Als langjähriger Mitarbeiter in leitenden Funktionen im Filialbereich der UniCredit
Bank Austria AG (Bank Austria) stellt der Autor fest, dass die Finanzbranche in immer
kürzer werdenden zeitlichen Abständen relevante Veränderungsprozesse durchläuft.
Vielfältige Einflussfaktoren wie technische Entwicklungen, Non- oder Direktbanken
als innovative Mitbewerber beziehungsweise (bzw.) auch ein verändertes Konsumentenverhalten
- zum Beispiel (z. Bsp.) die Suche nach Abwechslung, das sogenannte
Variety-seeking, ist „in“ - fordern von den Verantwortlichen und Mitarbeitern in der
Bankbranche ein klar gesteigertes Ausmaß an Flexibilität und Anpassungsfähigkeit.10
Im Sinne einer positiven wirtschaftlichen Entwicklung der Unternehmen gilt es, Emotionen
und Involvement zu initiieren, die Bankkunden nachhaltig zu begeistern und
somit Loyalität zu schaffen.11
Im Rahmen dieser Arbeit soll belegt werden, inwieweit die in der wissenschaftlichen
Theorie postulierte Erfolgskette auch in der Praxis der Finanzwelt ihre Gültigkeit besitzt.
12 Auf Basis umfassender Literaturrecherchen werden die Theorien und Konzepte
sowie Ursachen und Wirkungsbeziehungen der mehrdimensionalen Konstrukte
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung definiert. Weiters werden ausgewählte
Maßnahmen zum Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement in der
wissenschaftlichen Literatur dargestellt. Daran anschließend soll gezeigt werden, inwieweit
die Bank Austria als die größte Bank Österreichs auch in dieser Hinsicht
„State of the Art“ repräsentiert. Dabei werden spezielle Programme und Initiativen zur
Forcierung der Parameter der Erfolgskette vorgestellt.
Im Mittelpunkt steht anschließend eine empirische Studie, bei der die Tiroler Vertriebsmitarbeiter
der Bank Austria aufgrund deren Erfahrung und Know-How fundierte Einschätzungen über die diskutierten Themenbereiche liefern. Nach Wissen des
Autors wird dabei erstmalig eine Kombination der Mitarbeitersicht über deren Belange
mit jenen, die kunden- bzw. in letzter Konsequenz für das Bankinstitut erfolgsrelevant
sind, fundiert erhoben.
Die daraus resultierenden Hypothesen und deren Prüfung auf statistische Signifikanz
ermöglichen ein abschließendes Urteil über das tatsächliche Zutreffen von Teilbereichen
der dargestellten Wirkungskette. Die daraus resultierenden Ergebnisse münden
in Implikationen für die Wissenschaft und Praxis. Die gegenständliche Masterarbeit
ist somit in zehn Kapitel gegliedert. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Fragestellung und Hypothesenbildung
1.4 Arbeitsmethode
2 ERFOLGSKETTE
3 KUNDENZUFRIEDENHEITSMANAGEMENT
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Theorien und Konzepte
3.2.1 Integrativer Bezugsrahmen – Confirmations/Disconfirmations-Paradigma
3.2.2 Theorien und Konzepte zur Entstehung von Kundenzufriedenheit
3.2.2.1 Assimilationstheorie
3.2.2.2 Kontrasttheorie
3.2.2.3 Assimilations-Kontrast-Theorie
3.2.3 Theorien und Konzepte zur Auswirkung von Kundenzufriedenheit
3.2.3.1 Equity Theorie
3.2.3.2 Lerntheorie
3.2.3.3 Risikotheorie
3.3 Messung der Kundenzufriedenheit
3.3.1 Objektive Verfahren
3.3.2 Subjektive Verfahren
3.3.2.1 Ereignisorientierte Verfahren
3.3.2.2 Merkmalsorientierte Verfahren
3.3.2.3 Problemorientierte Verfahren
4 KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT
4.1 Begriffsbestimmung
4.2 Arten der Kundenbindung
4.2.1 Gebundenheit versus Verbundenheit
4.2.2 Faktisches Verhalten versus Verhaltensabsicht
4.3 Ursachen der Kundenbindung
4.3.1 Psychologische Wechselbarrieren
4.3.2 Vertragliche Wechselbarrieren
4.3.3 Technisch-funktionale Wechselbarrieren
4.3.4 Ökonomische Wechselbarrieren
4.3.5 Situative Wechselbarrieren
4.4 Determinanten der Kundenbindung
4.4.1 Means-End-Theorie
4.4.2 Schalenmodell des Käuferverhaltens nach Weiber
4.4.3 Additive Determinanten der Kundenbindung
4.5 Controlling des Kundenbindungsmanagements
5 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG
