steigt der Druck, breitere Distributionskanäle zu nutzen, wobei imagerelevante Faktoren wie Standort, Ladengestaltung und die Qualität des Verkaufspersonals eine enorme Rolle spielen.^[51]

Die Wahl der Vertriebskanäle hängt vom Kerngeschäft der Marke ab. Dabei agieren die Fashion-Marken-Anbieter aus dem Luxussegment in Eigenregie durch selbst betriebene Monomarken-Stores oder zusammen mit Systempartnern, wie zum Beispiel Warenhäusern. Im Folgenden wird auf die für das Luxus-Segment relevanten Retail-Kanäle kurz eingegangen.

- Franchising: „Hierbei übernimmt der selbstständige Händler (Franchise-Nehmer) vom Lieferanten (Franchise-Geber) eine komplette Geschäftsidee inkl. Ladengestaltung und Vermarktungskonzept gegen Entrichtung einer meist umsatzabhängigen Franchise-Gebühr. Der Händler arbeitet auf eigene Rechnung und auf eigenes Risiko, profitiert aber vom Know-how des Franchise-Gebers, der ebenfalls für das Marketing verantwortlich ist.“^[52]
- Flagship Store: hier „wird meist das gesamte Programm bzw. Sortiment einer Marke präsentiert. Der Auftritt soll als „Leuchtturm“ - dem Ansatz des „Retail Theaters“ folgend - durch Installation aufwändiger Erlebniswelten und der Demonstration spezieller Anwendungsmöglichkeiten das Sortiment in Szene setzen und dem Kunden die Möglichkeit bieten, alle angebotenen Sachleistungen auszuprobieren.“^[53] Als Varianten von Flagship-Stores wird unterschieden zwischen:
- Sakralen Stores, in denen Produkte wie „Heiligtümer“ ausgestellt werden,
- Lifestyle-Stores, in denen den Kunden Lifestyle-Erlebnisse kommuniziert werden
- Mega-Stores, in denen Kunden die Produkte durch intensives Suchen entdecken müssen.“^[54].
- Monolabel-Stores ist eine Spezialform des Fachgeschäftes, Sie „sind deutlich kleiner und weiter verbreitet als Flagship-Stores“^[55]
- Eine Einkaufsstraße ist eine Straße in einer Innenstadt mit Gastronomiegeschäften und zahlreichen Bekleidungsketten. Sie befindet sich idealerweise in 1A-Lage und hat eine hohe Passantenfrequenz, dabei handelt es sich üblicherweise um Fußgängerzonen
- Shopping-Center Retail Store ist eine unabhängige Filiale in einem Einkaufszentrum (Shopping Mall). Hier zahlen die Besitzer eine Miete, die in der Regel festgelegt ist. Die Miete ist in einigen Fällen mit einem Prozentsatz vom Umsatz verbunden oder mit der Verpflichtung, bei der Finanzierung des Zentrums sich zu beteiligen. Shopping-Center Retail Stores können ferner in zwei Kategorien unterteilt werden:
- (1) Filialen in Einkaufszentren, in denen die Kunden von einem Geschäft zum anderen gehen, wobei die Kundenanzahl sehr abhängig ist von der Vielzahl der Geschäfte im Zentrum und der allgemeinen Attraktivität der angebotenen Marken.^[56]
- (2) Filialen in Fachmarktzentren, wo sich einzelne Stellen am gleichen kommerziellen Standort befinden, aber mit eigenen Eingängen und Parkmöglichkeiten, so dass jede Marke versucht, den Kunden für sich zu gewinnen. ^[57]
- Das Shop-in-Shop-System: man befindet sich in einem Warenhaus, aber repräsentiert einen freistehenden Store, wobei man Wände an mindestens drei Seiten des Shops hat und eine offene Tür mit direktem Zugang zu einem anderen Teil des Warenhauses. In einem Shop-in-Shop besitzt der Markenanbieter seine eigene Ware und bezahlt seine Mitarbeiter direkt. Er zahlt in der Regel keine feste Miete, sondern arbeitet auf der Grundlage der Marge des Warenhauses. In der Regel hat ein Shop-in-Shop System keine eigene Kasse. Wenn ein Kunde sich für den Kauf entscheidet, muss er an der zentralen Kasse die Ware bezahlen. Einer der Vorteile des Shop-in-Shop-Systems ist, dass man nicht jeden einzelnen Kunden für sich gewinnen muss, sondern auch von den „Pull-Effekten“ und Förderprogrammen des Warenhauses profitiert.^[58]
- Corners: „Sie unterscheiden sich von Shop-in-Shop-Systemen durch das Fehlen einer vom Hersteller vorgegebenen Einrichtung, da in der Regel lediglich Ausschnitte aus einem bestimmten Herstellerprogramm innerhalb der Stammabteilung präsentiert werden. Die benötigte Grundfläche ist somit zumeist kleiner als bei Shop-in-Shop-Lösungen. Die Warendisposition und -versorgung sowie das Merchandising erfolgen durch den Einzelhändler.“^[59]
- Store-in-Store-Systeme: „Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass sie zumeist räumlich vom eigentlichen Hauptgeschäft getrennt sind bzw. über einen separaten Zugang verfügen. Das Store Design wird zumeist in enger Abstimmung mit dem Produzenten erarbeitet, der ebenfalls Merchandiser zur konzeptgerechten Warenpräsentation bereitstellt.“^[60]
- Concessions: „Bei der Concession mietet der Hersteller die Handelsfläche beim Händler, hat die Bestands- und Dispositionsverantwortung, gegebenenfalls eigenes Verkaufspersonal und nutzt ein eigenes Kassensystem oder das des Händlers.“^[61] Bei diesem Modell liegt eine große Handelsverantwortung beim Hersteller
- Boutique: Dabei handelt es sich um einen kleinflächigen Laden in innerstädtischen Haupt- oder Nebenlagen mit meist hochwertiger Bekleidung oder Schmuck.^[62]
- Outlet Stores: „werden fast ohne Ausnahme von Markenanbietern direkt betrieben und dienen primär der Abschleusung von Restanten im Sinne von Markenwaren zweiter Wahl, von Überbeständen der Vorsaison und von Retouren des Produktionsprogramms unter Umgehung des Zwischenhandels, wobei der Endverbraucher durch starke Preisabschläge gegenüber dem normalen Abgabepreis angesprochen wird“.^[63]
- Luxusfokussierte Online-Shops: Einen Wandel erfährt momentan der Verkauf von Luxusartikeln in Online-Shops. „Die Luxusbranche schreckte lange davor zurück, ihre Ware im Internet zu verkaufen. Sie fürchtete um das Image ihrer Marken“.^[64] Auch wurden die Online-Shops angesichts der mangelnden Beratung von Luxus-Konsumenten kritisch gesehen. Jedoch ist durch die zunehmende Nutzung mobiler Smartphones und von Tablet-Computern und durch die schnelle Verbreitung des mobilen Webs die Wichtigkeit und Effektivität dieser Vertriebsform nicht mehr zu unterschätzen. Heutzutage wird das Internet nicht nur als wichtigster Informationskanal für Luxusprodukte verstanden, sondern auch die Umsätze dieses Kanals wachsen deutlich.^[65]

