E-Commerce im stationären Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis / Glossar

Kurzfassung

Executive Summary

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau und Struktur

2 Definitionen
2.1 E-Commerce
2.2 Stationärer Einzelhandel
2.2.1 Einzelhandel
2.2.2 Stationärer Handel

3 Der Vertrieb im E-Commerce
3.1 Informationsphase
3.2 Vereinbarungsphase
3.3 Abwicklungsphase
3.4 After-Sales Phase
3.5 Zusammenfassung

4 Erfolgsfaktoren im Onlinehandel
4.1 Modellauswahl
4.2 Modell nach DeLone und McLean
4.3 Erfolg im Onlinehandel
4.3.1 Kundenzufriedenheit
4.3.2 E-Commerce System Qualität
4.3.3 Content Qualität
4.3.4 Nutzung
4.3.5 Vertrauen
4.3.6 Support
4.4 Zusammenfassung

5 Multi-Channel-Handel
5.1 Potenziale für den stationären Handel
5.1.1 Verändertes Kaufverhalten
5.1.2 Gesteigerte Internetaffinität
5.1.3 Fokus auf den multioptionalen Kunden
5.2 Anforderungen für einen Onlinekanal
5.3 Zukünftige Rolle des stationären Handels
5.4 Lead-Channel
5.5 Chancen für den Handel
5.5.1 Erhöhung der Reichweite
5.5.2 Wirtschaftlichkeit durch Synergieeffekte
5.5.3 Kundenbindung
5.6 Risiken für den Handel
5.6.1 Schwierigkeiten der Implementierung
5.6.2 Kontrollverlust
5.6.3 Suboptimierung
5.6.4 Kannibalisierung
5.7 Zusammenfassung

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: E-Business im Überblick

Abbildung 2: Betriebstypen des Einzelhandels

Abbildung 3: Phasen des Kaufprozesses

Abbildung 4: Phasen des Transaktionsprozesses

Abbildung 5: Kaufprozess auf Kunden- und Händlerseite

Abbildung 6: Kaufprozess auf Kunden- und Händlerseite

Abbildung 7: DeLone und McLean's Modell für IS Erfolg

Abbildung 8: Modell Erfolg im Onlinehandel

Abbildung 9: multioptionales Kaufverhalten

Abbildung 10: Erfolgsfaktoren Multi-Channel-Strategie

Abkürzungsverzeichnis / Glossar

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

Das Internet nimmt in unserem modernen Leben einen immer größeren Stellenwert ein. Dies wird durch neue Technologien und Geräte ,welche ständig mit dem Internet verbunden sind, noch zusätzlich begünstigt. Unter diesem Aspekt erscheint es nicht weiter verwunderlich das die Umsatzzahlen im Onlinehandel jährlich wachsen. Doch bei weitem nicht alle Händler haben eine eigene Webpräsenz. Gerade im Segement des stationären Einzelhandels sind viele Firmen vertreten die auf einen eigenen Webauftritt gänzlich verzichten.

Diese Arbeit beschäfigt sich mit den sich auftuenden Chancen für stationäre Einzelhändler die sich dazu entschließen einen eigenen E-Commerce Vertriebskanal einzurichten.

