Neuromarketing. Innovation oder Hype im Marketing?


Hausarbeit (Hauptseminar), 2010
26 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Was ist Neuromarketing?
2.1 Enge Definition des Neuromarketings
2.2 Erweiterte Definition des Neuromarketings

3 Warum Neuromarketing? Notwendigkeit, Möglichkeiten und Grenzen
3.1 Die Fehler der klassischen Marketinglehre
3.2 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings

4 Neurowissenschaftliche Erkenntnisse
4.1 Kein Entscheidungsprozess ohne Emotion: „Somatische Marker“
4.2 Bewusste Aufmerksamkeit als später Filter: Pilot und Autopilot
4.3 Nonverbale Kommunikation als geeigneteres Werbemittel

5 Erkenntnisse bisheriger Neuromarketing Studien
5.1 Warnhinweise auf Zigarettenschachteln aktivieren das Suchtzentrum
5.2 Sensory Branding: Unsere Sinne kaufen ein
5.3 Die emotionale Verbundenheit zu unserer Lieblingsmarke

6 Limbic Map: Anwendung für die Praktiker
6.1 Unterscheidung zwischen Emotionen und Motiven
6.2 Welche Emotionssysteme lassen sich im Gehirn nachweisen? „Limbic Map“
6.3 Die „Limbic Map“
6.4 Zielgruppen: Mythos und Wahrheit aus Sicht der Hirnforschung
6.5 Markenkommunikation über Codes: Die vier Zugänge zum Kundenhirn
6.6 Markenlernen und Organisation in Markennetzwerken

7 Fazit und Ausblick

8 Literaturverzeichnis

9 Internetverzeichnis

10 Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

Die Worte des Warenhausbesitzers John Wanamaker sind nach hundert Jahren noch immer äußerst aktuell: „Die Hälfte meines Werbeetats ist verschwendet. Das Problem ist: Ich weiß nicht, welche Hälfte”[1]. Heute scheitern etwa 80 Prozent der neu eingeführten Produkte, obwohl im Vorfeld intensiv Marktforschung betrieben wurde. Jedes Jahr müssen deswegen etwa 20.000 Produkte nach kurzer Zeit wieder vom weltweiten Markt genommen werden. Nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) wird dadurch jährlich eine Summe von 10 Milliarden Euro verschwendet.[2] Die Schlussfolgerung, dass die bisherigen Steuerungs- und Planungsinstrumente der Marketing-Fachleute unzureichend sind, liegt nahe. Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen, denn Käufer können keine Auskunft für ihre Urteile und Präferenzen geben, da viele Signale unbewusst wirken und Kaufentscheidungen „aus dem Bauch heraus“ getroffen werden. Die Konsumforscher gieren folglich nach objektiven Methoden. Diese liefert die klinische Neurologie: Gehirnscans sind gemeinhin unbestechlich. Sie sind weder unentschlossen noch verweigern sie die Aussage oder schließen sich, wie es oft in Gruppendiskussionen geschieht, der Mehrheitsmeinung an. Die objektiven Daten des „Neuroimaging“ suggerieren auf den ersten Blick Einfachheit und Eindeutigkeit und tragen damit zum aktuellen Interesse an der Art der Forschung bei.

Ziel dieser Arbeit ist es, wichtige Erkenntnisse der Hirnforschung zusammenzutragen, bedeutende Ergebnisse des Neuromarketings darzustellen und ein Modell für die Marketingpraxis vorzustellen. Zu guter Letzt wird der Blick in die Zukunft wandern: Inwieweit ist Neuromarketing innovativ? Handelt es sich bei dieser jungen Disziplin nur um einen Hype oder revolutioniert der Blick in das Hirn der Konsumenten in Bälde das Marketing?

2 Was ist Neuromarketing?

Das Neuromarketing ist ein Anwendungsfeld der Neuroökonomik. Beide Begriffe beschreiben den Versuch, neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden zur Analyse wirtschaftlicher Fragestellungen zu nutzen. Neuromarketing kann im Allgemeinen als die Anwendung der Neurowissenschaft auf das traditionelle Marketing verstanden werden. Es bedient sich neurowissenschaftlicher Methoden, um menschliches Verhalten in Bezug auf Märkte und Markteinflüsse zu analysieren. Dabei untersucht es in erster Linie, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im Gehirn ablaufen und wie man diese beeinflussen kann. In der Fachliteratur finden sich engere und weiter gefasste Definitionen von Neuromarketing.