„Eigene Online-Shops und stationäre Geschäfte sind derzeit mit Abstand die beiden wichtigsten Vertriebswege für Modeunternehmen“^[66]

4.3 Das moderne Multi-Channel-Retailing im Luxus-Segment

Multi-Channel-Retailing wird verstanden als “Angebot unterschiedlicher, differenzierter Waren-Sortimente über verschiedene Formate und Vertriebskanäle.“^[67] Der Umkreis des Multi-Channel-Retailing „reicht dabei von den kooperativen Formen des Shops, Systemflächen, Depots, Concession-Flächen mit und ohne eigenes Personal über Monostore-Lösungen als eigener Retail-, Franchise-, Concession-Store und Outlets bis hin zu Formen des Non-Store-Retailing“^[68] bzw. über E-Shops. Da im Kaufprozess die Konsumenten oft ganz unterschiedliche Kanäle nutzen, kommt es für Fashion-Unternehmen darauf an, nicht nur einzelne Kanäle zu beherrschen, sondern auch perfekt zu verzahnen.^[69]

Die besten Konzepte der Multi-Channel-Player mit gleichzeitigem hohem Wachstum der Online-Kanäle liefern heute die Handelsunternehmen aus Großbritannien. Dabei ist „der 'Customer Proposition' zwischen den Kanälen annähernd identisch in Bezug auf Preispolitik, Kernsortimente und Service-Levels“.^[70] Europaweit „werden schon jetzt 10,7 % aller stationären Verkäufe durch Online-Kaufimpulse ausgelöst.“^[71]

Dem Research Report „Luxury Lovers: The role of digital media for luxury brands in Europe“ von Microsoft Advertising (2009) zufolge beläuft sich das Luxus-Gesamtmarktvolumen auf US$ 14 Mrd. Wobei die Online-Absätze US$ 3 Mrd. betragen. Die Steigerung des Unternehmenserfolgs durch ein Multi-Channel-Management erfordert die konsequente Anpassung der Retail-Kanäle an die sich verändernden Erwartungen der Kunden. Die Sicherstellung des reibungslosen Ablaufs des gesamten Kaufprozesses spielt dabei eine wichtige Rolle.

