Soziale Medien sind aus unserem heutigen Alltag nicht mehr wegzudenken, privat wie beruflich. Besonders das soziale Netzwerk Facebook hat sich in den letzten Jahren rasant zu einem regelrechten „Kommunikationsmagnet“ entwickelt. Wenn man im Internet surft, ist es kaum möglich, Facebookzu umgehen. Auf nahezu jeder Webseite lässt sich eine Verbindung zu der sozialen Plattform finden, sei es ein „Like“-Button, ein Kommentarfeld oder Aufforderung zum direkten Login.Unternehmen haben die Wichtigkeit der sozialen Medien und deren Potenzial erkannt. So bieten soziale Netzwerke immer neuartigere Möglichkeiten, Menschen durch Kommunikation zu erreichen. Besonders die technischen Entwicklungen der letzten Jahre ermöglichen Vernetzung und Kommunikation, ungeachtet von Ort und Zeit.
Die vorliegende Arbeit soll in Kapitel 2 die Eigenschaften der sozialen Medien und deren Bedeutung für die Kommunikation näher beleuchten, wobei das soziale Netzwerk Facebook einen zentralen Aspekt darstellt.Es wird auf Kommunikationsformen des Internets eingegangen werden, und wie sie sich im Rahmen von Facebook weiterentwickelt haben. In Bezug auf Sprachnutzung im Internet wird das Konzept von Mündlichkeit und Schriftlichkeit thematisiert.
In Kapitel 3 wird,in Abgrenzung zur herkömmlichen Unternehmenskommunikation, die Stakeholderkommunikation und deren Wichtigkeit für Unternehmen behandelt.Dabei sollen Merkmale und Ziele des Stakeholdermanagements in Bezug auf Kommunikation näher betrachtet werden.
Kapitel 4 thematisiert das Beziehungsmanagement und die Imagearbeit nach dem Ansatz von Goffman. Hierbei wirdauf die Bedeutung von Images für Interaktion und demzufolge auch für Beziehungeneingegangen. In diesem Zusammenhang wird das Konzept der Zuvorkommenheitsrituale dargestellt, welches die Grundlage der Analyse bildet.
Im analytischen Teil der Arbeit soll festgestellt werden, wie das Unternehmen Coca Cola über das soziale Netzwerk Facebook mit seinen Stakeholdern kommuniziert, um Beziehungen zu diesen herzustellen und zu pflegen. Zudem wird untersucht, welche internetspezifischen und beziehungsorientierten sprachlichen Verfahren verwendet werden.Dabei soll betrachtet werden, ob Ziele des Unternehmens im Rahmen des Stakeholdermanagements erreicht werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Sprache und Kommunikation im Internet
2.1 Das Internet als Medium
2.1.1 Das Web 2.0 und Social Media
2.1.2 Soziale Netzwerke
2.1.3 Facebook
2.2 Kommunikationsformen
2.2.1 Medien, Kommunikationsformen und kommunikative Gattungen
2.2.2 Grundlegende Kommunikationsformen im Internet
2.2.3 Kommunikationsformen bei Facebook
2.3 Das Konzept von Mündlichkeit und Schriftlichkeit
2.3.1 Das Modell von Koch und Österreicher
2.3.2 Kritik am Modell von Koch und Österreicher
2.3.3 Netzschriftlichkeit
3. Stakeholderkommunikation
3.1 Wichtigkeit der Kommunikation als Teil der Unternehmensführung
3.2 Merkmale der Stakeholderkommunikation
3.3 Ziele der Stakeholderkommunikation
3.3.1 Vertrauen
3.3.2 Reputation
3.3.3 Commitment
4. Beziehungsmanagement und Imagearbeit
4.1 Merkmale der Beziehungskommunikation
4.2 Goffman’s Konzept der Imagearbeit
4.3 Zuvorkommenheitsrituale
4.4 Beziehungssensitive sprachliche Ausdrucksformen
5. Coca Cola’s Beziehungsmanagement und Imagearbeit bei Facebook
5.1 Daten und Methodik der Analyse
5.2 Rahmenbedingungen der Kommunikationsform
5.3 Analyse von Zuvorkommenheitsritualen und deren sprachlicher Verfahren
5.3.1 Interesswerbung - Selbstlob
5.3.2 Anerkennung - Angebot/Einladung
5.3.3 Wunsch ausdrücken
5.3.4 Interessierte Frage
5.3.5 Mitteilung - Selbstlob
5.3.6 Kompliment – Lob
6. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie das Unternehmen Coca Cola das soziale Netzwerk Facebook nutzt, um mit seinen Stakeholdern zu kommunizieren, Beziehungen zu pflegen und dabei spezifische sprachliche Verfahren einzusetzen. Ziel ist es, mittels einer Analyse der Chronik-Einträge festzustellen, inwieweit das Unternehmen durch den Einsatz von Zuvorkommenheitsritualen und netzschriftlichen Elementen zur Imagearbeit und zum Beziehungsmanagement beiträgt.
- Grundlagen der internetbasierten Kommunikation und Netzschriftlichkeit
- Konzepte der Stakeholderkommunikation und des Beziehungsmanagements
- Anwendung des Goffman’schen Ansatzes der Imagearbeit auf soziale Medien
- Linguistische Analyse von Facebook-Chronik-Beiträgen von Coca Cola
- Untersuchung der Stakeholder-Reaktionen und deren Ratifizierungsverhalten
Auszug aus dem Buch
5.3.1 Interesswerbung - Selbstlob
Das erste Beispiel ist ein Eintrag vom 31.Januar 2013. Der Eintrag wurde in Verbindung mit einem Link zu einem Werbespot für Coke Light gepostet.