6 MASSNAHMEN ZUM KUNDENZUFRIEDENHEITS- UND KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT IN DER WISSENSCHAFTLICHEN LITERATUR
6.1 Mitarbeitermanagement
6.1.1 Kundenorientierung der Mitarbeiter
6.1.1.1 Kundenorientierte Mitarbeiterführung
6.1.1.2 Kundenorientiertes Vergütungssystem
6.1.2 Mitarbeiterorientierung und Mitarbeiterzufriedenheit
6.2 Beschwerdemanagement
6.3 Churn-Management
7 UNICREDIT BANK AUSTRIA AG (BANK AUSTRIA)
7.1 Historie der Bank Austria
7.2 Aktueller Status der Bank Austria
7.3 Division Privatkunden, Klein- und Mittelbetriebe (PKMB)
7.4 Struktur Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement
8 MASSNAHMEN ZUM KUNDENZUFRIEDENHEITS- UND KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT IN DER BANK AUSTRIA
8.1 Mitarbeitermanagement
8.2 Beratungsqualität
8.3 Der 6. Sinn
8.4 Vertrieb 2.0
8.5 Kundenintegration
8.5.1 Kundenbefragung
8.5.2 Kundendialog
8.5.3 Feedback Kundenerlebnis
9 EMPIRISCHE STUDIE
9.1 Problemdefinition – Forschungsfrage
9.2 Forschungsdesign
9.2.1 Operationalisierung der Variablen
9.2.2 Methode der Datenerhebung
9.2.3 Auswahl der Untersuchungseinheit
9.2.4 Fragebogendesign
9.2.5 Gütekriterien der empirischen Untersuchung
9.3 Durchführung
9.4 Datenanalyse
9.5 Hypothesenprüfung
9.6 Ergebnisse und Diskussion
10 ZUSAMMENFASSUNG UND IMPLIKATIONEN
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die in der wissenschaftlichen Theorie postulierte Erfolgskette am Beispiel der Division Privatkunden, Klein- und Mittelbetriebe (PKMB) der UniCredit Bank Austria AG empirisch zu prüfen und durch eine Mitarbeiterbefragung zu validieren.
- Analyse der Wirkungszusammenhänge zwischen Mitarbeiterorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Untersuchung von Instrumenten und Maßnahmen zur Steigerung der Kundenloyalität
- Darstellung der Praxisumsetzung in der Bank Austria unter besonderer Berücksichtigung des "Vertrieb 2.0"
- Durchführung einer empirischen Studie bei Tiroler Vertriebsmitarbeitern
- Bewertung des Einflusses der Mitarbeiter auf die Kundenzufriedenheit und den wirtschaftlichen Erfolg
Auszug aus dem Buch
3.3.2.1 Ereignisorientierte Verfahren
Ereignisorientierte Ansätze ermitteln lediglich die Zufriedenheit mit einzelnen Kontaktereignissen. Sie sind jedoch nicht in der Lage, sämtliche Aspekte der Interaktion zwischen z. Bsp. einem Bankinstitut und dem Kunden zu erfassen, da sie primär Ausnahmesituationen messen. Ein weiterer Kritikpunkt an diesen Verfahren liegt darin, dass die Messung den transaktionsspezifischen Ansatz der Kundenzufriedenheitsermittlung im Fokus hat. Für eine umfassende Ermittlung des Konstruktes – im Sinn der kumulativen Zufriedenheit – ist es aber ungeeignet.
Aus dem Spektrum der Verfahren zur ereignisorientierten Messung sollen die Sequentielle Ereignis-Methode bzw. die Critical-Incident-Technik (CIT) Erwähnung finden.
Die Sequentielle Ereignis-Methode wird beispielshaft wie folgt definiert:
Mit diesem phasenorientierten Instrument der Kundenbefragung wir eine Dienstleistung in einzelne Phasen zerlegt, um so die „Augenblicke der Wahrheit“ (= „Moments of truth“) zu ermitteln. […] Mit Hilfe der Sequentiellen Ereignis-Methode lassen sich Ablauf und Ursachen all jener Problem identifizieren und analysieren, welche die Zufriedenheit des Kunden maßgeblich beeinflussen.
Meister und Meister treffen für die CIT bzw. kritische Ereignistechnik diese Begriffsbestimmung:
Die kritische Ereignistechnik ist ein explizites Verfahren, bei dem die Kunden direkt nach dem Grad ihrer Zufriedenheit gefragt werden. Es erfasst und wertet Interaktionen der Anbieter-Kunden-Beziehung aus, die als außergewöhnliche Erlebnisse bei den Kunden besondere Zufriedenheit oder Unzufriedenheit ausgelöst haben.
Die Methode ist auch dazu geeignet, im Sinn der Verbesserung der Service- und Beratungsqualität, den Mitarbeitern konkrete Gesprächsabläufe und deren Verbesserungspotenzial bewusst zu machen.
