Multi-Channel-Management. Chancen und Risiken des MCM

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema und Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Definition Multi-Channel-Management (MCM)
2.2 Entwicklung des MCM
2.3 Die Bedeutung des Online-Kanals

3 Bewertung
3.1 Chancen des Multi-Channel-Vertriebs
3.2 Chancen des Online-Kanals
3.3 Risiken im Multi-Channel-Management

4 Umsetzung

5 Schluss
5.1 Kritische Auseinandersetzung
5.2 Zusammenfassung
5.3 Ausblick

1 Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema und Problemstellung

„Der Kunde ist König!“ Diese etwas eingestaubt klingende Redewendung ist so brisant wie nie. Bedingt durch den weltweiten Online-Handel ist das Angebot an Waren riesig. Kann ein Unternehmen den Kunden nicht zufrieden stellen, so wird er zur zahlreich vorhandenen Konkurrenz wechseln. Dieser Wettbewerbsdruck zwingt Unternehmen dazu, möglichst effektiv und effizient zu handeln, um weiterhin auf dem Markt zu bestehen. Das wird durch eine immer stärkere Anpassung an die Kundenbedürfnisse erreicht. Dabei reicht es oft nicht aus, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis anzubieten. Der moderne Kunde liebt den Komfort und die Abwechslung (vgl. Merx/Bachem, S.3). Ein wesentlicher Punkt der Kundenorientierung stellt deshalb die Vielzahl der Zugänge zu den Informations- und Absatzwegen dar. Je mehr Kontaktmöglichkeiten ein Unternehmen anbietet, desto eher wird ein Kunde Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen.

Von besonderer Bedeutung ist dabei das Internet, welches sich einer hohen Beliebtheit erfreut und hohe Wachstumsraten verzeichnet (vgl. bvh (20.09.2012): „Interaktiver Handel“). Das dürfte nicht zuletzt auf die vielen neuen, vor allem interaktiven Möglichkeiten des „Mediums Internet“ zurückzuführen sein.

Je mehr Kanäle angeboten werden, desto komplexer wird deren Gestaltung und Steuerung. (Wirtz B. (2008), S.77). Diese Aufgabe leistet das Marketing im Rahmen eines Multi-Channel-Managements.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nachdem in Kapitel 2.1 der Begriff „Multi-Channel-Management (MCM)“ und in Kapitel 2.2 seine Entwicklung erläutert wird, soll in Kapitel 2.3 auf die besondere Bedeutung des Onlinekanals eingegangen werden. Das darauf folgende Konzept in Kapitel 3 setzt seinen Schwerpunkt auf den Internetkanal. Die Besonderheiten dieses Kanals werden in Kapitel 3.2 näher erläutert. Das Konzept beinhaltet die Chancen und die damit verbunden Risiken des Multi-Channel-Managements und zeigt in Kapitel 4, welche Herausforderungen bei der Umsetzung entstehen. Abschließend werden die wichtigsten Punkte zusammengefasst und das Thema „Mehrkanalsystem“ kritisch beleuchtet.

2 Grundlagen

2.1 Definition Multi-Channel-Management (MCM)

Das MCM ist eine Funktion der Distributionspolitik im Marketing und lässt sich

allgemein als „Steuerung und Leitung des Mehrkanalsystems“ übersetzen. Der Begriff umfasst somit die Koordination der unterschiedlichen Kontaktmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Kunde. Als Kunde soll jene Person verstanden werden, die potentielles Kaufinteresse an Produkten des Unternehmens hat. Die Aufgaben des MCM sind zum einen die Auswahl, Gestaltung und Steuerung der einzelnen Kanäle, zum anderen müssen die Kanäle in ihrer Gesamtheit koordiniert und voneinander abgegrenzt werden, was bei einer großen Anzahl an Kanälen eine hohe Herausforderung darstellt (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon(2009-2013), Stichwort: Channel Management in Verb. mit Merx/Bachem(2004), S.7). Als Kanal soll jedes Instrument verstanden werden, welches eine Kontaktmöglichkeit zum Kunden darstellt. Das MCM lässt sich in ein „Multi-Channel-Marketing“ und ein „Multi-Channel-Retailing“ unterteilen. Während sich ersteres mit der Informationsweitergabe beschäftigt, ist das „Multi-Channel-Retailing“ für den Absatz/Vertrieb verantwortlich. (vgl. Wirtz, B.(2007) Ahlert/Blut/Michaelis, S. 181ff.)

