Stakeholderkommunikation in Social Media: Kommunikationsformen bei Facebook

Eine Analyse der Imagearbeit und des Beziehungsmanagements von Coca Cola.


Bachelorarbeit, 2013

54 Seiten, Note: 2,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Sprache und Kommunikation im Internet
2.1 Das Internet als Medium
2.1.1 Das Web 2.0 und Social Media
2.1.2 Soziale Netzwerke
2.1.3 Facebook
2.2 Kommunikationsformen
2.2.1 Medien, Kommunikationsformen und kommunikative Gattungen
2.2.2 Grundlegende Kommunikationsformen im Internet
2.2.3 Kommunikationsformen bei Facebook
2.3 Das Konzept von Mündlichkeit und Schriftlichkeit
2.3.1 Das Modell von Koch und Österreicher
2.3.2 Kritik am Modell von Koch und Österreicher
2.3.3 Netzschriftlichkeit

3. Stakeholderkommunikation
3.1 Wichtigkeit der Kommunikation als Teil der Unternehmensführung
3.2 Merkmale der Stakeholderkommunikation
3.3 Ziele der Stakeholderkommunikation
3.3.1 Vertrauen
3.3.2 Reputation
3.3.3 Commitment

4. Beziehungsmanagement und Imagearbeit
4.1 Merkmale der Beziehungskommunikation
4.2 Goffman’s Konzept der Imagearbeit
4.3 Zuvorkommenheitsrituale
4.4 Beziehungssensitive sprachliche Ausdrucksformen

5. Coca Cola’s Beziehungsmanagement und Imagearbeit bei Facebook
5.1 Daten und Methodik der Analyse
5.2 Rahmenbedingungen der Kommunikationsform
5.3 Analyse von Zuvorkommenheitsritualen und deren sprachlicher Verfahren..
5.3.1 Interesswerbung - Selbstlob
5.3.2 Anerkennung - Angebot/Einladung
5.3.3 Wunsch ausdrücken
5.3.4 Interessierte Frage
5.3.5 Mitteilung - Selbstlob
5.3.6 Kompliment – Lob

6. Resümee

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

Soziale Medien sind aus unserem heutigen Alltag nicht mehr wegzudenken, privat wie beruflich. Besonders das soziale Netzwerk Facebook hat sich in den letzten Jahren rasant zu einem regelrechten „Kommunikationsmagnet“ entwickelt. Wenn man im Internet surft, ist es kaum möglich, Facebookzu umgehen. Auf nahezu jeder Webseite lässt sich eine Verbindung zu der sozialen Plattform finden, sei es ein „Like“- Button, ein Kommentarfeld oder Aufforderung zum direkten Login.Unternehmen haben die Wichtigkeit der sozialen Medien und deren Potenzial erkannt. So bieten soziale Netzwerke immer neuartigere Möglichkeiten, Menschen durch Kommunikation zu erreichen. Besonders die technischen Entwicklungen der letzten Jahre ermöglichen Vernetzung und Kommunikation, ungeachtet von Ort und Zeit.

Die vorliegende Arbeit soll in Kapitel 2 die Eigenschaften der sozialen Medien und deren Bedeutung für die Kommunikation näher beleuchten, wobei das soziale Netzwerk Facebook einen zentralen Aspekt darstellt.Es wird auf Kommunikationsformen des Internets eingegangen werden, und wie sie sich im Rahmen von Facebook weiterentwickelt haben. In Bezug auf Sprachnutzung im Internet wird das Konzept von Mündlichkeit und Schriftlichkeit thematisiert.

In Kapitel 3 wird,in Abgrenzung zur herkömmlichen Unternehmenskommunikation, die Stakeholderkommunikation und deren Wichtigkeit für Unternehmen behandelt.Dabei sollen Merkmale und Ziele des Stakeholdermanagements in Bezug auf Kommunikation näher betrachtet werden.

Kapitel 4 thematisiert das Beziehungsmanagement und die Imagearbeit nach dem Ansatz von Goffman. Hierbei wirdauf die Bedeutung von Images für Interaktion und demzufolge auch für Beziehungeneingegangen. In diesem Zusammenhang wird das Konzept der Zuvorkommenheitsrituale dargestellt, welches die Grundlage der Analyse bildet.

Im analytischen Teil der Arbeit soll festgestellt werden, wie das Unternehmen Coca Cola über das soziale Netzwerk Facebook mit seinen Stakeholdern kommuniziert, um Beziehungen zu diesen herzustellen und zu pflegen. Zudem wird untersucht, welche internetspezifischen und beziehungsorientierten sprachlichen Verfahren verwendet werden.Dabei soll betrachtet werden, ob Ziele des Unternehmens im Rahmen des Stakeholdermanagements erreicht werden.