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^[1] Fisher-Ruge, L. (1995), S. 21-22

^[2] Hermanns, A. (1991), S.16

^[3] Kant, I. (1983), §71, S. 246

^[4] Kant, I. (1983), §71, S. 245

^[5] Lipovetsky, G. (1994), S.16

^[6] Vgl. Djian, E. (2008)

^[7] Dillon, S. (2012), S.6

^[8] Vgl. Djian, E. (2008); vgl. Höller, K. (2008); vgl. o.V., http:// www.exclusive-life.de/Handwerk/Leder-

Stoffe/Charles-Frederick-Worth.html

^[9] Vgl. Djian, E. (2008); vgl. Höller, K. (2008); vgl. Dillon, S. (2012), S.8 f.

^[10] Vgl. Dillon, S. (2012), S.10

^[11] Vgl. Bain & Company-Studie, Luxury Goods Worldwide Market (2011)

vgl. Bellaiche, J.-M. / Mei-Pochtler, A. / Hanisch, D.: The New World of Luxury (2010)

^[12] Roth, A. (2010)

^[13] Vgl. Valtin, A. (2005), S. 19

^[14] Vgl. Lasslop, I. (2005), S. 472

^[15] Vgl. Büttner, M. / Huber, F. / Regier, S. / Vollhardt, K. (2008), S. 9

^[16] Vgl. Drissen, A. (2006), S. 9 f.

^[17] Vgl. Brückner, M. (2008), S. 13

^[18] Vgl. Büttner, M. / Huber, F. /Regier, S. / Vollhardt, K. (2008), S.8

^[19] Vgl. Vogel, F.C.W. (Hrsg) (1827), S. 18

^[20] Mühlmann, H. (1975), S. 69

^[21] Kapferer, J.-N. (2001), S. 349

^[22] Kapferer, J.-N. (2010)

^[23] Vgl. Kapferer, J.-N. (2004), S.70.

^[24] Vgl. Dubois, B. / Laurent, G. / Czellar, S. (2001), S.1 ff.

^[25] Roth, A. (2010)

^[26] Ebenda

^[27] Roth, A. (2010)

^[28] Ebenda

^[29] Vgl. Büttner, M. /Huber, F. / Regier, S. / Vollhardt, K. 2008, S. 12 / soauch vgl. Valtin, A., 2005, S.6

^[30] Alexandra Valtin ist seit 2008 Director Marketing & Communikation beim Münchener Modelabel Escada

^[31] Valtin, A. (2005), S. 186

^[32] BCG Group, (2011)

^[33] Rüssli, S. / Stucky, N. (2008)

^[34] Albers, A. / Wichert, S. (2009)

^[35] Schmidt, U. (2010), S. 516

^[36] Vgl. o.V. Intermoda: „KOVA & T“. (2010)

^[37] Vgl. Schmidt, U. (2010), S. 516

^[38] Vgl. o.V. Fashion Bank, http://www.fashionbank.ru/modellers/

^[39] Vgl. Okonkwo, U. (2007), S. 45 ff.

^[40] KPMG-Bericht: Vertikalisierung im Handel (2005), S.5-6

^[41] Janz, M., Swoboda, B. (2007), S. 315

^[42] Vgl. KPMG-Bericht: Vertikalisierung im Handel (2005), S.5 f.

^[43] Vgl. Ahlert , D. (1999), S. 333-334, vgl. Ahlert, D. / Borchert, S. (2000), S. 16-33

^[44] Haar, Alfred (2011), S.139

^[45] Haar, Alfred (2011), S.145

^[46] Haar, Alfred (2011), S.138

^[47] Haar, Alfred (2011), S.140

^[48] KPMG-Bericht: Vertikalisierung im Handel (2005), S.6

^[49] Ebenda

^[50] Ebenda

^[51] Vgl. Nueno / Quelch (1997), S. 66 ff.; vgl. Braun, M. (1997), S. 91 f.; vgl. Lasslop, I., in: Meffert (2005), S 488 ff.

^[52] KPMG-Bericht: Vertikalisierung im Handel (2005), S.5

^[53] Turban, M. (2009), S. 25

^[54] Vgl. Mikuda, C. (2007), zitiert in: Turban, M. (2009), S. 24 f.

^[55] Vgl. Janz, O. / Rohlfing, M. (2008), S.243 ff.

^[56] Vgl. Chevailier, M. / Gutsatz, M. (2012), S. 38 ff.

^[57] Ebenda

^[58] Ebenda

^[59] KPMG-Bericht: Vertikalisierung im Handel (2005), S.5

^[60] Ebenda

^[61] Bug, P. (2011), S.149

^[62] Vgl. Ahlert, D. / Große-Bölting, K. / Heinemann, G. (2009), S. 115

^[63] Feinen, Thomas P.J. (2007), S.25

^[64] Merten, H.-L. (2009), S. 47 ff.

^[65] Merten, H.-L. (2009), S. 47 ff.

^[66] Alastair, B (2012), S.63

^[67] Krings, M. (2002), S.416

^[68] Janz, M. / Swoboda, B. (2007), S. 308

^[69] Vgl. Alastair, B (2012), S.62 ff.

^[70] Heinemann, G. (2011), S.227

^[71] Heinemann, G. (2011), S.227