Zu Beginn wird mittels eines Onlinekaufs der Kaufprozess im Onlinehandel dargestellt. Dabei wird auch versucht etwaige Synergien zwischen online und offline Kaufprozess aufzuzeigen. Das alleinige kennen und verstehen des online Kaufprozess ist noch kein Garant für den Erfolg eines Onlineshops. Daher widmet sich der nächste Teil der Arbeit jenen Faktoren die erfolgreiche Onlinehändler von jenen unterscheidet die ihr Potenzial noch nicht gänzlich ausschöpfen. Hierbei werden Faktoren erarbeitet die den Erfolg eines Webshops maßgeblich beeinflussen. Bis zu diesem Punkt befasst sich die Arbeit mit dem klassischen Onlinehandel ohne Ladengeschäft.Die Ausgangsfrage zielt jedoch konkret auf den stationären Handel ab. Daher wird im letzen Kapitel explizit auf die Verbindung von stationärem Geschäft und E-Commerce Kanal eingegangen. Der Fokus liegt dabei auf dem sogenannten Multi-Channel-Handel, welcher sich grundsätzlich durch mindestens zwei vorhandene Vertriebskanäle auszeichnet. Durch die Integration von online und offline Kanälen bieten sich neue Möglichkeiten, welche auch im Kontext einer Entwicklung der Konsumenten betrachtet werden. Die Einführung eines neuen Vertriebskanals bietet einem Unternehmen neue Möglichkeiten, doch ist sie auch mit Risiken behaftet. Daher erfolgt zum Abschluss der Arbeit einen Gegenüberstellung der sich bietenden Chancen und entstehenden Risiken. Anhand dieser Grundlage kann entschieden werden ob die Einführung eines E-Commerce Vertriebskanals für den stationären Händler im Einzelnen als Chance betrachtet werden kann oder ob man Aufgrund der Risiken von ebendieser absieht.

Executive Summary

The internet is a very important technology in our modern life. New technologies and devices, which are permanently connected to the web, promote the status of the internet. Referring to this it is not surprising that the online sales volume is growing every year. But there are also companies which even do not have a simple website these days. Especially counter retailers are such mentioned companies. But why are counter retailers not following the online trend and trying to get a piece of the online sales’ pie? This thesis mentions chances for counter retailers entering the e-commerce sales channel.

The first part of this work declares the online purchasing process. During the declaration part, the synergies between the online and offline purchasing process are pointed out. But understanding the online purchasing process is not enough to launch a successful webshop. Following this, the next chapter includes the differences between successful online retailers and online retailers, which are not making the most out of the market. Factors, which influence the success of a webshop, are defined- Up to this point the thesis only deals with pure online retailers. To answer the question, which was defined beforehand, it is necessary to have a look at the link between off- and online channels. Therefore the focus is on multi-channel-retailing, which is defined as using a minimum of two sales channels. The resulting potential, due to the linkage of online and offline retailing, is mentioned in a context to the consumer trend. The introduction of a new sales channel brings many scopes but also risks. Due to that fact, the thesis concludes with a brief comparison of the possible chances and risks for retailers, entering a new distribution channel. Based on that foundation, it should be possible to decide, whether the introduction of an E-Commerce sales channel is a chance for a stationary retailer, or the risks are predominating.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Internet nimmt einen immer größeren Stellenwert in unserem privaten und geschäftlichen Umfeld ein. Es gibt kaum noch Menschen die ohne eine vorherige Recherche im Internet eine größere Investition tätigen. Im Beruf werden Partner via Internet kontaktiert oder man kann die benötigten Informationen einfach aus dem Webportal des Lieferanten herunterladen. Natürlich ist die Bestellung von Artikeln via Internet in allen Bereichen bereits für viele Standard.^[1]

Im stationären Einzelhandel besteht hier jedoch oft noch enormer Aufholbedarf. Manche Händler besitzen noch immer keine eigene Webpräsenz und die Nutzung des Internets im geschäftlichen Umfeld beschränkt sich auf das versenden und empfangen von E-Mails. Dabei wäre gerade in dieser Branche Potential für die Nutzung des Webs vorhanden.

Denn viele Einzelhandelsprodukte beschafft sich der Endkunde bereits jetzt via Internet

von den Big Playern des Webgeschäfts.^[2] Der stationäre Einzelhandel hat aufgrund

einiger Merkmale zurzeit noch die Möglichkeit, sich einen Teil des Internetgeschäfts zu

sichern. Als Merkmale seien meiner Ansicht nach, folgende genannt: Regionalität, Beratung, Schauräume, persönlicher Zugang, vorhandene Strukturen,...^[3].