2. Sprache und Kommunikation im Internet

2.1 Das Internet als Medium

2.1.1 Das Web 2.0 und Social Media

Der Begriff Web 2.0 wurde zum ersten Mal im Jahr 2004 im Rahmen einer Konferenz über die Veränderungen des Internets von Tim O'Reilly verwendet (vgl. Richter/Koch 2007:4). Er bezeichnet das Internet, wie es heute ist (vgl. Huber 2010:14). Technische Entwicklungen wie neuartige Software und die "kostengünstige Verfügbarkeit hoher Bandbreiten" (Richter/Koch 2007:6) haben die Nutzung des Internets in den letzten Jahren erheblich vereinfacht. Was das Web 2.0 vor allem ausmacht, ist die Möglichkeit, das Web als Internetnutzer selbst aktiv mitzugestalten, denn "[d]ie Hürden, eigene Inhalte aller Art (Texte, Videos, Fotos, Musik u. a.) im Internet zu publizieren, mit anderen zu bearbeiten und weiterzuverbreiten, sind gesunken" (Schmidt/Frees/Fisch 2009: 50). Dies führt zwangsläufig dazu, dass Nutzer im Internet intensiver kommunizieren, sowohl direkt als auch indirekt (vgl. Richter/Koch 2007:6).

Um das Web aktiv mitzugestalten bedarf es der Social Software. Dies sind internetbasierte Anwendungen, welche laut Schmidt (2006:5) und Richter/Koch (2007:7) folgende Funktionen ermöglichen:

- Informationsmanagement (Informationssuche, -bewertung und -verwaltung)
- Identitätsmanagement (Selbstdarstellung im Internet)
- Beziehungsmanagement (Kontaktaufbau und -pflege).

Typen von Social Software sind u.a. Wikis, Weblogs (auch Blogs), Social Tagging- Anwendungen und Social Networking-Anwendungen (vgl. Richter/Koch 2007:11). Letztere stellen den Hauptuntersuchungsgegenstand dieser Arbeit dar und sollen im nächsten Kapitel näher betrachtet werden.

Der Begriff Social Media umfasst alle „Angebote, Dienste und Plattformen im Internet, über die Menschen Content [Inhalt] veröffentlichen […], teilen […] und bewerten […] können“ (Bartel 2011:488).

2.1.2 Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke können inverschiedenen Hinsichten verstanden werden.

Soziale Netzwerke im technischen Sinn benötigen Social Networking Software, welche es dem Nutzer ermöglicht, ein Profil mit seinen persönlichen Daten wie Lebenslauf, Interessen und Fotos zu erstellen. Des Weiteren ist es möglich, sich mit anderen Benutzern der gleichen Plattform zu vernetzen und diesen sein persönliches

Profil zugänglich zu machen (vgl. Richter/Koch 2007:27). Richter und Koch (2008: 1242f.) unterscheiden folgende wesentlichen Grundfunktionsgruppen, welche alle sozialen Netzwerken gemeinsam haben:

- Identitätsmanagement (Profildaten bearbeiten)
- (Experten-) Suche (andere Nutzer finden)
- Kontaktmanagement (sich mit anderen Nutzern vernetzen)
- Netzwerkawareness/ gemeinsamer Austausch (Kommunikation)
- Kontextawareness (gemeinsamen Kontext feststellen)

Das Identitätsmanagement bietet die Funktion, sich durch sein persönliches Profil anderen Nutzern darzustellen. Die (Experten-) Suche kann genutzt werden, um im Netzwerk nach bestimmten Themen oder Menschen, etwa mit ähnlichen Interessen, zu suchen und sich über diese zu informieren. Das Kontaktmanagement umfasst alle

„Funktionen zur Pflege des persönlichen Netzwerkes“ (Richter/Koch 2008:1247). Netzwerkawareness bezieht sich auf jegliche kommunikativen Aktivitäten der Nutzer in einem Netzwerk. So lässt sich beispielsweise über einen News Feed (dt.: Nachrichteneinspeisung) feststellen, was andere Nutzer gerade machen bzw. wo und mit wem sie sich aufhalten. Weiterhin schließt der Begriff die Nachrichten-,Kommentar- und Chatfunktion mit ein. Die Kontextawareness bietet die Möglichkeit, im Netzwerk gemeinsame Bekannte von anderen Nutzern zu finden und Beziehungen zu anderen Personen darzustellen (vgl. Richter/Koch 2008:1244ff).

