1. Einleitung 3
2. Herleitung der Definition für Multichannel-Marketing 3
3. Das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung 4
4. Einteilung von Marken 6
4.1 Einteilung nach Handelsmarken und Herstellermarken 6
4.2 Einteilung nach Convenience und Speciality Goods 7
5. Entwicklung der Bewertungskriterien 8
5.1 Bewertungskriterien für Hersteller- und Handelsmarken 8
5.2 Bewertungskriterien für Convenience- und Speciality Goods 9
6. Gestaltung des Multichannel-Marketing 9
6.1 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Handelsmarken 9
6.2 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Herstellermarken 11
6.3 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Convenience Goods 13
6.4 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Speciallity Goods 14
7. Fazit 15
8. Literaturverzeichnis 16
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Herleitung der Definition für Multichannel-Marketing
3. Das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
4. Einteilung von Marken
4.1 Einteilung nach Handelsmarken und Herstellermarken
4.2 Einteilung nach Convenience und Speciality Goods
5. Entwicklung der Bewertungskriterien
5.1 Bewertungskriterien für Hersteller- und Handelsmarken
5.2 Bewertungskriterien für Convenience- und Speciality Goods
6. Gestaltung des Multichannel-Marketing
6.1 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Handelsmarken
6.2 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Herstellermarken
6.3 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Convenience Goods
6.4 Gestaltung des Multichannel-Marketing bei Speciallity Goods
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen unterschiedliche Multichannel-Strategien sinnvoll und koordiniert einsetzen können, um ihre Markenidentität in verschiedenen Marktkategorien erfolgreich am Markt zu positionieren und Herausforderungen der modernen Markenführung zu bewältigen.
- Identitätsorientierte Markenführung als theoretisches Fundament.
- Klassifizierung von Marken in Hersteller-, Handelsmarken sowie Convenience und Speciality Goods.
- Entwicklung eines Kriterienkatalogs zur Bewertung von Multichannel-Strategien.
- Analyse der Kanalgestaltung unter Berücksichtigung von Kunden- und Unternehmensperspektive.
- Einsatzmöglichkeiten moderner Technologien wie Internet und mobiler Dienste.
Auszug aus dem Buch
3. Das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung
In der Marketingwissenschaft, besteht bislang keine einheitliche Theorie der Markenführung (vgl. Meffert 2004 S.296). Die Identitätsorientierte Markenführung fügt der nachfrageorientierten Betrachtungsweise eine angebotsorientierte Betrachtungsperspektive hinzu. Hierbei wird der Outside-In Perspektive, eine Inside-Out Perspektive ergänzt. „Diese analysiert das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppe innerhalb derjenigen Institution, die die Marke trägt“. (Burmann/Wenske, 2007, 198) Die Outside-In Perspektive hingegen, stellt die Interaktion, also das Bild des Kunden über die Marke in den Vordergrund. Beide Perspektiven sollten sich aber Sinnvoll ergänzen (vgl. Jung, 2006, 701).
Die Inside-Out Perspektive kann man auch als Markenidentität bezeichnen. Diese bildet sich aus den internen Zielgruppen wie z.B. Führungskräften oder Mitarbeiter. Weiterhin, soll diese Identität im Folgenden nach außen transportiert werden. Burmann und Meffert zitieren Achterholt wie folgt „Die Identität verschafft Glaubwürdigkeit und stellt damit die notwendige Bedingung für die Entstehung von Vertrauen dar, wohingegen Kompetenz als hinreichende Bedingung der Vertrauensbildung angesehen werden kann“ (Burmann/Meffert, 2002, S.42f.). Somit kann man davon ausgehen, dass Identität und Kompetenz, das Vertrauen des Kunden zur Folge haben und somit auch für Multichannel-Marketing wichtige Determinanten sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Multichannel-Marketing und die damit verbundenen Herausforderungen bei der markengerechten Positionierung.
2. Herleitung der Definition für Multichannel-Marketing: Dieses Kapitel definiert Multichannel-Marketing als das Zusammenspiel von Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanälen entlang des Kundenlebenszyklus.
3. Das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung: Es wird der identitätsorientierte Ansatz erläutert, der die Inside-Out-Perspektive der Marke mit der Outside-In-Sicht des Kunden verbindet.
4. Einteilung von Marken: Das Kapitel differenziert Marken nach Herstellern und Händlern sowie nach dem Kaufverhalten in Convenience und Speciality Goods.
5. Entwicklung der Bewertungskriterien: Hier werden Kriterien wie der Marken-Kanal-Fit und der Lebenszyklus von Kanälen zur Bewertung der Multichannel-Strategien herangezogen.
6. Gestaltung des Multichannel-Marketing: Das Kapitel analysiert spezifische Strategien für Handelsmarken, Herstellermarken, Convenience und Speciality Goods unter Berücksichtigung von Potentialen und Kriterien.
7. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Strategie passgenau auf die Markenkategorie abgestimmt sein muss, wobei eine selektive Kanalgestaltung bei Premiummarken essenziell ist.
Schlüsselwörter
Multichannel-Marketing, Markenführung, Markenidentität, Herstellermarken, Handelsmarken, Convenience Goods, Speciality Goods, Vertriebskanäle, Markenimage, Kundenbeziehungen, Marktpositionierung, Inside-Out-Perspektive, Outside-In-Perspektive, Marketingstrategie, Kanalgestaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Gestaltung von Multichannel-Marketing unter Berücksichtigung der identitätsorientierten Markenführung für verschiedene Markentypen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören die Definition des Multichannel-Marketings, die Kategorisierung von Marken und die Entwicklung von Bewertungskriterien für die Kanalwahl.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen Lösungsansatz aufzuzeigen, wie unterschiedliche Marken ihre Vertriebs-, Ansprache- und Servicekanäle sinnvoll aufeinander abstimmen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Herleitung und Analyse vorhandener Literatur und Marketingmodelle zur Markenidentität und Kanalsteuerung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Basis der Markenführung, die Einteilung von Marken und die spezifische Gestaltung der Multichannel-Strategien für vier unterschiedliche Markentypen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Multichannel-Marketing, Markenidentität, Convenience/Speciality Goods und Kanalstrategie definiert.
Warum spielt die Markenidentität eine entscheidende Rolle für Multichannel-Strategien?
Die Identität bildet die Basis für Glaubwürdigkeit und Vertrauen; eine konsistente Markenführung stellt sicher, dass über alle Kanäle hinweg ein homogenes Bild vermittelt wird.
Was unterscheidet die Strategie für Convenience Goods von Speciality Goods?
Convenience Goods benötigen eine breite Distribution, während Speciality Goods einen selektiven Vertrieb erfordern, um Exklusivität und ein höheres Preisniveau zu rechtfertigen.
Welchen Stellenwert nimmt das Internet in der Analyse ein?
Das Internet wird als wichtiger Wachstumsmarkt betrachtet, der je nach Markentyp unterschiedliche Funktionen als Informations-, Service- oder Vertriebskanal übernimmt.
- Quote paper
- Marcel Schwitalla (Author), 2013, Multichannel-Marketing und Markenmanagement in der identitätsorientierten Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215091