2.1 Enge Definition des Neuromarketings

Bei der enger gefassten Definition geht es um den Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken. Diese Verfahren nutzen bestimmte physikalische Eigenschaften des neuronalen Gewebes, um dessen Struktur und die in ihm ablaufenden Prozesse zu erfassen und bildlich wiederzugeben. Das Ergebnis dieser Verfahren sind strukturelle Hirnbilder, deren Aktivierungsmuster hingehend der aufgabenspezifischen Funktionen interpretiert werden müssen. Das neuste Verfahren ist die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT), welches mittels magnetischer Eigenschaften des Blutes Stoffwechselvorgänge misst.[3] Die Grundlagen des fMRT-Verfahrens sind nun seit gut zehn Jahren bekannt und dessen Popularität wuchs so rasch an, dass zuletzt tausende Studien jährlich durchgeführt wurden. Der Grund für die Popularität des fMRT liegt zum einen in der nicht-invasiven Messung und der sehr guten räumlichen Auflösung. Allerdings bietet dieses Verfahren eine geringere zeitliche Auflösung als das EEG und das MEG, die Messkosten sind um einiges höher und die Datenanalyse ist im Vergleich relativ komplex.[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bezugswissenschaften des Neuromarketings nach Scheier

2.2 Erweiterte Definition des Neuromarketings

Der erweiterten Definition liegt mehr als ein Verfahren zu Grunde. Hierbei werden die vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing genutzt. Einige Disziplinen, wie etwa die Psychologie und die Kulturwissen-schaften, liefern schon seit langem Erkenntnisse für die Marktforschung. Andere Fachgebiete der aktuellen Hirnforschung, wie die Psychophysik, Künstliche Intelligenz, Neurobiologie, Neurophysiologie und Neurologie werden erst seit kurzem in den Dienst der Marktforschung gestellt. Die Erkenntnisse der Marktforschung resultieren hier aus der Kombination der klassischen ökonomischen Theorien einerseits sowie der aktuellen Hirnforschung andererseits.

3 Warum Neuromarketing? Notwendigkeit, Möglichkeiten und Grenzen

3.1 Die Fehler der klassischen Marketinglehre

Für das klassische Marketing ist das Gehirn der Kunden, wie in dem so genannten „Stimulus Response Modell“, eine Black Box. Die Lehren des klassischen Marketings gehen davon aus, dass Werbung bewusst wahrgenommen werden muss, um wirksam zu sein. Diese Ansicht spiegeln auch die klassischen Methoden zur Überprüfung der Werbewirksamkeit, wie Beobachtung, Befragung und Gruppendiskussionen, wider. Sie liefern jedoch oftmals falsche Ergebnisse. Als Beispiel sei die erfolgreiche Energy-Drink-Marke „Red Bull“ genannt, deren Produkte bei der Marktforschung komplett durchfielen und bei Produkttests vor der Einführung meist als „eklig“ bezeichnet wurden.[5] Zudem werden Käufe seitens der klassischen Marktforschung als Ergebnis eines bewussten und rationalen Entscheidungsprozesses der Kunden gesehen. Auch ohne jegliche Forschung können wir Menschen uns selbst eingestehen, dass dies bei unseren eigenen Kaufentscheidungen oftmals nicht der Fall ist.[6]

3.2 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings

Der Psychologe Dr. Hans Georg Häusel, Vorstand der Gruppe „Nymphenburg Consult“, stellt die Möglichkeiten des Neuromarketings dar. Einige Argumente liegen auf der Hand. Unser Gehirn hat sich seit 50.000 Jahren in seiner Funktionsweise nicht verändert. Des Weiteren fand die Hirnforschung in den letzten zehn Jahren so viel wie in den vorigen hundert Jahren zusammen heraus. Die neuen bildgebenden Verfahren eröffnen erstmals den Blick aus der organischen Perspektive und erlauben damit die Visualisierung unbewusst verlaufender Prozesse; je nach Verfahren sogar zeitgleich zu bestimmten Ereignissen. Laut Häusel kann Neuromarketing dabei helfen, die neuronalen Mechanismen zu untersuchen. Da bei (Kauf-)Entscheidungen Emotionen von großer Bedeutung sind, kann das Neuromarketing helfen, die Emotionssysteme zu identifizieren und deren Wirkung zu erforschen.