Soziale Netzwerke im soziologischen Sinn können laut Aplevich (2011:98), in Anlehnung an Swales (1990), auch als „discourse communities“ oder auch Diskursgemeinschaften verstanden werden.Diese Diskursgemeinschaften kennzeichnen sich dadurch, dass deren Mitglieder ein gemeinsames Ziel verfolgen und miteinander vernetzt sind bzw. in gegenseitiger Verbindung stehen. Diskursgemeinschaften dienen dazu, Informationen und Feedback zu geben. Zudem nutzen sie „communicative genres“ (Aplevich 2011:104), welche als „class of communicative events“ (Aplevich 2011:106) oder Klassen von Kommunikationsereignissen angesehen werden. Diese haben wiederum Sprache als bedeutenden und unverzichtbaren Bestandteil, um ein Ziel zu erreichen. Laut Aplevich (2011:107) haben Genres die Funktionen, die Ziele der Diskursgemeinschaft auszudrücken und diese somit zu fördern, sowie die Etablierung und Entwicklung von rhetorischen Konventionen. Mitglieder von Diskursgemeinschaften entwickeln einen spezifischen Wortschatz (z.B. Fachbegriffe). Außerdem gibt es immer eine gewisse Anzahl an Mitgliedern, die einen angemessenen Anteil an relevanten Beiträgen mit sprachlicher Kompetenz liefern (vgl. Aplevich 2011:102ff).

Laut Busemann und Gscheidle (2012:381f) sind die drei Hauptmotive, soziale Netzwerke zu nutzen, folgende:

- die Selbstdarstellung
- das Vernetzen und die Kontaktpflege
- Information über private und sachliche Themen.

Dies zeigt, dass das soziale Leben mittels sozialen Netzwerken wie Facebook, StudiVZ oder Xingin eine virtuelle Welt verlagert werden kann. Menschliche Netzwerke können digital abgebildet werden (vgl. Richter/Koch 2008: 1240). Soziale Netzwerke können erfolgreich zum Aufbau von Vertrauen und zur Herstellung eines gemeinsamen Kontexts eingesetzt werden (vgl. Richter/Koch 2008:1240). Zudem können zwischenmenschliche Beziehungen aufgebaut und gefördert werden, wie aus Schmidt/Frees/Fisch (2009:58) hervorgeht: „Nachrichten in interpersonalen Netzwerken [dienen] dazu [...], Gesprächsstoff zu liefern und soziale Beziehungen zu kräftigen.“

Das nächste Kapitel thematisiert die Social Network Plattform Facebook, da diese für die Analyse, im Gegensatz zu den übrigen sozialen Netzwerken, den relevanten Untersuchungsbereich darstellt.

2.1.3 Facebook

Als Facebook-Gründer Mark Zuckerberg 2004 die Plattform gründete, war sie ausschließlich Studenten der Harvard-Universität vorbehalten (vgl. Tuor 2009:19). Mittlerweile ist sie die größte Social Network Plattform und verzeichnete im Oktober letzten Jahres weltweit eine Milliarde aktiver Nutzer ([1] 09.01.2013).

Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 zeigten, dass Facebook die meist genutzte Community bei Internetnutzern zwischen 14 und 59 Jahren ist, welche in sozialen Netzwerken angemeldet sind. So gaben 75% der Befragten an, ein Profil bei Facebook zu besitzen. Alle anderen Communities lagen deutlich dahinter (vgl. Busemann/Fisch/Frees 2012:259f). Laut Ergebnissen der ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 konnte Facebook im Vergleich zu 2011 seine Nutzerzahlen um 3,58 Millionen steigern, während Mitglieder aus anderen sozialen Netzwerken abwanderten (vgl. Busemann/Gscheidle 2012:380).

Die Gründe für die Nutzung von Facebook sind vielfältig. Zum einen spricht die Plattform jegliche Lebensbereiche, Personen- und Altersgruppen an. Zum anderen gibt es folgende Gründe (Klingler/Vlašić/Widmayer 2012:436):

„Größe und Etabliertheit – im Sinne von hier finde ich meine Freunde – sind damitdie dominierenden Faktoren. Zentrale wiederkehrende Stichworte wie ‚alleFreunde, Kommunikation mit meinen Freunden, Kontakte halten, jenseits von Orts- und Landesgrenzen,

internationaler und weltweiter Austausch mit Freunden/Studienfreunden‘ sind Illustrationen des immer wiederkehrenden zentralen Motivs.“

Zudem bietet Facebook die Möglichkeit, sich mit Unternehmens- und Produktseiten sowie mit Prominenten „zu verbinden“ (vgl.Klingler/Vlašić/Widmayer 2012:438). So kann man beispielsweise über den „Like“- bzw. „Gefällt mir“-Button sein Interesse an einem Unternehmen ausdrücken und von diesem auf der eigenen Startseite regelmäßig Neuigkeitenerfahren. Dazu kommt, dass Unternehmen auf ihren eigenen (Facebook-externen) Webseiten Verbindung-Buttons zu Facebook einbinden, was vom eben erwähnten „Gefällt mir“-Button, über eine Kommentarfunktion bis hin zum direkten Einloggen reicht. Dies gewährt einen höheren Dialogaustausch und noch mehr Vernetzung. Facebook ist also nahezu überall präsent (vgl. Bernet 2010:131).

