Multichannel-Marketing und Markenmanagement in der identitätsorientierten Markenführung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Herleitung der Definition für Multichannel-Marketing

3. Das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung

4. Einteilung von Marken
4.1 Einteilung nach Handelsmarken und Herstellermarken
4.2 Einteilung nach Convenience und Speciality Goods

5. Entwicklung der Bewertungskriterien
5.1 Bewertungskriterien für Hersteller- und Handelsmarken
5.2 Bewertungskriterien für Convenience- und Speciality Goods

6. Gestaltung des Multichannel-Marketing
6.1 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Handelsmarken
6.2 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Herstellermarken
6.3 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Convenience Goods
6.4 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Speciallity Goods

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Multichannel-Marketing ist heute eine der wichtigsten Strategien in der Wirtschaft. Vor allem durch Technischen Fortschritt und verschiedenste Möglichkeiten sich im Handel zu positionieren, wurde dieser Trend der Geschäftsführung vorangetrieben. Annähernd jedes Unternehmen positioniert sich heutzutage sehr vielfältig am Markt und demnach betreiben auch nahezu alle Multichannel-Marketing. Doch dies führt auch zu Problemen und Herausforderungen, denen sich ein Unternehmen zu stellen hat. Vor allem werden Potentiale von einigen Kanälen oft nicht erkannt oder der Einsatz der Kanäle wird der Position einer Marke im Markt nicht gerecht. Dies kann dazu führen, dass Marken sogar an Marktanteilen und an Image verlieren.

Die folgende Facharbeit soll einen Lösungsansatz dafür geben, wie verschiedene Markenkategorien ein Multichannel-Marketing sinnvoll und koordiniert einsetzen können um sich am Markt richtig zu positionieren.

2. Herleitung der Definition für Multichannel-Marketing

Für den Begriff Multichannel-Marketing ist in der Literatur keine einheitliche Definition zu finden. Er impliziert zunächst den Einsatz mehrerer Vertriebskanäle. Christian Bachem (2004, S.30) spricht jedoch von einem „gleichzeitigen Einsatz mehrerer Marketing Kanäle mit den Zielen der Leistungserbringung sowie des Aufbaus und der Pflege von Kundenbeziehungen“. Ausgehend davon kann man sagen, dass es im Multi-Channel Marketing drei verschiedene Funktionen gibt. Diese Funktionen können Ansprache, Vertrieb und Service sein. (vgl. Bachem 2004, 31)

Diese Kanalfunktionen können aufeinander aufbauen und führen am Lebenszyklus eines Kunden entlang. Ansprachekanäle sollen den potentiellen Kunden einerseits durch werbliche Ansprache, andererseits durch Informationskanäle, wie zum Beispiel Websites oder E-Mails erreichen. Im weiteren Verlauf soll der Interessent einen Vertriebskanal nutzen um einen Artikel oder eine Dienstleistung zu erwerben und somit wird er zum Kunden. Servicekanäle sollen diese Geschäftsbeziehung vertiefen und den Kunden durch Serviceleistungen, wie zum Beispiel Newsletter oder Hotlines dauerhaft an das Unternehmen binden (vgl. Grafik 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Grafik 1, vgl. Bachem 2004, S.31)

Somit kann man für diese Facharbeit von folgender Definition ausgehen: MultichannelMarketing, bezeichnet den gleichzeitigen Einsatz von Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanälen (vgl. Burmann/Wenske, 2007, 198).

3. Das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung

In der Marketingwissenschaft, besteht bislang keine einheitliche Theorie der Markenführung (vgl. Meffert 2004 S.296). Die Identitätsorientierte Markenführung fügt der nachfrageorientierten Betrachtungsweise eine angebotsorientierte Betrachtungsperspektive hinzu. Hierbei wird der Outside-In Perspektive, eine Inside-Out Perspektive ergänzt. „Diese analysiert das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppe innerhalb derjenigen Institution, die die Marke trägt“. (Burmann/Wenske, 2007, 198) Die Outside-In Perspektive hingegen, stellt die Interaktion, also das Bild des Kunden über die Marke in den Vordergrund. Beide Perspektiven sollten sich aber Sinnvoll ergänzen (vgl. Jung, 2006, 701). Die Inside-Out Perspektive kann man auch als Markenidentität bezeichnen. Diese bildet sich aus den internen Zielgruppen wie z.B. Führungskräften oder Mitarbeiter. Weiterhin, soll diese Identität im Folgenden nach außen transportiert werden. Burmann und Meffert zitieren Achterholt wie folgt „Die Identität verschafft Glaubwürdigkeit und stellt damit die notwendige Bedingung für die Entstehung von Vertrauen dar, wohingegen

Kompetenz als hinreichende Bedingung der Vertrauensbildung angesehen werden kann“

(Burmann/Meffert, 2002, S.42f.). Somit kann man davon ausgehen, dass Identität und Kompetenz, das Vertrauen des Kunden zur Folge haben und somit auch für MultichannelMarketing wichtige Determinanten sind.

