1. Einleitung 3
2. Herleitung der Definition für Multichannel-Marketing 3
3. Das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung 4
4. Einteilung von Marken 6
4.1 Einteilung nach Handelsmarken und Herstellermarken 6
4.2 Einteilung nach Convenience und Speciality Goods 7
5. Entwicklung der Bewertungskriterien 8
5.1 Bewertungskriterien für Hersteller- und Handelsmarken 8
5.2 Bewertungskriterien für Convenience- und Speciality Goods 9
6. Gestaltung des Multichannel-Marketing 9
6.1 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Handelsmarken 9
6.2 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Herstellermarken 11
6.3 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Convenience Goods 13
6.4 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Speciallity Goods 14
7. Fazit 15
8. Literaturverzeichnis 16
Auf einen Blick
- Note: 1,7
- Bewertungskriterien auf Grundlage des identitätsorientierten Ansatzes
- Berücksichtigt Bachems vier Strategien zur Integration eines neuen Kanals
- 20 Quellen im Literaturverzeichnis
- 4 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Herleitung der Definition für Multichannel-Marketing
3. Das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
4. Einteilung von Marken
4.1 Einteilung nach Handelsmarken und Herstellermarken
4.2 Einteilung nach Convenience und Speciality Goods
5. Entwicklung der Bewertungskriterien
5.1 Bewertungskriterien für Hersteller- und Handelsmarken
5.2 Bewertungskriterien für Convenience- und Speciality Goods
6. Gestaltung des Multichannel-Marketing
6.1 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Handelsmarken
6.2 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Herstellermarken
6.3 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Convenience Goods
6.4 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Speciallity Goods
7. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, welche Mehrkanalstrategien für unterschiedliche Markenkategorien geeignet sind. Ausgehend von der identitätsorientierten Markenführung entwickelt sie Bewertungskriterien und betrachtet, wie sich Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanäle auf die jeweilige Marke abstimmen lassen.
- Grundlagen des Mehrkanalmarketings und der Markenidentität
- Unterscheidung von Handels- und Herstellermarken
- Einordnung von Gütern des täglichen Bedarfs und besonderen Gütern
- Bewertung von Kanälen aus Kunden- und Unternehmenssicht
- Gestaltung und Verknüpfung von Kommunikations-, Vertriebs- und Servicekanälen
Auszug aus dem Buch
3. Das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
In der Marketingwissenschaft, besteht bislang keine einheitliche Theorie der Markenführung (vgl. Meffert 2004 S.296). Die Identitätsorientierte Markenführung fügt der nachfrageorientierten Betrachtungsweise eine angebotsorientierte Betrachtungsperspektive hinzu. Hierbei wird der Outside-In Perspektive, eine Inside-Out Perspektive ergänzt. „Diese analysiert das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppe innerhalb derjenigen Institution, die die Marke trägt“. (Burmann/Wenske, 2007, 198) Die Outside-In Perspektive hingegen, stellt die Interaktion, also das Bild des Kunden über die Marke in den Vordergrund. Beide Perspektiven sollten sich aber Sinnvoll ergänzen (vgl. Jung, 2006, 701). Die Inside-Out Perspektive kann man auch als Markenidentität bezeichnen. Diese bildet sich aus den internen Zielgruppen wie z.B. Führungskräften oder Mitarbeiter. Weiterhin, soll diese Identität im Folgenden nach außen transportiert werden. Burmann und Meffert zitieren Achterholt wie folgt „Die Identität verschafft Glaubwürdigkeit und stellt damit die notwendige Bedingung für die Entstehung von Vertrauen dar, wohingegen Kompetenz als hinreichende Bedingung der Vertrauensbildung angesehen werden kann“ (Burmann/Meffert, 2002, S.42f.). Somit kann man davon ausgehen, dass Identität und Kompetenz, das Vertrauen des Kunden zur Folge haben und somit auch für Multichannel-Marketing wichtige Determinanten sind.