1.2 Zielsetzung

Ziel der Arbeit es ist E-Commerce als weitern Vertriebskanal für stationäre Einzelhändler zu analysieren. Ins besonders sollen die Potentiale der dadurch entstehenden Mehrkanallösung aufgezeigt werden.

Im Rahmen der oben genannten Zielsetzung werden in dieser Bachelorarbeit folgende Fragestellungen beantwortet.

Wie stellt sich der Kaufprozess im Onlinehandel dar?

Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg einer E-Commerce Vertriebsplattform?

Welchen Mehrwert kann der stationäre Einzelhändler durch das Einrichten eines E-Commerce Vertriebskanals schaffen?

1.3 Aufbau und Struktur

Anfänglich erfolgt eine Definition des klassischen Onlinehändlers und des Begriffs E-Commerce, um somit als Einstieg und für den weiteren Verlauf der Arbeit ein identisches Verständnis dieser Begriffe zu schaffen.

Im Anschluss wird der Vertriebsprozess im E-Commerce definiert und versucht die für die Wertschöpfung kritischen Bereiche herauszuarbeiten.

Durch die Eigenheiten des stationären Einzelhandels sind bereits Strukturen und Abläufe vorhanden, die es dem stationären Einzelhändler ermöglichen Leistungen anzubieten welche für den Onlinekunden einen Mehrwert zum reinen Onlinehändler darstellen. Diese müssen selbstredend aufgezeigt werden um die Möglichkeiten eines E-Commerce Vertriebskanals darstellen zu können.

Anschließend wird erörtert wie die Abläufe des stationären Einzelhändlers angepasst werden müssen um eine größtmögliche Synergie aus möglichen Mehrwerten und dem bekannten E-Commerce Vertriebsprozess zu ziehen.

Abschließend werden jene Voraussetzungen dargestellt, die als notwendig zu erachten sind damit die Einführung von E-Commerce, als weiterer Vertriebskanal für den stationären Einzelhandel in Betracht gezogen werden kann.

2 Definitionen

Gerade der Begriff „E-Commerce“ wird in der heutigen Zeit auf verschiedenste Weise interpretiert. In diesem Kapitel werden die Kernbegriffe genauer definiert, um somit den Einstieg in die Arbeit zu erleichtern und eine identische Ausgangsbasis für alle Leser zu schaffen.

2.1 E-Commerce

E-Commerce wird heute dem Umfeld des E-Business (Abbildung 1) zu geordnet und ist in diesem Bereich wohl der am längsten bekannte Begriff. E-Commerce wird oft als jener Teil des E-Business definiert, der auf den Austausch von Gütern und Dienstleistungen ausgerichtet ist.^[4] Jedoch umfasst E-Commerce mehr als nur den Kauf und Verkauf von Waren, es umfasst auch Pre-Sale und After-Sale Aktivitäten entlang der Supply-Chain. Um diese Aktivitäten erfolgreich setzen und managen zu können bedarf es einer eigenen Kommunikationspolitik.^[5]

Kollmann hingegen definiert E-Commerce als den reinen Verkauf von Waren bzw. Dienstleistungen über das Internet. Er spricht im Zusammenhang mit E-Commerce meist auch von einem E-Shop. Wird hingegen eine Zusammenführung von Angebot und Nachfrage vorgenommen, dies ist oft im C2C Bereich der Fall (z.B. ebay), so wird dies als E-Marketplace definiert. Somit nimmt Kollmann nochmal eine weitere Unterteilung zu der in Abbildung 1 dargestellten Übersicht vor.^[6]

Der Ein- bzw. Verkauf im B2B Bereich wird vorrangig dem E-Procurement zugeordnet. Dies geschieht hauptsächlich aufgrund der komplexen Beschaffungsprozesse und der gewünschten Integration in die bestehenden IT-Systeme der jeweiligen Kunden. Um diese Integration zu gewährleisten und Medienbrüche zu vermeiden wird für die Kommunikation oft ein standardisiertes Format (EDI, XML) für den Datenaustausch verwendet.^[7]

