„Wer sich von der Masse der Energieversorger abheben will, muss der eigenen Marke ein Gesicht geben. Kunden schauen mehr denn je auf den Preis, wollen gleichzeitig aber ökologisch korrekt handeln und verlangen einen guten Service.“1
Die Energiewende, ein erhöhter Wettbewerbsdruck und der damit verbundene Preiskampf stellen die Energiebranche vor neue Herausforderungen. Gleichzeitig bieten sie aber auch Potenzial für Marketingentscheidungen, um die Spirale des Preiskampfes zu durchbrechen und die Wechselbereitschaft der Kunden zu reduzieren.2 Werden im Rahmen der Kundenbindung bislang verschiedene Instrumente, wie Kundenkarten, Newsletter oder Kundenzeitschriften genutzt, so bietet das Social Web neue Möglichkeiten, direkt mit Kunden in Dialog zu treten, um sich zu Energiethemen auszutauschen, vom gemeinsamen Wissensaufbau zu profitieren und einen schnellen Kundenservice zu leisten.3 Aufgrund der zunehmenden Bedeutung des Internets für Wechselentscheidungen4, erscheint es sinnvoll, auch Kundenbindungsmaßnahmen ins Internet zu verlagern, um die Kunden dort anzusprechen, wo sie nach Informationen suchen. Doch Unternehmen sehen in der offenen Kommunikation des Social Web auch Gefahren:
„A powerful global conversation has begun. Through the internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter – and getting smarter faster than most companies.“5
[...]
1 Fischinger, CRM-Lösungen für Energieversorger, 2012, S. 20.
2 Vgl. Lüers, Mgmt. von Kundenzufriedenheit in der Energiebranche, 2008, S. 485 f.; vgl. dazu auch Haller/Pargfrieder, Der Wert der Sicherheit, 2012, S. 10 ff.
3 Vgl. Bernecker/Beilharz, Social Media Marketing, 2012, S. 114.
4 Vgl. Promit Marktforschung/BDEW, BDEW-Energietrends, 2011, S. 7.
5 Levine et al., The Cluetrain Manifest, verfügbar unter: www.cluetrain.com.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aktueller Forschungsstand und Forschungsfragen
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Social Media als Kundenbindungsinstrument
2.1 Grundlagen der Kundenbindung
2.2 Potenzial für die Kundenbindung im Social Web
3 Energiebranche in Deutschland als Untersuchungsfeld
3.1 Entwicklung in der Energiebranche
3.2 Herausforderungen für das Kundenbindungsmanagement
3.3 Segmentierung der Branche nach Porters Konzept der strategischen Gruppen
4 Benchmarking zu den Social Media-Aktivitäten der EVU
4.1 Wahl der Untersuchungsmethode
4.2 Eingrenzung des Untersuchungsfeldes
4.3 Beschreibung der Methodik
4.3.1 Erhebung allgemeiner Daten im Social Web
4.3.2 Erhebung relevanter Daten auf Facebook
4.4 Ergebnisse des Benchmarking
4.4.1 Ergebnisse des Benchmarking bezogen auf das Social Web allgemein
4.4.2 Ergebnisse des Benchmarking bezogen auf Facebook
5 Zwischenfazit und Herleitung der Fragen für Experteninterviews
6 Leitfadengestützte Experteninterviews zur Beantwortung vertiefender Fragen
6.1 Wahl der Untersuchungsmethode
6.2 Entwicklung des Interviewleitfadens
6.3 Auswahl der Experten
6.4 Durchführung
6.5 Datenaufbereitung
6.6 Datenauswertung
7 Ergebnisse der Studie
7.1 Expertenbeschreibung
7.2 Aufbau der Kategoriensysteme
7.3 Ergebnisse zur Bedeutung und Realisierung von Kundenbindung
7.4 Ergebnisse zum Einsatz von Social Media im EVU
7.5 Ergebnisse zur Social Media-Strategie und Integration in übergeordnete Strategien
7.6 Ergebnisse zur Zukunft und Herausforderung in der Energiebranche
7.7 Zusammenfassung der Kernergebnisse
8 Schlussbetrachtung
8.1 Handlungsempfehlungen
8.2 Leitfaden für die Realisierung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Social Media als Instrument der Kundenbindung in der deutschen Energiebranche. Ziel ist es, durch eine Kombination aus Benchmarking und Experteninterviews zu analysieren, wie Energieversorgungsunternehmen (EVU) Social Media derzeit nutzen und welche Strategien zur effektiven Kundenbindung und Dialogführung geeignet sind.
- Analyse des Potenzials von Social Media für das Kundenbindungsmanagement.
- Benchmarking von Social Media-Aktivitäten bei 20 ausgewählten Energieversorgern.
- Identifikation von Strategien zur Steigerung von Kundenbindung und Dialogqualität.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für Energieversorgungsunternehmen.