Auf der anderen Seite ist trotz der zahlreichen Erkenntnisse der Neuroforschung die Interpretation der Daten sehr schwierig; schon oft kam es zu Fehlinterpretationen.[7] Das liegt daran, dass es die bildgebenden Verfahren zwar ermöglichen die Gehirnbereiche, die an Denk- oder Gefühlsleistungen beteiligt sind, zu lokalisieren – sie können bedauerlicher Weise jedoch keine Aussage darüber treffen, was der Proband während des Denkprozesses erlebt oder fühlt.[8] Überdies lassen sich die Forschungsergebnisse aus dem Labor nicht immer auf die reale Kaufsituation übertragen.[9] Außerdem ist der finanzielle und zeitliche Aufwand der Methode beträchtlich; daher können in einer Studie nur wenige Probanden getestet werden, was die jeweilige Studie weniger repräsentativ macht. Nach Bauer stellt auch die Messtechnik, die bis dato noch eine unzureichende räumliche und zeitliche Auflösung bereitstellt, ein Problem dar. Selbst die kleinste Messeinheit umfasst noch immer einige Millionen Neuronen. Dies ist gerade bei der Erforschung subkortikaler Regionen zu grob, da diese sehr klein sind und noch weitere Kleinstrukturen enthalten.[10]

Bisher ist Neuromarketing nicht über die Grundlagenforschung hinaus gekommen. Da der Hirnscanner zwar die Aktivierung unterschiedlicher Areale beispielsweise beim Anblick von Sport- und Kleinwagen anzeigen kann, aber keine Unterschiede bei Porsche und Ferrari erkennt, ist der Nutzen für konkrete Werbekampagnen beschränkt und die Eignung für die Marketingpraxis nicht vorhanden.

4 Neurowissenschaftliche Erkenntnisse

4.1 Kein Entscheidungsprozess ohne Emotion: „Somatische Marker“

Einer Studie der bereits erwähnten Gruppe Nymphenburg zufolge werden über 50 Prozent der Kaufentscheidungen im Laden spontan, also unbewusst, getroffen.[11] Die Fähigkeit intuitive Entscheidungen zu treffen verdanken Menschen den somatischen Markern.

Heute weiß man, dass es im Gehirn überhaupt keine rein rationalen Vorgänge gibt. Das weit verbreitete „Hemisphäre-Modell“ ist also so beliebt wie falsch.[12]

Manche Hirnbereiche lassen sich jedoch anhand ihrer spezifischen Funktionen gliedern. Die Funktionen der Bereiche konnten anhand von Untersuchungen an hirnverletzten Menschen verifiziert werden.[13] So stellte der amerikanische Neurobiologe Antonio Damasio eine Theorie auf, nach der alle Erfahrungen im Laufe des Lebens in einem so genannten emotionalen Erfahrungsgedächtnis gespeichert werden. Dieses Erfahrungsgedächtnis teilt sich über ein somatisches Signalsystem mit, das Damasio „somatische Marker“ nennt. Dieses Signalsystem entsteht durch bioregulierende Prozesse, welche Emotionen und Gefühle auslösen. Sie helfen Menschen bei dem Durchdenken verschiedener Handlungsalternativen, indem sie aufgrund individueller Erfahrungen alle emotional ungünstigen Möglichkeiten ausschließen und günstige Möglichkeiten als solche zu erkennen geben. Lindstrom bezeichnet die somatischen Marker als „Lesezeichen für den Schnellzugriff in unseren Gehirnen“[14], da sie den Entscheidungsprozess enorm erleichtern und beschleunigen.[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Marke Apple als somatischer Marker

Im Bezug auf das Marketing wurde festgestellt, „dass Marken als somatische Marker fungieren können noch bevor ein Entscheidungsprozess stattfindet“[16]. Wenn, wie zu Anfang erwähnt, über 50 Prozent der Kaufentscheidungen spontan, das heißt durch emotionale unbewusste Verknüpfungen in unserem Gehirn, getroffen werden ist es nicht verwunderlich, dass Werbeagenturen versuchen, somatische Marker in unseren Gehirnen zu platzieren.

Wie wir aus der Lernpsychologie wissen, bleiben uns skurrile Dinge besser im Gedächtnis. Genauso ist es mit den somatischen Markern. Sie können zwei eher nicht kompatible Elemente miteinander verbinden, die dann besser als alltägliche Erfahrungen im Gedächtnis bleiben.[17] Daher bemühen sich Werbefachleute um überraschende Assoziationen. Auch Angst schafft einen sehr eindringlichen somatischen Marker. Dies machen sich die Werber zunutze. Es gibt unzählige Bereiche und ganze Branchen, in denen mit der Angst gespielt wird, sei es die Kosmetikbranche oder die der Finanz- und Versicherungsgesellschaften.