In dieser Arbeit liegt der Fokus auf dem stationären Einzelhandel. Aus diesem Grund wird der Begriff E-Commerce wie von Kollmann definiert verwendet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: E-Business im Überblick ^[8]

2.2 Stationärer Einzelhandel

2.2.1 Einzelhandel

Als Einzelhandel wir jene Tätigkeit bezeichnet, die sich mit dem Handel von Waren in eigenem Name und auf eigene Rechnung, an einen privaten Haushalt befasst. Voraussetzung ist, dass der Handel mit Waren erfolgt, die nicht mehr als handelsüblich be- bzw. verarbeitet wurden. Tätigkeiten die den Absatz unterstützen z.B. Lagerung, Transport, Verpackung, etc. werden als handelsüblich angesehen.^[9]

Als weiteres Kriterium für die Definition eines Einzelhändlers wird oft die Abgabe in haushaltsgerechten Kleinmengen herangezogen. Weiters kann auch der Absatz an Endverbraucher welche nicht zwingend private Haushalte sein müssen dem Einzelhandel zugeordnet werden.^[10]

Diese Definition wird auch vom Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft geteilt. Dieser definiert den Einzelhandel folgendermaßen: „Wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an private Haushalte absetzen.“^[11]

2.2.2 Stationärer Handel

Zum stationären Handel zählen jene Betriebe, welche Waren von einem festen Platz aus Handeln. In diesem Zusammenhang ist es notwendig dass der Kunde zum Verkäufer kommt um den Handel durchzuführen. Einzelhändler mit eigenem Standort können nochmals in jene mit einer vorhandenen realen Verkaufsfläche und jenen ohne reale Verkaufsfläche (Versandhandel, Onlinehandel) unterschieden werden. Diese beiden Typen differenzieren insofern, dass der Erstere sich auf die Beratung des Kunden während des Kaufs fokussiert. Der Fokus der zweiten Gruppe hingegen liegt sehr stark auf dem angebotenen Sortiment.^[12]

Somit lässt sich der Begriff des stationären Einzelhandels für diese Arbeit folgendermaßen definieren. Der stationäre Einzelhändler betreibt ein Unternehmen, welches von einem eigenen Verkaufsraum aus, in eigenem Namen und auf eigene Rechnung mit Waren handelt, welche nicht mehr als handelsüblich be- bzw. verarbeitet wurden siehe Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Betriebstypen des Einzelhandels^[13]

3 Der Vertrieb im E-Commerce

Zur Analyse des Onlinevertriebs ist es essentiell sich zuerst den Kaufprozess im Onlinehandel anzusehen. In diesem Kapitel soll eben dieser Prozess aufgezeigt werden.

Der im E-Commerce ablaufende Vertriebsprozess folgt im Grunde den Phasen des gängigen Kaufprozesses (Abbildung 3). Der Prozess wird jedoch im E-Commerce um eine Phase erweitert womit man vier Phasen unterscheidet: Informations-, Vereinbarungs-, Abwicklungs- und After-Sales-Phase (vgl. Abbildung 4).^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Phasen des Kaufprozesses^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Phasen des Transaktionsprozesses^[16]