2.2 Kommunikationsformen

2.2.1 Medien, Kommunikationsformen und kommunikative Gattungen

Um Texte linguistisch zu analysieren, ist es notwendig, einigeBegrifflichkeiten terminologisch zu bestimmen und voneinander abzugrenzen. Diese sind die Begriffe Medien, Kommunikationsformen und kommunikative Gattungen.

Wie aus Ulrich Schmitz (2004:57) hervorgeht, werden Medien wie folgt beschrieben: „Medien (z.B. Rundfunk) sind Kommunikationsmittel. Ihre technischen Bedingungen ziehen jeweils bestimmte Kommunikationsformen (z.B. Rundfunksendung) nach sich.“Dürscheid (2005: 14) fasst Medien als „technische Mittel [auf], mit deren Hilfe Distanzkommunikation möglich ist.“

Sie (ebd. 2005:5) bezeichnet Kommunikationsformen, als „kommunikative Konstellationen“. Diese können durch Hilfsmittel (Medien) möglich gemacht werden, welche jedoch nicht in jedem Fall zwingend erforderlich sind (z.B. bei der Face-to- Face-Kommunikation). Laut Dürscheid (2003:4) ist ein wesentliches Kennzeichen von Kommunikationsformen, „dass sie ausschließlich durch textexterne Merkmale bestimmt werden.“ [Hervorhebung von mir, F.T.]. Sie stellen somit die Rahmenbedingungen einer Interaktion dar (vgl. Dürscheid 2005:11). Diese textexternen Merkmale dienen der Unterscheidung von Kommunikationsformen und umfassen (vgl. Dürscheid 2005:7):

- das gewählte Zeichensystem (Schrift- oder Lautzeichen)
- die Kommunikationsrichtung (monologisch oder dialogisch)
- die Anzahl der Kommunikationspartner (Eins-zu-Eins, Eins-zu-Mehrere, Mehrere-zu-Mehrere)
- die räumliche Dimension (Nähe- oder Distanzkommunikation)
- die zeitliche Dimension (synchron, asynchron oder quasi-synchron)
- die Wahl des Kommunikationsmediums (und dessen Einfluss auf den Sprachgebrauch).

Bezüglich der zeitlichen Dimension ist zu beachten, dass sich neben der synchronen (Beiträge folgen unmittelbar aufeinander) und der asynchronen (Beiträge sind zeitlich versetzt) Kommunikation auch eine quasi-synchrone Kommunikation herausentwickelt hat. Letztere ist durch das Internet möglich gemacht worden(vgl. Tuor 2009:24f). Dürscheid (2003:8) spricht von einer schriftbasierten quasi-synchronen Kommunikation und definiert diese wie folgt:

„Schreiber und Rezipient vollziehen ihre kommunikativen Aktivitäten in unterschiedlichen Teilsituationen; die Gesamtsituation wird über den Text und über den gemeinsamen Kommunikationsraum hergestellt.“ [Hervorhebung im Original]

Aufgrund der unterschiedlichen Teilsituationen können sich die Kommunikationspartner im Schreibprozess nicht unterbrechen. Trotzdem kommunizieren sie direkt miteinander. Ein weiteres Merkmal der quasi-synchronen Interaktion ist, dass es bei der Abfolge der einzelnen Turns zu kurzen zeitlichen Verzögerungen kommen kann, welche durch das Medium bedingt sind (vgl. Dürscheid 2003:8f).

Von den Kommunikationsformen sind die kommunikativen Gattungen abzugrenzen. Letztere beschreibt Ayaß (2011:278) als „verfestigte Formen kommunikativen Handelns, auf die Interagierende zurückgreifen können, um wiederkehrende soziale Situationen zu bewältigen.“ Diese bieten laut Luckmann (1986:202) „mehr oder minder wirksame und verbindliche ‚Lösungen‘ von spezifisch kommunikativen ‚Problemen‘“[Hervorhebungen im Original].Laut Dürscheid (2005:9) sind kommunikative Gattungen „Handlungsmuster, die den Beteiligten eine Orientierung geben.“ Sielassen sich auf den Ebenen der Binnen- und Außenstruktur analysieren. Dabei zählen zur Binnenstruktur alle kommunikativen Elemente, welche die Akteure zur Realisierung der Gattung verwenden, wie etwa Stil- und rhetorische Mittel, Register, Wortwahl usw. (vgl. Ayaß 2011:280). Zur Außenstruktur zählen äußere Merkmale, wie „die soziale Situation, die Teilnehmerkonstellation und das kommunikative Milieu.“ (Ayaß 2011:280).