Beispiel 1:
(1) # Coke Facts
(2) Eine lange Partynacht, da braucht jeder zwischendurch eine
(3) eiskalte Erfrischung. Coke light zum Beispiel.
(4) Coca-Cola light war übrigens das erste light Getränk in
(5) Deutschland - und damit Begründer einer ganzen Kategorie von
(6) Getränken.
(7) Wer liked Coke light?!
Bei diesem Eintrag handelt es sich in erster Linie um Interessewerbung und Selbstlob von Coca Cola, um Bestätigung für das eigene Image zu erhalten. Coca Cola erwähnt Informationen über das eigene Unternehmen. Dies lässt sich bereits in Zeile 1 nachweisen. Mit „Coke Facts“ wird bereits gesagt, dass es sich um Informationen in eigener Sache handelt. In Zeile 2 gibt Coca Cola mit „Coke light zum Beispiel“ den Hinweis, dass Coke Light erfrischend ist, es sich dabei also um ein gutes Produkt handelt und lobt sich somit selbst.Der erste Satzteil in Zeile 4 bis 5 „Coca-Cola light war übrigens das erste light Getränk in Deutschland“ erzählt einen Teil der eigenen Unternehmensgeschichte. Mit dem zweiten Satzteil in Zeile 5 bis 6 „und damit Begründer einer ganzen Kategorie von Getränken“ sagt Coca Cola, was es dadurch erreicht und verändert hat. Dies ist Interessewerbung und Selbstlob. In Zeile 7 „Wer liked Coke light?“ wird aktiv um Bestätigung gesucht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Relevanz sozialer Medien für Unternehmen und Vorstellung der Zielsetzung der Arbeit sowie der methodischen Vorgehensweise.
2. Sprache und Kommunikation im Internet: Theoretische Herleitung der internetbasierten Kommunikationsformen, des Konzepts von Mündlichkeit und Schriftlichkeit sowie die Definition von Netzschriftlichkeit.
3. Stakeholderkommunikation: Erläuterung der Bedeutung der Kommunikation für die Unternehmensführung sowie Definition der Ziele und Merkmale im Kontext der Stakeholder-Beziehungen.
4. Beziehungsmanagement und Imagearbeit: Theoretische Fundierung des Beziehungsmanagements und des Goffman’schen Modells der Imagearbeit, inklusive der Zuvorkommenheitsrituale.
5. Coca Cola’s Beziehungsmanagement und Imagearbeit bei Facebook: Empirische Untersuchung der Chronik-Einträge von Coca Cola unter Anwendung der theoretischen Konzepte aus den vorangegangenen Kapiteln.
6. Resümee: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und kritische Reflexion des Kommunikationspotenzials von Unternehmen auf Facebook.
Schlüsselwörter
Stakeholderkommunikation, Social Media, Facebook, Beziehungsmanagement, Imagearbeit, Zuvorkommenheitsrituale, Netzschriftlichkeit, Unternehmensführung, digitale Kommunikation, Goffman, Kommunikationsformen, Unternehmenskommunikation, Dialogorientierung, Reputation, Sprachwissenschaft
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen, speziell Coca Cola, die sozialen Medien (hier: Facebook) nutzen, um aktiv mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren und Beziehungsmanagement zu betreiben.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit verknüpft linguistische Theorien zur internetbasierten Sprache und Kommunikationsformen mit betriebswirtschaftlichen Ansätzen der Stakeholderkommunikation und soziologischen Modellen zur Imagearbeit nach Erving Goffman.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, herauszufinden, wie Coca Cola über Facebook Beziehungen herstellt und pflegt, und ob dabei internetspezifische sprachliche Verfahren verwendet werden, die den Zielen des Unternehmens entsprechen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine linguistische Analyse von Chronik-Einträgen auf dem offiziellen Facebook-Profil von Coca Cola, wobei Zuvorkommenheitsrituale nach Holly und Goffman sowie Phänomene der Netzschriftlichkeit untersucht werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Nach den theoretischen Kapiteln zu Internetkommunikation, Stakeholdern und Imagearbeit folgt im Hauptteil die konkrete empirische Analyse von sechs ausgewählten Beispielen aus der Facebook-Chronik des Unternehmens.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Stakeholderkommunikation, Imagearbeit, Netzschriftlichkeit, Zuvorkommenheitsrituale, Facebook und Beziehungskommunikation.
Wie reagieren die Nutzer auf die Beiträge von Coca Cola?
Die Reaktionen sind gemischt; während Beiträge, die das Image der Nutzer bestätigen, häufig positiv durch "Likes" oder Kommentare ratifiziert werden, stößt reiner Selbstlob des Unternehmens oft auf kritische oder sarkastische Kommentare.
Warum ist das "Zuvorkommenheitsritual" für die Analyse so wichtig?
Diese Rituale dienen der Herstellung und Bekräftigung von Respekt und Beziehungen. Die Analyse zeigt, dass diese Muster, sofern sie den Dialog fördern, die Basis für eine gelungene Stakeholderkommunikation bilden.
Was bemängelt die Autorin am Kommunikationsstil von Coca Cola?
Kritisiert wird, dass Coca Cola zwar aktiv kommuniziert, aber nicht auf die Nutzerkommentare eingeht, was einen echten, intensiven Dialog und Austausch einschränkt.
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- Bachelor of Arts Francie Träger (Author), 2013, Stakeholderkommunikation in Social Media: Kommunikationsformen bei Facebook, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215380