2.2 Entwicklung des MCM

Große Handelsunternehmen nutzen schon lange mehrere Kanäle, um mit den Kunden in Kontakt zu treten. Neu ist der erhöhte Stellenwert im Unternehmen. Früher war das Mehrkanalsystem dem Marketing untergeordnet, heute wird es in großen Handelsunternehmen als eine „Strategie der Marktbearbeitung“ betrachtet(vgl. Merx/Bachem(2004), S.6). Die höhere Bedeutung des MCM könnte vor allem an der rasanten Entwicklung des Internets liegen, das viele neue Möglichkeiten bietet.

2.3 Die Bedeutung des Online-Kanals

Das Internet wird immer wichtiger. Nach einem BGH-Urteil vom Januar 2013 gehört es mittlerweile zum Lebensstandard in Deutschland(vgl. BGH-Urteil v. 24.01.2013, BGH / Az.: III ZR 98/12). Jeder zweite Internetnutzer ist täglich online, während sich die Nutzung anderer Medien, wie Radio oder Fernsehen, verringert (vgl. Schwarz, T. (2012), S.10). Auf diesen Trend reagieren die Unternehmen. Die Medienagentur „Mindshare“ veröffentlichte im Januar 2013 eine Analyse, welche ein Wachstum von 12-15% für die Werbeausgaben der Onlinekanäle errechnete, während der gesamte Werbemarkt lediglich ein Plus von 0,5% aufweist (vgl. Internet World Business (07.01.2013), „Werbemarkt 2013“). Die Erhöhung der Werbeausgaben scheint sich zu lohnen, denn laut einer repräsentativen Umfrage von „bvh“ und „Boniversum“ im September 2012 bevorzugen 35,1% der deutschen Verbraucher den Einkauf im Online- und Versandhandel gegenüber dem stationären Verkauf (vgl. bvh (20.09.2012): „Interaktiver Handel“).

Die steigenden Zahlen lassen sich sicherlich auf die vielen neuen Möglichkeiten und Vorteile des Internets zurückführen, die in Kapitel 3.2 gesondert beschrieben werden sollen.

3 Bewertung

3.1 Chancen des Multi-Channel-Vertriebs

Durch den Vertrieb über mehrere Kanäle – vor allem durch das Hinzunehmen des Internet-Kanals– weitet sich das Distributionsnetz aus. Das liegt zum einen daran, dass die Reichweite zunimmt, was zu einem höheren potentiellen Käufermarkt führen kann. Zum anderen wird dadurch der Kundennutzen gesteigert. Das Unternehmen schafft einen Mehrwert für den Kunden, indem es eine „höhere Beurteilungssicherheit [der Produkte]“ bei „geringerem Informationsaufwand“ bereitstellt. Erkennt der Kunde den Mehrwert, so wird er positiv darauf reagieren (vgl. Wirtz, B. (2007) Billen/Weiber, S. 67f). Auch die Vorlieben der Kunden sind verschieden und variieren von Produkt zu Produkt. Durch mehrere Kanäle lassen sich unterschiedliche Segmentgruppen mit unterschiedlichen Vorlieben gezielt ansprechen. Die eine Gruppe bspw. bevorzugt die persönliche Beratung, die andere das ungestörte Suchen im Internet. Durch die Multidimensionalität kann sich das Unternehmen gezielter nach den Bedürfnissen einzelner Kundengruppen richten (vgl. Merx/Bachem (2004), S.3). Gleichzeitig wird es den Kunden so bequem wie möglich gemacht, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. So kann beobachtet werden, dass Kunden in den verschiedenen Phasen des „Buying-Cycles“, d.h. entlang des gesamten Kaufvorgangs, unterschiedliche Kanäle in Anspruch nehmen (vgl. Merx/Bachem (2004), S.4). Dieses Verhalten passt zum derzeitigen Trend. Der moderne Mensch liebt den Komfort und die Abwechslung. Ein typisches „Channel-Hopping“ entlang des „Buying-Cycles“ könnte folgendermaßen aussehen: In der Vorkaufsphase nutzt der Kunde das Internet, um sich ungestört über Produkte zu informieren, während er für den Kauf den persönliche Kontakt bevorzugt und in der Nachbetreuungsphase wird er zum Telefon greifen (vgl. Merx/Bachem (2004), S. 4). Darauf basierend sollten Unternehmen mehrere Kanäle bereithalten, um für jede Phase des Kaufs den jeweils passenden Kanal anzubieten. Fehlt ein Kanal, so wird sich der Kunde nach einem anderen Anbieter umsehen.

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