3.1 Informationsphase

Die Informationsphase ist geprägt vom Austausch kaufentscheidender Informationen. Vielerlei Dinge haben Einfluss auf die Kaufentscheidung, zentral sind jedoch in jedem Fall Produkt, Preis, Verkäufer und Käufer. Es werden nicht nur jene Informationen wahrgenommen nach denen aktiv gesucht wird, sondern auch eine Vielzahl von passiv wahrgenommenen Informationen. Die Art und Weise wie die Informationen für den Kunden aufbereitet sind, hat starken Einfluss auf die Wahrnehmung und Weiterverarbeitung der Information. Die angebotenen Produkte in einem Onlineshop, werden meist in ähnlicher oder sogar identischer Form in anderen Onlineshops, im Versandhandel oder stationärem Handel angeboten. Dies führt dazu, dass der Kunde eine Vielzahl von POIs nutzen kann.^[17] Durch das Internet entsteht eine immer größere Vernetzung der Marktteilnehmer. Dadurch treten Kunden nicht nur mit den Anbietern in Kontakt, sondern tauschen sich in Communities aus. Dies bittet den Kunden einen Mehrwert, da sie sich mit Gleichgesinnten austauschen können. Gelingt es einem Unternehmen eine eigene Community aufzubauen kann dies auch als KKV gegenüber den Mitbewerbern gesehen werden.^[18]

3.2 Vereinbarungsphase

In der Vereinbarungsphase setzt sich der Kunde intensiv mit den vertraglichen Informationen auseinander. Hauptpunkte sind dabei die Ausgestaltung der Leistungen, Preisverhandlungen, Konditionen und Vertragsabsicherungen. Da es sich im Onlinehandel jedoch um einen einseitig fixierten Markt im Hinblick auf Preisfindung handelt, finden keine Preisverhandlungen im üblichen Sinn statt. Entweder der Kunden akzeptiert den angebotenen Preis oder er lehnt diesen ab. Der Preis für ein Produkt lässt sich demnach nicht modifizieren, durch verschiedene Liefermodalitäten oder Garantieverlängerungen kann der Endpreis je Bestellvorgang jedoch noch immer variieren.^[19] Auch die zur Verfügung gestellten Zahlungsmodalitäten spielen in dieser Phase ein wichtige Rolle, sollte die vom Kunden bevorzugte Zahlungsmöglichkeit nicht angeboten werden, wird dieser den Kauf eventuell nicht abschließen.^[20] Am Ende der Vereinbarungsphase steht der Abschluss eines Kaufvertrags, welcher die Abwicklungsphase anstößt.^[21]

3.3 Abwicklungsphase

Die Abwicklungsphase beginnt mit dem zustande kommen eines Kaufvertrags. Sie beinhaltet die Durchführung aller im Kaufvertrag vereinbarten Leistungen zu den gewählten Zahlungsmodalitäten. In dieser Phase sind meist neben Kunden und Händler noch weiter Dienstleister z.B. im Bereich Logistik eingebunden. Diese Dienstleister müssen für einen reibungslosen Ablauf in die Geschäftsprozesse des Händlers integriert werden. Die Abwicklungsphase ist beendet sobald alle im Vorfeld via Vertrag vereinbarten Leistungen erbracht wurden.^[22]

3.4 After-Sales Phase

Die After-Sales Phase hat starke Gemeinsamkeiten mit der Informationsphase. Jedoch ist der Kunde hier nicht auf der Suche nach einem geeignet Händler. In dieser Phase ist es der Händler welcher aktiv auf den Kunden zugehen sollte um eventuelle kognitive Dissonanzen abzubauen und die Kaufentscheidung zu bestätigen. Die während des Kaufprozesses gesammelten Informationen können vom Händler für weitere Marketingaktionen verwendet werden. Neben der Erhöhung der Kundenbindung steht in der After-Sales Phase auch das Generieren eines Folgegeschäfts im Mittelpunkt.^[23] Kundenbindung und eine hohe Zufriedenheit des Konsumenten haben jedoch nicht nur Einfluss auf ein direktes Folgegeschäft, sondern wirken sich auch positiv auf die Generierung von neuen Geschäften aus. Da gerade die Mundpropaganda einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Konsumenten haben kann.^[24]