Als vier konstitutive Merkmale dieser Identität werden in der Wissenschaft Wechselseitigkeit, Kontinuität, Konsistenz und Individualität der Marken genannt. Die Wechselwirkung, bezeichnet die Angrenzung einer Marke gegenüber dem Wettbewerber und einer engen Beziehung zum Kunden. Durch die Nutzung verschiedener Kanäle, ist dieses Merkmal im Multichannel-Marketing gegeben. (vgl. Burmann/Wenske, 2007, S.199) „Kontinuität kennzeichnet die Beibehaltung wesentlichen Merkmale“ (Burmann/Meffert, 2002, S.45). Dieses Merkmal steht eng im Zusammenhang mit der Markenphilosophie, die sich dadurch auszeichnet, dass sie über einen langen Zeitraum beibehalten werden muss. Ein weiteres Identitätsmerkmal einer Marke ist die Konsistenz. Diese kennzeichnet sich durch die Vermeidung von Widersprüchen zu einem bestimmten Zeitpunkt. (vgl. Wiedmann 1994, S.1041). Diese beiden Merkmale sind essentiell und im Multichannel-Marketing zu berücksichtigen, um die Identität beim Einsatz mehrerer Kanäle zum gleichen Zeitpunkt nicht in Widerspruch zu bringen und die Markenphilosophie nicht zu verändern. Dennoch muss man die Individualität der einzelnen Kanäle steht’s berücksichtigen, denn es ist immer wichtig die Einzigartigkeit der Marke in ihnen abzubilden um sich von der Konkurrenz abzugrenzen (vgl. Burmann/Wenske, 2007, S.200). Die Individualität stellt somit das letzte Merkmal einer Markenidentität dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beschreibt Herausforderungen bei der Auswahl und Koordination von Kanälen und formuliert das Ziel der Arbeit.
2. Herleitung der Definition für Multichannel-Marketing: Das Kapitel erläutert Mehrkanalmarketing anhand der Funktionen Ansprache, Vertrieb und Service.
3. Das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung: Dargestellt werden das Selbstbild und das Fremdbild einer Marke sowie Merkmale ihrer Identität und deren Bedeutung für die Kanalgestaltung.
4. Einteilung von Marken: Die Arbeit unterscheidet Handels- und Herstellermarken sowie Güter des täglichen Bedarfs und besondere Güter anhand von Merkmalen des Kaufverhaltens.
5. Entwicklung der Bewertungskriterien: Aus dem identitätsorientierten Ansatz werden Kriterien abgeleitet, darunter Kanalpotenzial, Kundensicht, Marken-Kanal-Passung, Vertrauen und Markenimage.
6. Gestaltung des Multichannel-Marketing: Für die verschiedenen Markenkategorien werden Vertriebs-, Kommunikations- und Servicekanäle anhand der entwickelten Kriterien betrachtet.
7. Fazit: Das Schlusskapitel bündelt die Überlegungen zur markengerechten Gestaltung und Koordination unterschiedlicher Kanäle.
Schlüsselwörter
Mehrkanalmarketing, Markenmanagement, identitätsorientierte Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Handelsmarken, Herstellermarken, Konsumgüter, Vertriebskanäle, Kommunikationskanäle, Servicekanäle, Marken-Kanal-Passung, Kundenvertrauen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen Mehrkanalmarketing und Markenführung und fragt nach geeigneten Strategien für verschiedene Markenkategorien.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Markenidentität, Markenkategorien, Bewertungskriterien und die Gestaltung von Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanälen.
Welche Forschungsfrage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, welche Mehrkanalstrategie für welche Marken geeignet ist und wie Kanäle auf die jeweilige Marktposition abgestimmt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet Fachliteratur aus, entwickelt daraus Bewertungskriterien und wendet diese vergleichend auf verschiedene Markenkategorien an.
Was behandelt der Hauptteil?
Er erläutert die identitätsorientierte Markenführung, ordnet Marken und Güter ein und untersucht die Gestaltung verschiedener Kanäle für die einzelnen Kategorien.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Mehrkanalmarketing, Markenidentität, Handelsmarke, Herstellermarke, Markenimage und Marken-Kanal-Passung.
Welche Perspektiven verbindet die identitätsorientierte Markenführung?
Sie verbindet das Selbstbild der Marke aus interner Sicht mit dem Bild, das externe Zielgruppen von ihr haben.
Welche Kriterien dienen der Bewertung von Kanälen?
Die Arbeit betrachtet unter anderem das Kanalpotenzial, die Bedeutung aus Kunden- und Unternehmenssicht sowie Vertrauen, Information und Markenimage.
Wie werden die untersuchten Marken und Güter eingeteilt?
Unterschieden werden Handels- und Herstellermarken sowie Güter des täglichen Bedarfs und besondere Güter mit unterschiedlichem Kaufverhalten.
- Quote paper
- Marcel Schwitalla (Author), 2013, Multichannel-Marketing und Markenmanagement in der identitätsorientierten Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215091