2.2.2 Grundlegende Kommunikationsformen im Internet

Alle im Folgenden beschriebenen Kommunikationsformen haben gemeinsam, dass sie zur Distanzkommunikation gehören, da sie alle durch das Internet hervorgerufen sind. Demzufolge haben alle den vernetzten Computer sowie mobile Kommunikationsgeräte mit Internetzugang (z.B. Tablet-PC oder Smartphone) als Kommunikationsmedium gemeinsam.

Die E-Mail ist einer der ersten Dienste, welcher im Internet verfügbar war. Sie dient heute als praktische Ergänzung zur Briefpost. Das hat nicht nur den Grund, da sie auf schnellstem Wege versendet und empfangen werden kann. Leichtzu bedienende Benutzeroberflächen ermöglichen das Anhängen von nahezu jeglichen Dateien, wie Fotos, Grafiken, Dokumenten usw.(vgl. Moraldo 2009:22).

In Bezug auf die Merkmale zur Unterscheidung von Kommunikationsformen, lässt sich die E-Mail folgendermaßen charakterisieren (Ziegler 2002: 25):

„E-Mails sind schriftbasierte (Zeichentypus), asynchrone (Zeitlichkeit), sowohl potentiell monologische als auch dialogische (Kommunikationsrichtung) Mittel zur Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen (Anzahl der Kommunikationspartner).“

Dürscheid (2006:105f) betont, dass E-Mails auch in kurzen Abständen verschickt und empfangen werden können. Trotzdem handelt es sich um eine asynchrone Kommunikation, da sich die Interagierenden „nicht im selben virtuellen Kommunikationsraum befinden“ (ebd.).

Uwe Wirth bezeichnet den Chat als „plaudern mit anderen Mitteln“ (Wirth 2005:68). Erermöglicht „die situationsgebundene, direkte und simultane Kommunikation“ (Storrer 2001: 462). Die Merkmale dieser Kommunikationsform sind folgende: Die Kommunikation im Chat erfolgt in geschriebener Sprache; die Kommunikationsrichtung ist dialogisch und erfolgt quasi-synchron. (vgl. Dürscheid 2005:8).Bezüglich der Anzahl der Kommunikationspartner gibt es zwei Möglichkeiten. So gibt es den öffentlichen Chat, in dem mehrere Nutzer mit mehreren kommunizieren oder den privaten Chat in „separaten virtuellen Räumen“ im Sinne einer Eins-zu-Eins- Kommunikation (Moraldo 2009:22). Für das Funktionieren des Chats setzt Wirth (2005:67) die „ferne[…] Anwesenheit“ von Produzent und Rezipient voraus. Diese teilen laut Dürscheid (2003:7) einen gemeinsamen Kommunikationsraum. Das bedeutet, die Kommunikationspartner verfügen über einen „gemeinsamen virtuellen Verweisraum […], in dem sie lokal- und temporaldeiktische Äußerungen verwenden

können“. Zudem ist der „Kommunikationskanal von beiden Seiten geöffnet“ (Dürscheid 2003:7f).

Das Instant Messaging (IM) ist dem Chat in seinen Merkmalen sehr ähnlich. Jedoch wählt man beim IM seine Kommunikationspartner gezielt aus, welche in der Regel nicht anonym bzw. unbekannt sind. Für diese Kommunikationsform nutzt man häufig Programme wie ICQ oder Skype. In diesen Programmen kann der Nutzer Kontaktgruppen von Personen erstellen (z.B. Familie, Freunde, oder Arbeitskollegen usw.) und andere Nutzer entsprechend den Gruppen hinzufügen. Zudem kann der Nutzer sehen, wann diese Kontakte online gehen, ob sie gesprächsbereit, für eine gewisse Zeit abwesend sind oder nicht gestört werden möchten (vgl. Dürscheid 2003:6f).