Aus diesen vier Phasen lässt sich ein grobes Prozessmodell für den Kaufprozess in einem Onlineshop erstellen. Dieses Modell wird in Abbildung 5 und 6 dargestellt es wird hierbei zwischen Kunden und Händlerseite unterschieden, wobei die Prozesse jeder Seite nicht parallel sondern integriert Ablaufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Kaufprozess auf Kunden- und Händlerseite

Teil1: (Informations- und Vereinbarungsphase)^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Kaufprozess auf Kunden- und Händlerseite

Teil 2(Abwicklungs und After Sales Phase)^[26]

3.5 Zusammenfassung

Der Kaufprozess im E-Commerce unterscheidet sich nicht wesentlich vom klassischen stationären Verkaufsprozess. Er kann in die in Abbildung 4 dargestellten 4 Phasen (Information, Vereinbarung, Abwicklung, After-Sales) unterteilt werden.

In der Informationsphase setzt sich der Kunden intensiv mit der zur Verfügung gestellten Produktinformation auseinander. Durch die starke Vernetzung gewinnen die von der Käufercommunity zur Verfügung gestellten Informationen immer mehr an Bedeutung.

Während der Vereinbarungsphase definiert der Kunde die einzelnen Parameter seiner Bestellung. Da der Produktpreis im Onlinehandel bereits im Vorfeld fixiert ist, lässt sich der Endpreis nur mehr über Zusatzleistungen (Lieferart, Garantieverlängerung, Zahlungsmethode,…) variieren.

Die Abwicklungsphase steht vollkommen im Zeichen der Vertragserfüllung. In dieser Phase setzt der Händler meist noch weitere Dienstleister (Logistik, Payment Provider, …) ein. Die Koordination dieser externen Partner ist von essentieller Wichtigkeit.

Die After-Sales Phase beginnt mit dem Abschluss der Abwicklungsphase. Erklärtes Ziel des Händlers ist die Generierung einer neuen Bestellung. Die dafür notwendigen Marketingaktionen basieren auf den bereits während des Kaufprozesses gesammelten Informationen.

[...]

---

^[1] Vgl. Heinemann, 2012, S.1-4

^[2] Vgl. Heinemann, 2011, S.4-7

^[3] Vgl. Diekmann/Schwarzl/Welsch/Heinemann/Schleusener/Zaharia/Akbar, 2012, S.13-16

^[4] Vgl. Schubert, 2003, S.14 -16

^[5] Vgl. Chaffey, 2007, S.8-9

^[6] Vgl. Kollmann, 2007, S. 37

^[7] Vgl. Kollmann, 2007, S.63-65

^[8] Quelle: Schubert, 2000, S. 3

^[9] Vgl. Müller-Hagedorn, 1998, S.27

^[10] Vgl. Barth/Hartmann/Schröder, 2007, S.44

^[11] Ausschuß für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (Hrsg.), 1995, S.41

^[12] Vgl. Müller-Hagedorn, 1998, S.45

^[13] Quelle: AWS Arbeitsgemeinschaft Wirtschaft und Schule, 2006, S.20

^[14] Vgl. Hukemann, 2004, S.54-55

^[15] Quelle inhaltlich übernommen aus: Hukemann, 2004, S.7

^[16] Quelle inhaltlich übernommen aus: Hukemann, 2004, S.55

^[17] Vgl. Hukemann, 2004, S.55

^[18] Vgl. Egger/Hoppen, 2001, S.223-226

^[19] Vgl. Hukemann, 2004, S.55-56

^[20] Vgl. Özkan/Bindusara/Hackney, 2009, S.305-306

^[21] Vgl. Hukemann, 2004, S.56

^[22] Vgl. Hukemann, 2004, S.56

^[23] Vgl. Hukemann, 2004, S.56-59

^[24] Vgl. Kassim/Ismail, 2009, S.66

^[25] Quelle inhaltlich übernommen aus: Hukemann, 2004, S. 60

^[26] Quelle inhaltlich übernommen aus: Hukemann, 2004, S. 60