Female Marketing. Eine Auseinandersetzung mit dem Text ‚Female Marketing. Sternstunden der Frauen – Der Kunde ist Königin’ von Alina Kessel

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Voraussetzungen im Marketing

Frauen heute

Erkenntnisse aus der Hirnforschung

Fallbeispiel Lenor

Fallbeispiel Bosch

Tipps für die Umsetzung im Marketingalltag

Perspektiven

Kritische Auseinandersetzung mit dem Text

Quellen

Einleitung

Die Werbelandschaft hat sich in den letzten Jahrzehnten stetig verändert, aber noch schneller haben sich die gesellschaftlichen Rollen der Geschlechter gewan- delt und man erhält den Eindruck, die Werbung und Werbetreibenden kamen mit diesem Fortschritt nicht mehr mit. Nun hört man häufig von Gender Marketing, Gender Design und auch Female Marketing. Gender Marketing bezeichnet die Beachtung der unterschiedlichen Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen von Männern und Frauen im Marketing.¹ Auch Alina Kessel, CEO der Werbeagen- tur Grey, beleuchtet in Ihrem Text ‚Female Marketing: Sternstunde der Frauen - Der Kunde ist Königin’ das Thema des Female Marketings genauer. Dieser Text erschien im Rahmen der Publikation ‚Stereotype? - Frauen und Männer in der Werbung’ von Christina Holtz-Bacha. Alina Kessel ist Geschäftsführerin der Agen- turgruppe, welche auch die thinknewgroup gründete, diese Tochteragentur ist un- ter anderem spezialisiert auf Female Marketing. Doch existiert Female Marke- ting/Gender Marketing wirklich oder werden den Kunden der Agentur nur alte Mar- ketingpraktiken in einer neuen Hülle verkauft? Wird letztendlich gar nicht sensibler auf den Endverbraucher? Mithilfe des Textes von Alina Kessel, werde ich diese Fragestellung genauer betrachten.

Voraussetzungen im Marketing

In den letzten Jahren wurden die Bedürfnisse der Frau als Konsumentin weitest- gehend ignoriert. Durch die vorherrschende Rolle der Männer als Entscheidungs- träger in Unternehmen und den dazugehörigen Marketingabteilungen konnten sie nicht in den Fokus der Werbetreibenden geraten. Männer bestimmten die Images der Unternehmen, ihre Produkte und die passenden Marketingmaßnahmen. Die Marketinginhalte wurden darüber hinaus auch aus der Männerwelt gegriffen. Wer- bung wurde quasi von Männern für Männer konzipiert. Dabei treffen immer mehr Frauen, die gewinnbringenden Kaufentscheidungen. Zur Zeit der Veröffentlichung des Textes betrug die Anzahl der Kaufentscheidungen durch Frauen bereits 70 % und in den letzten Jahren nahmen die Kaufentscheidungen durch Frauen stetig zu.²

Wie sich die Konsumenten veränderten, so veränderten sich auch die Ansprüche an die Produkte und die Werbeinhalte und deren Darstellungsformen. So haben sich die weiblichen Verbraucher zu unabhängigen, eigenständigen Frauen entwi- ckelt, aber die Marketingroutine, hängt noch an alten Klischees und verstaubten Frauenbildern fest, die in der Vergangenheit Slogans wie ‚Bauknecht weiß, was Frauen sich wünschen.’ hervorbrachten. Die Frau galt als Hauptkonsumentin im Familienbereich und wurde nur betrachtet, wenn es um Produkte aus den so be- zeichneten frauenaffinen Bereichen ging. Dadurch galten Unisexstrategien als maßgebend und führten zu einer schleichenden Vereinfachung in den Marketing- konzeptionen.³

Frauen heute

Kessel (2008) argumentiert, dass durch diese Veränderungen in den Zielen, Wün- schen und Verhaltensweisen der Geschlechter und das neue Bild der Frau in der Gesellschaft, auch ein Wandel in der Darstellung und Ausführung der Produkte sinnvoll wäre. Dennoch hängen hier noch viele Werbetreibende den alten Kli- schees der Geschlechter hinterher. Die Frauen von heute haben aber eine immer bessere Ausbildung, ein eigenes Einkommen, was zwar immer noch nicht auf dem gleichen Niveau dem der Männer ist, sich aber immer mehr angleicht. So ist Deutschland hinter einigen skandinavischen Ländern, Belgien, Niederlanden und der Schweiz im Jahr 2012 bereits auf Platz 13 im Global Gender Gap Vergleich mit 0.7629 und näherte sich seit einen Tiefpunkt 2008 zwar stetig an, dennoch gab es bereits schon 2007 einen Höhepunkt von 0.7618 (mit Platz 7).⁴ Aus diesem Grund muss Deutschland in der Gehaltsangleichung der Geschlechter weiter auf- holen, um anderen Ländern nicht nachzustehen.