Ein Weblog (auch: Blog) kann beschrieben werden als „eine regelmäßig aktualisierte Internetseite, in der die Beiträge in chronologischer Abfolge erscheinen und auf der die jeweils neuesten Beiträge an oberster Stelle stehen“ (Bausch u.a. 2002, zitiert in: Schönberger 2006:233).Elemente in Blogs können Texte (z.B. Kommentare, Tagebuch-Einträge, Kritiken usw.), Fotos, Videos, Audiodateien oder eine Sammlung von Links (etwa zu anderen Blogs oder Webseiten) sein. Diese Inhalte beziehen sich oft auf ein spezielles Thema oder Themengebiet (vgl. Schlobinski/Siever 2005:9).Als ein bedeutendes Kriterium des Blogs wird dessen Kommentierbarkeit angesehen. So besteht bei den meisten Blogs die Möglichkeit, die verfassten Blog- Beiträge zu diskutieren (vgl. Schönberger 2006:234ff). Laut Schlobinski/Siever (2005:55) steht das Bloggen im „Zusammenhang mit journalistischen Angeboten, sei es komplementär oder als Reaktion auf Mediendefizite, als eine neue Form des Bürgerjournalismus. Zum anderen sind Weblogs Ausdruck individueller Meinungskundgabe zu gesellschaftlichen und privaten Fragestellungen.“Laut Schönberger (2006:233) ist für Blogs eine intensive Dialogorientierung kennzeichnend, denn „das technische Potenzial zur sozialen Vernetzung lässt Weblogs als ideales Werkzeug für ganz unterschiedliche Gruppen, Organisationen, Gemeinschaften hinsichtlich Kommunikation und Kooperation erscheinen.“ Blogs haben neben der Funktion des Austauschs (Dialog) zudem die der persönlichen Selbstdarstellung,besonders jene in Form von Online-Tagebüchern (vgl. Schönberger 2006:240).Blogs sind asynchron und sie kommen sowohl in schriftlicher als auch mündlicher (z.B. als Videoblog oder Podcast) Form vor. Sie sind durch eine Eins-zu- Viele-Kommunikation gekennzeichnet, wobei durch die Kommentierbarkeit auch in der Regel Interaktion im Sinne einer Mehrere-zu-Mehrere-Kommunikation stattfindet.

In Newsgroups (auch Diskussionsforen) werdenThemen unterschiedlichster Art

in „Meinungen, Gedanken, Empfehlungen und persönliche[n] Erfahrungen“ diskutiert

(Moraldo 2009:23). Nutzer posten ihre Beiträge über eine Art E-Mail-Programm in die passende Newsgroup. Diese können von anderen Nutzern kommentiert werden. Dabei wird der jeweilige Ausschnitt des Beitrags, auf den man sich bezieht, im Kommentar selbst noch einmal aufgegriffen bzw. erwähnt. Oft entsteht aus den gesamten Kommentaren ein ganzer Strang (ein Thread) als Antwort auf den ursprünglichen Beitrag (vgl. Dürscheid 2005:6). Newsgroups ermöglichen Interaktion und haben somit einen dialogischen Charakter (vgl. Habscheid 2005:61). Sie sind asynchrone und textbasierte Kommunikationsformen (Moraldo 2009:23) mit variablen Kommunikationspartnern.

Die letzte Kommunikationsform ist das elektronische Gästebuch. In dem Zusammenhang werden auch oft die Begriffe „Message Boards“ oder „virtuelle schwarze Bretter“ (Moraldo 2009:23) verwendet. Laut Diekmannshenke (2006:253f) ist bei diesen ein Rückgang verzeichnet worden, da sie zunehmend durch neue Kommunikationsangebote ersetzt werden. Der Eintrag in einem elektronischen Gästebuch erfolgt über ein elektronisches Formular, wobei oft zusätzliche Angaben wie Datum, Ort, die Adresse der eigenen Webseite oder E-Mail-Adresse gemacht werden können. Im Gegensatz zu traditionellen Gästebüchern sind die elektronischen ihrer Art für jeden öffentlich. Die Einträge können nebensächlich hinterlassen werden, aber auch gezielt. So gibt es „spezielle Gästebücher zu ausgewählten Medienereignissen, […], und stellen eine neuartige Form internetbasierter Anschlusskommunikation dar, […]“ (Diekmannshenke 2006:254). Elektronische Gästebücher dienen unter anderem auch „als Foren zum sozialkommunikativen Austausch mit Gleichgesinnten […].“(ebd. 2006:255). So sind soziale Aktivitäten wie grüßen, verabreden und Kontakt knüpfen Bestandteil vieler Einträge. Sprechhandlungen wie Loben oder Danken spielen, im Gegensatz zu traditionellen Gästebüchern, keine große Rolle(vgl. ebd. 2006:255).

2.2.3 Kommunikationsformen bei Facebook

Nun werden die Kommunikationsformen bei Facebook näher erläutert.Die grundlegenden Kommunikationsformen des Internets bilden dabei deren Basis. An dieser Stelle wird ein Zitat von Sandro Morlado (2009:21) aufgegriffen:

„Das Web 2.0 hat mittlerweile eine Eigendynamik entwickelt, in denen Features wie Weblogs, Wikis, Podcasts, Social Network-Plattformen (z.B. MySpace, Facebook, YouTube) durch die Vernetzung von Kommunikation nicht nur völlig neuartige Formen des sprachlichen Handelns, sondern dank Interaktivität und Mobilität auch neue Formen von Sozialisation ermöglichen."