Als vier konstitutive Merkmale dieser Identität werden in der Wissenschaft Wechselseitigkeit, Kontinuität, Konsistenz und Individualität der Marken genannt. Die Wechselwirkung, bezeichnet die Angrenzung einer Marke gegenüber dem Wettbewerber und einer engen Beziehung zum Kunden. Durch die Nutzung verschiedener Kanäle, ist dieses Merkmal im Multichannel-Marketing gegeben. (vgl. Burmann/Wenske, 2007, S.199) „Kontinuität kennzeichnet die Beibehaltung wesentlichen Merkmale“ (Burmann/Meffert, 2002, S.45). Dieses Merkmal steht eng im Zusammenhang mit der Markenphilosophie, die sich dadurch auszeichnet, dass sie über einen langen Zeitraum beibehalten werden muss. Ein weiteres Identitätsmerkmal einer Marke ist die Konsistenz. Diese kennzeichnet sich durch die Vermeidung von Widersprüchen zu einem bestimmten Zeitpunkt. (vgl. Wiedmann 1994, S.1041). Diese beiden Merkmale sind essentiell und im Multichannel- Marketing zu berücksichtigen, um die Identität beim Einsatz mehrerer Kanäle zum gleichen Zeitpunkt nicht in Widerspruch zu bringen und die Markenphilosophie nicht zu verändern. Dennoch muss man die Individualität der einzelnen Kanäle steht’s berücksichtigen, denn es ist immer wichtig die Einzigartigkeit der Marke in ihnen abzubilden um sich von der Konkurrenz abzugrenzen (vgl. Burmann/Wenske, 2007, S.200). Die Individualität stellt somit das letzte Merkmal einer Markenidentität dar.

Die Markenidentität steht somit immer in engem Bezug zu den externen Zielgruppen. Übergeordnetes Ziel ist es, ein Produkt mit relevantem Kundennutzen zu schaffen. Aus den nach außen gelebten Werten, entsteht das Markenimage, das vom Selbstbild der Marke, also von der Identität stark beeinflusst wird, jedoch entsteht dieses Fremdbild zeitversetzt und über einen längeren Zeitraum. Um dies umzusetzen ist ein hohes Maß an Planung erforderlich und hier setzt auch die Konzipierung einer Multichannel-Strategie an.

4. Einteilung von Marken

„Die Markenführung sieht sich im Kontext dynamischer Markt- und Umweltbedingungen mit einer Reihe von wettbewerbspolitischen Herausforderungen konfrontiert.“ (Meffert/Giloth, 2002, S.101) Daher können sich Herstellermarken, nicht mehr länger nur auf einen Absatzkanal ausrichten. Hinzukommt, dass Handelsmarken, sich zunehmend stärker am Markt etablieren. Dar, das Markenbewusstsein auf der anderen Seite zunehmend sinkt, steigt auch die Kaufbereitschaft für Handelsmarken (vgl. Weise, 2008, S. 28). Man spricht in dieser Beziehung auch von hybriden Kunden. Dieser ist zum einem bereit, mehr Geld für eine ihm wichtige Marke zu investieren, zum anderen aber, reichen ihm bei weniger wichtigen Kategorien auch Handelsmarken. (Vgl. Grafik 2).

4.1 Einteilung nach Handelsmarken und Herstellermarken

Um Marken nun einzuteilen gibt es viele verschiedene Kriterien (vgl. Grafik 2). Dennoch bietet sich eine Unterteilung anhand des Preises an. So werden hochpreisige Marken auch als hochwertigere Marken wargenommen. Dies kann man daran ablesen, dass bei sinkendem Realeinkommen, dennoch das bestreben vorhanden ist, den bestehenden Konsunsumstandart beizubehalten. (So zitieren Meffert und Giloth die Gfk 2000. S5). Ein weiteres Beispiel hierfür, ist, dass sich Verbraucher in nur wenigen Bereichen, auf die Qualität und damit auf hochpreisige Herstellermarken konzentrieren und in den meisten Bereichen eher auf niedrigpreisiegere Handelsmarken konzentrieren. Dieses Verhalten wird auch als lean consumption bezeichnet (vgl. Meffert/Giloth, 2002, S. 113). Man kann also sagen, je mehr finanzielle Mittel gebunden werden, je höher die soziale Sichtbarkeit des Produkts ist und je seltener der Kauf des Produkts ist, desto eher greift der Verbraucher zu einer Herstellermarke. Dennoch kann angenommen werden, dass auch die Distribution und die Kommunikattionspolitik eine wichtige Rolle bei der Einteilung von Handels- und Herstellermarken spielen.

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