4.2 Bewusste Aufmerksamkeit als später Filter: Pilot und Autopilot

Das Gehirn nimmt in einer Sekunde eine gewaltige Menge an Informationen auf. In dieser Zeit verarbeitet das Gehirn elf Millionen Sinneseindrücke. Nur 40 Sinneseindrücke, auch „bits“ genannt, werden im Arbeitsgedächtnis gespeichert und somit in dem Maße bewusst, dass wir darüber nachdenken können. Der überwiegende Teil wird unbewusst verarbeitet. Wer nachdenkt, ruft ausschließlich bewusst gespeicherte Informationen ab.

Es existieren somit zwei fundamental verschiedene Systeme: Das implizite System, auch Autopilot genannt, verarbeitet elf Millionen bits in der Sekunde und arbeitet weitgehend unbewusst. Es ist das evolutionär ältere System und es hat die Hauptaufgabe, effiziente Entscheidungen zu treffen. Neben den Emotionen beinhaltet dieses System auch kognitive Prozesse, wie die nonverbale Kommunikation und viele Lernvorgänge, Stereotypen, Automatismen, spontanes Verhalten und intuitive Entscheidungen. Der Autopilot ist auch der Speicher-ort für die automatisierten Programme, die durch Codes aktiviert werden.

Mit dem expliziten System hingegen, auch Pilot genannt, denken wir nach, erstellen Kosten-Nutzen-Analysen und planen bewusst unsere Zukunft.[18] Der Autopilot ist völlig unabhängig vom Piloten. Dieser bemerkt die Vorgänge im Autopiloten nicht. Der Grund für die Existenz dieser beiden Systeme ist Effizienz: „Unser Gehirn ist auf Effizienz und Einfachheit getrimmt. Statt lange zu überlegen, erkennen wir das Implizite sofort. Kognitive Prozesse werden damit vermieden, um Energie zu sparen.“[19]

4.3 Nonverbale Kommunikation als geeigneteres Werbemittel

In Bezug auf das Kaufverhalten ist der Autopilot immer dann relevant, wenn Konsumenten unter Zeitdruck, mit Informationen überlastet, wenig interessiert und unsicher hinsichtlich einer Entscheidung sind. So behauptet der Harvard-Professor Gerald Zaltman[20], dass das implizite System für bis zu 95 Prozent der (Kauf-) Entscheidungen verantwortlich ist.[21]

Da unser Gehirn Sprache bewusst verarbeitet und wir in einer Sekunde nur einen kurzen Satz verarbeiten können, ist sie angesichts der Sekundenkommunikation in der Werbung nicht das geeignete Werbemittel, da sie viel Zeit und darüber hinaus eine hohe Konzentration verlangt. Daher konzentrieren sich die Marketeers darauf, die Sinne der potentiellen Käufer anzusprechen.[22]

Explizite und implizite Systeme greifen auf unterschiedliche neuronale Strukturen im Gehirn zurück und haben daher ihre eigenen Netzwerke. Dadurch konnte die Hirnforschung herausfinden, dass explizite und implizite Einstellungen und Assoziationen zu einer Marke oft nicht zusammen passen. Insgesamt gibt es die Tendenz, dass „explizite Markenimages wenig differenzieren, implizite Markenimages aber deutliche und signifikante Unterschiede herausstellen“[23].

[...]


[1] Lindstrom: Buyology, S.30

[2] Vgl. Raab: Neuromarketing, S.13f.

[3] Zu den älteren Verfahren des Neuroimaging gehören die Positronen-Emissions-Tomografie, die Magnetoresonanz-Encephalografie und die Elektro-Encephalografie.

[4] Vgl. Kenning: Consumer Neuroscience, S.56f. (In diesem Fachartikel findet sich eine übersichtliche Tabelle, die die verschiedenen Verfahren knapp erklärt und ihre Vor- und Nachteile erläutert.)

[5] Vgl. Raab: Neuromarketing, S.14

[6] Vgl. Ebd., S.15

[7] Vgl. Ebd., S.24

[8] Vgl. Ebd., S.24

[9] Vgl. Ebd., S.25

[10] Vgl: Bauer: Neuromarketing-Revolution oder Hype?, S.15

[11] Vgl. Lindstrom: Buyology, S.133f.