Genau diese Entwicklungen sind auf der Kommunikationsplattform Facebook zu verzeichnen. Bei Facebook treffen alle der oben beschriebenen Kommunikationsformen in einer neuen Form aufeinander. Dabei ist der Begriff

„Vernetzung“ von zentraler Bedeutung. So sind viele der Kommunikationsformen bei Facebook untereinander vernetzt und können multifunktional eingesetzt werden. Diese werden im Folgenden vorgestellt.

Der News Feed wird als erstes angezeigt, nachdem man sich bei Facebook einloggt. Dort erscheinen alle Neuigkeiten aus seinem gesamten persönlichen Netzwerk. Das heißt: alle Statusmeldungen der Freunde, welche Inhalte (Fotos, Videos, Texte, Links usw.) diese zuletzt hochgeladen haben, an welchen Veranstaltungen sie teilnehmen, welche Bewertungen und Kommentare sie abgegeben haben, welche neuen Applikationen sie nutzen, wo sie sich aufhalten usw. Auch Neuigkeiten der Marken und Seiten von Unternehmen sowie Künstlern, die man

„abonniert“ hat, erscheinen im News Feed. Zudem kann man sehen, wenn Freunde etwas auf anderen Plattformen wie YouTube, Twitter, Blogs usw. veröffentlichen oder kommentieren; wenn diese das wünschen. Der News Feed ist demnach eine Art zentrale Sammelstelle, an der man alle Neuigkeiten auf einen Blick erfährt (vgl. Holzapfel F./Holzapfel K. 2012:58ff).Dabei erscheinen die Neuigkeiten in umgekehrt chronologischer Reihenfolge und jede Meldung lässt sich kommentieren, bewerten (über den „Gefällt mir“ bzw. „Like“-Button) und teilen (über die „Share“-Funktion), sodass der Eintrag auf der eigenen Chronik angezeigt wird.Aufgrund seiner Eigenschaften funktioniert der News Feed wie eine Art Blog mit Einträgen von unterschiedlichen Personen.

Die Chronik oder auch Timeline ist Teil des eigenen Facebook-Profils. Diese spiegelt die persönlichen Aktivitäten bei Facebook wieder. Hier sind alle Einträge verzeichnet, die der Inhaber des Profils verfasst hat. Außerdem können hier andere Personen Kommentare und Nachrichten hinterlassen, wie in einem Gästebuch. Auch Fotos und Videos können hier von anderen Nutzern eingestellt werden. Mit der Chronik bietet Facebook „die Möglichkeit, einen Blick zurückzuwerfen und das gesamte eigene Leben interaktiv erlebbar zu machen“ (Holzapfel F./Holzapfel K. 2012:65). So kann man den Einträgen „einen Zeitstempel“ (ebd. 2012:65) zuordnen und damit festlegen, wo sie auf der Chronik erscheinen. Die Möglichkeit, die Einträge zu kommentieren und zu bewerten, ist auch hier wieder gegeben. Die Einträge, welche man selbst verfasst, erscheinen zugleich im News Feed. Angesichts der Merkmale der Chronik, funktioniert sie als Blog und gleichermaßen als Gästebuch.

Auf Facebook ist esmöglich, Nachrichten zu verschicken. Diese finden sich, ähnlich wie bei E-Mail-Plattformen, in einer Inbox. „Das Besondere an Facebook- Nachrichten: Hier laufen unterschiedliche Nachrichtenkanäle, Facebook-Nachrichten, Chats, E-Mails und auch SMS an einer zentralen Stelle zusammen und werden in einer einzigen Oberfläche angezeigt“ (Holzapfel F./Holzapfel K. 2012:51). Dabei können Konversationen zwischen zwei oder auch mehreren Nutzer stattfinden. Zudem kann man im Verlauf einer Konversation weitere Nutzer hinzufügen.Konversationen zwischen gleichen Nutzernwerden als ein einheitlicher Kommunikationsstrang angezeigt. Das bietet die Möglichkeit, direkt auf die vorhergehende Nachricht Bezug zu nehmen.

Facebook beinhaltet neben der Nachrichtenfunktion direkt einen Chat-Client (vgl. Holzapfel F./Holzapfel K. 2012:51). So wird ein Nachrichtenstrang zum Chat, wenn Nutzer gleichzeitig online sind und sich Nachrichten „in Echtzeit“ schreiben. Das bietet die Möglichkeit, Nachrichten sowohl asynchron als auch quasi-synchron zu verschicken und zu empfangen.

Neben dem Chat bietet Facebook eine Art Instant Messenger an. Dieser erscheintimmer auf der rechten Spalte, ungeachtet dessen, auf welcher Facebook- Seite sich ein Nutzer befindet. Er zeigt an, welche Freunde online sind. Diese können direkt kontaktiert werden. Nachrichten, welche über den Messenger ausgetauscht werden, erscheinen parallel im Nachrichtenstrang der Inbox zwischen den jeweiligen Nutzern.