Sowohl in der Literatur als auch in der Praxis haben sich – nicht zuletzt auch aufgrund der oben geschilderten Schwächen der ereignisorientierten Messung - die merkmalsorientierten Messungen zusehends durchgesetzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel skizziert die aktuelle Umbruchsituation der Finanzbranche, definiert die Forschungsfrage und erläutert den Aufbau der Arbeit sowie die verwendete Methodik.
2 ERFOLGSKETTE: Hier wird der theoretische Rahmen der Erfolgskette als Wirkungszusammenhang zwischen vorökonomischen Größen und dem wirtschaftlichen Erfolg eines Finanzinstituts dargestellt.
3 KUNDENZUFRIEDENHEITSMANAGEMENT: Dieses Kapitel behandelt die Definition, verschiedene Theorien zur Entstehung und Auswirkung sowie die Messmethoden der Kundenzufriedenheit.
4 KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT: Es werden Begrifflichkeiten, Arten, Ursachen und Determinanten der Kundenbindung sowie das Controlling des Kundenbindungsmanagements erörtert.
5 ZUSAMMENHANG ZWISCHEN KUNDENZUFRIEDENHEIT UND KUNDENBINDUNG: Hier wird die komplexe, nicht-lineare Korrelation zwischen Zufriedenheit und Kundenbindung auf Basis der wissenschaftlichen Literatur analysiert.
6 MASSNAHMEN ZUM KUNDENZUFRIEDENHEITS- UND KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT IN DER WISSENSCHAFTLICHEN LITERATUR: Das Kapitel bietet einen Überblick über zentrale Instrumente wie Mitarbeitermanagement, Beschwerdemanagement und Churn-Management.
7 UNICREDIT BANK AUSTRIA AG (BANK AUSTRIA): Diese Sektion stellt die Historie, den Status sowie die Organisation der Division PKMB und des Stakeholder-Managements innerhalb der Bank Austria vor.
8 MASSNAHMEN ZUM KUNDENZUFRIEDENHEITS- UND KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT IN DER BANK AUSTRIA: Es wird untersucht, wie theoretische Konzepte in die reale Praxis der Bank Austria transferiert wurden, inklusive des Vertriebssystems V 2.0.
9 EMPIRISCHE STUDIE: Dieses Kapitel präsentiert das Forschungsdesign, die Datenerhebung unter den Tiroler Vertriebsmitarbeitern sowie die detaillierte Analyse und Prüfung der aufgestellten Hypothesen.
10 ZUSAMMENFASSUNG UND IMPLIKATIONEN: Abschließend werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengeführt und praktische Implikationen für das Management sowie für zukünftige Forschungsansätze aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Bank Austria, Finanzbranche, Erfolgskette, Mitarbeitermanagement, Beschwerdemanagement, Churn-Management, Mitarbeiterzufriedenheit, Kundenbeziehungsmanagement, Vertrieb 2.0, Empirische Studie, Kundenorientierung, Bankenmarketing, Leistungsfähigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Erfolgskette von der Mitarbeiterorientierung über die Kundenzufriedenheit bis zur Kundenbindung und deren Auswirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Finanzinstituts.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Kundenzufriedenheitsmanagement, Kundenbindungsmanagement, Mitarbeitermanagement sowie der praktischen Anwendung dieser Konzepte bei der UniCredit Bank Austria AG.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel besteht darin, die Gültigkeit der in der Theorie postulierten Erfolgskette am Beispiel der Division Privatkunden, Klein- und Mittelbetriebe (PKMB) der Bank Austria empirisch zu belegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine Primärerhebung in Form einer quantitativen Ad-hoc-Befragung bei den Tiroler Vertriebsmitarbeitern der Bank Austria durch, ergänzt durch eine umfassende Literaturanalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (3, 4, 5, 6), eine Unternehmensdarstellung (7), eine Analyse der Praxismaßnahmen der Bank Austria (8) sowie die empirische Studie (9).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Mitarbeiterorientierung, Bankmanagement, Vertrieb 2.0 und empirische Signifikanzprüfung charakterisieren.
Wie bewerten die Mitarbeiter der Bank Austria die neue Vertriebsstrategie "Vertrieb 2.0"?
Die Studie zeigt, dass die Mitarbeiter die Einführung der neuen Vertriebsphilosophie mehrheitlich als einen signifikanten Schritt in Richtung einer verbesserten Kunden- und Mitarbeiterorientierung werten.
Welche Kernaussage lässt sich bezüglich der Rolle der Mitarbeiter treffen?
Die empirische Analyse untermauert die Hypothese, dass die Mitarbeiterzufriedenheit und das Engagement der Mitarbeiter die wichtigsten Treiber für eine hohe Kundenzufriedenheit darstellen.
- Citation du texte
- MBA Manfred Saxl (Auteur), 2012, Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement am Beispiel der Division Privatkunden, Klein- und Mittelbetriebe der UniCredit Bank Austria AG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214892