Außerdem werden Frauen immer selbstständiger, selbstbewusster und unabhän- gig durch die immer steigenden individuelleren Möglichkeiten in der eigenen Le- bensgestaltung. Aus diesem Grund widmen sie sich auch immer neuen Bereichen, in denen sie bisher von Unternehmen und Marketingabteilungen als Zielgruppe nicht vorgesehen waren. Sie investieren nun auch zunehmend in Autos, Elektro- geräte, Werkzeug und weitere Konsumgüter, die bisher als Männerdomäne gal- ten.⁵

Faith Popcorn fasst diese veränderte Ausgangssituation mit den Worten „Die Konsumwelt ist weiblich und sie wird es immer mehr“ zusammen.⁶ Auch nehmen die Frauen durch das Master Consumer Segment (Generation 60+) an Bedeutung zu, denn die Lebenserwartung von Frauen ist durchschnittlich länger als die von Männern. So werden auch die Frauen der Zielgruppe 50 + immer wichtiger, da sie länger als Verbraucher zur Verfügung stehen.⁷

Erkenntnisse aus der Hirnforschung

Untersuchungen in der Hirnforschung in den letzten Jahren haben herausgefunden, dass es gravierende Unterschiede in den emotionalen und rationalen Verhaltensweisen von Männern und Frauen gibt. Studien haben zum Beispiel gezeigt, dass Frauen anders denken und fühlen als das männliche Geschlecht. Sie reagieren stärker auf emotionale Stimuli in der Werbung, sie mögen Werbemotive oder sie mögen sie nicht. So werden auch Prominente stärker emotional bewertet. Diese Erkenntnisse könnten ein Schüssel zur erfolgreichen Kommunikation an Frauen sein. So kann durch einen intensiveren Einsatz von Testimonials noch mehr Wirkung beim weiblichen Geschlecht hervorrufen werden.⁸

Darüber hinaus erfassen Frauen viele Dinge zugleich, sind also Web-Thinker, Männer, hingegen nehmen Informationen nacheinander auf und sind somit so ge- nannte Step-Thinker. Das weibliche Gehirn bietet zumeist die besten Vorrausset- zungen für eine herausragende sprachliche Flexibilität. Außerdem besitzen Frau- en meist die Fähigkeit, Gefühle und Stimmungen an Gesichtsfall und Ton ableiten zu können. Des Weiteren haben sie intuitive Ahnungen und erinnern sich auch an emotionale Einzelheiten. Das ist der Grund weshalb Sie sich besonders für offene und phantasieanregende Produktbeschreibungen begeistern, wohingegen für Männer eher Hard Facts zählen.⁹

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¹ http://www.onpulson.de/lexikon/1756/gender-marketing/, 09.03.2013

² Kessel, A. (2008). Female Marketing. Sternstunden der Frauen - Der Kunde ist K ö nigin, in Holtz-Bacha C. , Stereotype? Frauen und M ä nner in der Werbung (2., aktualisierte und erweiterte Auflage)

³ Kessel, A. (2008). Female Marketing. Sternstunden der Frauen - Der Kunde ist K ö nigin, in Holtz-Bacha C. , Stereotype? Frauen und M ä nner in der Werbung (2., aktualisierte und erweiterte Auflage)

⁴ World Economic Forum - The Global Gender Gap Report 2012 (Table 3a: The Global Gender Gap Index 2012 rankings: comparisons with 2011, 2010, 2009, 2008, 2007 and 2006), 05.04.2013

⁵ Kessel, A. (2008). Female Marketing. Sternstunden der Frauen - Der Kunde ist K ö nigin, in Holtz-Bacha C. , Stereotype? Frauen und M ä nner in der Werbung (2., aktualisierte und erweiterte Auflage)

⁶ Kessel, A. (2008). Female Marketing. Sternstunden der Frauen - Der Kunde ist K ö nigin, in Holtz-Bacha C. , Stereotype? Frauen und M ä nner in der Werbung (2., aktualisierte und erweiterte Auflage)

⁷ Kessel, A. (2008). Female Marketing. Sternstunden der Frauen - Der Kunde ist K ö nigin, in Holtz-Bacha C. , Stereotype? Frauen und M ä nner in der Werbung (2., aktualisierte und erweiterte Auflage)

⁸ Kessel, A. (2008). Female Marketing. Sternstunden der Frauen - Der Kunde ist K ö nigin, in Holtz-Bacha C. , Stereotype? Frauen und M ä nner in der Werbung (2., aktualisierte und erweiterte Auflage)

⁹ Kessel, A. (2008). Female Marketing. Sternstunden der Frauen - Der Kunde ist K ö nigin, in Holtz-Bacha C. , Stereotype? Frauen und M ä nner in der Werbung (2., aktualisierte und erweiterte Auflage)