Ähnlich wie Newsgroups bzw. Diskussionsforen gibt es auch bei Facebook Gruppen zu verschiedenen Themen, in denen sich Nutzer mit gemeinsamen Interessen austauschen können.Nutzer können diese entweder selber gründen oder bereits Bestehenden beitreten. Die Gruppen sind entweder öffentlich und für jeden zugänglich oder privat und Nutzer können nur per Einladung beitreten. Die Mitgliedschaft in einer Gruppe wird bei jedem Nutzer auf dessen Profil angezeigt und dient neben dem Austausch auch oft der Identitätsdarstellung (vgl. Holzapfel F./Holzapfel K. 2012:53). Nachrichten, welche in den Gruppen gewechselt werden, tauchen zudem im eigenen News Feed auf.

Die Eigenschaften der Kommunikationsformen auf Facebook, insbesondere deren Vernetzung sowie die Möglichkeit zum Kommentieren und Bewerten jedes einzelnen Beitrages, erleichtern und fördern Kommunikation zwischen Nutzern erheblich. Facebook hat seine Kommunikationsformen vor allem im Hinblick auf Mitwirkung und Dialog entwickelt.

2.3 Das Konzept von Mündlichkeit und Schriftlichkeit

2.3.1 Das Modell von Koch und Österreicher

Koch und Österreicher (1985:17) unterscheiden in ihrem Modell zwischen den Begriffen Medium (die „Art der medialen Realisierung“ (Bittner 2003:63)) und Konzeption (graphischen und phonischen Kode) . Sie gehen davon aus, dass Affinitäten einerseits zwischen phonisch und gesprochen sowie graphisch und geschrieben bestehen, jedoch sind die beiden Konzeptionen nicht ausnahmslos an ihr entsprechendes Medium gebunden. Damit sind die Konzeptionen generell als medienindifferent anzusehen(vgl. Bittner 2003:64). Koch und Österreicher beschreiben, dass „das Verhältnis von phonischem und graphischem Kode im Sinne einer strikten Dichotomie zu verstehen ist, während die Polarität von ‚gesprochen‘ und

‚geschrieben‘ für ein Kontinuum von Konzeptionsmöglichkeiten mit zahlreichen Abstufungen steht“ (Koch/Österreicher 1985:17). Dabei setzen dieAutoren (ebd. 1985:19) die beiden Pole mit den Begriffen „Mündlichkeit“ und „Schriftlichkeit“gleich, sodass man von medialer und konzeptioneller Mündlichkeit sowie medialer und konzeptioneller Schriftlichkeit sprechen kann (vgl. Dürscheid 2003:2).Dabei wird

‚Mündlichkeit‘ mit der Sprache der Nähe und ‚Schriftlichkeit‘ mit Sprache der Distanz assoziiert. Das „konzeptionelle Kontinuum“ zwischen den Polen definieren Koch/Österreicher (1985:21) als „Raum, in dem nähe- und distanzsprachliche Komponenten im Rahmen der einzelnen Parameter sich mischen und damit bestimmte Äußerungsformen konstituieren.“

Die genannten Parameter sind kommunikativer Art, wie etwa öffentliche oder private Kommunikation, raumzeitliche Nähe bzw. Distanz oder die Vertrautheit der Interaktionspartner. Deren Zusammenwirken bestimmt die relative Situierung der entsprechenden Äußerungsform auf dem konzeptionellen Kontinuum. Die kommunikativen Parameter bzw. Bedingungen rufen bestimmte Versprachlichungsstrategien hervor, welche wiederum mit speziellen sprachlichen Merkmalen in Verbindung stehen (vgl. Dürscheid 2003:2).Abbildung1 zeigt das Gesamtschema des eben beschriebenen Modells (in Anlehnung an Koch/Österreicher1985:23):

[...]

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Details

Titel
Stakeholderkommunikation in Social Media: Kommunikationsformen bei Facebook
Untertitel
Eine Analyse der Imagearbeit und des Beziehungsmanagements von Coca Cola.
Hochschule
Universität Siegen  (Germanistik)
Note
2,5
Autor
Jahr
2013
Seiten
54
Katalognummer
V215380
ISBN (eBook)
9783656445531
ISBN (Buch)
9783656445746
Dateigröße
1563 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Beziehungsmanagement, Imagearbeit, Social Media, Soziale Netzwerke, Kommunikationsformen, Stakeholdermanagemet, Stakeholderkommunikation, Coca Cola, Facebook
Arbeit zitieren
Bachelor of Arts Francie Träger (Autor), 2013, Stakeholderkommunikation in Social Media: Kommunikationsformen bei Facebook, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215380

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