[12] Man kann nicht von der emotionalen rechten Gehirnhälfte und der rationalen linken Hälfte sprechen, da diese durch über 200 Millionen Nervenfasern miteinander verbunden sind und beide kognitive Strukturen, wie beispielsweise den Mandelkern, enthalten. Auch die Annahme, das Gehirn sei aus räumlich voneinander getrennten Organen aufgebaut, die kaum miteinander verbunden wären und aus diesem Grund relativ unabhängig voneinander arbeiten würden, ist falsch – denn die neuronalen Strukturen gehen fließend ineinander über.

[13] Vgl. Scheier: Wie Werbung wirkt, S.26

[14] Lindstrom: Buyology, S.134

[15] Seine Theorie bewies Damasio mit dem so genannten Glücksspielexperiment. Bei Untersuchungen an hirnverletzten Patienten fand er heraus, dass ohne Emotionen keine Entscheidungsprozesse stattfinden können. Seine hirnverletzten Patienten waren unfähig, bei Kartenspielen, die Gewinn oder Verlust von Geld zur Folge hatten, richtige Entscheidungen zu treffen. Die untersuchten Gehirnbereiche lagen bei einer Gruppe im vorderen Großhirn, im „präfrontalen Kortex“, die zweite Gruppe hatte Läsionen innerhalb der Amygdala, auch „Mandelkern“ genannt. (Vgl. Raab: Neuromarketing, S.207) Damit wies Damasio nach, dass beide Gehirnregionen intakt sein müssen, um günstige Entscheidungen zu treffen, und dass Emotionen einen wesentlichen Einfluss auf eine Entscheidung haben. Zuletzt war dadurch auch bewiesen, dass auch das Großhirn mit der Verarbeitung von Emotionen beschäftigt ist. (Vgl. Häusel: Neuromarketing, S.65f.) Die Theorie der somatischen Marker erbrachte somit den neurobiologischen Beweis für das so genannte „Bauchgefühl“.

[16] Raab: Neuromarketing, S.210

[17] Vgl. Lindstrom: Buyology, S.138

[18] Vgl. Häusel: Neuromarketing, S.93ff.

[19] Raab: Neuromarketing, S.213

[20] Zaltman leitete Ende der 90er Jahre die weltweit erste konkrete Forschung auf dem Gebiet des Neuromarketings (Vgl. Raab: Neuromarketing, S.8).

[21] Diese Entdeckung geht ursprünglich auf Antonio Damasio zurück, der in dem Werk „Descartes Error“ erstmals diese Zahlen nennt (Vgl. Vgl. Häusel: Neuromarketing, S.95). In der Literatur finden sich unterschiedliche Meinungen darüber, wie hoch der Anteil des unbewussten Denkens und Handelns ist. Er schwankt zwischen 70 und 95 Prozent (Vgl. Raab: Neuromarketing, S.212).

[22] Ein Experiment des Psychologen Stewart Shapiro zeigt, dass implizite Werbung auch wirksam, wenn nicht sogar wirkungsvoller als explizite Werbung ist. Probanden mussten eine Geschichte lesen und diese mit der Maus mit verfolgen, was die volle bewusste Aufmerksamkeit in Anspruch nahm. Am linken Bildschirmrand wurden kurz Werbeanzeigen eingeblendet. Die Probanden konnten sich auf Nachfrage nicht mehr an die Anzeigen erinnern. Sie mussten daraufhin in einer simulierten Kaufsituation Produkte auswählen. Dabei zeigte sich, dass die Probanden signifikant häufiger diejenigen Produkte wählten, die beworben worden waren, obwohl sie keine bewusste Erinnerung daran hatten. Das implizite Wissen hatte ihre Produktwahl also beeinflusst. (Vgl. Scheier: Wie Werbung wirkt, S.156)

[23] Häusel: Neuromarketing, S.96

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Neuromarketing. Innovation oder Hype im Marketing?
Hochschule
Pädagogische Hochschule Freiburg im Breisgau
Veranstaltung
Wirtschaftswerbung gestern und heute
Note
1,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
26
Katalognummer
V215112
ISBN (eBook)
9783656431602
ISBN (Buch)
9783656432715
Dateigröße
671 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
neuromarketing, innovation, hype, marketing
Arbeit zitieren
Elke Hermeneit (Autor), 2010, Neuromarketing. Innovation oder Hype im Marketing?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215112

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