Premiummarken: Überblick und Abgrenzung


Seminararbeit, 2011

22 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Hausarbeit
1.3 Vorgehensweise

2. Grundlagen
2.1 Definition Marke
2.2 Definition Premiummarken
2.3 Definition Luxusmarke
2.4 Abgrenzungen

3. Ziele
3.1 Kundenziele.
3.2 Unternehmensziele

4. Markengesetze

5. Erfolgskontrolle

6. Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Typologie von Premiummarken

2 Vereinfachte Darstellung der Markenhierarchie

3 Wechselwirkung Unternehmen und Konsument

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Beim Durchblättern der aktuellen Werbeprospekte kommt man nicht umher die Preis- schlachten zwischen den Anbietern zu bemerken. Einschlägige Slogans getreu dem Motto „Geiz ist geil“ zieren das Bild der aktuellen Werbewelt. Mit einem Anstieg von 1,2 Prozent nehmen die Discounter Aldi und Co im Jahr 2010 43,9 Prozent des gesam- ten Lebensmittelumsatzes ein. Das weist darauf hin, dass es sich nicht um eine margina- le Randerscheinung handelt.[1]

Es gibt jedoch eine Kehrseite dieser Tiefstpreis-Philosophie. Viele Hersteller setzen weniger auf Dumpingpreise und stellen viel mehr ihre Qualität in den Vordergrund. Dem Kunden wird dann oft das Gütesiegel „Premium“ suggeriert, wie das Praxisbei- spiel „Bitburger Premium Pilsener“ zeigt.[2]

Eine erste Begriffsbestimmung erweist sich als schwierig zu finden, umso eher sind hingegen Premiumhersteller und Premiummarken geläufig. Die Problemstellung, die sich draus ableiten lässt, ist die Frage, wodurch sich Premiummarken auszeichnen und inwiefern sich Premiummarken von Luxusmarken und Marken allgemein unterschei- den.

1.2 Ziel der Hausarbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine möglichst genaue Definition des Terminus „Premi- ummarke“ herauszuarbeiten und eine Abgrenzung zu anderen Markentypen zu finden. Von diesem Hintergrund werden die Ziele und Auswirkungen von Premiummarken detailliert dargestellt. Angeknüpft daran werden die Markengesetze untersucht und mögliche Erfolgskontrollen aufgezeigt.

1.3 Vorgehensweise

Im Anschluss an die Einleitung wird im Kapitel zwei eine grundlegende Betrachtung des Begriffs Premiummarke vorgenommen, einhergehend mit der Definition samt Ab- grenzung zu Marken allgemein und Luxusmarken im speziellen. In Kapitel drei werden die verschieden Ziele von Premiummarken thematisiert. Innerhalb dieses Kapitels wer- den insbesondere die Standpunkte des Konsumenten und des Unternehmens berücksich- tigt. Die Gesetzesgrundlagen werden nachfolgend in Kapitel vier erläutert. Kapitel fünf beschreibt mögliche Erfolgskontrollen. Den Schluss bildet Kapitel sechs mit einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

2. Grundlagen

2.1 Definition Marke

Der Begriff Marke stammt von dem griechischen Wort „Marka“ (das Zeichen) und meint schlicht eine Markierung. Im ökonomischen Sinne dient eine Marke zur Kenn- zeichnung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Weiterhin können

Marken durch ihr Erscheinungsbild unterschieden werden, beispielsweise durch Wörter, Buchstaben, Zahlen Symbole, Farben oder Hörzeichen.[3]

Des Weiteren dienen Marken einem Unternehmen als eine Art Visitenkarte im Wettbe- werb und repräsentieren ein bestimmtes Vorstellungsbild, das in der Psyche des Kunden fest verwachsen ist.[4] Dieses verknüpfte Vorstellungsbild ist für den Kaufentscheidungs- prozess des Kunden von großer Bedeutung.[5]

Langmack gliedert die vielfach in der Literatur genutzten Definitionen des Terminus Marke in vier Segmente: Kategorie eins orientiert sich an den spezifischen Marken- merkmalen wie etwa Klänge oder Symbole. Innerhalb der absatzmarktorientierten Defi- nition stehen die Aktivitäten des Anbieters im Vordergrund. Die wirkungsbezogene Definition umschreibt die Wahrnehmung des Konsumenten. Das vierte Segment kom- biniert schließlich sowohl Angebots- als auch Nachfrageaspekte.[6]

Die Marke ist im Idealfall im Unterbewusstsein des Kunden fest verankert und symboli- siert ein unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleis- tung. Dieser Einfluss auf die Wahrnehmung wird durch den Markennamen, die Pro- dukteigenschaft und durch den Absender, besser gesagt dem Unternehmen, gesteuert.[7] Hier wird das komplexe Zusammenspiel zwischen den Wahrnehmungen, respektive den

Anforderungen der Konsumenten, auf der einen Seite und den Handlungen des produ- zierenden Unternehmens auf der anderen Seite, angedeutet.