Auszug aus dem Buch
Grundlagen der Kundenbindung
Das Thema Kundenbindung ist bereits seit vielen Jahren sowohl in der Praxis, als auch in der Forschung von Bedeutung. Ausschlaggebend dafür ist der zunehmende Wettbewerbsdruck durch die rasante Zunahme der Angebotsvielfalt, den technologischen Wandel sowie ein verändertes Machtverhältnis zwischen Anbieter und Kunde. Diese Entwicklung erfordert von Unternehmen eine Überprüfung ihrer bisherigen Kundenbindungs- und Marketingaktivitäten. Die isolierte Betrachtung der klassischen Marketinginstrumente (4P’s) wird durch ganzheitliche Konzepte abgelöst, die versuchen, alle Aspekte der Geschäftsbeziehung beim Instrumenteneinsatz einzubeziehen. In diesem Zusammenhang ist die Kundenbindung bzw. das Kundenbindungsmanagement als Teilaspekt zu sehen, der zunächst beschrieben werden muss.
Der Begriff Kundenbindung wird in der Literatur nicht einheitlich verwendet und aus verschiedenen Perspektiven betrachtet. Zur Einführung in das Thema soll eine häufig zitierte Definition nach Bruhn und Homburg in Anlehnung an Diller (1996) und Meyer/Oevermann (1995) einen ersten Eindruck vermitteln:
„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderungen der Energiewende und den steigenden Wettbewerbsdruck ein und definiert das Forschungsinteresse an Social Media als Kundenbindungsinstrument.
2 Social Media als Kundenbindungsinstrument: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen der Kundenbindung und verknüpft diese mit den Möglichkeiten und Besonderheiten von Social Media.
3 Energiebranche in Deutschland als Untersuchungsfeld: Hier wird die aktuelle Situation der Energiebranche analysiert, inklusive einer Segmentierung der Akteure nach strategischen Gruppen, um eine Basis für das Benchmarking zu schaffen.
4 Benchmarking zu den Social Media-Aktivitäten der EVU: In diesem Kapitel werden 20 Energieunternehmen hinsichtlich ihrer Social Media-Präsenz und Interaktionsqualität untersucht und verglichen.
5 Zwischenfazit und Herleitung der Fragen für Experteninterviews: Dieses Kapitel fasst die Erkenntnisse aus dem Benchmarking zusammen und leitet daraus spezifische Forschungsfragen für die Experteninterviews ab.
6 Leitfadengestützte Experteninterviews zur Beantwortung vertiefender Fragen: Hier wird die methodische Vorgehensweise bei den Experteninterviews, von der Auswahl bis zur Auswertung, beschrieben.
7 Ergebnisse der Studie: Dieser Ergebnisteil präsentiert die Resultate der Experteninterviews zu verschiedenen Kategorien rund um Kundenbindung, Social Media-Strategien und Zukunftsperspektiven.
8 Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse zusammen und liefert konkrete Handlungsempfehlungen sowie einen Leitfaden zur Umsetzung für Energieversorger.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Social Media, Energiebranche, EVU, Benchmarking, Experteninterviews, Kundenbindungsmanagement, Social Media-Strategie, Dialog, Interaktion, Kundenservice, Kundensegmentierung, Energiewende, Web 2.0, Kundenbeziehung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Social Media-Plattformen als Instrument der Kundenbindung für Energieversorgungsunternehmen (EVU).
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themen umfassen Kundenbindungsmanagement, Social Media-Marketing, Strategieentwicklung in der Energiebranche und branchenspezifische Herausforderungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, nachzuweisen, ob und in welcher Weise Social Media in der Energiebranche erfolgreich zur Kundenbindung eingesetzt werden kann und wie dies für verschiedene Unternehmensgruppen gelingt.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde ein zweistufiger Forschungsansatz gewählt: Ein quantitatives Benchmarking von 20 Unternehmen zur Bestandsaufnahme und eine qualitative Untersuchung mittels leitfadengestützter Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Branchenanalyse, das Benchmarking der Social Media-Aktivitäten sowie die Auswertung der Experteninterviews.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, Social Media, Energiebranche, Kundendialog, Benchmarking, Strategie und Kundenbeziehungsmanagement sind die prägenden Begriffe.
Wie unterscheidet sich die Nutzung von Social Media zwischen großen Konzernen und kleinen Stadtwerken?
Die Studie zeigt große Unterschiede: Während einige Stadtwerke ihre lokale Verbundenheit als Vorteil nutzen, haben manche große Konzerne noch Schwierigkeiten mit der aktiven Dialogführung und Professionalisierung.
Warum wird Facebook als wichtigster Kanal identifiziert?
Facebook ist aufgrund der hohen Reichweite und der vielfältigen Möglichkeiten zur Interaktion (Kommentare, Likes, Apps) für die meisten untersuchten EVU der primäre Kanal.
Welche Rolle spielt der Kundenservice in Social Media?
Der Kundenservice ist ein zentraler Faktor: Besonders Unternehmen, die zeitnah und transparent auf Kritik reagieren, können dadurch Vertrauen aufbauen und Kunden binden.
Welche Bedeutung haben Corporate Blogs in der Energiebranche?
Corporate Blogs bieten zwar Raum für tiefgehende Inhalte, werden jedoch von den befragten Experten aufgrund des hohen Zeitaufwands und der eingeschränkten Reichweite oft kritisch als Kundenbindungsinstrument bewertet.
- Quote paper
- Katrin Kieffer (Author), 2012, Kundenbindung im Social Web: Eine explorative Studie zum Einsatzpotenzial in der Energiebranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214943