2.2 Definition Premiummarken

Nachdem deutlich wurde, was unter dem Begriff Marke zu verstehen ist, soll nun eine allgemeingültige Begriffsdefinition von Premiummarken erarbeitet werden. Das Wort Premium kommt vom Lateinischen „praemium“ und bedeutet übersetzt Belohnung oder Preis. Im deutschen Sprachgebrauch hat sich „von besonderer Qualität“ durchgesetzt, was ein Blick in den Duden verrät.

In der deutschen Markenwelt hat nach Meinung verschiedener Markenspezialisten erstmals die König-Pilsener Brauerei das Prädikat Premium im Zusammenhang mit ih- rem „Warsteiner Premium Bier“ verwendet. In den Folgejahren kamen Premium- Kaffeebohnen, Premium-Reisen und ähnliche Premiumprodukte hinzu.[8]

Eine präzise Begriffserklärung von Premiummarken lässt sich nicht unmittelbar ausma- chen, denn es gibt verschiedene Ansätze in der Fachliteratur.[9] So beschreibt Haas die Premiummarke als einen Entstehungsprozess durch ein Premiumprodukt, welches das produktspezifische Leistungsversprechen mehr als erfüllt. Es kann aber auch das per- sönliche Lebensgefühl durch die Marke ausgedrückt werden.[10]

Kapferer sieht hingegen Premiummarken als eine rationalisierte Serienproduktion und schreibt dieser eine weitaus höhere Qualität zu, wodurch ein höherer Preis gerechtfertigt wird.[11]

Laut Diez zeichnen sich Premiummarken dadurch aus, dass diese bei den Produkten einen höheren Preis am Markt durchzusetzen können als Marken, die ähnliche tangible Funktionen haben. Dabei wird auch vom sogenannten Preispremium gesprochen, wel- ches entweder auf der positiven Preisdifferenz zum Durchschnittspreis des Gesamt- marktes oder auf dem entsprechenden Marktsegment basiert.[12]

Langmack bietet unter Berücksichtigung mehrerer Definitionen eine eigene, umfassen- de Begriffsbestimmung an: „Premiummarken sind Marken, die sich zum einen durch ein wahrgenommen, hohes Preisniveau auszeichnen, zum anderen dieses Preisniveau dadurch rechtfertigen, dass die Markenidentität so ausgerichtet ist und umgesetzt wird, dass Konsumenten die Marke als Mittel zur Befriedigung von Premiummotiven anse- hen.“[13]

Nach der genaueren Ableitung von Premiummerkmalen existiert gemäß Langmack eine Typologie mit vier Ausprägungen, wie folgende Abbildung 1 illustriert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Langmack (2006), Seite 114. Abbildung 1: Typologie von Premiummarken

Im Rahmen dieser Typologie werden die relevanten Merkmale in die Dimensionen

„Einsatzfeld“ und „Brand Benefit“ gegliedert. Das Einsatzfeld unterteilt sich wiederum in Premiummarken, die sich durch ihren Fremd- und Selbstbezug unterscheiden. Ein Selbstbezug meint hier die Beziehung zwischen Nutzer und Objekt, wohingegen der Fremdbezug sich durch das Verhältnis zwischen Nutzer und Umwelt auszeichnet.[14] Holbrook beschreibt diesen Zusammenhang folgendermaßen: „Value is a self-oriented when I prize some aspect of consumptions selfishly or prudently for my own sake, for

how I react to it, or for the effect it has on me. „…” Conversely, other-oriented value look beyond the self to someone or something else, where my consumption experience of the product on which it depends is valued for their sake, for how they react to it, or for the effect it has on them.“[15]

Weiterführend wird das Merkmal Brand Benefit auf der Basis seines Nutzens unterteilt. Daraus ergibt sich einerseits eine Premiummarke mit stofflich-technischen Gesichts- punkten und andererseits eine, die auf abstrakte seelisch-geistige Aspekte abgestimmt ist.[16] Stofflich-technische Premiummarken sprechen vordergründig die funktionalen Bedürfnisse der Konsumenten an, wie beispielweise hohe Qualität oder Effizienz. See- lisch-geistige Charakteristika zielen wiederum auf die Wahrnehmung des Kunden ab.

So kann exemplarisch eine Premiummarke trotz ihres geringen Funktionsumfangs als begehrenswert erachtet werden.

Aus dieser Typologie lassen sich die vier Grundtypen von Premiummarken bestimmen: Qualitäts-Premiummarke, Experience-Premiummarke, funktionsbasierte und imageba- sierte Symbol-Premiummarke.

Eine Qualitätspremiummarke, die aus der Kombination stofflich-technischen Brand Benefit und dem selbstbezogenem Einsatzfeld besteht, befriedigt in erster Linie das Be- dürfnis der qualitativen Perfektion. Experience-Premiummarken wirken ebenfalls selbstbezogen und erfüllen einen seelisch-geistigen Brand Benefit. Das weist darauf hin, dass hier die emotionalen und sensorischen Bedürfnisse berücksichtigt werden sollen. Dabei spielt das eigentliche Markenimage eine wichtige Rolle.[17]

Die beiden übrigen Typen haben einen Fremdbezug, der den eigenen Erfolg und die eigene Identität nach außen hin vermittelt. Holbrook geht diesbezüglich davon aus, dass Menschen genau auf die Art und Weise konsumieren, wie es der eigene Erfolg auch zulässt, beispielsweise durch teure Kleidung oder ähnlichem.[18]

Der Unterschied zwischen diesen beiden Typen liegt in der Darlegung des Markenbil- des. Funktionsbasierende Symbol-Premiummarken haben technisch-funktionale Vortei- le, wohingegen imagebasierte Symbol-Premiummarken primär durch ihr positives Image wahrgenommen werden, ohne sich in der Qualität entscheidend zu differenzie- ren.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich eine Premiummarke durch einen höhe- ren Preis und durch eine höhere Qualität im Sinne einer Markenidentität auszeichnet. Daraus resultiert ein eigenes Preispremium. Des Weiteren können Premiummarken durch ihre Ausrichtung (Selbst- und Fremdbezug) und ihr Kaufmotiv (Brand Benefit) weiter unterteilt werden. Diese bilden letztlich die Premiummotive.

2.3 Definition Luxusmarke

Wie bereits bei der Premiummarke aufgeführt, existiert auch von Luxusmarke keine einheitliche Definition. Etymologisch wird der Begriff Luxus als Substantiv mit „Üp- pigkeit“ oder „Ausschweifung“ aus dem Lateinischen übersetzt. Das Wort Luxus wird

schon in der Antike verwendet und steht für eine Unterteilung zwischen Herrschenden und Untertanen. In der Moderne symbolisiert es die Trennung von Reich und Arm.[19]

[...]


[1] Vgl. Dierig (2011), o.S.

[2] Vgl. Bitburger (2011), o.S.

[3] Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (2011), o.S.

[4] Vgl. Tuku (2009), Seite 3.

[5] Vgl. Valtin(2005), Seite 9.

[6] Vgl. Langmack (2006), Seite 13 ff.

[7] Vgl. Jakobson (2005), Seite 5.

[8] Vgl. Bracklow (2004), Seite 42.

[9] Vgl. Langmack (2006), Seite 21.

[10] Vgl. Haas (2000), Seite 40.

[11] Vgl. Kapferer (2000), Seite 323.

[12] Vgl. Diez (2001), Seite 25.

[13] Langmack (2006), Seite 99.

[14] Vgl. Langmack (2006), Seite 108.

[15] Holbrook (1999), Seite 10 ff.

[16] Vgl. Langmack (2006), Seite 109.

[17] Vgl. Langmack (2006), Seite 115.

[18] Vgl. Holbrook (1999), Seite 16.

[19] Vgl. Merki (2003), Seite 85.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Premiummarken: Überblick und Abgrenzung
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln
Autor
Jahr
2011
Seiten
22
Katalognummer
V215324
ISBN (eBook)
9783656440062
ISBN (Buch)
9783656439912
Dateigröße
623 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
premiummarken, überblick, abgrenzung
Arbeit zitieren
Michael Binninger (Autor), 2011, Premiummarken: Überblick und Abgrenzung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215324

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